第二章传媒环境与机会分析

个方面： 传媒产业环境
常用的分析工具是PEST分析方法和产业结构“五力”模型。 在做这样的分析之前，首先需要对外部环境做一般性分析。
第二章传媒环境与机会分析
一、传媒外部环境的一般性分析
在对传媒外部环境分析之前，首先有必要对传媒组织所置身的环 境情况作个一般性的分析。 分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕以下两个指 标来衡量：
传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力 量， 包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、 科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会 因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨 大的影响。 学术界常用的宏观环境分析方法——PEST法 下图是PEST分析法中四大要素：
由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控 的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些 方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优 势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到 知彼知己，采取适应性措施以扬长避短。 通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、 内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自 身优势。
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我们沿用PEST分析法来对传媒组织进行分析：
（一）政治法律环境分析
1、政治环境分析 政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存
和发展的极其重要的因素 传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑
（见下图）
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2、法律环境分析 法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令 和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传 媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研 究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经 营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分 析主要因素有：
传媒战略管理：明确传媒组织今 后方向，并整合或协调其在多个 市场上的活动以创造双重价值— —社会价值和经济价值的方式。
传媒战略管理过程包括以下三步 骤：
传媒环境分析：传媒战略分析的主 要内容，是传媒战略管理的第 一步
它包括以下三方面：
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（三）传媒分析有助于传媒及时识别和把握传媒机会以趋 利避胁，是适应传媒环境复杂性、多变性等特征的生存 方式
第二章传媒环境与机会 分析
2020/12/10
第二章传媒环境与机会分析
第一节 传媒环境分析的意义
第二章传媒环境与机会分析
一、传媒环境的一般概念
环境（Environment）的希腊词源是Perivello，其意义是：四面八方 同时来袭。环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。环 境的首要特征是隐而不显、难于察觉的。 传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效 的外部环境和内部环境因素的总和。 1、外部环境：指存在于传媒组织周围，影响传媒发展的各种客观
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二、传媒环境的特点（见下图）
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三、传媒环境分析的意义
（一）传媒环境分析是传媒实施经营管理活动的基本前提， 是传媒环境客观性特征的必然产物
传媒组织是社会组成的一分子，其生存和发展都离不开所处的社会 环境和传媒内部条件。 恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是许多单个的意 志相互冲突中产生出来的，而其中的每一个意志，又是许多特殊的生 活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有 无数个力的平行四边形，而由此产生出一个总的结果，即历史事变， 这个结果又看作一个作为整体的、不自觉地和不由自主地起作用的力 量的产物”。
以上述两个要素为基础，可以对环境的变动程度作进一步的分析： 当变动程度较低时，就能比较准确地预测未来的发展趋势。 当变动程度很高时，类似的预测将变得意义不大。因为有众多复 杂的、不确定的因素影响着传媒组织的发展，传媒市场上出现新 奇的、出乎意料的可能性也比较大。
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二、传媒宏观环境分析
因素与力量的总和。 宏观环境 外部环境
微观环境
2、内部环境：又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条 件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，
生产经营的内在客观物质条件 内部环境
主观工作状况
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传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内 部环境是相互联系、相互制约的。 任何传媒组织的生存和发展都必须以外部环境为条 件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去 安排传媒的生产经营活动。
随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。对传 媒经营管理者来说，随着传媒企业化经营的深入和产业化步伐的加 快，各类传媒组织都必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。
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第二节 传媒外部环境分析
第二章传媒环境与机会分析
传媒组织与它们的供应商、中介机构、竞争者和公众都在 一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不 可控制的”，它给传媒带来机遇和挑战，是形成传媒现状 及其未来走向的外部条件。媒介只能在外部环境的变化中 求得生存和发展，因此必须监视这个环境并对此做出反应。
传媒组织是个开放的系统，它从社会获取人力、物力、财力、信息 等资源，经过内部的生产制作过程，将其转换成产品或服务以满足 社会大众的需要。在整个过程中，处于复杂环境中的大众传媒，受 到社会政治经济、文化、技术、市场、技术、资源等多种难于把握 的环境因素的影响。即使是实力雄厚的传媒集团，在动态的环境面 前，有时也深感束手无策。
传媒组织的生存和发展必须适应环境 传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，根据外部环 境的变化来调整传媒内部条件的状况，为传媒组织顺利开展经营活动 创造良好条件。
第二章传媒环境与机会分析
（二）传媒环境分析是实施战略管理核心环节之一， 是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求
制定正确的战略并坚定不移地予以执行，是传媒组织取得成功的要保证。 传媒战略管理，就是明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市 场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。