福特野马案例
营销策划案例分析第六章
营销策划案例分析第六章第六章营销策划案例分析本章将以实际案例为基础，对营销策划进行深入分析。
通过对不同行业的成功案例的研究，我们可以了解到成功的营销策划的关键要素和有效的执行方法。
以下将以几个典型的案例为例，分析其营销策划的成功之处。
案例一：汽车行业在汽车行业，成功的营销策划十分重要。
一个成功的营销策划案例是美国福特汽车的“福特野马”的推广活动。
福特野马是一款经典的跑车，为了推广这款车型，福特汽车采取了多种营销手段。
首先，福特汽车在广告和促销活动中突出了“传奇”的概念，将福特野马与自由精神和冒险精神联系在一起。
他们通过创意的广告宣传和吸引人的促销活动吸引了大量消费者的注意。
其次，福特汽车注重打造福特野马的独特形象和品牌价值观。
他们通过与相关的体育赛事和文化活动合作，提升了福特野马的知名度和品牌形象。
同时，福特汽车也注重与消费者的互动，通过社交媒体和线下活动与消费者建立了紧密的联系。
最后，福特汽车的营销策划中还包括了市场调研和产品定位等环节。
他们通过深入了解目标消费群体的需求和偏好，将产品定位在适当的市场细分中，并提供了与竞争对手不同的产品特点和竞争优势。
通过以上的分析，我们可以看到福特汽车的成功营销策划案例的成功之处：准确把握目标市场，注重品牌形象和宣传，与消费者积极互动，以及合理的产品定位策略。
这些因素共同促成了福特野马的成功。
案例二：电子产品行业在电子产品行业，一个成功的营销策划案例是苹果公司的iPhone推广。
苹果公司通过多年的积累，打造了强大的品牌形象和忠诚度。
首先，苹果公司通过创新的产品设计和高品质的产品质量赢得了消费者的青睐。
他们注重用户体验，将智能手机变成了具有高科技感的时尚产品。
这种独特的产品定位和设计让苹果公司在市场中独树一帜，并获得了大量消费者的追捧。
其次，苹果公司注重数字营销和社交媒体的运用。
他们通过在各大社交媒体平台上发布有趣的宣传视频和活动，吸引了大量关注度和转发率。
同时，苹果公司还通过线下活动和合作伙伴关系与消费者互动，提高了品牌知名度和用户忠诚度。
从“爱迪塞尔” 到“野马”案例
从“爱迪塞尔”到“野马”——福特汽车公司的新产品开发在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。
在本世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，但却败得一塌糊涂。
然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。
胜负转换如此突然，人们不仅要问，“野马”的成功是仅仅因为有好运气吗?福特汽车公司从“爱迪塞尔”的惨败中又学到了什么呢? 天才人物李.艾柯卡在其中又起到了怎样的作用呢?案例(上)“爱迪塞尔”——败笔之作“爱迪塞尔”花费巨大而又极为分散的经销网点是导致其失败的重要因素。
但是，“爱迪塞尔”在其他方面也存在着严重的问题。
它的造型、名字、推向市场的方式、质量等都对“爱迪塞尔”的夭折负有不可推卸的责任。
早期失误1909年，亨利.福特引进了“Ｔ”型车，当时售价高达850美元，“Ｔ”型车很快开始流行起来，福特汽车公司也获得了前所未有的发展。
福特创造了“福特制”生产方式，使用流水线进行了大规模的机器生产。
在1926年以前，福特汽车公司的汽车销售占美国汽车销量的一半以上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍。
到1926年，“Ｔ”型车价格降到 263美元。
但是，在 1909年妻1926整整17年间，“Ｔ”型车在外形和功能毫无改进。
然而，在20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。
这时，通用汽车公司拿出了它的“雪佛莱”――色彩多样、造型美观、舒适安全，而且最重要的是：派头十足。
看来，福汽车公司的“Ｔ”型车处境不妙了。
面对“雪佛莱”的强劲冲击，福特手忙脚乱地改造了“Ｔ”型车：使用多种颜色喷漆、改变外形、加长车身，等等。
但是，“Ｔ”型车的销量仍然下滑。
最后，在1927年5月，福特汽车公司停业一年，辞退6万名员工，直到一种新车“Ａ”型车问世才重新开业。
这场变故耗费福特汽车公司1亿美元。
尽管“Ａ”型车很成功，但福特汽车公司从此远远落后于通用汽车公司了。
“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9汽车月引入市场。
汽车市场营销案例
汽车市场营销案例乔·吉拉德：创世界纪录的推销员乔·吉拉德，因售出13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。
他曾经连续15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车1300 辆。
销售是需要智慧和策略的事业。
在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。
那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?1 ．“ 250 ” 定律：不得罪一个顾客在每位顾客的背后，都大约站着250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。
如果一个推销员在年初的一个星期里见到50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500 个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。
这就是乔·吉拉德的250 定律。
由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
在乔的推销生涯中，他每天都将250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。
乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250 个顾客。
”2 ．名片满天飞：向每一个人推销每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。
名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。
你可能对这种做法感到奇怪。
但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。
这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。
乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。
当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。
同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。
汽车行业五导向案例分析
•
有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型 的设计开发。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前 长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。 在命名上，用“野马”作为新型车的名字，显示出车的 性能和速度，使人产生飞驰的联想；同时有任君驰骋天地间 的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。 在价格设计上，公司在通过对52对有中等收入的青年夫 妇的消费心理的研究，最终艾柯卡把车价定在2368美元。 最后在汽车上市后，福特不惜投入重金，举办一系列的 宣传促销活动。 从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动， 福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月 16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆， 创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创 造了11亿美元的纯利润。
• 同时因手工艺的繁多和客户的个性预订要求，劳斯莱斯几乎 不可能生产两辆一模一样的车。而为了迎合车主的尊贵感， 劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在 预订半年甚至更长时间后才能拿到车。 • 在广告方面，劳斯莱斯广告成功的抓住了上层阶层重面子、 好显示自己的成功、地位和身份的欲望，触到了他们的痒处， 其尊贵的形象，怎能让他们不动心? • 该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的 辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了 半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心。 • 在美国，广告则套用了亨利•詹姆士的名言“尽情享受，这 是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气 契合。
•
这一系列的营销策略，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。 消费者切身体验到了的产品与服务价值，实现了有效价值， 带来公司价值提升。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
案例：野马汽车
PDCA应用案例（市场营销）（美国福特，野马小汽车，40-76万元人民币）对于大部分中国车迷来说，福特野马更多的只是大家茶余饭后热议的经典车，但对于美国人，它却代表了美国人开拓进取、放浪不羁的精神，在美国汽车发展史上到了举足轻重的作用。
1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。
产品一经推出，购买人数就创出美国记录。
各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。
是谁成功地驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销？着名的营销专家亚柯卡担任福特汽车公司副总裁兼福特部总经理后，便计划生产一种受顾客欢迎的新型汽车，这一想法是对消费市场进行了充分调查分析后产生的。
首先，亚柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”汽车太小了，又没有行李箱，尽管省油，但外形不漂亮，不实用。
如不尽快推出一种新型畅销车，公司将有被竞争对手击败的危险。
其次，20世纪60年代，20岁左右的年轻人增长了50%，根据这一统计，公司预计今后10年，整个汽车销售量将大幅度增加。
目标市场主要是年轻人。
再次，随着时代的变化，年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
我们看亚柯卡是否在不知不觉中应用了PDCA循环的步骤来解决问题了呢？1.分析现状，找出原因现状是“红雀”牌汽车销售状况不佳，如不尽快推出一种新型畅销车，公司将有被竞争对手击败的危险。
2.分析各种影响因素或原因除去上文所述，造成“红雀”牌汽车销售业绩不佳的原因可能还有很多。
案例中没有详细列举，需要调查人员在具体的环境下具体分析。
3．找出主要影响因素依据本案例，主要影响因素有三条。
“红雀”汽车太小，又没有行李箱，既不漂亮也不实用。
）1．2）20岁的年轻人大幅度增长，他们追求新型时髦轿车。
3）人们已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
4．针对主要原因，制定措施计划综合以上信息，公司初步形成了一个新产品轮廓，福特公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品，其特点是式样新，性能好，可载4人，不太重，价格便宜（不超过2500美元）。
福特公司案例分析
“爱迪塞尔”的结局
不幸惨败：
– 58年销售34481辆，不足计划的1/5
– 58年12月推出第二代 – 59年10月推出第三代
市场反应冷淡
– 59年11月19日停止生产
“爱迪塞尔”
遭受重创：
–57～60年仅售出109,466辆
–初期投入1亿多美元 –运作期间1亿多美元
共损失2亿多
"The aluminum-bodied Mustang I made its debut in October 1962 at the United States Grand Prix at Watkins Glen. Dan Gurney, in a non-competitive demonstration drive, drove the 1,200lb two-seater at speeds in excess of 100mph. Only the Mustang name and emblem from this prototype found their wat to production vehicles. Courtesy Ford Motor Company."
第一批出厂车全部售罄总销量先后上马三条生产线第一年销量超过40万辆头两年获利逾11亿美元野马野马野马野马fcvcprofit205040销量万辆收入亿元1380sale18353035035171成本销售利润示意图成本销售利润示意图
福特公司案例分析
福特汽车公司
1909年，推出“T”型车；创造了“福特制” 生产方式；
结论 –以年轻人为主攻目标市场。
“野马”
时代主流－青春与朝气
• 定位：
追随年轻人口味，展示色彩的运动车
福特公司案例分析
总结
艾科卡策划创意“野”马轿车，说明了创意寓于营销策划之 中，创意是企业营销策划的灵魂。准确的切入点和超前的的 先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远 见卓识引导公众舆论，提升产品品牌及企业形象。 艾科卡从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节， 均作了一系列精心的策划创意，使野马汽车获得了汽车销售 史上的巨大成功。
车型要独树一帜 车身要容易辨认 要容易操纵（便于妇பைடு நூலகம்和新学驾驶的人购买） 要有行李箱（便于外出旅行） 既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车
这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告公司 代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪一 直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛选出一个—— “野马”。 这是一个激动人心的地道的美国式名字。美国人对第二次 世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马” 作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度， 有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁 的个性。
为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的营销策划创意是 分不开的。
策划创意 第一阶段 策划创意 第二阶段
策划创意 第三阶段 策划创意 第四阶段
• 概念挖掘
• 主题开发 • 时空运筹 • 推销说服
款式新
性能好
能载4人
车子不能太重 （最多是2500磅）
价钱便宜 （卖价不能超过 2500美元）
艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组 讨论，经过集思广益，一个清晰的概念
●各种奇闻趣事不胫而走。说有一位顾客怕买不上车，非 要在经销商处等着自己的支票结算，竟在自己订的野马汽 车里睡了两天。还有一个人一边开着皮卡，一边看着经销 商橱窗中的新野马，着迷走了神竟将车开进了橱窗里。
经典案例之“‘野马’驰骋市场”
在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上 登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用 了所谓的“蒙娜·丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马” 在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题 是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时 出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志 的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：《时代》和《新闻 周刊》本身就使我们多卖出10万辆!”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司 推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功， 两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购 买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时 间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车 会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的 营销策划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状 况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略， 令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。
三、声势浩大的促销活动 福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了
多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出 ，一鸣惊人： “野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了 报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野 马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证 实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的 位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。 表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知 性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。
此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、 “野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我 们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”
由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个 环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获 得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到 1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出 418812辆，创下了福特公司的销售记录。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
个案引读
• 第四阶段 第四阶段——推销说服 推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访， 使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马” 广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告， 使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马 车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和 决心。 野马”上市的第一天， 营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 万人涌到福特专卖店准备购 一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记 车。一年之内野马”轿车的策划 野马” 野马 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野 马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出 美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车 风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至 很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了 “野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告 所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而 光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是 是谁成功的驾驭了这匹“野马”
个案引读
• 第三阶段 第三阶段——时空运作 时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实 验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀 请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级， 都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款 式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问 津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅 科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下 时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定 在2368美元。
谁塑造了野马轿车的成功营销呢
个案引读
• 雅科卡 ——美国实业界巨子 1962年 担任美国福特汽车公司分部总经理--------策划生产一种受顾客喜欢的新型汽 策划生产一种受顾客喜欢的新型汽 车。
第一阶段——概念挖掘 经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱， 虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁 的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的 一半以上。 年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式 比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场 的新产品， 其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻 （最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。 他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰 的策划概念。
个案引读
• 第二阶段 第二阶段——主题开发 主题开发
品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图 书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马， 最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用 野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁 的性格。 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹 野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地 毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。