传媒经营管理新论第二章 传媒环境与机会分析
媒介经营管理 第二章
媒介组织设计的要点
设计方案应得到上级管理部门认可 应体现人员优化的结构原则 分工合理，职责分明 与组织外部各要素相适应
三、组织的管理跨度与组织的结构形式 1、组织管理跨度？
管理跨度，亦称管理幅度或管理宽度，指一名领 导者直接领导的下属的数量。 一些管理学者认为，一个管理者直接管理的下级 人数以4-8个为宜。再多能力和精力会跟不上， 再少能力不能得到发挥。
出版副总裁苏芒分管的刊物及事业部第一负责人： 《时尚COSMO》执行出版人兼主编：徐巍 《时尚健康》（女士）执行出版人兼主编：孙雅君 《时尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎艺术》 执行出版人：苏芒（兼任） 《好管家》助理出版人兼主编：文洁 《时尚时间》助理出版人兼广告总监：刘慧 《时尚新娘》助理出版人兼主编：冷雨璇 品牌出版部出版人：梁朝辉
媒介产业因为它的公共性质，必须坚持为大众 服务，在向社会和公众提供全面、客观的信息基础 上，还需要求这些信息具有公益性、真实性、新鲜 性、有用性。否则，不仅违背了媒介作为社会公器 性质，失去公信力，还会造成恶劣的社会影响。 默多克世界新闻报窃听事件 炒蒜高手掷千万买走百斤金条 《一只救了32条人命的搜救犬牺牲了》 广电总局处罚石家庄电视台 称其放大扭曲道德观
2、媒介结构形式 第一个角度：以组织结构层级区分
垂直型结构：具备五层以上管理层
特点：有利于建立领导者、管理者权威；信息流动速 度慢、易变形，影响决策
董事长
总编辑
总经理
副总编辑
副总编辑
副总编辑
副总编辑
副总编辑
副总经理
编辑部
编辑部
编辑部
办公室
财务部
人力资源部
后勤部
网络部
发行部
广告部
传媒经营与管理教材
汇报人： 2023-12-19
目录
• 传媒行业概述 • 传媒经营策略 • 传媒管理理念与制度 • 传媒人才培养与团队建设 • 传媒市场分析与竞争策略 • 传媒行业发展趋势与挑战应对
01
传媒行业概述
传媒行业的定义与分类
定义
传媒行业是指通过各种传播手段，如 文字、图像、声音等，向公众传递信 息、知识、娱乐等内容的行业。
3
社交媒体推广
利用社交媒体平台，进行产品推广和品牌建设。
传媒产品渠道策略
01
02
03
线上渠道
利用互联网平台，如网站 、APP等，进行产品分发 和销售。
线下渠道
利用实体店、展会等渠道 ，进行产品展示和销售。
多元化渠道
结合线上和线下渠道，实 现产品的多元化分发和销 售。
传媒管理理念与制度
传媒管理理念
传媒市场竞争策略制定与实施
差异化策略
通过提供独特的产品或服务，满足受众的个 性化需求，提高市场竞争力。
成本领先策略
通过降低成本、提高效率等方式，实现成本 领先，从而在价格上获得竞争优势。
品牌建设策略
通过品牌建设提高传媒产品的知名度和美誉 度，增加市场份额。
营销推广策略
通过广告、公关、促销等方式提高传媒产品 的知名度和影响力，吸引更多受众。
建设方法
制定明确的团队目标，建立良好的沟通机制，加强团队成员之间的协作与配合， 激发团队成员的创造力和创新精神。
传媒团队沟通与协作技巧
沟通技巧
保持开放、坦诚的沟通态度，学会倾 听和理解他人的观点和需求，积极寻 求共识和解决方案。
协作技巧
明确团队成员的角色和职责，发挥各 自的优势和特长，相互支持、相互配 合，共同完成团队目标。同时，要学 会在团队中发挥自己的作用，为团队 的成功贡献力量。
第二章 中国媒介管理的宏观环境
媒介经营管理环境分析的意义
是媒介从事生产经营管理活动的基本前提。 是媒介制定经营管理决策的基础。 有助于媒介及时发现机会、避开风险，实现经 营管理目标。
外部环境，是指存在媒介组织周围、影响媒介 经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量 的总和。 内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下， 从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质 条件和主观工作状况。
结构风险――运营失败的潜在 风险
指传媒集团的组织结构、市场 结构、收入结构等结构性因素可能 对集团收益带来的损失的风险。
中国大众传媒发展趋势
产业化 集团化 国际化
德国贝塔斯曼出版集团 《财富》中文版
总结：我国传媒管理的环境转变
1 政治生存环境较为宽松。媒介的发展规律得 到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识。 2 媒介的市场功能确立。媒介由单一的“喉舌 功能”发展为传播信息功能，普及知识功能、 文化娱乐功能、舆论监督功能、产业等多种功 能并举。 3 媒介经营市场形成。广告市场、受众消费市 场、广播电视节目市场、多元化经营市场。
“事业单位实行、企业化管理”和企 业政策上有哪些区别？
有严格的准入条件 新闻传播业务和经营业务实行分开 在经济上实行各种政策倾斜 不拥有完整意义上的法人财产权 坚持领导层的任命制
中国大众媒介经济属性
传媒属于产业 。 我国传媒不属于企业。 “事业单位，企业化管理。”
中国大众传媒发展趋势
产业化 集团化 国际化
改革开放之后新闻媒体的变化
政府为减轻财政负担，开始逐步给传媒“断奶” 报刊的公费订阅数在不断下降，而自费订阅数在 不断上升 广告对媒体的影响也越来越大 由薄报时代进入了厚报时代，电视进入多频道时 代 传媒结构呈现多元化发展 媒体的竞争非常激烈
第二章传媒环境与机会分析
常用的分析工具是PEST分析方法和产业结构“五力”模型。 在做这样的分析之前，首先需要对外部环境做一般性分析。
第二章传媒环境与机会分析
一、传媒外部环境的一般性分析
在对传媒外部环境分析之前，首先有必要对传媒组织所置身的环 境情况作个一般性的分析。 分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕以下两个指 标来衡量：
传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力 量， 包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、 科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会 因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨 大的影响。 学术界常用的宏观环境分析方法——PEST法 下图是PEST分析法中四大要素：
由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控 的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些 方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优 势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到 知彼知己，采取适应性措施以扬长避短。 通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、 内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自 身优势。
第二章传媒环境与机会分析
我们沿用PEST分析法来对传媒组织进行分析：
（一）政治法律环境分析
1、政治环境分析 政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存
和发展的极其重要的因素 传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑
（见下图）
第二章传媒环境与机会分析
2、法律环境分析 法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令 和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传 媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研 究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经 营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分 析主要因素有：
传媒经营与管理
名词解释新闻事业：是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
媒介产业：（media industry）又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。
经营：最初之义是经始营造，即度量、谋划、运作、建造之意。
据此延伸的一般意义，是指依据一定的原则进行谋划和运作来获取利益的活动。
管理：所谓管理，就是在一定的社会制度等外部环境中，一个组织为了实现其目标，由管理者对组织内部资源进行计划、组织、领导、控制，促进其相互配合，以取得最大效益的动态过程。
传媒经营与管理：就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用传媒的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
传媒经营管理是一个动态的活动过程，它贯穿于传媒运营的多个环节。
社会效益、经济效益、决策职能：决策是管理者针对出现的问题或机会而作出的解决方法的抉择计划职能：是确定组织的阶段性目标后安排其实现方式的一种管理行为，此处的阶段性目标是指组织目标在时间上的分解。
组织职能：组织这个职能就是围绕组织结构这个主题而设计、运作、变革。
它为计划的落实提供保证。
也可以说，组织负责“组织”的计划的实施。
指挥职能：社会组织建立后，使之发挥作用，这就是指挥的职能。
控制职能：控制是在组织运作中进行监督，并根据监督情况修正运作方式和目标本身以使组织有效实现其目标的过程。
协调职能：协调是指企业内外的一切工作都要互相配合，保持整体平衡，不发生重复、脱节的问题。
协调包括内部协调和外部协调。
激励职能：激励就是采取举措满足员工的需要以使其为组织运作更加有效而努力奉献。
目标管理；从形式上看，目标管理是一种程序和过程，它使组织中的上级与下级一起商定组织的共同目标，并由此决定上下级的责任和分目标，并把这些目标作为经营、评估和奖励每个单位与个人贡献的依据和标准。
传媒经营管理环境分析
——传媒经营管理——
我国当前的报纸发行模式
《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式； 广州日报》 《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式； 扬子晚报》 《华西都市报》“敲门发行”模式； 华西都市报》 敲门发行” 《成都商报》公司分销制的发行模式； 成都商报》 《京华时报》整合营销发行模式； 京华时报》 《北京青年报》“小红帽”发行模式； 北京青年报》 小红帽” 《南方都市报》“多版本”发行模式。 南方都市报》 多版本”
——传媒经营管理——
科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局： 科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局： 多媒体网络、手机媒体、博客、播客，电子版报纸
先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。 先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。 央视和湖南卫视的优势：人才聚集、垄断优势、技术优势 央视和湖南卫视的优势：人才聚集、垄断优势、技术优势。 技术优势。
• 从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对， 从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对， 得以顺利处理和解决。 得以顺利处理和解决。 —————“春晚” —————“春晚”直播的多套应对预案
——传媒经营管理——
传媒经营管理宏观环境的构成与分析
政治环境
经济环境
指构成生产经营管理过程的各种要素的组合，是媒介 从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观 工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分。 工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分。
硬件部分指资金、设备、频道或版面资源等 软件部分指管理水平、经营理念与机制、员工素质等。具体指的
是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等。
经典课件-传媒经营管理新论课件-第二章 传媒环境与机会分析
革新和应用催生新的媒体
形态，不断改变着传播格 3、国家的科
局，推动着媒介业态的变 迁；
技政策与科技 立法
2、国家科技 体制
另一方面，它会导致社会 需求结构发生变化，从而
传媒产业：指由各种传媒组成的传媒群体。 传媒组织即要分析整个传媒产业的特点，又要进一步分 析自身所在的细分传媒产业的发展。 传媒产业环境：传媒生存和发展的具体环境，也叫微观 环境或工作环境。它是指与传媒的生产、制作、推广、 销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时 间等经营要素直接发生关系的客观环境。
每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。 竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传 媒的竞争； 竞争的内容表现在：提供信息和娱乐内容、争夺广告客 户； 竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改 进顾客服务等。 一般来说，以下影因响素传媒将产影业内响部传竞争媒与产合作业的内因素部竞争与合作的 状况：
争强度，而竞争强度又由市场上的五种基本力量所决定，
（1）分供别应是： （2）
（3）
（4）
（5）
商的讨价还 购买者的讨 潜在新进入 替代品的威 行业内竞争
价能力
价还价能力
者的威胁
胁
的激பைடு நூலகம்程度
我们借用“五力”模型，同时也结合传媒产业经济双重 销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对 传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基 本和最重要的五个因素，进行分析。 它们是：(见下图)：
传媒组织的生存和发展必须适应环境
传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，
制定正确的战略并坚定不移地予以执行，是传媒组织取得 成功的要保证。
传媒战略管理，就是明确传媒组织今后方向，并整合或协
传媒经营与管理
传媒经营与管理第一章1、传媒经营管理的概念P9传媒经营管理就是利用最少的资源投入获得最大化的经济效益和社会效益的活动过程，或者是在获得既定的经济效益和社会效益条件下，是投入资源最小化的过程。
2、传媒经营管理的特点p10一、传媒作为社会的守望者，应该自觉承担更崇高的使命和责任，在追求经济消息的同时，必须强调社会效益的重要性；二、传媒企业不仅要强调“3M“管理，即人（man）、财（money）、物（material）的管理，还要强调信息的管理，信息是传媒企业的核心资源，媒介是信息的载体，传媒企业要通过信息传递来满足消费者需求；三、传媒企业的意识形态性要求传媒企业的管理者必须具有政治敏锐性和洞察力，在经营过程中，需要更多地关注国家的政治导向和大政方针的变化。
3、传媒经营管理的原则P13~15一、党性原则讲政治、讲党性是办好电视台的根本前提和保证，是很亮一个媒介是否合格的首要标准。
二、市场与效益原则既包括经济消息，又包括社会效益。
以正面宣传为主旋律，肩负社会责任。
三、整体与互动原则“1＋1﹥2”的组合，从整体目标出发，合理整合各种因素，实现管理最优化。
第二章传媒环境分析1、PEST分析法（宏观环境）P17存在于传媒组织周围，影响传媒管理活动及其发展的各种客观因素与力量的综合。
PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即 Political（政治），Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技）. 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”P EST要求高级管理层具备相关的能力及素养。
2、SWOT分析法P24SWOT分析法是用来确定企业自身的（Strengths）、竞争劣势(Weaknesses)、（Opportunities）和（Threats）、从而将公司的与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。