罗兰贝格中国电信-品牌策划Feb25三稿-2
电信企业的品牌营销策略(doc 9)
电信企业的品牌营销策略(doc 9)电信企业的品牌营销策略电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。
正如美国的一位品牌策略专家所言："拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
" 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。
一、电信竞争进入全方位的业务、服务和客户品牌时代纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。
（见下表）附表1 电信品牌塑造类别及优劣势分析品牌品牌传播方式优势劣势类别准化服务的服务特色，还推出了"信之缘"大客户俱乐部、"FocusOne 一站通"等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。
从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度，而一味强调技术品牌消费者又不容易理解，因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。
随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一点，"动感地带"的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。
品牌文案模板
品牌文案模板一、品牌概述品牌名称：天翼品牌口号：连接一切，创造无限品牌定位：科技创新与用户体验的完美结合品牌核心价值观：创新、卓越、诚信、共赢品牌使命：为用户提供全方位的智慧生活体验品牌愿景：成为全球领先的智能科技服务提供商二、品牌故事天翼品牌起源于中国电信集团，于2008年正式推出。
天翼品牌以科技创新和用户体验为核心，致力于为用户提供全方位的智慧生活体验。
天翼品牌的发展离不开中国电信集团多年来在通信领域的积累和创新，以及对用户需求的深入洞察。
天翼品牌的口号“连接一切，创造无限”准确地传达了品牌的核心理念。
天翼致力于通过技术创新和产品研发，实现人与人、人与物、物与物之间的无缝连接，为用户创造无限的可能性。
三、品牌特色1. 技术创新：天翼品牌始终将技术创新作为核心竞争力。
通过不断推动科技进步，天翼致力于为用户提供更先进、更智能的产品和服务。
2. 用户体验：天翼品牌始终将用户体验放在首位。
通过深入了解用户需求，天翼不断优化产品设计和服务流程，为用户提供更便捷、更舒适的使用体验。
3. 社会责任：天翼品牌秉持诚信和共赢的价值观，注重社会责任。
天翼积极参与公益事业，推动可持续发展，努力为社会创造更多的价值。
四、品牌产品1. 天翼智能手机：天翼智能手机以高品质的设计和出色的性能赢得了广大用户的青睐。
天翼智能手机采用最新的技术和创新的功能，为用户提供更便捷、更智能的移动体验。
2. 天翼云服务：天翼云服务为用户提供安全可靠的云存储和云计算服务。
用户可以随时随地访问自己的数据，并享受高速稳定的云计算服务。
3. 天翼家庭智能设备：天翼家庭智能设备包括智能音箱、智能摄像头、智能家居等，通过互联网连接，实现家庭智能化管理和控制，为用户带来更智能、更便捷的家庭生活体验。
五、品牌传播1. 品牌广告：天翼品牌通过电视、网络、报纸等多种媒体渠道进行广告宣传，通过精心设计的广告语和形象，向用户传递品牌的核心理念和产品特色。
2. 品牌合作：天翼品牌积极与其他知名品牌进行合作，通过共同推出联合产品或活动，扩大品牌影响力和用户群体。
罗兰贝格
罗兰贝格罗兰贝格于1967年在欧洲大陆孕育而生，目前是全球顶级的战略管理咨询公司之一。
罗兰贝格在全球31个国家设有43家分支机构，并在国际各大主要市场成功运作。
罗兰贝格一直把中国视为公司国际化道路中最重要的市场之一。
自从1984年进入中国市场以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港和台北开设了办事处，拥有240多名咨询顾问。
在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。
作为全球5大顶级战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它40年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。
卓越的战略分析及在方案实施上的深厚功底是罗兰贝格咨询服务的优势所在。
以自己多元化的欧洲背景和丰富的本土经验为依托，罗兰贝格将会运用这种优势，帮助我们的客户在中国应对挑战，取得成功。
优秀的员工创造卓越罗兰贝格的工作方式立足于每位咨询顾问的企业家精神和行业专长——我们深信“个性 创造 影响力”。
同时，罗兰贝格的员工也始终秉承公司的三个核心价值理念：企业家精神、精诚合作与追求卓越。
企业家精神——我们打造企业家网络，提供切实可行的解决方案。
精诚合作——我们以及我们与客户的关系建立在信任之上，同时，我们致力于为团队做贡献。
追求卓越——我们追求卓越，发展全球最佳实践案例，从而创造持久的可衡量的成功。
首先，德国经济是最为国际化的经济之一，德国有大量的出口，出口占GDP比重在欧洲是最高的。
德国商界是以国际化为导向，出口份额很高，对外直接投资的比重也很高，所以德国能够较早地从中国、印度、巴西等新兴市场的经济增长中获益。
第二，德国的公司具有创新性，生产的产品及提供的服务都极具创新价值。
他们向世界输送高质量的商品和优质的服务，这些商品和服务的可靠性高，非常重要。
产品和服务完美地结合，独一无二。
例如，那些卖机械产品的公司，他们不仅仅是在出售硬件，更重要的是，他们会告诉客户如何使用、维护等，提供这类服务。
电信5g营销策划方案
电信5g营销策划方案一、背景分析近年来，随着互联网的普及和移动设备的普遍使用，人们对更快、更稳定的网络连接需求日益增加。
5G技术作为下一代移动通信技术，具有超高速、超低延迟、超可靠等特点，被认为将引领新一轮的信息革命。
为满足人们对快速互联的需求，电信运营商需要制定一套科学有效的5G营销策划方案。
二、目标与策略1. 目标：建立良好的品牌形象，提高市场份额，推动5G技术和服务的普及。
2. 策略：a. 强调5G技术的优势：以超高速、超低延迟、超可靠等特点为核心，向用户传达5G技术强于4G的卓越性能。
b. 定位高端市场：以创新、高科技、高品质为关键词，将5G定位为高端用户的首选。
c. 制定全面的5G服务方案：从网络覆盖、终端设备、应用服务等多方面打造全面的5G 服务体系，满足不同用户的需求。
三、目标市场分析1. 目标市场：主打年轻人群体，但不限于其他消费群体。
2. 市场特点：a. 年轻人群体对新技术较为敏感，更愿意尝试新产品和服务。
b. 整个移动通信市场竞争激烈，用户对网络速度和服务质量的要求越来越高。
c. 移动互联网应用的快速发展，为5G技术和服务提供了广阔的应用场景。
四、产品与定价策略1. 产品：a. 网络覆盖：构建5G网络覆盖，确保用户在任何时间、任何地点都能享受到高速、低延迟的网络连接。
b. 5G终端设备：推出多款5G手机、5G路由器等设备，满足用户多样化的需求。
c. 5G应用服务：提供5G视频通话、云游戏、AR/VR等应用服务，为用户提供更多的娱乐和工作选择。
2. 定价策略：a. 按需定价：根据不同用户的需求，提供不同的服务套餐和定价方案。
b. 套餐组合：设计多种套餐组合，满足不同用户的需求和预算。
c. 优惠活动：定期推出优惠活动，吸引用户购买5G套餐和设备。
五、渠道推广策略1. 实体店铺：在城市主要商圈和高端购物中心设立专卖店，提供5G产品和服务的展示和销售。
2. 在线渠道：建立官方网站和移动应用，提供在线购买、咨询和售后服务。
中国电信_天翼_品牌营销策略
是客户的一 个互联 网信J ! 用平 台 " 为此 , / 18 0 息应 9
不仅 是 手 机 号 码 , 还 可 以 成 为 客 户 的 宽 带 上 网 账 号 !聊天 号 !邮箱号 等 " 2 .2 加强 天 翼及其 套餐产 品 品牌 个性 的 宣传
在当前信息量呈爆炸式增 长 !信息 以 / 光速 0进 行传播的移动互联 网时代, 在进行品牌差异化 营销
向会转向高性价 比的产品 , 通讯 产品也不例外
人
们会更期待价格更有优势 !业务可选灵活 !实用高 效 !能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品 "
1.2 天 翼 品牌 的定位
天翼产品是 中国电信 为满足 客户 的融合信息
服 务需 求 而打造 的 移 动业 务 品 牌 , 它有 着 与 其他 电
信运营商的移动通信产品所不具 备或难 以具备 的
门户 的空 中网 , 在 短 短 几 年 的运 营 时 间就 积 累 了一 大批粘性 高 的上 网 用 户 , 而 在 N B A 手 机 官 网上 , 人
的 / 从众 0 !/ 随大流 0等常规心理 , 在 / 抢夺 0其他运
营商客户时 , 并不 只考 虑单个客 户的需求 , 而是要
从整个用户群体 角度出发来看待 群体需求 " 为此 应做好以下工作:
性 !文化性 和 自我 性 等 几 大 特性 " 特 定 的 品牌 对 于
消费者来说 , 意味着一 定 的产 品质量水平 , 代表着
特 定的企业 形 象 , 因 为 它 包 含 了 产 品 的 内涵 , 是 产
品实体以外的一个重要因素 , 它可 以区别其他 同类 企业的产 品, 能给企业带 来 附加 值 " 同时, 也是 消 费者对某 个公 司 ! 种产 品 的期 望 的总结 " 某
电信运营商的品牌认知度策略探讨
电信运营商的品牌认知度策略探讨随着移动互联网的快速发展，电信运营商越来越多地跻身市场竞争之中。
品牌的认知度对于电信运营商而言非常重要，因为良好的品牌知名度能够在消费者心中建立起品牌形象，增加销售和用户忠诚度。
在这篇文章中，我们将讨论电信运营商如何通过策略来提高品牌知名度，并让话题具有一定的实质性。
第一，定位各自的市场位置每个电信运营商都有其独特的市场定位，这一点都与它们的品牌形象相关。
对于中国三大电信运营商而言，中国移动是面向全民市场去营销，中国电信则主要针对企业客户，中国联通则是流量市场。
一旦明确了市场定位, 就可以在整个运营周期中以更好的品牌认知度吸引目标受众。
第二，建立品牌形象在市场竞争激烈的环境下，建立品牌形象是至关重要的。
中国联通曾在2018年推出了一个形象设计的全面更新，标志着新一轮市场品牌策略的展开。
其新的品牌形象有着大胆的创新，赋予其品牌以更具商业性、更具科技性的表达。
在此基础上，电信运营商可以继续加强品牌的内涵，以更丰富的在产品、服务、用户体验等方面进行全面打造，进一步提高品牌形象和用户体验。
另外，通过更多且更好的网络互动，可以更好地宣传品牌，吸引更多关注和用户。
第三，差异化的营销策略在电信运营商市场竞争日益充满挑战的环境下，定制定位策略不足以使您的品牌显着区别于其他运营商。
营销策略的另一重要方面，即如何差异化并使品牌独特。
如中国移动此前推出的“我是大师” 策略，通过邀请明星扮演各自领域的大师，从而以不同的方式展示自己的品牌功能和领先技术，极大地吸引了公众关注。
传统的广告模式可能不是唯一的选择，电信运营商可以通过创意营销等方式来受到消费者的关注。
第四，关注用户口碑传播无论是口碑营销还是消费者口碑，都是电信运营商在建立品牌认知度方面需要注意的方面。
仅依靠营销手段不足以在市场上建立品牌认知度。
相反，通过建立良好的口碑，电信运营商可以在公众心目中树立更好的品牌形象。
在电信行业中，用户口碑的力量非常强大；牢固的品牌认知度可以使品牌在市场上取得一席之地。
中国电信天翼的品牌策略研究
03
讨论。
研究目的与限制
研究目的
探讨天翼品牌策略的特点与问题，提出针对性的建议。
研究限制
研究范围仅限于中国电信天翼品牌，研究时间、经费等有限。
02
中国电信天翼品牌发展现状
中国电信天翼品牌历史与现状
中国电信天翼品牌成立于2008年，由中国电信集团和中国联 通共同出资组建。
天翼品牌从成立之初就致力于为个人和企业客户提供优质的 通信服务，并逐渐发展成为国内领先的通信服务提供商。
2
研究天翼品牌策略对于提高品牌竞争力、拓展 市场份额具有重要意义。
3
研究将探讨天翼品牌定位、品牌传播与品牌忠 诚度等方面的策略。
研究内容与方法
01
研究内容主要包括品牌定位、品牌传播、品牌忠诚度等方面。
02
通过文献综述、案例分析、问卷调查等方法进行研究。
运用SPSS等统计软件进行数据分析，对研究结果进行解释与
提高了客户满意度
中国电信天翼品牌策略的实施，在国内市场上提高了客户对 中国电信天翼产品的信任度和满意度，增加了客户黏性。
中国电信天翼品牌策略对国外市场的影响
拓展了国际市场
中国电信天翼品牌策略的实施，通过多渠道推广和营销策略，拓展了国际市 场，增加了品牌知名度和影响力。
促进了国际化发展
中国电信天翼品牌策略的实施，为公司国际化发展提供了有力支持，促进了 公司在国际市场上的拓展和业务发展。
2
品牌传播缺乏统一性，导致品牌形象模糊不清 。
3
品牌体验需要加强，特别是在客户服务方面。
对中国电信天翼未来发展的展望
重新审视品牌定位
中国电信天翼应从自身优势出发，找准市场定位 ，体现差异化竞争。
加强品牌传播
罗兰贝格长虹营销组织和管理平台方案
四川长虹各产品 的市场状况
处于市场追随的位置 VCD以消化库存为主 DVD处于少量生产的状态 低知名者 处于市场追随着者的位置 市场份额(?) 尚未形成产品知名度
视听产品
电池
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
但是,长虹彩电的领先地位正受到的挑战— 销量增长停滞不前,与竞争对手的差距 正在缩小
空调市场吸引消费者的核心要素 服务:服务质量优良,服务网络覆盖面广 质量:稳定的质量,故障率小 品牌:良好的企业和品牌形象,口碑好 价格:从低到高的产品价格组合 技术:可以受到实际效果的新技术,产品更新速度快
资料来源:1999EMR市场调查,罗兰贝格内部分析
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产,研发的协同性要求越来越高(1)
彩电行业的发展
规模扩张 (1995年以胶)
生产规模不断扩大 市场需求大于市场供应,产销两 旺 进口品牌占有重要地位 中小厂家多而散
产品升级
行业平均利润率迅速下降 竞争激烈,两极分化,部分厂家 被淘汰 对产品品质和技术方面的投入不 断提升 进口品牌份额进一步下降
四川长虹近年彩电销量增长趋势(95~99)
四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(96~99)
?? 长虹/康佳
687 562 489 710 2.6 2.5 1.9 2.8
长虹/TCL
1.42 1.6 1.2
312
年份
95 96 97 98 99 96 97 98 99
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
资料来源:???,罗兰贝格内部访谈
地级营销组织
县级营销组织
中国人力资源开发网(简称:中人网 )
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竞争差异化的
来源
? 系列化的产品推出
? 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的 建设
? 命名+ 标识+ 品牌形象
? 长期一致的形象塑造 ? 持续动态的产品推广 ? 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产
? “拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖
资料来源：罗兰 ·贝格分析
产品
针对用户需求的功 能提供
出来
(高尚 ) 自然
安逸
E 激情
刺
? 和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， – 这主要通过对<效率>元素的演
绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势
归属感 简约
明智购物
活力 服务
质量
新潮 /酷 +
创新 /科技
效率
? <服务><创新/科技>不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中国电信 避免处于竞争劣势
? 以用户满意为中心，用心服务
? 通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率
E-
E
(高尚)
激情
E+
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
进取
自由自在
? 继承和巩固质量、可靠的形 象
? 提升服务，改善亲和力 ? 形成以创新科技和效率为代
表的现代价值元素
简约
–
归属感
明智购物
全面成本
R-
活力 服务 质量
? 具体的产品
? 名称（可以是产品描述或是新名称）
? 针对性地产品推广 ? 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产
7
B.2 品牌架构层级的定义
BJS-05876-016-01-01.PPT
8
品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品 牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
特征
构成
表现 管理 要求 市场 效果 举例
品牌
针对用户心理的价 值诉求及形象营造
针对用户需求的功 能提供
? 围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 ? 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 ? 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步
全面形象提升进行铺垫
? 围绕创新 /科技、效率进行企业品牌宣传
? 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 断的产品创新来支持创新 /科技、效率形象
BJS-05876-016-01-01.PPT
传统的、经营固网业务的国企
? 实力强大、质量可靠、有信誉 ? 垄断，缺乏亲和力 ? 经营传统业务，缺乏创新和活力
E-
E
E+
(高尚 )
激情
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
进取
自由自在
简约
–
归属感
明智购物
活力 服务 质量
新潮/酷
+
创新/ 科技
效率
可靠
全面成本
R-
R
定制化
R+
CN
? 领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉
6
为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变 的方式
企业品牌活化的步骤
目标品牌形象
第1步：传统形象改进（ 2004）
E
通过可感知
的服务提升 来实现
–
+
第2步：全面形象提升（ 2005）
E
通过重点业务
品牌、增值服
务和3G业务
–推广来实现
+
重要举措
R
从改善服务入手 扬长补短
R
向创新/科技创新转变 继往开来
? 雄厚的基础网络 设施
? 强大的人才队伍
亲和的客户服务
? 用心服务、用户 至上的服务理念
? 便捷友好的客户 服务渠道
? 个性化的服务项 目
创新的业务 /产品
? 跨固网和移动的 业务组合
? 对用户个性化需 求的深入洞察
? 现代科技和用户 需求相结合，满 足用户全方位通 信需求的产品创 新
BJS-05876-016-01-01.PPT
可靠
R
新潮/酷
+
创新/科技
效率
定制化
R+
CN
BJS-05876-016-01-01.PPT
3
正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内 涵及其在电信行业的表现
企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现
元素
含义
电信 行业 表现
创新/科技
效率
? 科技前沿 ? 持续创新 ? 探索未来 ? 以人为本的科
技
? 技术突破与整合 ? 应用及营销创新 ? 层出不穷的业务推出 ? 更快、更宽、更自由
? 方便快捷 ? 有效率的 ? 事半功倍 ? 游刃有余
? 全业务提供 ? 省心省力、全程无
忧 ? 一站购齐 ? 一个帐单
质量
? 精准严谨 ? 井井有条 ? 质量稳定 ? 一丝不苟
可靠
? 安全可靠 ? 诚实可信 ? 实力强大 ? 权威可信赖
<质量>、<可靠>、<效率>
差异化竞争优势
全面成本 价格敏感区
可靠
R 传统理性 价值区
定制化
现代理性 价值区
传统价值区域定位： 用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑
现代价值区域定位： 用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节
4
目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和 主要对手形成差异化竞争优势
如何与竞争对手形成差异化优势
如何支撑战略发展
诚信铸 就品牌
超越梦想 引领未来
移动通 信专家
差异化竞争优势
领先的全业务电信运营商
<质量>、<可靠>、<效率>
简约型价值区
传统感性 价值区
现代感性 价值区
? 综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过<质量>和<可靠>反映
B. 中国电信品牌战略的核心内容
BJS-05876-016-01-01.PPT
1
B.1 企业品牌目标定位
BJS-05876-016-01-01.PPT
2
在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转 变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象
中国电信品牌形象的现状与目标
领先的全业务电信运营商
? 网络覆盖广 ? 接通率高
? 通话质量好、不串 线
? 正规专业
? 行业领先、业务全 面
? 实力雄厚、历史悠 久
? 有口皆碑、有信誉 的
? 诚信、计费准确
服务
? 亲切热情 ? 中肯周到 ? 诚挚的 ? 想客户所想
? 零迟延、零故障服务 ? 个性化、一对一服务 ? 客户至上 ? 亲和力
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5
企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新 /科技上的新的核心能力
“领先的全业务电信运营商” 创新 /科技、效率、质量、可靠、服务
强大的企业实力
? 悠久的企业历史 ? 诚信可靠、质量
卓越的企业声誉