福特营销历史上的成功与失败——野马与埃德赛
案例1 埃迪赛尔野马
案例1 福特公司之“爱迪赛尔”－野马第一部分福特汽车公司之“爱迪赛尔”1909年，亨利·福特引进“T”型车，当时售价高达$850。
“T”型车很快开始流行起来，福特公司也获得前所未有的发展。
在1926年以前，福特汽车公旬的汽车销售占全美汽车销售量的一半以上，其产量是排名第二的通用汽车公司的两倍。
到1926年，“T”型车价格降到了$263。
但是，在1909年到1926年整整17年间，“T”型车在外型和功能上毫无改进。
到20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。
这时，通用汽车公司推出了其“雪弗莱”。
面对“雪弗莱”的强劲冲击，福特急忙改进了“T”型车，但“T”型车的销量仍然下降。
最后，在1927年5月，福特汽车公司停业一年，辞退6万多名员工，直到一种新车“A”型车问世才重新开业。
这场变故导致福特公司耗费一亿美元。
“爱迪赛尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月引入市场。
通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特公司提前一个月推出“爱迪赛尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得其在10月份的众多新车中挑花了眼。
福特汽车公司为“爱迪赛尔”制定了一个目标：在1958年，“爱迪赛尔”应当达到3.3—3.5%的汽车市场占有率，即如果美国市场上售出600万辆汽车／年，则“爱迪赛苎”应售出20万辆左右。
但是，公司主管们认为这个估计还太保守：肯定可以大大超过20万辆，这是因为福持汽车公司对“爱迪赛尔”的问世已经进行了长达十年的准备和研究。
一、构思福特汽车公司推出“爱迪赛尔”这种中档车的经营构思应当是合理的，多年来，美国已经形成一股中档车的消费潮流，到五十年代中期，市场份额已经达到三分之一。
经济指标预示：在六十年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升，外部经济环境对“爱迪赛尔”这样的中型车有利。
福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有三种品牌的中档车，克莱斯勒汽车公司有两种中档车，福特仅有一种且产量十分有限。
汽车市场营销案例
汽车市场营销案例乔·吉拉德：创世界纪录的推销员乔·吉拉德，因售出13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。
他曾经连续15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车1300 辆。
销售是需要智慧和策略的事业。
在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。
那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?1 ．“ 250 ” 定律：不得罪一个顾客在每位顾客的背后，都大约站着250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。
如果一个推销员在年初的一个星期里见到50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500 个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。
这就是乔·吉拉德的250 定律。
由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
在乔的推销生涯中，他每天都将250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。
乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250 个顾客。
”2 ．名片满天飞：向每一个人推销每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。
名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。
你可能对这种做法感到奇怪。
但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。
这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。
乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。
当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。
同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。
从爱迪塞尔的失败和野马的成功说起
从"爱迪塞尔"的失败和"野马"的成功说起Biblioteka 作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
杨畅
经营与管理 MANAGEMENT AND ADMINISTRATION 2001，""(9) 0次
１９９９年海尔集团在我国企业界率先成立了物 流专职管理机构——物流推进部，把物流能力定位 为集团核心竞争力，从而达到以最低物流费用完成 向客户提供最大附加值服务的战略目标。物流已成 为企业销售竞争的手段之一，企业经营战略的重要 一环。生产、销售、物流一体化是企业经营战略的核 心内容。没有迅速、安全的物流体系就不能给客户 提供满意的服务。没有物流的支持，企业无法将获 得的订单及时转变为产品，并及时配送给客户。
万方数据
■天津／张炳轩付烨华
从海尔
看现代物流
在市场竞争日趋激烈，消费者需求呈现个性 化、多样化趋势的今天，“你造我买”的传统经营模 式已经远远不能适应信息时代经济发展的要求。如 何及时满足消费者复杂而多样的个性化需求，对企 业物流管理提出了前所未有的高标准。提高企业物 流管理水平，对企业提高市场竞争能力日显重要。
首先就赢得民众的好感。因此“爱迪塞尔”在市场调 查中的失败为以后的失败埋下了隐患。
产品设计过程决策的比较 在产品设计过程中要求产品设计一定要得到 市场的垂青，适合消费者的品味，才能赢得市场。 “爱迪塞尔”车的定位是追求一种蓬勃向上和充满 活力的风格来吸引顾客，这就要求车的设计灵巧、 动感、轻松和舒适。但设计出来的“爱迪塞尔”车型 庞大、设施豪华且动力奇大无比，这就与它所追求 的设计风格相违背，因此背离了年轻人追求的品位 导致了消费者的冷淡。而“野马”的设计具有运动型 跑车的外观，洋溢着青春朝气，充满活力，并设计适 当，为年轻人所钟情，并成为准备购买第二辆车的 家庭的首选。 营销机构决策的比较 在营销机构的选择上，福特公司的决策者决定 重新建立一个独立的营销网络，而放弃了福特原有 的庞大的、系统的和完整的销售网络，这样就大大 增加了固定成本的投入，并且浪费了巨大的市场资 源。实践证明福特公司建立的新网络并不能发挥有 效作用，反而加重了公司的运作负担。而“野马”在 福特公司原有的强大的销售网络的支持下展开，既 保证了效果，又节约了大量成本。“爱迪塞尔”巨大 的花费而又极为分散的经销网点是导致失败的重 要因素，这又是公司决策的重大失误。 促销活动决策的比较 在促销方面，公司对“爱迪塞尔”的促销决策是 以“神秘轿车”的构思出现的，它的目标是勾起民众 的好奇心，从而勾起大家强烈的购买欲望。它的吸
福特汽车公司深具代表性的两次经营失误
福特汽车公司深具代表性的两次经营失误本世纪初，美国汽车大亨––––亨利·福特创造了前所未有的流水线生产作业方法，使作坊式生产被大批量生产组织形式代替，迎来了生产组织的新时代。
借此方法，于1909年推出了称为“模型T”的小轿车，全部为黑色，价格850美元。
“模型T”很快成为美国有钱人生活中的一部分。
一直到1926年，“模型T”的销量占据全美汽车市场的一半，是美国通用汽车公司的两倍。
由于生产作业方式先进，加上规模经济效应，最后每部“模型T”售价降至263美元。
这17年间，“模型T”除了降低价格和大量生产外，没有任何变化，而通用汽车公司此时却顺应历史潮流，适时推出符合消费者口味、颜色鲜艳、舒适、安全、新款式、摩登且外貌华丽的“雪佛兰”小轿车，一下子把美国人从“黑色王国”带入五彩缤纷的汽车世界。
从此，通用汽车公司扶摇直上，始终处于领先地位，一直延续到今天。
黑色“模型T”消失了––––福特公司的首次失败，显然归因于它太不注重市场营销努力，成为市场营销理论一个颇具代表性的案例。
第二次世界大战后，福特公司想改头换面，创出新牌子––––“艾迪雪”。
由于前次失败教训，这次它特别加强了市场研究和经营计划，共投入数亿美元巨资用于研究汽车特性和广告宣传、推销活动上。
由此可见，福特公司是颇为重视市场营销工作的，只可惜，这次计划又失败了。
“艾迪雪”属中价格车。
作出中价格车档次的产品决策乃是市场研究的结果。
研究分析表明，50年代美国中价格车呈显著增长趋势，占所有小轿车销售额的1／3，而以往只占1／5；个人收入有较大幅度增长，花在购买小车上的费用在全部消费支出中的比例也提高了，经济气候似乎也有利于中价格车的生产；另外，福特公司的中价格车是处于竞争较弱地位的部门，通用有3个牌号，而福特只有1个。
从旧车换新车的研究发现，福特车的老车主留下来继续购买福特车的比率与其它公司比较是最低的。
所有迹象似乎表明，“艾迪雪”的推出刻不容缓。
福特公司案例分析
“爱迪塞尔”的结局
不幸惨败：
– 58年销售34481辆，不足计划的1/5
– 58年12月推出第二代 – 59年10月推出第三代
市场反应冷淡
– 59年11月19日停止生产
“爱迪塞尔”
遭受重创：
–57～60年仅售出109,466辆
–初期投入1亿多美元 –运作期间1亿多美元
共损失2亿多
"The aluminum-bodied Mustang I made its debut in October 1962 at the United States Grand Prix at Watkins Glen. Dan Gurney, in a non-competitive demonstration drive, drove the 1,200lb two-seater at speeds in excess of 100mph. Only the Mustang name and emblem from this prototype found their wat to production vehicles. Courtesy Ford Motor Company."
第一批出厂车全部售罄总销量先后上马三条生产线第一年销量超过40万辆头两年获利逾11亿美元野马野马野马野马fcvcprofit205040销量万辆收入亿元1380sale18353035035171成本销售利润示意图成本销售利润示意图
福特公司案例分析
福特汽车公司
1909年，推出“T”型车；创造了“福特制” 生产方式；
结论 –以年轻人为主攻目标市场。
“野马”
时代主流－青春与朝气
• 定位：
追随年轻人口味，展示色彩的运动车
福特公司案例分析
福特是美国汽车制造业者和科学管理实践者，流水线大量生产方式的倡导者。
福特汽车公司之所以具有强大的盈利能力，保持了良好的发展势头，与其创立的独特的人力资源管理不无关系：员工创新及协同能力的不断提高，大大增强了企业对环境的适应能力和竞争实力。
一、福特一世衰落时期：成功：福特公司在汽车工业技术方面不断取得领先地位。
失败：独断专行、刚愎自用。
把人看成是“经济人“，工人是为了追求高工资，资本家是为了追求最大利润，却忽视了人的因素，导致组织不和谐，企业内各层次的员工不能发挥自己的才能，难以主动参与企业经营和管理，积极性，主动性受到抑制。
最终导致管理失败，企业亏损。
二、福特二世衰落时期：把人视为“社会人”，认为从人的行为本质中激发动力才能提高效率。
行为科学理论的出现，弥补了科学管理理论的不足，为管理学科的进一步发展输入了强大的动力。
行为科学强调人的行为，认为人的需要有低级和高级的区别，其目的是为了达到自我实现的需要。
成功：福特二世重视人性要素，研究职工心理需求，采取善意批评的方法，打消员工顾虑，正确引导其改正错误及认识自我，虚心听取员工意见，积极沟通。
采用相互教育的模式，将某人所了解或总结的有关自己业务或通常商业上的成功因素表达出来，并与他们共享的一种学习机制。
这种机制有效的实现了员工之间的沟通，增强其对企业的认同感。
更重要的是通过不断的信息共享，问题探讨，经验交流，在最大程度上增强了企业的整体竞争实力。
失败：过于强调人的作用，忽视了经济技术方面的考虑。
福特二世同样刚愎自用、我行我素、在经营决策和经营方式上有所失误，导致“一个拥有无限家庭权利的君王见上帝去”。
三、福特重整旗鼓：福特公司开始了新的、现代的管理时代。
策略：废除“史前时代的哲学”的管理，动员广大员工参与企业管理，改组高度集权模式，实行职能分工，重视教育培训，从而充分调动各层次员工的积极性，使发挥其最大的潜力。
摆脱福特公司的经营危机。
总结：管理实际上是让组织中所有人朝着同一个目标或者防线努力。
答案福特汽车公司深具代表性的两次经营失误
案例分析1.本案例违反了计划的哪些原则?做计划时应注意什么?1)在本案例中,福特汽车公司之所以失败,是因为其违反了计划的原则:1、改变航道原理(导向变化原则)是指计划工作为将来承诺得越多,主管人员定期检查现状和预期前景,以及为保证所要达到的目标而重新制订计划就越重要。
福特汽车公司“模型T”除了降低价格和大量生产外,没有任何变化,没有在此时顺应历史潮流,适时推出符合消费者口味的新汽车类型,主管人员也没有及时定期检查现状和预期前景,以及为保证所要达到的目标而重新制订计划,使之首次失败。
2、许诺原理任何一项计划都是对完成各项工作所做出的许诺,因而许诺越大,完成许诺的时间就越长,实现许诺的可能性就越小。
这一原理涉及计划期限的问题。
一般来说,经济上的考虑影响到计划期限的选择。
由于计划工作和它所依据的预测工作是很浪费财力的,所以如果在经济上不合算的话,就不应当把计划期限定的太长。
而福特汽车公司已经对“爱迪塞尔”进行了长达10年的准备和研究。
计划的时间太长,在广告、分销、促销等经济上的花费也并不够合算。
并且福特汽车公司没有合理地确定计划期限,其公司不应随意缩短计划期限。
而公司却抢进度,导致质量差。
按照“艾迪雪”计划,年产量为20万辆,且必须在同一时间内在全美展销,这种计划导致生产线匆忙慌乱,质量问题不能及时解决,就让车出厂。
例如第一批车就出现了刹车漏油问题,有的甚至开到经销店就再也无法开动了,结果落个没有价值的坏名声。
这种恶劣形象到最后也难以消除。
3、灵活性原则该车投放市场时,正遇上1958年的经济萧条时期,中档车市场缩小,微型车走俏。
此外,该车的重要特点之一是马力特别大,能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。
但是国家为了保障驾车者的安全,制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力,使该车的这一优点不能广为人知。
而公司也没有根据当时社会经济的情况,及时进行计划的调整,所以违反了这一灵活性原则。
4、限制因素原理(木桶原理)福特汽车公司投入新型车的市场营销研究差不多花了10年,它包括对车主偏好的研究、市场与销售态势的研究、汽车形象的研究、新车命名的研究以及款式、特性设计的研究,随后确定了车型、车格和车名。
福特汽车营销环境及SWOT分析
福特汽车营销环境及SWOT分析营销环境分析案例——福特汽车公司营销环境一．SWOT法分析运用SWOT方法分析20世纪80年代福特汽车公司的优势、劣势、所面临的机会和威胁。
（一）优势1．在所有的汽车厂商中一直保持着最高的盈利地位，保持这高于行业的边际利润率，并且销售额保持着持续增长；2．在美国市场中占有较高的市场份额，在1989年第一季度，市场份额为23.4%；3．每股收益额高，股东投资回报率高，增强了公司融资能力；4．低库存，准时化生产，确保了它的生产每年能持续增长；5．利用更具创造性的营销手段来提高其市场影响力；6．建新厂，加强了生产设施的建设，引入机器人和自动化设备，使得用较少的人就能生产更多的汽车，大规模生产能力使其达到了规模经济。
（二）劣势1．流动资产情况低于行业平均水平，流动比率和存货周转率都低于行业平均水平，致使对公司存货管理和准时化生产的要求较高；2．对于美国汽车公司的市场份额都是不稳定的；3．营销能力不足，如广告、促销、推销、分销等手段的运用不够，缺乏创造性的营销和更具影响力的宣传，使福特和美国其它大的汽车公司落后于其国外竞争对手；4．生产的成本高，导致与国外竞争对手相比竞争力较低；5．缺乏足够的市场影响力；6．对中国市场和东欧市场估计不准确，对其实行投资策略失误。
（三）机会1. 规模经济限制了任何主要竞争者进入汽车工业，而且汽车生产的资金要求极大的增长，使得新进入市场的可能性越来越小，减少了公司潜在的竞争者；2. 机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本；3. 政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场，进一步减少了公司的竞争者；4．单一供货来源和制造系统中的用户和供应商之间的关系保持着增强趋势，与供应商订立长期合同变得越来越普遍，这降低了公司的经营风险和生产成本；5．欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力，为汽车行业开辟了新市场，潜在的市场需求也在不断增加；6．汽车工业发展趋势良好，总会有大量购买者，并有新车的购买财力，三种人群对汽车工业有特殊意义：人口快速增长时期出生的人群（更多自由收入的购买者群体中，蓝领阶层更喜欢美国这和国产的微型卡车）、妇女（巨大的市场）、老人（简介、方便、安全型汽车的市场不断扩大）；7．在公司生产系统现代化方面大量投资，并与外国公司合作使企业变得更有效率。
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福特的成功与失败营销
——野马与埃德赛福特野马汽车
1962年，福特汽车公司开始研发了野马的第一辆概念车——野马型车。
它是一部发动机中置的两座跑车，为了纪念在二战中富有传奇色彩的北美
P57型“野马战斗机，福特汽车将这辆跑车命名为“野马”。
它的初次亮相是在1962年10月，赛车手丹.格尼(Dan Gurney)驾着它参加了在纽约举办的美国汽车大奖赛。
2004年1月4日，迎来了40岁诞辰的福特野马亮相于北美国际车展．为了续写这一汽车史上的佳话，满足8百万顾客与众多狂热的车迷的企盼，福特在2004北美国际汽车展(NAIAS)上推出了2005款福特野马(Mustang)。
自从1964年福特野马问世以来，它一直是美国汽车的表征，同时牵动着全世界人的心。
2005款野马将全新的现代化的理念融入了设计，使野马名副其实。
福特埃德赛
1957年7月22日，埃德赛的第一个广告出现了，但只见一个高速驰骋中的模糊车影。
直到8月底汽车的真面目正式显露前，广告都仅止于展示埃德赛的轮廓而已，经销商也被告知要将车子罩起来，否则将有被罚款和失去特许经营权的危险。
对车型的保密激起了公众的兴趣，使埃德赛成为消费者注目的焦点，且期盼它的来临。
9月4日，埃德赛终于上市了，汽车展销厅里挤满了好奇的来访者。
在推出的第一周里，将近三百万人光顾了埃德塞的展厅。
然而，虽然在首日接到6500份订单，算是差强人意，随后几天销售情况却急剧下降。
原预期在该车推出的第一年里能够生产20万辆，实际在头一年，埃德赛只售出了64000辆，随后推出的1959和1960款埃德赛，销售量继续走低，分别为44891辆和2846辆。
1959年11月，福特刊登了最后一则该车的宣传广告，然后就停止生产埃德赛车了。
埃德赛本来是作为美国商业史上规划最周密的战略的最终产物而推出的，结果却一败涂地，据说福特公司因此蒙受的损失高达5亿美元。
可是在短短的两年的时间里，这一款寄予厚望的就从人们的视线中消失了。
实际上，埃德赛经过了精心的设计、用心良苦的推出和巧妙的营销，其程度很少有产品可以与之相媲美。
福特公司在这款车上花了大约10年的时间和精力来进行规划、准备和研究，投入了2.5亿美元的资金和5000万美元的广告费。
公司上上下下对这款车寄予厚望，公众的胃口也被吊起来了，毕竟为开发它所投入的工作和研究超过以往任何时候。
哥伦比亚大学(Columbia University)受委托调查顾客对各种汽车的印象和偏好，以定出福特新车型应有的独特个性。
1957年推出的第一款埃德赛也确实是一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅特点十分突出。
当时自50年代中期以来汽车前端设计都是雷同的水平护栅，而埃德赛在中间有一个被称为“马项圈”的大大的冲击环，使它显得很与众不同。
这款车还首次出现自动档和电子引擎罩释放装置，操作轻便简捷，引擎也十分强大。
这么多，野马汽车存活至今，在世界汽车的行业中占有一席重要位置，而埃德赛却在短短两年从汽车行业中完全消失这是为什么呢？
原因分析
“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。
其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。
有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用 STP 营销已成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。
成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应.
关于埃德赛失败的原因众说纷纭，如时机不对，价位太高，正遇上美国经济萧条；广告过于吹嘘吊高了人们的期望，造成名不副实；外观糟糕，
在所有成功的轿车都有尾翼的时代，埃德赛却是个秃尾巴，不符合人们心目中轿车的模样；质量问题多，拥有好出机械故障的名声，祸不单行加速了它的灭亡……
这些都有道理，但都不是最致命的，其实问题的根源是出在名字上。
为什么一个糟糕的名字会使最好的产品设计和精彩的营销策划都归于无用？
这就是“定位论”告诉我们的营销的本质——市场是认知之战，而非产品的竞争野马与埃德赛就是和好的例子。
人们是用语言来认知世界并作为相互对话的共同基础的。
因此，营销战也可以说是一场语言之战、词汇之战。
就此说开去，商业竞争归根结底是文化的竞争。
注意，这里的“文化”绝不是所谓的企业文化，而是指消费者的文化（包括观念、心理、习俗、信仰、历史、道德等等）。
谁能懂得消费者的文化，谁就能赢得竞争。