娃哈哈策划文案

一、项目简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类

随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对乳制品饮料的需求也是越来越多，越来越高。乳制品饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对乳制品饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于乳制品这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发乳制品产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。

娃哈哈此次推出的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。

二、外部分析

市场分析

1.随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。

2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。

3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。

4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。

5.随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。

6.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这

导致现在的市场竞争日益激烈。

7.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。

8.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。

行业分析

乳制品行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来我国饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁奶饮料为主要趋势

据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁奶饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中

国果汁奶饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁奶饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁奶饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁奶饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66%。国际市场方面，到2020年，全球果汁奶饮料将增至7300万吨。据此推断，未来中国果汁奶行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

消费者行为分析

0%

20%

40%

60%

80%

14-2828-4545-65其它全国果乳消费者的年龄层次

70%15%8%7%

系列1从上图中可以分析出

1.在全国果乳饮料消费者的年轻层次中，14-28岁的消费者占70%，也就是说，他们是果乳市场的主要消费者。

中年消费者是果乳市场的另一个重要的消费群体。

14-28岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者，营养快线只有满足并且让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。

0%

10%

20%

30%

40%

50%

营养快线果粒奶优妙恋银鹭优先乳不确定全国消费者品牌购买倾向性

30%5%10%8%7%40%

系列1 从上图中可以分析出

1.娃哈哈营养快线在消费者的心目中具有一定的忠诚度。

2.约有一半的消费者在进行购买决策时，具有极大的不确定性，也就是说，他们的购买觉有很大的随机性，他们的品牌忠诚度比较低。

针对果乳消费者在选择购买时候的随机性，营养快线应该加强市场渠道的铺货力度，让各种渠道都能够购买到营养快线的产品。同时要加强与渠道商的合作，让渠道商能够把营养快线放在显眼醒目的地方。此外，营养快线也应该加强自身的修炼，不断的研发出新的口味的产品，让消费者具有更多的选择性，更好的消费体验。最主要的是要能够加强消费者对营养快线产品的粘合度，提高消费者对营养快线这个品牌的忠诚度。 三、内部分析

优势

1.营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。

2.营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。

3.营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。

4.娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

5.娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。

6.娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

劣势

1.娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

2.娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

3.营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势

四、营销目标

近期目标

销售额

销 售 量

毛利 毛利率 350ML ×6 350ML ×15 500ML ×6 500ML

×15

1.5L ×6 200万元 400万元 600万元 1500万

元

300万元 3000万元 111112箱 88889箱 250000箱

250000

箱

50000箱 6088893.6元

20.3% 1.以营养快线为主打，占领2014年乳产品市场

2.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。

远期目标

1.拓展营养快线在全国地区的终端销售渠道，使绝大多数江西地区居民社区的便利店都能够有营养快线这个产品。

2. 使营养快线产品能够在渠道商的货架上有一个显眼醒目的位置。

3.扩大营养快线在厦门地区的品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度。

销售额 销 售 量

毛利 毛利率 350ml ×6 350ml ×15 500ml ×6 500ml ×

15

1.5L ×6 1920万元 4080万元 6000万元 15000

万元

3000万元 30000万元 1066674箱 906666箱 2500002箱 2500002

箱 500004箱 60533833.2元

20.2% 五、目标市场的选择和市场定位

目标市场的选择

作为购买商品的主力而言大学生市场是相当庞大的市场，除了自身的消费之外，他们更有左右家庭消费以及会影响周围人群的消费观念的能力。由于这一代生活富裕，拥有新的消费形态，捉住他们，也就等于捉住了他们的下一代。因此本次营销策划案的目标市场我们锁定为大学生的年轻人群，这一消费群体有以下几个特点

（1）大学生具有情绪性的特点，具有示范效应，并容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。

（2）大学生具有勇于尝试的个性特点，容易接受新事物，消费观念超前。对新功能，新包装，新形象等具有敏锐的感知。因此娃哈哈应据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品，并作好相应宣传。

（3）大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及青睐时尚潮流的外观形象，因此娃哈哈乳饮品应增加产品情感及科技附加值，树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。

（4）大学生消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，大学生之间信息交流迅速，容易感染周围的人。所以娃哈哈乳饮品应诚实守信，保证产品质量。

（5）大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此娃哈哈乳饮品应该加强重点性的有针对性的活动宣传。

市场定位

营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据中国居民膳食营养推荐摄入标准，添加了15种营养素，属于高端、细分的乳饮料。目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层。有较强的消费能力群体，年龄在14-28岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。

1.城市白领:这部分人有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。工作压力大，面临残

酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。

2.学生:该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家长

会代为支付费用。他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。某营养协会发布一项调查结果显示43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。

家长的要求使得他们不得不重视营养问题。

3.家庭消费群体果汁+牛奶”的特性，是这个产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭

的消费。主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线”，一般聚会时饮用

六、营销策略

产品策略

（1）认知策略。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，并在广告宣传中打出“十五种营养一步到位。”“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。

（2）品牌策略。营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速补充营养元素的营养饮料”的定位。

娃哈哈将“营养快线”是为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。

（3）包装策略。首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大

瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口”。而营养快线开创性的采用此瓶口设计。而PET设计也成功的实现了“快速补充营养的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。

其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起来很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起来不舒服的饮料的可能性要大的多。

价格策略

营养快线在定价策略上采取撇指定价策略，它的采取的价格要比一般饮料贵1-2元的高价策略，主要为了凸显“最营养饮料”的产品定位。属于营养补充消费产品。给予消费者“快速补充营养”的消费需求。营养快线产品的不同规格定价也不相同。由下表可见

表4-1 营养快线价格体系

产品规格成本价

（箱）批发价

（箱）

加价率大卖场售

价（箱）

加价率建议零售

价（瓶）

350ml×6 7.2元11元27.27% 13元18.18% 3元

350ml×

15

18元30元66.6% 34元13.33% 3元

500ml×6 12元16元33.3% 19元18.75% 4元

500ml×

15

30元42元40% 46元9.52% 4元

1.5l×6 30元42元40% 46元9.52% 10元

渠道策略

1.爱心捐赠：我们与财金系志愿者协会的相关负责联系，我们用我们的盈利额购买八宝粥进行爱心捐赠。

2.利用组员的社交关系获得更多的支持：在进行校内摆点，我们组员通过自己的社交关系，拉拢自己的朋友购买我们的娃哈哈产品。

促销策略

促销是企业为了向消费群体传递信息，刺激消费群体的消费欲望，并成为产品的忠实用户。因此在进行娃哈哈乳制品的促销活动中，应该充分考虑到目标消费群体的消费习惯和生

活习惯，采用目标群体乐于接受的促销方式。因此本次营销策划案在促销环节中采用新型促销方式和传统方式的结合设计。例如娃哈哈爱心与幸运同在、娃哈哈圣诞夜祝福活动等新型促销活动，同时结合传统的买赠活动、试饮活动等，促进产品销售，扩大娃哈哈营养快线大学生消费群体中的影响力！

七、关键风险及控制

1.促销当天气温低，可能遇到阴雨天气，为了吸引更多人潮，游戏环节一定要吸引。重点在于促销人员营造的游戏气氛。在摊点促销同时，要安排人员走动促销，保证没有空闲促销人员，做到密集而有效的一系列促销活动。活动后期要以考虑库存为首要目标。

2.部分顾客担心销售产品是否正规，健康。可以给顾客展示防伪标签以及厂家的出厂证明

3.少数顾客认为价格高，要求低价销售，可采用买一(箱）送一（瓶），或多瓶减价的方式销售

4.冬季气温低，顾客喜欢热饮品，可准备保温箱为饮品保温销售。

5.部分地区可能产生滞销，为此可以加强宣传力度。增加促销手段，与企业或学校合作，为其提供赞助，增加销量。