美国运通公司案例分析
对标分析美国运通PPT课件
2011年，美国运通卡增 长率在众多消费卡中最 为突出，均呈现上升趋 势，可见其具有很强市 场空间，发展潜力巨大。
美国运通占全球信用卡、借记卡和 预付卡市场份额为3.87%，呈上升 趋势，虽低于Visa和MasterCard，但 仍有很大发展空间。
加拿大美国运通信用卡的交易额的 增长速度均超越MasterCard和Visa， 增加了10.1% (2.67亿美元)。 Visa及MasterCard交易额分别增加了 7.6%(15.16亿美元)和9.4%(9.29亿美 元) 。
预付费卡：借记卡性质，先存款后消费，无法 透支。
差旅客户
差旅服务主要基于美国运通各办事处网点， 除辅助其金融产品的销售、兑换等业务外， 主要针对个人及企业会员进行机票酒店预订、 会展服务等差旅管理类业务。
渠道资源
官网主页：涵盖近100个业务受理地区，服 务内容基本囊括了其下属的所有卡产品及旅 游服务项目，以及积分兑换、账户管理等日 常服务。
涉足旅游/银行业务
一战爆发-美国运通发生第 二次巨大变革，开始逐步转 变为旅行服务公司。
1915年-正式进入旅游业， 旅行支票和汇兑辅助其旅游 业务发展。
1919年-美国运通成立银行 子公司，后演变为美国运通 银行股份有限公司。
二战结束-美国运通进入快 速增长阶段，此时其核心业 务依旧为旅行支票。
发行美国运通卡
中国大陆地区
个人卡
企业卡
由于美国运通在中国大陆地区 不具备独立发卡资格，所有卡 产品均为联合本地银行发行。 根据客户人群划分为个人卡与 企业卡两大类。
香港地区
信用卡 签帐卡
台湾地区
信用卡 签帐卡
美国运通在港台地区发展较为成熟，签帐卡及信用卡市场均有涉足。
美国运通以全方位行销策略,反败为胜
美國運通以全方位行銷策略，反敗為勝經理人月刊2006-08-29原著菲利浦•科特勒（Philip Kotler）、凱文•凱勒（Kevin Lan）◎編按：本文取材自科特勒和凱勒合著的《行銷管理學》（Marketing Management；2006年第12版）一書，原文篇名〈全方位行銷：以廣泛、整合的觀點來看待行銷管理〉（Holistic Marketing: A Broad, Integrated Perspective to Marketing Management）。
本文已獲作者授權刊登。
作者簡介科特勒任教於西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management），是行銷學的權威。
凱勒是達特茅斯學院（Dartmouth College）塔克商學院（Tuck School of Business）行銷學教授，同時也是備受科特勒肯定的新生代行銷大師。
凱勒將於2006年9月18日來台演講，就打造一流品牌和全方位行銷等議題，提供他兼具理論與實務考量的經驗和建議。
隨著商業環境日趨複雜和科技日新月異，企業必須透過各式各樣直接和間接通路，以販售商品和服務，而顧客也日漸清楚自己究竟想要哪些產品或服務，並且對於自己想在何時、何地、透過何種方式取得產品和服務，有著明確的訴求和要求。
為滿足顧客的多樣化需求，企業的行銷功能再不能像往常一樣，只交由行銷部門獨力負責，或是針對每一項產品或服務，獨立推出行銷活動。
這種未能整合各部門人力和資源的傳統做法，往往使得品牌的表現和公司的業績，未能達到預期的成果。
有鑑於行銷活動的範疇和複雜性不斷擴大增加，科特勒（Philip Kotler）和凱勒（Kevin Lane Keller）提出了「全方位行銷」（holistic marketing）的概念，主張包括顧客、員工、合作夥伴、競爭對手，以及社會整體等，一切都和行銷有關，以一個更為廣泛、整合觀點，有效地發揮行銷功能。
特许经营——美国运通的成功之道
特许经营——美国运通的成功之道我的主讲内容是关于旅游的特许经营，以及美国运通怎样利用其品牌进行特许经营的成功经验。
我们希望与大家一起分享美国运通全球网络化所带来的一些益处。
变化中的旅游行业最近几年，中国的经济保持持续增长，全国范围内的人均GDP值是772美元，但是中国的大城市如北京、天津、上海、广州的GDP人均指数远远高于这个平均指数，同东南亚的马来西亚、泰国差不多，因此，中国以上城市市民的出境游能力与亚洲的以上国家是基本均等的。
1998年，占主要地位的还是休闲娱乐类旅游，商务类和专业类旅游占18%，探亲访友、健身类、宗教类以及其他类型的旅游占20%。
从全球的国际旅游目的地来看，欧洲是接待出国游人数最多的地方，所以我们应清醒看到这个目的地倾向。
同时，我们也要关注一下全球人口的增长预测。
在过去10年中，欧洲人口老龄化上升了46.2%，我要提醒我们的同行注意人口老龄化的问题。
旅游消费者的消费理念正在变化。
比如假日旅游、假日经济越来越重要。
假期缩短，同时次数增加，FIT的减少，自由行的增加，消费者希望在假期中增长见识，获得教育等。
旅游供应商面临着一个崭新的旅游时代，他们在旅游行业中进行合并和联盟，比如一些航空公司和一些酒店集团。
全球一体化和科学技术的不断提高，也使一些旅游供应商纵向联合。
现在的供应商正在绕开旅行社，形成一种战略的联盟。
那么旅行社将不能再获得替旅游供应商销售产品时所获得的佣金。
这是在过去55年来首次出现的情况。
另外，互联网也使旅游业成为电子商务最大的部分。
提醒行业更要关注互联网对旅游产业的影响。
由于刚才所提到的以上变化因素，全世界的旅游业都需要对以上变化带来的挑战做出反应。
美国运通是世界公认的知名品牌之一，是目前世界最大的旅游公司，在全世界设立了1700多家办事处，并于20世纪90年代进入中国市场，目前已在中国5个城市设立了11家旅游服务点。
在广州，广之旅国际旅行社股份有限公司是美国运通的旅游服务网络伙伴。
善因营销之案例分析
善因营销之案例分析1981年美国运通公司为关心旧金山某艺术团体筹募基金的项目。
经典案例有：雅芳（Avon）中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”（Avon Walk for BreastCancer）项目。
在中国，农夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钞票”活动，销售农夫山泉奥运装近5亿瓶，为上年同期销售的1倍。
二、善因营销的内涵所谓善因营销（Cause-related Marketing）是将企业与非盈利机构，专门是慈善组织相结合，将产品销售与社会咨询题或公益事业相结合，在为有关事业进行捐赠、资助其进展的同时，达到提升产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。
善因营销是一种崭新的营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益，因而受到广泛支持。
三、善因营销与动机营销的区别动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。
换句话讲，动机营销事实上是以公关之名行促销之实。
动机营销能够为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。
（一）营销手法不一样。
善因营销，要紧是通过非赢利机构组织策动营销活动，然而动机营销确实是以顾客消费的方式来到里面去营销活动。
（二）目的不一样。
（三）对象不一样。
善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目，涉及客户、职员、社区、政府官员或者供应商，一个战略合作伙伴。
动机营销只是单纯针对某一次活动，一个公关宣传的促销。
简单地讲，所需要的人力物力就没有那么庞大。
（四）企业品牌与善因实行是否配合四、善因营销的实施及需注意的咨询题+案例（附件1）实施良好的善因营销策略能够关心企业赢得消费者的青睐，培养顾客和职员忠诚度，增加企业的销售额，塑造产品品牌，提升企业形象，增强企业凝聚力。
（一）确定目标沟通对象/目标定位在善因营销策略的实施中，所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。
美国运通案例分析
美国运通案例分析一、美国运通的发展历史 (2)二、美国运通的主营业务 (6)㈠四大业务板块 (6)㈡主要产品 (6)㈢特色服务 (10)三、美国运通的盈利模式 (13)四、美国运通的合作伙伴 (15)五、美国运通的成功之道 (18)㈠产品扩展与品牌营销 (18)㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)㈢竞争策略 (19)㈣网站定位 (20)㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)美国运通公司（American Express）成立于1850年，总部设于纽约市。
是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，也是全球最大的旅行管理公司。
美国运通在全球拥有84,000多名员工，1700多个旅游办事处，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。
一、美国运通的发展历史美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件，是美国近代史和全球金融史的侧面展现，美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。
二、美国运通的主营业务㈠四大业务板块美国运通旗下拥有四大业务板块，分属于B2C以及B2B两大业务集团。
美国运通定位于高端市场，以较少的发卡量获得了较高的市场地位，然而预付费产品并不是企业的主营业务。
注：营业收入为Total Revenue net of interest expense，单位为百万美元资料来源：公司年报。
㈡主要产品●信用卡★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群，同时也包含面向年轻人的蓝卡★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡，提供积分的互兑功能●签帐卡签帐卡（Charge Card）类似于信用卡，但是没有循环信用，每月账单金额必须全额偿还。
签账卡的额度通常比信用卡高出许多，其年费和发卡标准也比信用卡高。
严格来说，签账卡并不是银行卡。
因为签账卡一般是由非银行金融机构，比如美国运通旅游有关服务公司（AmericanExpress Travel Related Services）或者大莱俱乐部（Diners Club）发行。
巴菲特投资美国运通的经典案例
巴菲特投资美国运通的经典案例前言：原文的标题是“美国运通:别人恐惧时要贪婪的经典案例”，这很容易给阅读者造成误解：只要在别人恐惧时贪婪就行了，而忽视文章中巴菲特在危机来临、别人恐惧时对运通公司所做到深入、细致、刻苦的调查，以及在危机之前巴菲特对运通公司的长期关注和跟踪；缺乏这两点，简单地说什么“别人恐惧时贪婪”或“别人贪婪时恐惧”都会令人误入歧途。
在2008年的经济危机中，巴菲特出手当时深陷危机中的高盛公司，当时我就有一个念头：美国的投行那么多，为何巴菲特选择了高盛，而不是选择其它---摩根士坦利、摩根大通、黑石等，这篇文章给了启示：这是巴菲特长期跟踪研究这些投行的结果，绝不是拍脑袋的决定。
巴菲特的投资思想和哲学有75%来自于格雷厄姆、25%来自于费雪。
很多原本属于恩师版权所有的着名思想(片断)和不朽警句,经过其爱徒不经意的反复“忽悠”和传诵之后,世人普遍当作是巴菲特发明创造。
“当别人贪婪时要恐惧,别人恐惧时要贪婪”,就是其一。
美国运通公司案例就是巴菲特践行这一铁律的经典之作。
1963年后期,美国运通牵涉到所谓的“迪·安杰利色拉油丑闻案”。
该案的主角之一是大宗商品交易大户迪·安杰利斯。
1950年代晚期,他成为全球最重要的色拉油经纪商,并找到了利用色拉油致富的“捷径”。
他以色拉油为担保向银行贷款,由于他的特殊霸主地位,竟然没有人能够真实的知道他的仓库中究竟有多少库存量。
安杰利斯凭借“手段”任意夸大油料的库存量,然后在市场上出售这些凭证、或者向银行骗出更多的贷款。
美国运通案例分析
美国运通案例分析一、美国运通的发展历史 (2)二、美国运通的主营业务 (6)㈠四大业务板块 (6)㈡主要产品 (6)㈢特色服务 (10)三、美国运通的盈利模式 (13)四、美国运通的合作伙伴 (15)五、美国运通的成功之道 (18)㈠产品扩展与品牌营销 (18)㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)㈢竞争策略 (19)㈣网站定位 (20)㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)美国运通公司（American Express）成立于1850年，总部设于纽约市。
是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，也是全球最大的旅行管理公司。
美国运通在全球拥有84,000多名员工，1700多个旅游办事处，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。
一、美国运通的发展历史美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件，是美国近代史和全球金融史的侧面展现，美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。
二、美国运通的主营业务㈠四大业务板块美国运通旗下拥有四大业务板块，分属于B2C以及B2B两大业务集团。
美国运通定位于高端市场，以较少的发卡量获得了较高的市场地位，然而预付费产品并不是企业的主营业务。
注：营业收入为Total Revenue net of interest expense，单位为百万美元资料来源：公司年报。
㈡主要产品●信用卡★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群，同时也包含面向年轻人的蓝卡★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡，提供积分的互兑功能●签帐卡签帐卡（Charge Card）类似于信用卡，但是没有循环信用，每月账单金额必须全额偿还。
签账卡的额度通常比信用卡高出许多，其年费和发卡标准也比信用卡高。
严格来说，签账卡并不是银行卡。
因为签账卡一般是由非银行金融机构，比如美国运通旅游有关服务公司（AmericanExpress Travel Related Services）或者大莱俱乐部（Diners Club）发行。
美国运通商业模式分析及其对中国信用卡行业经营的启示
☐ 平安银行信用卡中心深圳分中心副总经理 包小林如今，中国信用卡行业面临前所未有的挑战，如存量竞争带来客户体量、账单厚度、贷款余额等规模指标的持续下滑；利率持续下调，利差收窄，发卡银行收入来源单一、利润下降等。
基于上述痛点，本文对美国运通商业模式进行研究，分析研究其对中国信用卡行业经营的借鉴意义。
一、相似的资产结构，大相径庭的营收能力1.资产结构对比美国运通2019—2022年年报数据显示，其生息资产占比超过60%；而中国信用卡行业生息资产占比为50%左右（见表1）。
美国运通商业模式分析及其对中国信用卡行业经营的启示表1 美国运通与中国信用卡行业（模拟）资产结构对比1.美国运通相关数据来源于纽交所美国运通财报。
2.为方便比较，本文假设一家人民币资产规模与美国运通美元资产规模相同的信用卡机构代表中国信用卡行业， 生息资产占比为行业平均水平。
机构科目2019/12/312020/12/312021/12/312022/12/31美国运通（单位：亿美元）生息余额（a）874 734 886 1080 交易余额（b）574 437 536 576 贷款小计（c=a+b）1448 1171 1422 1656 生息占比（d=a/c）60%63%62%65%中国信用卡行业（模拟） （单位：亿元人民币）生息余额（a）724 585.5711 828 交易余额（b）724 585.5 711 828 贷款小计（c=a+b）1448 1171 1422 1656 生息占比（d=a/c）50%50%50%50%注：从传统信用卡经营视角来看，美国运通与中国信用卡行业拥有相似的资产组合，生息业务占比为50%～60%，其余均为纯交易业务。
然而，看似相同的资产结构，背后却有着不一样的盈利能力。
2.营收结构对比得益于国外独有的高回佣市场环境（回佣率1%～2%，年化收益率12%～24%）以及自身较高的年费/会员费收入，美国运通生息资产之外的纯交易业务的盈利能力超越生息业务，且风险更低。
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构建了全球最大的自 成体系的特约商户网 络。
与全球90多个国家的 80个合作伙伴建立了
战略合作伙伴关系。
Express）
运通绿卡服务内容
1969年，运通卡的主调变成美元一样的绿色，从此，被称为 绿卡，绿卡的业务成为了运通最夺目的单一产品。
1977年，在美国有了630万的持卡人，200亿美元的交易量。近 50%的年收入在55000美元以上的美国家庭，都持有运通的绿卡。
美国运通公司是最早在中国为其全球客户提供服务的公司之一。1979年美国运通公司
在北京成立了第一个代表处，此后分别在上海，广州和厦门开设了代表处，并有中国国际旅
行社（国旅）办事处作为其旅游代理，遍布全国各地。
发展历史
提供快递服务， 于1891年率先推出 旅行支票，主要面 向经常旅行的高端 客户。
1958年发行第一
先进经验
第一，运通始终强调优质服务。
第二，运通特别注意形象塑造。
第三，是创新和挑战现实的勇气。
这些是运通公司能够经久不衰，不断推陈出新的要素
所获启示
集中化运作方式是降低成本和提高质量的理想方式
集中化运作要遵循低成本、高效率、高质量的原则
先进的企业价值理念是科学实施集中化运作的软环境
中国地区网上运营模式
先进经验
过去的美国运通品牌结构：核心客户成功的商家和旅行者 需求卓越的服务、
尊重和承认、全球通用、安全的网络 主要产品赊帐卡、TC和TSO 品牌承诺上乘 的服务（特殊的待遇 ）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠 。
现在的美国运通品牌结构：核心客户高级的事业有成的商家和旅行者 需求 全球通用、食用或借计、有奖赏、安全可靠 主要产品赊帐金卡、通用卡、TC、 蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务 品牌承诺为有远见卓识的客户提供有偿 服务、承认他们。
科技手段是集中运作方式成功运行的必要条件
成功的企业第一家
运通公司是美国企业史上的一个典型范例。
公司从包裹传递起家，历经汇票、旅行支票业务、旅游服务公司、信用 卡、综合性金融服务公司等等多次脱胎换骨式的改造，仍然不断创新、与时 俱进。
由此可见，运通涉及的领域非常之广泛，这也为其市场的开ห้องสมุดไป่ตู้创造了良 好的现实基础。
全球服务—全年24小时支持服务
1891年4月25日，美国运通 公司发行了全球第一张旅行支票。
美国运通旅行支票，安全之外优势更多
如今，在全世界使用旅行支票的 客人中，绝大多数使用美国运通
世界通行
旅行支票，已使美国运通成为全
球最大的旅行支票发行公司。
永久有效—没有使用期限
使用方便—多种的币别及面额供您选择
考察客服人员回答的准确性、责任心、进取精神以及客户的满意程度。
（2）为了确保所有区域的电话服务质量一致，质量管理部门每周召集一次研讨会，由来自11个 国家和地区的区域质量管理部门、服务质量先进部门和电话服务评估人员参加。通过横向比较和 学习经验，找出差距，分析改进的可能，设计和实施改进方案。
（3）美国运通公司除了努力提高客服人员的服务水平外，还从电话呼入需求方面进行统筹分析， 从减少或调节客户呼入量的角度来提高质量。
购买容易—国内各大银行均有销售
经营模式
• 客户电话服务中心
集中运作方式和组织架构
• 客户服务及后台支持部门 • 账单印制和卡片制作部门
• 完善基本操作流程，全方位提高服务效率
高质量客户服务管理
• 不断挖掘潜力，推动服务质量持续向更高目 标发展
客户电话服务管理：运通集中化运作的成功范例
1.完善基本操作流程，全方位提高服务效率
美国运通公司案例分析
美国运通公司（American Express）
经营模式
先进经验
所获启示
发展历史
美国运通公司（American Express）简介
美国运通公司（American Express）国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资
及信息处理的环球公司。 公司创立于1850年，总部设在美国纽约。
（1）为不同产品提供不同的服务热线电话 （2）尽可能地开发自动语音服务功能
（3）以系统强大的信息功能为辅助手段，保证人工服务快速而准确 （4）设臵专门的运作统筹协调小组，指导一线客服工作的运行 2.不断挖掘潜力，推动服务质量持续向更高目标发展 （1）每个客服人员每月至少有10个电话将被录音，主管人员根据接听过程和所使用的屏幕画面，
会展新业务可行性分析
实际上，运通向社会提供的各类服务早已远远超出了一家信用卡和旅行服务公司 的基本范围。运通作为一家传统的服务公司，借助信息技术和Internet推出了全面 服务解决方案，将竞争优势建立在企业智力资源的外延上。随着运通网站的服务 在品种和深度上的不断拓展，用户获得的是一个世界级大企业的智力援助、流程 化管理和先进的作业指导，运通也深层次、全方位地介入客户企业的管理层。从 逻辑上看，运通网站已成为无数中小公司的管理咨询中心，成为这些企业和个人 不可脱离的一部分；而这些中小企业实际就成为在信贷上、管理上、运作模式乃 至日常决策上都通过Internet寄生于其上的社会作业体，成为以运通为智力核心的 “星云体”模型。
美国运通公司是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，
在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位，是在反映美国经济的道琼 斯工业指数三十家公司中唯一的服务性公司。
早在1918年，美国运通公司已在上海成立代表处，发展业务。美国运通公司凭借其已
有的服务机构和正在发展的合作项目，在中国建立了一个最广泛的旅游和财务服务网络。
绿卡广泛地被与旅游业有关的商家接收，如高档餐馆和高级
商店，持有运通的绿卡，几乎成为了一种优越身份的象征。绿卡
成为在旅游娱乐消费方面占统治地位的优越的付账卡。 绿卡是一种给外国公民的永久居住许可证。持有绿卡意味持 卡人拥有在签发国的永久居留权，同时，持有绿卡可以在一定时 间内免去入境签证。
旅行支票：又一主要业务