模糊语在英语书面广告中的语用分析

“
在 此 类 广 告 中 ， 没 有 多 的 语 境 供 消 费 者 推 断 的出现 ， 表达 更客 观 。 使 例如 ：
Ｆ ｒ ｍｏ ｅ ｔ ａ ｅｎ ｕｒ ｎｄ ａ ｈ ｆ ｏ ｒ ｈ ｎ ａ ｃ ｔ ｙ ａ ａｌ，Ｐａ ｅ Ｐｈｉｉｐｅ ｈａ ｅ ｔｋ ｌｐ ｓ ｂｅ ｎ ｎｔｉｇ “ｎｔｉｇ ｏｈｎ” ａｙｈｎ”和 “ ” ｉ 的指 称 。 ｔ 这些 广告不是 要 介绍 产品 ， 而是 传播 其公 司独有 的观 念 。由此 ， 类 广告 赋 予品牌 一种 独特 的 ｋ ｏ ｎａ ｅ ｉｅｔ ａｃ ｅ ｏｌ ．瑞 ！ Ｐ ｔ Ｐ ｉｐ ｅ 这 ｎ ｗ ｓ ｈ ｎ ｓ ｗ ｔ ｉ ｔ ｒ （ ￣ ａｅ ｈｌ ｐ 手表） ｔ ｆ ｈ ｎｈ ｗ ｄ ｋ ｉ
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第 １期 ３
总５Ｉ ２ 期
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模 糊 语 在 英 语 书 面 广 告 中 的 语 用 分 析
于晓 （ 南 财 经大 学 经 贸外语 学 院 四川 成 都 ６ １３ ） 西 １１ ０ 中图分 类号 ： ３ Ｈ１ 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ０ ８ ９ ５ ２ １ ） ４ ０ ６ — ２ １ ０ — ２ Ｘ（ ０ １ ０ — １ ３ ０
广告 应该 以事 实为 准 。 广告 语 中模 糊 语 的使 用 ， 以避 免 绝对 情 况 可
Ｉ ｐ ｓ ｂｅｓ ｏｈｎ ！阿迪 达 斯） ｍ ｏｓ ｌ ｉｎｔｉｇ（ ｉ
Ａ ｙｈｎ ｏ ｓ ｌ．（ 宁） ｎ ｔｉｇｉ ｐ ｓｉ ｅ 李 ｓ ｂ
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尔德 在 其著 作 中都 对 模 糊语 有所 讨 论 。（ 铁平 ， ９ ９９ ） 直 到 含 义非 常 ： 但 ７ 消 耐克 用 “ｏ 而 不用 ｄ”
１ ６ 年 ， 国加利 福 尼 亚 大学 ＬＡ． ａ ｅ 的 “ 糊集 ” 文 在 《 ９５ 美 ． Ｚ ｄｈ 模 论 信
风 格和 作用 方 面 都 存 在 差 异 ， 是 属 于一 种 “ 它 鼓动 性 语 言 ” 文 体 城 市生 活。 是 城市 推 广 的一 个成 功 例 子。 。 这
学一 般 将广告 语 言分为 两 种形 式 ： 书面 和 口语 。 文 主 要就 模 糊 语 本 在书 面广告 中的运 用进 行 讨 论 。
美 香 抱 那 逢 鑫 ， ０ １ ） 混 表 现 为 “ 词 的 指称 不 清， 个代 词有 两个 或 费 者容 易对 “ 好 的 生活 ”和 “ 甜 的零 食 ” 以幻 想 。 些 追 求 ２ ０： 含 ７ 代 一 高 质量 的生活 的人很 容易 被 吸引 。 两个 以上 的指 称 ” 王逢 鑫 ， ０ １１ ） 。ｌ ２０： ２
欲” “ 和 引导 消费 ” 有 学 者 将 广告 的 目的 总 结 为ＡＩ ＭＡ， 。 Ｄ 即注 意 给 消费 者 留下广 阔 的想象 空 间 。 如 ： 例 （ｔ ｎｉ ） 兴 趣 （ｎｅｅｔ 、 望 （ｅｉ ） 记 忆 （ ｅ ｏｙ 和 行 ａｔ ｔ ｎ 、 ｅ ｏ ｉｔ ｓ） 欲 ｒ ｄｓ ｅ 、 ｒ ｍ ｍ ｒ） Ｂ ｔ ｒ ｉ ， Ｂ ｔ ｒ ｉ ．上海 ２ １ 年世 博会 ） ｅｔ ｔ ， ｅ ｅ ｆ （ ｅＣ ｙ ｔ Ｌｅ ００ 我 们没 有对 “ ｅｔ ｉ ” “ ｅｔｒ ｉ ”的确切 定 义 。 客只 ｂ ｔ ｒｃ ｙ 和 ｂｔ ｆ ｅ ｔ ｅ ｌｅ 游 动 （ｃｉ ） 广告 的原则 和 目的决 定 了广告 须 具 备 一大 “ ａｔ ｎ 。 ｏ 能力 ” 说 ： 服 力 （ ｅｓａｉ ｏ ｅ） ｐ ｒｕｓ ｅｐ ｗ ｒ 。由此 可见 ， 告语 与 其 他类 型 的语 言 在 能 在 自己的 心 中构 想 。 下 之 意 即是 号 召 大 家 到 上 海感 受 美 好 的 ｖ 广 言
３ 副词 、
最 为句 子 中动 词 和 形 容 词 的修 饰 语 ， 词 通 常表 示 动 作 或 情 副
种语 言形 式 ， 要 是一 个 词 ， 有两 种 或两 种 以上 的属 于 同质 况 的的程 度 。 主 具 英语 广告 中副词 的 不确 定性 现 象有 很 多。 例如 ：
的相关而又有细微区别 的意义” 王逢鑫 ， ０ １ １ 歧义主要表 。（ ２０：）
５ 代 词 、
事实上， 由于代 词 的 的照 应 或 指 示 通常 需 要 通 过 结 合 语境 分 的 。 上 没 有一 个 “ ”的准 确 标 准 ， 世 好 只有 亲 自品 尝 ， 知其 中滋 析 得 出 ， 英 语 广告 中， 词 本 身就 具 有 模 糊 性 ， 才 在 代 即含 混 。 词 在 代
糊 的词 的类 别 有： 、 １ 由于某 种 原 因而 使 某 种 事 物呈 模 糊 状 态 ； 、 ２ 因为对 客 观 事 物 无 法精 确 划 定 界 限 而 产生 的 模 糊 性 ， 从 否定 角 或 度 说 明事 物的不 明 确性 。（ 伍铁 平 ， ９ ９１５ １９ ：１ ） 王 逢 鑫 教 授 在 《 语 模 糊 语 法 》 指 出 ， 义 的 不 确 定 性 分 英 中 语 为模 糊 、 义 和含 混 。 糊 性 主 要 表现 在 “ 义 的界 限不 清 ”， 歧 模 语 即
糊性 的分 析， 以研 究模 糊 语在英 语广告 中的语用 功能 。 关键 词 ： 糊语 英语 书面广告 模 语 用功 能
随着 商品经济 的发展 ， 告 作为一种 促销 手段 ， 作用 巨 广 其 味。 另 一种 形 容 词模 糊是 比较 级 和 最高 级 的使 用 。 种 用 法经 常 这 大 。广 告 四 原 则 包 括 “ 引 注 意 ”、“ 生 兴 趣 ”、“ 发 购 买 吸 产 激
二 、 糊语 在英语 书面 广告 中的应 用 模
再如 ：
Ａ ｄａ ｏ ｄ ａｔ ｆ ｅ ｅ．Ｄ ｉ ｒ钻 ｉｍ ｎ ｓ ｒｖ ｒ （ ｅＢｅ ｅ ｌ ｓｏ ｒ 语 言 有信息 功 能 、 际 功 能 、 为功 能 、 感 功 能 、 乐 功 能 人 施 情 娱 “ｏｅｅ” 在 时 间上 是 没 有 限制 的永 久 。 们 通常 把 爱 情 Ｆ ｒｖ ｒ 指 我 和 元 语言 功 能 。 而英 语广告 就是 运用 语言 的 信息 功能 、 感 功 能 和 情 也许 就 是 因为 “ｏｅｅ” ｆｒｖｒ 一词 。 个人都 希望 拥 有一 每 娱 乐 功 能 达 到 其 宣 传 和促 销 商 品 的 目的。 糊 语 在英 语 广 告 中有 与钻 石 相联 系 ， 模 这句广 告语 正 好符 合 消费 者心理 。 其 独 特 的优 势 ： 首先 ， 糊 语 语 义 宽 泛 且不 确 定 ， 得 消费 者 自由 模 使 段 永恒 的爱 情 。 地 想象 广告 中 的暗示 意 义 。 次 ， 其 模糊 词 语 通常 简 洁但 意 义广 泛 ， ４ 名词 、 这 在提 高经 济 效益 的同时 节约 了商家 的成 本 。 下文 将对 英语 书面广 英语 广告 中， 名词 通常是用 于修 饰某 产品独 一无 二 的特质 。 类 此 告 中形 容词 、 词 、 动 副词 、 名词 和 代词 的 模 糊性 进 行 分析 。 名词 通常具 有较 高的 模糊性 而 留给 消费者广 阔的想 象空 间。 例如 ： １ 形 容词 、 Ａ ｔｓ ｆ ａａ ｉ ．Ｂ ｕ ｔ糖 果） ｔ ｏ ｒｄｓ （ ｏ ｎｙ ａｅ ｐ ｅ ＡＴ Ｕ Ｈ Ｏ Ｌ Ｇ Ｎ Ｅ （ Ｏ Ｃ ＦＥ Ｅ Ａ Ｃ 韩亚 航 空 ）
一
２ 动 词 、 广告语 中对动 作 的生 动描 写 可 以刺 激 消费 者 购买 。 如 ： 例
Ｊ ｓ ｄ ｔ（ 克） ｕ ｔ ｏｉ 耐 ！ 广告 的 最 终 目的 就是 说 服 消 费 者 购 买 商 品 。“ ｏ ｄ ”在 这 里 的
、
模 糊语 理 论
在 模 糊 语 理 论 提 出之 前 ， 多 学 者 如 罗素 、 绪 尔 和 布 隆 菲 许 索
研究。
“ ｕ ” 通 过 最 简 洁 的语 言 传 达 了促 销 信 息 。 时 ，“ ｏ 在 这 里 ｂｙ ， 同 ｄ”
者 的心理 。
息与控 制 》 志 上发 表 ， 糊语 才作 为一 门理 论 被语 言学 家们 广 泛 也 展 示 了一种跟 随你 的 心 的精神 ， 种 态度 符 合 当下许 多 年 轻消 费 杂 模 这 在 我 国 ， 早 将 模 糊 语 理 论 引人 语 言 学研 究 的是 北 京 师 大 中 最 文 系伍 铁 平 教 授 。 其著 作 《 糊语 言 学 》中谈 到 ， 语 中表 示 模 在 模 英
上 述 咖 啡 广告 中的 “ ｒ ａ ” “ ｏ ｄ 是 模 糊 但 充 满 吸 引力 ｇｅ ｔ 和 ｇ ｏ ”
上 述 广告 语 中名词 “ ａａ ｉ ”和 “ａ ｅ ｐ ｒｄｓ ｅ ｇ ｍ ”即是模 糊 的 ， 法 确 无 切下 定 义 。“ 堂 的 味 道 ” 天 只有通 过 试 吃Ｂ ｕ ｔ糖果 才 能体 会 。 ｏ ｎｙ 而 也 只有 乘 坐亚 航 的航 班 ， 能感 受 到 “ 雅上 档次 ”的服务。 才 优
“
一
有 时， 为了避 免绝 对性 ， 糊 的情态动 词也常用于英 语广告中 ： 模 Ｐｏ ａｌ ｔｅ ｅｔ ｅｒｎｔｅｗ ｒ ｒｂ ｂｙｈ ｓｂ ｅ ｉ ｏｌ ｆ ｂ ｈ ｄ 嘉士 伯 啤酒）
情 态动 词 “ｒｂ ｂｙ ｐ ｏａ ｌ”在 此 指一 种 可能 性 ， 可 能 性 的大 小 是 但 不 确 定 的。 下之 意 ， 士 伯 啤酒 也 许 是 上 乘 之 品 ， 许 不然 。 言 嘉 也 答 案 只有 消 费者 自己购 买 品尝后 才 能 知 晓。
现 为 “ 子意 思 不 清 ， 个 句 子 有 两 种 或 两 种 以上 的理 解 ”。（ 句 一 王
Ｌｖ ｅ ，ｎｃ ｅ ．Ｍ＆ 巧 克 力） ｉ ｗ ｌ ｓａ ｋ ｌ （ Ｍ ｅ ｌ ｗ １ 我 们 对 “ ｅｌ 有 明确 的 解 释 ， ｗｌ ”没 因此 它 是 具 有 模 糊 性 的 。 消