第二章 外部环境分析
第二章-企业外部环境分析
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
第二章 企业外部环境分析 战略管理
•
主页
• • • •
第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
(环境管理)第二章企业外部环境分析
第二章企业外部环境分析现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。
企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的去获取。
外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。
对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。
通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。
本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。
第一节宏观环境分析宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST 分析。
宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。
一、政治环境(P o l i t i c a l)政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。
法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。
企业所在国或地区的法律、法规对企业的生产经营常常有制约作用。
市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。
政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。
即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场和企业的干预也有增无减.政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等等.从事国际化经营的企业，除了要调查研究本国的政治法律因素外，还要研究打交道的国家的政治法律因素。
例如，那些国家的方针、政策、法律法规、政局稳定程度等。
二、经济环境（E c o n o m y）所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。
第二章-企业外部环境分析(1)
低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。
二、产业环境分析
退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政 治环境。
• 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。
法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
• 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
企业战略管理 第二章PPT课件
一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析
1
一、环境分析的意义与基本构成
（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，
是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是 外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
H.Courtney等人在《不确定性之下的战 略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风 险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机 遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而 用经验直觉取代战略分析。
26
5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转
换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度
13
技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方
向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；
14
某医药企业PEST分析：政治 环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。
我国加入WTO以后，中成药产品的出 口前景将发生变化。
关键：理解产品与经济环境的关系
9
(四)、社会文化环境分析
1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。
社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。
10
（五）、技术境
主要考察与企业所处领域的活动直接 相关的技术手段，包括国家对该领域科 技开发的投资和支持重点；该领域技术 发展动态和研究开发费用总额，技术转 移和技术商品化速度，专利及其保护情 况，等等。
第二章企业的外部环境分析课件
竞争地位分析-战略集团分析
❖ - 目的:发现近处和远处竞争者、竞争方式、 可利用的机会与面临的威胁
❖ - 细分变量:战略性(价格/质量,地区,纵向一 体化程度,产品线的宽度,渠道),不相关,可从 多个角度分析;
❖ - 移动障碍: 阻止公司改变战略集团的因素, 其基础为稀缺资源与能力
❖ - 战略空间: 战略地图上的不同区域
第二章 企业的外部环境分析
2.4 产业内部结构分析－－战略集团
2.4.1 战略集团
› 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略
并具有类似战略特征的一组企业。
› 战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• 战略集团间的市场相互牵连程度 • 战略集团数量以及它们的相对规模 • 战略集团建立的产品差别化 • 各集团战略的差异
❖ 经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨 胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等.
❖ 社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地 理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度.
❖ 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展; 技术传播速度;折旧和报废速度等.
❖ 衡量上述因素的指标： 平均职工收入、平均消费水平、消费支出模 式、国民生产总值、利率、通货供应、政府 支出总额
关于产业集群
❖ 在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地 理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、 服务供应商、相关产业的厂商、以及相关机构（如 大学、制定标准化的机构、产业工会等）的经济积 聚现象
实用技术:环境分析技术
❖ 趋势外推(短期预测) ❖ 头脑风暴 ❖ 统计模型(回归分析、经济计量模型) ❖ 趋势-影响分析(Trend-Impact Analysis) ❖ 专家意见法/德尔斐法 ❖ 模拟(竞争模拟等) ❖ 信号监测法
第2章 企业外部环境分析
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
• • • • •
行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
外部环境分析
第二章企业外部环境分析PEST分析（政治、经济、文化、技术）五力模型分析关键外部要素外部要素评价矩阵方法外部环境分类企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。
所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。
企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。
第一节宏观环境分析分析工具PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。
注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。
战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者提出问题。
PEST分析P：政治、法律等方面的因素。
如政府管制E:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）T：重大技术成果的影响。
S：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。
PEST分析政治政治环境是否稳定？当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？有哪些外贸条例？有哪些社会福利政策？PEST分析经济当前及预期的利率能达到什么水平？通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？当地的就业率是多少，其变化情况如何？人均国民生产总值的长期前景如何？关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？案例：村村通——电缆产业案例：能源危机——光伏产业、风能产业PEST分析社会文化当地的生活方式有怎样的趋势？现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？当地的教育和收入水平及其分布情况如何？当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？人们对工作与休闲持什么态度？PEST分析技术政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？技术的成熟度如何？当地的知识产权问题处于什么样的状态？邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?第二节产业环境分析行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略波特的五力模型必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 政治/法律（Politics） • 经济（Economic） • 社会/文化（Social） • 技术（Technology）
第三章 外部环境分析
政治法律环境 社会文化环境
行业环境
现有竞争对手的威 胁
潜在进入者的威胁 替代品生产者的威胁 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力
战略分析
• 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不
知彼，不知己，每战必殆。
《》攻谋篇
• 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生
什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是 该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新 的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有 者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们 追求什么，如何影响组织未来的发展期望？
• 主要元素有：机会因素、威胁因素、权 重、评分，以及在此基础上形成的加权 分数和总分数。
第三章 外部环境分析
3、行业环境分析
• 市场？行业？ • 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集
合称之为市场（需方）
• 潜在市场与现实市场
• 提供某种产品或服务的企业的集合成为行
业（供方）
第三章 外部环境分析
国家严格控制高能耗、高污染投资项目，没有通过 环境评审，占用土地6500多亩。
2004年4月国务院亲自派出专项检查组，核实铁本 的建设情况，认定是一起典型的当地政府及地 方有关部门失职违规，涉嫌违法违规，铁本及 常州有关官员最终受到严惩。
第三章 外部环境分析
• 经济环境
• 经济周期 • GDP规模 • 可支配收入 • 价格水平 • 利率 • 汇率 • 通货膨胀和通货紧缩
• 外部环境分析的目的
——就是要明确“我们可做什么”
• 揭示或利用关键机会 • 回避或减少重大威胁
第三章 外部环境分析
• 环境分析的内容和意义
• 宏观大势研判：社会发展趋势 • 行业前景考察：行业未来态势 • 行业结构分析：竞争合作形势
第三章 外部环境分析
外部环境分析
宏观环境 分析
行业环境 分析
第三章 外部环境分析
• 社会文化环境
• 人口状况 • 生活方式和价值观 • 社会阶层 • 文化因素
第三章 外部环境分析
• 技术环境
• 新技术的应用 • 互联网的普及 • 技术研发的影响
第三章 外部环境分析
• 外部因素评价（EFE）矩阵
• 外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）针对企 业的关键外部因素进行分析和评价。
第三章 外部环境分析
4、行业生命周期分析
• 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演
进的动态图景；
• 只是一般规律； • 行业不同，表现出来的图不一样；可能很
长，可能很短，可能突变；
• 同样适用于产品、企业、个人。
第三章 外部环境分析
行 业 销 售
引入
成长
成熟
衰退
行业生命周期图
市场/行业生命周期各阶段特点
竞争环境 分析
利益相关 者分析
行业环境分 行业生命周 波特的五 竞争者分 竞争态势
析的方法
期分析
力模型
析
矩阵
外部环境分析内容结构
第三章 外部环境分析
宏观环境
经济环境
法律规则 技术环境
供应商
替代品
竞争企 业
社会价值和 生活模式
公司
潜在 竞争者
消费者 人口因素
环境分析层次结构
第三章 外部环境分析
2、PEST分析
华为并不满足于现有领域的成功，它在行业结构分析中发现了 一个新的利润增长点——光网络设备市场。1993年，华为开始 进入光网络设备市场；1999年，华为在国内光网络设备市场上 与朗讯基本上平分秋色，两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6 成以上。目前，其光网络设备已进入二十多个国家和地区。
第三章 外部环境分析
• 1、外部环境分析概述 • 2、PEST分析 • 3、行业环境分析 • 4、行业生命周期分析 • 5、波特“五力模型” • 6、竞争者分析
第三章 外部环境分析
1、外部环境分析概述
• 环境是企业经营活动的背景 • 环境是企业战略的出发点、依据和限制条
件
• 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化
第三章 外部环境分析
• 行业环境分析的内容
• 行业的经济特性 • 竞争的激烈程度 • 行业变革的驱动因素 • 行业未来的利润前景 • ……
第三章 外部环境分析
行业环境主要经济特性：
市场规模 竞争范围 市场增速及行业周期阶段 行业集中度 消费者数量及规模 一体化程度 销售渠道 产品革新
产品差异化程度 规模经济 学习曲线或经验曲线 “进入”或“推出”壁垒 行业盈利水平 技术变革速度 产品原材料 行业“蓝海”
修修补补
变
市场/行业生命周期各阶段特点
生产技术 定价模式 促销
发育期
成长期
成熟期
衰退期
柔性制造，工 生产工艺专门 强调效率，自 很少或没有工
艺不固定
化
动化
艺改变
价格高而且易 价格急剧下降 很慢 变
价格低且稳定
促销对象是 “革新者”和 “尝鲜者”
侧重建立品牌 形象
调整策略以适 应不同的细分 市场
主要依靠惯性 维持市场
经济环境 技术环境
第三章 外部环境分析
• 政治、法律环境
• 政治体制 政治形势 • 政局态势 政府态度 • 方针政策 法律法规
第三章 外部环境分析
• 铁本的末路
2003年6月常州临长江边上突然崛起一个大型钢铁 联合公司---铁本，设计能力840万吨，概算总 投资105.9亿元。自有资金仅三亿元。
引例
20世纪90年代，国际经济、政治环境趋于稳定。华为利用这一 大好形势，与国内外著名大学、研究开发机构和重点实验室建 立了长期目广泛的合作与交流，与国际上知名公司和供应商建 立了良好稳定的合作伙伴关系，奠定了自身在数据技术和核心 网络方面的技术优势。不久，华为已跻身于世界少数几家能够 提供CAC08—STP数字程控交换机设备的巨头行列；在移动智 能网、STP、GPRS等核心网络方面形成了领先的优势。
发育期
成长期
成熟期
衰退期
产品系列的拓 产品品种单一 产品系列迅速 扩展缓慢或停 品种减少
展性
扩展
止
技术的作用
技术是重要角 色
前期：产品技 生产工艺和材 术重要；后期： 料替换是重点 生产技术更为 重要
技术完全成熟、 稳定性创新， 产品很少有改
计出现