广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢案例分析
雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。
1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。
也开始使用标志性的“鸟巢”标志。
1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。
他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。
1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。
1882年，英瑞公司扩展到美国。
1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。
1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。
1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。
同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。
1988年，收购了意大利公司堡康利。
1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。
2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。
2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。
2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。
2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
三、当代跨国公司人力资源管理的特点对我国的启示 (一)树立人力资源管理的战略观念，构建国际化的人力 资源体系 (二)注重以人为本，完善激励机制 (三)尊重文化差异，强化文化整合 (四)重视员工的职业生涯，加强员工的培训开发 ． (五)尊重知识价值，加强知识管理 (六)推广网络信息技术，实现信息化管理
•人员招募：吸引毕业生；把晋升机会留给经过培训的员工
雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在 大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优 秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。 • 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过 层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。 在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选 拔出来的。
•
人 力 资 源 管 理
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 对员工的全面发展措施（长期培训）。 1990年，陆明加入黑龙江双城雀巢公司，从农业服务部的奶源督察员 做起，10年后升任青岛雀巢有限公司生产部经理。2007年底，他被送往 海外及国内研发中心培训半年后，成为了青岛雀巢有限公司总经理。
公司简介 经营战略
雀巢
企业文化 人力资源管理 启发
雀巢企业简介：
雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的 生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。 雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集 团”。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地 市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因 为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到 “舒适”、“依偎”的感觉。 雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢广告案例
雀巢广告案例
雀巢是全球最大的食品和饮料公司之一，其广告案例丰富多样，以下是其中一些著名的雀巢广告案例：
1. “雀巢咖啡，咖啡欣赏家”的广告：该广告主要展示了雀巢咖啡的品质和口感。
广告通过精美的画面和悠扬的音乐，展示了咖啡豆的采摘和烘焙过程，并描述了品饮咖啡的愉悦体验。
2. “雀巢奶粉，为宝宝健康成长”的广告：该广告主要强调雀巢奶粉对宝宝健康成长的重要性。
广告通过展示宝宝的成长过程和父母对宝宝的爱和关怀，表达了雀巢奶粉可以满足宝宝的营养需求，并帮助宝宝健康成长的理念。
3. “雀巢巧克力，让你欲罢不能”的广告：该广告以雀巢巧克力的口感和美味为主题，展示了吃雀巢巧克力的人们感到无法停止的快乐和满足。
广告通过展示人们享用巧克力的表情和动作，创造了一种对巧克力的强烈渴望的氛围。
4. “雀巢咖啡，享受生活”的广告：该广告主要强调雀巢咖啡作为享受生活的一种方式。
广告通过展示人们在不同场景下品味咖啡的场景，并配以舒缓的音乐，营造出一种轻松惬意的氛围。
这些广告案例都充分展示了雀巢产品的品质和独特性，并通过情感化的手法将产品与消费者的需求和愉悦联系起来。
雀巢咖啡优秀平面创意广告案例分析(课堂作业)
雀巢咖啡平面创意广告案例分析
名称：雀巢咖啡系列平面广告
客户：雀巢产品有限公司
文案：猎艳、欢迎光临、新欢、别拦着我
创意阐述：
此系列广告都在画面中用了同一种元素：一杯香气四溢的雀巢咖啡。
在“猎艳篇”中招引来一群彩蝶，“欢迎光临篇”中引来了窗外的藤蔓，“新欢篇”中竟然把别人的女友引来了，“别拦着我篇”中香气更是把鱼缸中的小鱼吸引的要破缸而出，一品美味。
这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确的表达了雀巢咖啡的特点，非常契合主题。
简单的文案，幽默的画面，易于消费者理解。
幽默元素组合出来的画面，使广告独树一帜，非常具有创新性。
此系列广告借用了或拟人、或幽默的画面和语言风格特点，将广告信息用诙谐的形式表现出来，产生了一种独特的说服力。
整个广告文案句子结构简要、语言表达幽默，使人感受到雀巢咖啡制造商对推出这一营销新举措的态度。
同时，用如此诙谐幽默的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。
会心一笑间，印象深刻。
最后是主题统一。
企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。
而在雀巢的广告中，使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。
姓名：陈丽芬
学号：7030311087
专业：汉语言文学112
老师：涂娟老师。
广告案例分析(雀巢咖啡)
威胁： 威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 越激烈。
•对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言 在速溶咖啡市场上， 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 领先品牌并占领了大部分市场。
• 分析总结
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。
在中国的本土化
环境分析： 环境分析：
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
雀巢咖啡广告案例分析
传播0934班 第六组 班 传播 讲解： 讲解：王美雁
目录
品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
品牌推广 分析总结
对于同行市场，其居于品牌 对于同行市场， 领先位置， 领先位置，属于典型的中高 档咖啡
广告三部曲
三四十年代
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。
广告创意表现诉求法案例分析
把产品的包装刻画出来， 里面的口味通过一个个对应的 水果整齐地排列出来，将口味 形象化，让消费者一目了然， 知道是什么口味，从而能够很 快地选择自己想要的味道。使 整个饮料的外形得到强化。
牛奶广告
把一杯杯牛奶拼成 了一个牙齿的形状，形 象生动。意在说明喝牛 奶有益于牙齿的成长。 针对于那些有牙齿问题 的人。牛奶都用一个个 玻璃杯装起来，表明了 牙齿的坚固程度，牙齿 跟玻璃杯一样坚固。
染料广告
给人一种视觉上的立体感， 感觉是真实存在的，倒出来的 染料也像是真的一样。染料将 墙壁、车子等东西染得很均匀， 说明了产品的特性。这个广告 将产品的特性更加形象生动地 表现出来。很好地运用城楼这 个环境媒介，达到一种醒目、 大方的感觉，让更多的人可以 关注到这个广告，从而记住它。
饮料广告
环保广告
一滴红色的小水珠，立刻将 人们的视线转到了这边，它与 我们平常的水滴是不同的，它 是鲜红色的，这在警告我们， 如果再这么继续浪费下去，剩 下的就只能是我们的“鲜血” 了。只要我们能够及时地将水 龙头关掉，只要我们轻轻地伸 出我们的双手，一切浪费的现 象就不会有一种扣人心弦的力量，起 着警醒人们的作用。
耳麦广告
画面表现的是四个不同 的人，使用了不同的耳麦， 但是相同的是使用了耳麦之 后大家脸上出现的笑脸。重 复出现的索尼耳麦产品，不 同的人，一样的表情，更能 说明索尼产品的好，不管是 谁，都会喜欢。其产品具有 很大的魔力，都能令石像活 化，出现难得的笑脸。可见 其音乐的传输能力之强，人 们可以很清晰地听到歌声， 没有什么音质上的传输问题。
公益广告
用树叶来做成人的两片肺，有一个地方是一片荒芜。有绿色的地方到处充满 了生机，这就预示着，“绿色”可以让人们的呼吸更加健康，多种树木既可以美化 环境、还可以让人拥有清新的空气，拥有健康的肺。失去了“绿色”，剩下一片荒 芜，失去了生机，可见对人们的肺的危害多大呀！保护环境，人人有责，人人受益。 若等到环境被破坏更严重的时候，危害就不是这么简单了，可能会危害到人们的生 命健康。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
雀巢咖啡广告分析
雀巢咖啡广告分析现代广告学一、雀巢咖啡简介（一）公司简介成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢（Nestle）的名字命名，德语是小小雀巢，如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
（二）雀巢咖啡二十世纪三十年代末雀巢向市场推出速溶咖啡，雀巢咖啡品牌创立，至今已有75年的历史。
早在二十世纪初，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系。
然而，当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。
（三）广告变化二十世纪八十年代，雀巢进入中国。
至今为止，雀巢咖啡在中国的广告语主要进过了三次的变化。
广告设计的目标主题也历经多次变化，到现在的今天，从雀巢咖啡开始。
市场定位也主要放在了新一代的年轻消费群体，广告代言人也紧随市场流量主流从韩寒到陈伟霆。
二、雀巢咖啡广告发展史（一）第一阶段二十世纪三十四年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为买点，在广告语中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符，速溶咖啡的销售不是太好。
随着时代的进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售量稳步上升。
早期的广告主要突出速溶特点，广告语“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴在你左右”突出了其方便携带以及“速溶”的特点（二）第二阶段到了五六十年代，随着产品定位的品牌定位的广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换广告宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度，良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。
广告语首先打出“我是雀巢咖啡”的口号朴素明了，更加突出品牌的定位。
（三）第三阶段随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合，广告主题便成了年轻人。
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析1. 公司概述雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。
总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。
该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。
在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。
2. 公司发展历程2.1 创立和早期发展雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。
最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。
随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。
该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。
雀巢在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。
2.3 咖啡业务的发展雀巢在咖啡领域的发展非常成功。
公司推出的NESCAFÉ品牌成为全球最畅销的即溶咖啡之一。
随着消费者对高品质咖啡的需求增加，雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。
Nespresso以其独特的咖啡胶囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略3.1 品牌多元化雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。
该公司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。
这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。
3.2 持续创新雀巢注重产品的持续创新和研发。
公司投入大量资源用于研究咖啡和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。
例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。
3.3 全球化战略作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。
该公司在全球范围内建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消费者的需求。
雀巢咖啡广告创意赏析-文档资料
雀化 巢 三 巢的 咖 、 咖手 啡 以 啡法 的 小 对， 强 金 人以 大 鱼 的物 吸 的 吸喻 引 视 引人 力 野 无， ， 来 可说 用 体 替明 拟 现 代了 人 雀 。
•
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创意分析
• 一、时间静止在这一刻、一对恋人相拥而 坐，这时有雀巢相伴，一切都是那么美好， 浪漫已成永恒，唯美已成经典。 • 二、“爱的永恒，有你，有我，有雀巢。” 这一广告词，体现了这时和谐、典雅的画 面。把杯子、时钟、一对恋人和雀巢商标 有机的结合在一起。突出了雀巢咖啡在任 何时候，都是必须的，也是年轻群体的最 爱。她代表了年轻人的活力、充满激情。
创意分析一一位曼妙的女郎走在路上仰望楼上楼上的男子喜上眉梢露出最迷人的笑容熟不知吸引这位女子的确是他手中的咖啡由此可见雀巢咖啡的吸引力胜过异性的吸引
“雀巢”咖啡的广告创意赏 析
品牌分析
• 一、品牌简介：雀巢咖啡诞生于1938年，推出以后，就受 到西方人士的喜爱，在二十世纪八十年代进入中国市场， 获得了年轻、有活力的都市消费者的喜爱。如今，雀巢咖 啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 • 二、产品品牌形象分析：雀巢咖啡（Nescafe)这个名字在 各国语言中，都给人一种明朗的感觉。尤其是在中国，雀 巢很容易使人联想到温馨的家，这强化了雀巢咖啡可以在 你疲劳、紧张之后，让你放松片刻的感觉。 • 三、品牌市场定位分析：在咖啡市场，消费者认为咖啡产 品是用来休闲、放松和享受生活的，其次才认可咖啡的提 神效果。因此雀巢咖啡的市场策略由此而来。它塑造的是 年轻、休闲、活力的咖啡主题。将消费者主要定位在年轻 人群中。 • 四、品牌的广告分析：雀巢咖啡的广告大胆，简约，但又 很好的表现了主题。雀巢咖啡的广告主题常为休闲、活力、 浪漫、年轻。
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雀巢咖啡广告案例分析一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
尤其是麦斯威尔咖啡，以我国经济发达城市为中心的全国扩张，紧跟雀巢咖啡的市场策略，影响了雀巢咖啡的发展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。
同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。
加上众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使同质化越来越严重。
雀巢将传播重点从“让产品说话”的“味道好极了”，转为如今“让品牌说话”的“活出敢性”，意欲通过推出全新广告语和迎合年轻消费者口味的品牌代言人，力挽狂澜，夺回市场份额。
（2）目标受众据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。
雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。
这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。
置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。
年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。
这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。
韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。
这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。
恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。
（3）产品定位从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。
从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。
从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。
（4）传播媒介：为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。
网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。
活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。
与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。
此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。
附：广告截图二、横向纵向比较1、横向比较：麦斯威尔雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔。
它有着100多年的辉煌历史。
麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
（1）最新广告2009年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻白领定为新的目标受众。
在此基础上赞助电视剧《杜拉拉升职记》，并以王珞丹为代言人，创作出体现YY（网络用语，意为白日梦）概念的广告片。
片子，王珞丹在品尝麦氏咖啡之后，走进奇想世界，开始了对爱情的美妙幻想。
之后画面一转，一身白领装扮的王珞丹坐在麦斯威尔巨型广告牌前，一边喝咖啡一边突发奇想。
最后，是那句经典的广告语：滴滴香浓，意犹未尽。
（2）其他传播媒介进行电视剧《杜拉拉升职记》广告植入。
其次是剧内电视广告推广，包括：电视剧的片段制作广告，以及在电视台放映时，购买剧前或中的特殊广告位。
在互联网方面，首先是进行互联网公关，包括“小麦”博客，为麦斯威尔发言，与顾客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。
其次是互联网推广。
包括独家平台搜狐网（剧前贴广告）、活动网站（分享YY梦想，玩YY游戏，看视频，赢大奖）。
（3）两则广告比较对比这两则最新的广告，不难发现，两个品牌都将目标受众定位在年轻一代。
而在咖啡品类中，雀巢占据了大部分的市场，麦斯威尔只占了10%。
在同样的市场定位下，麦斯威尔要抢占雀巢的消费者，有一定的难度。
该品牌广告与雀巢咖啡广告最大的区别是使用名人代言策略。
麦氏选择王珞丹，一个时尚，健康，活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大的影响，另外，在王珞丹主演的电视剧《杜拉拉升职记》中作为赞助咖啡，更是打响了品牌的知名度。
使得“GOOD TO THE LAST DROP”成为了生活中经典广告词之一。
（4）两个品牌比较雀巢的品牌形象是活力、休闲，麦斯威尔是温馨、人情。
雀巢采取的竞争策略是单一品牌、多产品策略，新产品研发先于对手；麦斯威尔是所有品类价格较低，塑造浪漫化的诗意创造。
同时，雀巢采取统一包装、统一规格，口味本土化；麦斯威尔包装有地方特色，口味专家化、细致化。
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称经典。
“滴滴香浓意犹未尽”的背后，还有着一段经典的历史典故。
1907年，美国前总统西奥多.罗斯福在品尝过麦斯威尔的咖啡后，不禁“金口”一开，“御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。
另一句经典的广告语是“好东西要与好朋友分享”。
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。
当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉。
广告片上，麦斯威尔比较单纯地把目标投向了咖啡的口味和情感诉求。
广告中，除了都会有的香浓咖啡的镜头，最主要的就是突出男女主人公的感情戏份，视觉、听觉刺激引发心理情感，声画结合，传递浪漫温馨。
当年苏永康与李彩桦拍摄的广告片，男女主人公隔着玻璃窗的对望，在《意犹未尽》音乐的伴随下，热腾腾的咖啡升起淡淡雾气，女主人公用口红在窗户上画了个方框，男主角透过方框看窗外的世界。
这个广告当初被评为全球十年最佳广告，李彩桦也因此被称为“咖啡美人”。
与雀巢咖啡多样化的诉求相比，麦斯威尔的产品差异化特征不明显，在中国发展的广告战略略显单一。
2、纵向比较：雀巢咖啡中国之路（1）发展历程①雀巢在上个世纪80年代进入中国，那时中国的消费者一直有着喝茶的习惯，对咖啡的认知很少，没有“咖啡也可以提神醒脑”的观念；另外，咖啡的价格也比茶叶贵，当时中国的消费者购买力也较低，可以说只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味。
一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。
广告以朴实口号劝说国人也品品西方的茶道，试图培养中国人喝咖啡的习惯。
雀巢着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。
品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。
②90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。
一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战。
广告口号变成了好的开始。
广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。
③随着女性地位的日益提高，不少年轻女性也开始为拼搏于职场，争做女强人。
对成功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。
④如果觉得在咖啡的味道上下功夫有点过时，那么要给咖啡找一个新的卖点就很重要。
2009“我的灵感一刻”取代了雀巢咖啡经典的“味道好极了”，成为新的品牌诉求，带领雀巢开始升级后的品牌形象传播。
在搬家系列广告中，面对着缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的灵感，这一方面告诉人们，咖啡比家具到的还快；另一方面，咖啡给了他们创意生活的灵感。
除了电视广告宣传，雀巢在大学校园中开展了“雀巢咖啡新生灵感+U站”活动。
将人人网作为线上主要传播平台，充分利用SNS社交网站的媒体优势。
随着追求新奇异的年轻消费一族的崛起，雀巢这一次选择了改变，面对校园新生群体，雀巢由味觉诉求转向功效诉求，更富想象力、更贴近目标人群的生活方式和价值追求。
（2）广告形式大量投放广告是雀巢的一大特色。
包括电视广告、平面广告、灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。
同时，雀巢注重搞好公共关系，利用各种公益活动、重大赛事来推销。
1989 广东电视台：“雀巢宝宝婴儿爬行比赛”。
1990 北京音乐台：“这里是雀巢咖啡音乐时间”。
2008年初，“扬帆工程”云南站启动。