市场营销的经典理论
营销的三个层次理论
古人言：“兵无常势，水无常形。
”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。
厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。
而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。
这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C 理论营运而生。
二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
市场营销的基本理论
市场营销的基本理论市场营销这一概念在现代经济发展中越来越重要，尤其在竞争激烈的商业环境中，掌握好市场营销的基本理论是任何一种企业都必须具备的基本能力。
本文将从三个方面阐述市场营销的基本理论。
第一部分：顾客需求与产品定位市场营销最基本的原则就是了解顾客的需求，而其中最关键的一点就是了解顾客的心理。
只有深入了解顾客的思想、价值观和购买心理，才能真正了解他们的需求。
因此，创造顾客需要是市场营销中的核心和基础。
在营销中要根据顾客需求来进行产品定位和市场划分，不同消费主体有不同的需求，针对性的定位能够有效的增加消费者对产品的认同度和接受程度，创造价值。
产品定位是为了使产品或服务在市场竞争中获得优势，从而获得市场份额的一种策略。
而产品定位不仅仅是对于产品本身的定位，而更多的是针对消费者的需求定位。
一方面，通过了解消费者需求，进行产品设计，使产品能够满足消费者的需求；另一方面，通过产品定位，使产品能够与其他竞争对手的产品有所区别，让消费者能够在最短的时间内找到他们想要的产品。
第二部分：市场细分和市场调查市场营销中另一个重要的理论是市场细分。
市场细分指将市场划分为若干个具有相同或相似需求特征的消费人群。
市场细分带来的最大效益是能够提高整个营销活动的针对性。
在市场细分时，需要注意的是，不同的市场细分策略适用于不同类型的产品和不同的市场。
比如说，对于大规模生产的产品，最好采用大规模市场细分策略，而对于专注于高价值、高差异化的产品，最好采用专业市场和细小市场细分策略。
市场调查则是市场细分的基础，它可以提供有关购买者、消费者需求、与产品质量以及产品包装与定价等相关信息，并可以找出目标市场的真正需求。
市场调查在市场营销中的作用不言而喻。
第三部分：情感营销和品牌管理情感营销是市场营销的核心内容之一。
情感营销是以消费者的感性体验和情感需求为出发点的营销方式，它不仅要剔除消费者所不需要的商品信息，更要关注消费者的体验感受及其情感的满足度。
关于营销策略的理论有哪些
关于营销策略的理论有哪些
有许多关于营销策略的理论被广泛讨论和应用。
以下是其中几个重要的理论：
1. 市场定位理论：市场定位理论指的是将产品或品牌定位于特定的目标市场，并通过差异化以满足目标市场的需求和偏好。
这个理论的核心思想是在市场中找到独特的竞争优势，从而赢得顾客的青睐。
2. 产品生命周期理论：产品生命周期理论认为，每个产品都经历从引入市场到最终退出市场的一系列阶段，包括导入期、增长期、成熟期和衰退期。
根据产品所处的不同阶段，营销策略将会有所不同，旨在提高产品的市场份额、增加销售额或延长产品寿命。
3. SWOT分析理论：SWOT分析（即优势、劣势、机遇和威胁分析）是一种评估企业内外部环境的方法。
这个理论的核心思想是通过分析企业的优势和劣势，以及市场的机遇和威胁，制定相应的营销策略来提高竞争力。
4. 4P理论：4P理论指的是产品、价格、渠道和促销策略。
这个理论认为，通过合理地管理这四个元素，企业可以有效地满足顾客需求，并在市场上建立竞争优势。
产品策略关注产品的特点和品质，价格策略关注定价和利润最大化，渠道策略关注产品分销和渠道选择，促销策略关注市场传播和销售的推动。
5. 口碑营销理论：口碑营销理论认为，通过创造积极的消费者
口碑和口耳相传的方式，企业可以构建品牌声誉和忠诚度。
这个理论认为，消费者之间的信任和推荐是推动销售增长的关键因素，因此企业应该注重客户满意度、产品质量和用户体验。
这只是一小部分关于营销策略的理论，不同的理论适用于不同的情境和市场环境。
在实际应用中，企业可以根据自身需求和目标选择适合的理论，并结合实际情况来制定营销策略。
市场营销组合策略4p
市场营销组合策略4p市场营销组合策略4P是市场营销中的经典理论，它指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），它们是营销活动中最重要的四个要素。
下面将详细介绍市场营销组合策略4P的含义以及在实际应用中的作用。
首先是产品（Product），产品是企业在市场中推出的物品或服务。
在市场营销中，产品设计和开发是至关重要的。
企业需要根据市场需求和消费者的偏好来开发具有竞争力的产品。
产品的特点、功能、设计和品质都会影响消费者的选择和购买决策。
因此，企业需要不断创新，提高产品质量，满足消费者的需求。
其次是价格（Price），价格是指产品或服务的销售价格。
在制定价格策略时，企业需要考虑多个因素，包括成本、竞争对手的定价、消费者的购买力等。
价格的选择会直接影响产品的销售情况和利润水平。
企业可以采取不同的定价策略，如高价策略、低价策略、市场定价和差异化定价等，以适应不同的市场需求。
第三是渠道（Place），渠道是指产品从生产到消费者手中的流通途径。
企业需要选择合适的渠道来销售产品，如直销、批发、零售、电子商务等。
渠道的选择会影响产品的销售效果和市场覆盖范围。
在选择渠道时，企业需要考虑渠道的效率、成本和市场接触面。
此外，企业还可以通过与渠道伙伴的合作关系来拓展销售渠道。
最后是促销（Promotion），促销是指为了提高产品销售量而采取的各种营销活动。
促销活动可以通过广告、促销策略、促销方案等方式来进行。
促销的目的是吸引消费者的注意力，提高产品的知名度和购买率。
企业可以根据市场需求和消费者的行为习惯来选择合适的促销策略，如打折、赠品、促销优惠等。
综上所述，市场营销组合策略4P是市场营销中的经典理论，它包括产品、价格、渠道和促销四个要素。
通过合理的策略和实施，企业可以提高产品的市场竞争力和销售业绩。
不同的市场环境和市场需求可能需要不同的策略，企业需要根据具体情况来制定和调整自己的市场营销组合策略。
市场营销用四分格表示的十种理论
企业经营组合单位组合法
该方法认为，在确定某 个单位经营活动方向时， 应该考虑它的相对竞争 地位和业务增长率两个 维度。相对竞争地位经 常体现在市场占有率上， 它决定了企业的销售量、 销售额和赢利能力；而 在业务增长速度，影响 投资的回收期限。
相对竞争 地位 业务 增长率
低
高
高
幼童
明星
低
瘦狗
金牛
引入期可选择的市场策略
促销水平 高 价格水平 高 快速掠取策略 缓慢掠取策略 低
低
快速渗透策略
缓慢渗透策略
快速掠夺策略，即以高价格和高促销推出新产 品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获 取最大利润，搞促销费用是为了引起目标市场 的注意，加快市场渗透。成功实施这一策略， 可以赚取较大利润，尽快收回新产品开发投资。 实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需 求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新 产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞 争者的威胁、需要及早树立名牌。
可以用四方格表示的十种 理论
100534127 申华臣
环境分析综合评价
威胁水平 低 企业在面对威胁程度不 同和市场机会吸引力不 同的营销环境时，需要 机会水平 通过环境分析来评估环 高 理想业 境机会与环境威胁。用 务 威胁与机会分析矩阵法 分析、评价营销环境， 可能出现4种不同的结果， 低 成熟业 综合如图： 务
规划投资组合模式
规划投资组合有两种模式：市场成长率/市场占有率 矩阵和多因素投资组合矩阵。这两种模式中市场成长 率/市场占有率矩阵可以用四方图表示。 市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业， 在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指 一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占 的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大 竞争对手之比率。
7p营销理论
7p营销理论在市场营销领域，有一套经典的理论被广泛应用，那就是7P营销理论。
这个理论包括了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）和物证（Physical Evidence）七个要素。
这些要素被认为是组成营销战略的重要因素，影响着企业的市场定位和销售业绩。
产品是指企业提供给消费者的产品或服务。
产品要满足消费者的需求，具有一定的竞争优势，能够吸引并留住客户。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的特点、品质、定位、包装等因素，以确保产品能够满足市场需求。
价格是消费者为获取产品或服务而支付的费用。
价格策略直接影响着企业的销售额和利润。
企业在定价时需要考虑产品的成本、竞争对手的定价、消费者的支付能力等因素，制定出合理的价格策略。
渠道是指产品从生产商到最终消费者手中的流通方式。
选择合适的渠道能够有效地将产品送到消费者手中，降低销售成本并提高效率。
企业需要考虑不同渠道的销售能力、覆盖范围、成本以及对品牌形象的影响，从而选择最适合的渠道策略。
促销是企业为推动销售而采取的各种营销活动。
促销手段多样，包括打折、赠品、促销活动等。
促销策略可以吸引消费者购买产品，提高销售额。
企业需要根据产品特点、目标市场和竞争环境制定促销计划，确保促销活动的有效性。
人是指企业与消费者接触的各种人员，包括销售人员、客服人员等。
人是企业的形象代表，他们的专业素养和服务态度直接关系到消费者对企业的认可度和忠诚度。
企业需要培训员工，提升他们的服务意识和专业能力，为消费者提供更好的购物体验。
过程是指企业为提供产品或服务而设计的流程和系统。
良好的服务流程能够增加消费者的满意度，提高客户忠诚度。
企业需要优化产品的生产流程、服务的交付流程，确保产品能够及时、准确地到达消费者手中。
物证是指产品或服务的实体证据，包括包装、店铺环境、广告等。
良好的物证能够增强产品的信誉和品牌形象，提升消费者对产品的信任度。
市场营销学的相关理论
为 分
分 析
6
管 理
9
彻
析
5
7
2
4
市场营销学
市场营销学
市场营销学的相关理论
一、市场营销学的相关理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用型管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销 活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进 与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环 境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目 标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制 理论等。
二、市场营销学构架
市场营销
概述
分析
战略
策略
市
市
市消 组市 规目竞产定分 促
场
场
场费 织场 划标争品价销 销
与
营
营者 市营 企市性策策策 策
市
销
销市 场销 业场市略略略 略
场 营
管 理
环场 境和
和调 购研
战 略
营 销
场 营
10
11
12
13
销 学
哲 学
3
购 买
买与 与战销 行预 营略战
1
及
其
贯
行 为测 销 8 略
市场营销经典理论(8页)
市场营销经典理论一、市场营销核心概念市场营销的核心概念包括需求、产品、价格、促销和渠道等。
需求是市场营销的起点，产品是满足需求的手段，价格是产品价值的体现，促销是传递产品信息的方式，渠道是产品从生产者到消费者的路径。
二、市场营销组合理论市场营销组合理论是市场营销经典理论的重要组成部分，由麦卡锡（E. J. McCarthy）于1960年提出。
该理论将市场营销活动分为四个方面，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简称4P。
这一理论强调了市场营销活动的系统性和综合性，为市场营销实践提供了理论框架。
三、消费者行为理论消费者行为理论是市场营销经典理论的另一重要组成部分。
该理论关注消费者在购买、使用和评价产品过程中的心理和行为特征。
消费者行为理论的研究内容包括消费者的需求、动机、态度、知觉、学习、决策过程等方面。
通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者需求，从而制定更有效的市场营销策略。
四、市场细分理论市场细分理论是市场营销经典理论中的一个重要分支。
该理论认为，市场可以根据消费者的需求、特征、行为等因素进行细分，从而为企业提供更明确的市场定位和目标市场。
市场细分理论的发展，使得企业能够更好地满足消费者需求，提高市场营销效果。
五、品牌理论品牌理论是市场营销经典理论中的一个重要内容。
品牌是企业与消费者之间的一种特殊关系，它代表着企业的信誉、品质和价值。
品牌理论的研究内容包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面。
通过品牌建设，企业可以增强市场竞争力，提高市场份额。
六、服务营销理论服务营销理论是市场营销经典理论中的一个新兴领域。
该理论认为，服务具有无形性、异质性、不可分离性和易逝性等特点，因此服务营销与传统产品营销有所不同。
服务营销理论的研究内容包括服务设计、服务传递、服务评价等方面。
通过服务营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高消费者满意度。
七、关系营销理论关系营销理论是市场营销经典理论中的一个重要分支。
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报纸－同年花费比较
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亚太市场监播
杂志－同年花费比较
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中国的媒介调研
媒介调研所扮演的角色
“辅助媒介决定， 产出更好的媒介方案”
媒介调研所扮演的角色
媒介调研特别用途例子:
1. 分析竞争环境
媒介调研所扮演的角色
2. 分析媒介投资
媒介调研所扮演的角色
3. 集中研究目标的媒介行为
媒介调研所扮演的角色
4. 媒体选择
5. 媒介组合之优化
媒介调研所扮演的角色
6. 买后分析
了解调研 “为何了解现有之调研是重要的?”
1. 明白趋势
了解调研
上海 北京
2. 洞察目标受众
了解调研
3. 宏观了解
上海 北京
了解调研
了解调研
‘感觉及经验有时可帮助 我们的工作…
… 但不能告诉我们所有的事!!!
中国的媒介调研
专门的媒介调研 Βιβλιοθήκη 太市场媒介指数 亚太市场Adquest监测 索福瑞收视调研(CSM) 亚太电视个人收视仪 中国媒介及市场研究
准确的监测自身广告 详细的分析对手活动
亚太市场监播
帮助时刻发展媒介策略
电视
215 频道 62 市场
亚太市场监播
电视
215 频道 62 市场
报纸
169 报刊 29 市场
亚太市场监播
电视
215频道 62 市场
报纸
169 报刊 29 市场
亚太市场监播
杂志
48 杂志 8 市场
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6 个三类城市
大连, 哈尔滨, 济南 深圳, 厦门, 西安 500次采访/年度
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
媒介覆盖 - 电视/电台:
昨天或过去一星期，电视及电台的阅听率
亚太市场媒介指数
每一电视台/频道的人口轮廓
不同媒介的阅听者的时间 平均阅听媒体之时间 观众以半小时一节作为量度
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
视听的节目流派
看录像带及VCD的次数
亚太市场媒介指数
媒介覆盖 - 报纸/杂志 平均读者群 累积读者群
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
读者轮廓
媒体来源 阅读媒体的地方
亚太市场媒介指数
媒体覆盖 - 影院
看电影的频率及频次 电影喜欢的种类 电影喜欢的制作
亚太市场媒介指数
媒体覆盖 - 地铁
专门的媒介调研
电视受众测量
电视受众测量
对电视策划尤为有效
分析广告时间的价值 分析不同栏目所赋予不同受众之价值 提高媒介水平，集中于“购买受众”，而不是购买
档次 现时中国有两种系统...
1.索福瑞收视调研(CSM)
索福瑞收视调研(CSM)
央视
1993年开始应用，以日记法及波段式操作 从上海开始 (1995年广州, 1996年北京)
20000
亚太市场监播
电视 - 同年花费比较
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7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
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亚太市场监播
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亚太市场监播
服务 主要市场的12条频道能提供24小时全天监播
(北京,上海,广州 + 中央电视台) 其他城市能提供7小时监播 (17.00-24.00) 20 类别 (如：卫生用品) 206 分类 (如：头发护理)
亚太市场监播
服务 每周周报 (档次) 及每月月报 (花费及档次) 亦可提供广告片及报刊之广告样本 特快监播 可以电脑软件储存数据
如： 衣服, 鞋子, 玩具等等
专门的媒介调研
亚太市场监播(Adquest)
亚太市场监播
监测广告花费 1993年成立－3个主要城市 监测电视及报章广告 是分析竞争对手媒介活动的主要工具
服务目的 辅助策划及购买员
准确的监测自身广告 详细的分析对手活动
亚太市场监播
服务目的 辅助策划及购买员
乘坐地铁的频率及频次
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
媒体覆盖 - 电子网络
频率 使用率
亚太市场媒介指数
其他功能 耐用产品的拥有者及其轮廓
- 如：电视, 手机, 汽车, 手表等等
亚太市场媒介指数
消费品的使用及使用者的轮廓
如： 软饮料, 酒类, 香烟, 冰淇淋, 巧克力等等
亚太市场媒介指数
消费习惯
个人收视仪
收视点以分钟计算 - 准确计算广告片的
收视 - 容许每广告段的收视
其他
Advanced Techniques Group 中国年鉴
专门的媒介调研
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
服务
自1986年在中国开始 多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境...
亚太市场媒介指数
地铁
报纸
电视
影院 电台
亚太市场媒介指数
服务的要旨 了解在中国的一般媒介行为 可比较不同媒体下的人口轮廓 可明白不同媒介之受众重覆率 帮助媒介人员把媒介选择最优化
索福瑞收视调研
Sino-French JV 1996年开始 连续性收视调研，运作于64市场
亚太市场－个人收视仪
亚太市场－个人收视仪
1996年7月，中国首次应用个人收视仪于上海 更成熟的受众测量系统 现时已延伸到其他市场
个人收视仪
按钮式操作 - 简单 - 准确性高
个人收视仪 vs 日记法
个人收视仪
按钮式操作 - 简单 - 准确性高
个人收视仪 vs 日记法
日记法
手工完成问卷的操作 -繁琐 -较依靠记忆
个人收视仪 vs 日记法
个人收视仪
每天的资讯传送 能更快的取出资料
个人收视仪 vs 日记法
个人收视仪
每天的资讯传送 - 能更快的取出资料
日记法
每星期收集资料 - 需较长时间
个人收视仪 vs 日记法
亚太市场媒介指数
媒介指数今年 发展至18个城市...
3 主要城市
亚太市场媒介指数
北京，上海，广州 500次采访/每季度 Rolling annual database of 2,000
9 个二类城市
亚太市场媒介指数
成都, 重庆, 福州 杭州, 南京, 青岛 沈阳, 天津, 武汉 500次采访/半年 Rolling annual database of 1,000