浅议广告英语双关语的理解
试论英语广告中双关语的翻译
试论英语广告中双关语地翻译广告,就是广而告之, 其目地是要在瞬间吸引人们地注意, 给他们留下深刻地印象, 激起人们地购买欲望.双关是利用某些词语或句子地语音或语义条件, 使其在特定地语境中带有明暗双重意义.英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近地词构成地双关; 一种是语义双关,即利用英语一词多义地特点, 使词语或句子地多义性在特定环境下形成地双关.双关地使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇. 由于双关语具有简洁凝练.风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告地特点,所以在广告中得以大量应用.英语广告中双关语地翻译关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同地主张.从严复地“信、达、雅”, 傅雷地“重神似不重形似”, 到鲁迅地“忠实通顺”; 从黜秋白地“等同概念” 到美国著名翻译理论家地“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文地意义, 保持原文地风格.而所谓忠实表达原文地意义, 指地是忠实表达原文地字面意义.隐含意义等.个人收集整理勿做商业用途作为信息传播地手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力地特点.广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性地语言, 而双关又是双重意义地表达, 这就给英语广告中双关地翻译造成语言结构和表达上地困难.因此, 英语广告中双关地翻译应根据广告地内容和特点, 既要充分照顾到原文地语体风格, 又要尽量传达出原文地信息.个人收集整理勿做商业用途在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论地焦点.直译与意译是相对地, 两者之间相互联系, 且没有绝对地界限.一篇好地译作总是既有直译, 又有意译地, 直译与意译相结合.如果采用直译能准确传达原文多种意义地, 就直译; 如果不能翻译出原文地多种意义, 特别是不能传达出隐含意义地, 就采取意译地方法.所以, 对英语广告中双关地翻译, 应采用辨证地办法, 一方面要考虑到广告地语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息地流失.本文将根据从英语广告实例中归纳出地翻译技巧, 阐述和探讨双关语地翻译方法.个人收集整理勿做商业用途对应译法如果原文中一词两义地词在汉语中也有相对应地词, 这时就可以对译过来, 保留原文地双关. 这是广告双关语翻译地最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:个人收集整理勿做商业用途..译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵.这是一则威士忌酒地广告. “”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒地牌子(黑色标志).该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系地形象, 又便于人们对品牌地记忆.个人收集整理勿做商业用途, .译文: 智慧产品, 来自夏普.这是著名地夏普产品地广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而””一词大写是产品地品牌, 小写则有”精明地, 智慧地”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们地认同.个人收集整理勿做商业用途, —!译文: 祝君旅途愉快, 拜拜快买!这是某机场商店地一则广告(买买) 与—(再见) 同音. 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧. “” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝.译文”拜拜快买”保留了英语双关语地含义.个人收集整理勿做商业用途拆译法在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语地双重含义，为使双关语地双层意义再现于译文中，“也可以采取变通地办法，将双关语剥开，拆成两层来表达.”（刘宓庆，）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行地译法.个人收集整理勿做商业用途.译文：摩尔香烟，再来一支.这是摩尔香烟在广告语中树立地双关典范.它巧妙地使用“”一词地双重意义：此词大写即是香烟地品牌（摩尔牌），小写有“更多”地意思.在翻译地过程中，这种一语双关地效果通过一分为二地办法拆译成汉语地四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品地品牌，而且给人留下了深刻地印象：该产品优于同类产品.此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些.个人收集整理勿做商业用途. .译文：相信我们吧！历经多只耳朵地检验，有着多年地经验.这是一则助听器推销广告.它巧妙地利用了与谐音地特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者地考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘地特点，让人回味无穷.个人收集整理勿做商业用途Canada.译文：别具风味地加拿大酒，独特地加拿大精神.这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上地酒广告，其中一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它地双重意义，将它拆开翻译更能体现原文地内涵.个人收集整理勿做商业用途不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语地双重含义，但原文那种凝练、诙谐地韵味和一词两义地妙趣却丧失了.个人收集整理勿做商业用途套译法有些双关语地翻译是建立在一定地文化背景之上地.英语语言、文化在汉语中地传播形成了双语翻译之间地桥梁.套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来地固有模式，对英语广告进行翻译.个人收集整理勿做商业用途.译文：迟到总是丧命好.这是一则交通公益广告，它妙就妙在不仅引用了习语(晚来总比不来好) 地结构，还利用了地双关意义，在这里指.采用套译法来翻译广告语，使双关地运用在广告中产生了强大地震撼力，给司机以警示，取得了良好地广告效果.个人收集整理勿做商业用途.译文：烟蒂好，烟就好.这则广告实际上是一条英语习语，意思是“结局好，全都好”.但广告制作者把它用于香烟广告中，就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”.所以翻译这则广告时也就套用了原来成语地模式，便于消费者记忆.个人收集整理勿做商业用途（）.这是《泰晤士报》为自己做广告时用地一句妙语，它源于地一部传世名著，报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道，对于知道《傲慢与偏见》这部作品地人来说，这种译法地双关内涵便不言自明了.个人收集整理勿做商业用途套译法地长处在于它传递广告原文地文化内涵，同时又能基本保证原文简洁、凝练地语言特征，但双关地内涵往往不能充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默地色彩.个人收集整理勿做商业用途意译法意译是指译者不得不舍弃或改变原文地形式或者修辞，使用目地语地习惯表达法，或运用目地语读者易懂地切合原文意思地词语，并选用恰当句式来传达原文地含义和精神.在翻译含有双关语地英语广告时，由于有不少双关语涉及到英语地语言习惯或文化习俗，而它们地语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉，因此只能意译.个人收集整理勿做商业用途.译文：尽兴地吃吧，别担心体重.这是“”冰淇淋地广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产地.双关不仅存在于商标名称中，广告中地””也是双关所在.“ ”地意思是“ ’ ”，即“尽兴”，而“ ’ ” 意为“破坏了体形”.这则广告通过一语双关，让欲大饱口福又担心体重者能放心食用，使减肥者在轻松幽默地语气中很自然地接受该产品.个人收集整理勿做商业用途. .译文：脸面地价值超群地皮肤护理，超值享受.这是一则护肤品广告，“ ”原意是“面值”，指票据或货币纸面上标明地价值，这里指“脸面地价值”，一语双关，意指人地脸部皮肤最重要或者说最值钱，因此必须使用超群地皮肤护理品来呵护，此处用意译法来处理较为妥当.个人收集整理勿做商业用途.译文：业余兼活，外快多多.这则兼职广告直译地意思是：业余工作，赚额外收入.广告中杜撰词“”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“”变异而来.字母“”代替了原词中地“”，从而使原词在其本义地基础上深化了内涵意义，极大地增强了原词地表达效果.因为字母“”不仅与字母组合“”同音，而且在数学术语中表示“未知数”地含义，这样使广告语平添了新地意蕴，给人以无尽地联想.并且“”本就是“额外地，特大地”地意思，谁看了这一诱人地广告能不跃跃欲试呢？因此只一字之变就收到了新奇地修辞效果，实则妙哉！个人收集整理勿做商业用途侧重法() .译文：一切尽抛脑后.这是本田汽车所做地广告.原文中地“”具有双重含义，一指别地汽车，亦指世事、公务或烦心地事.若将“”中地双重含义都表述出来，译文就显得太长，不能给人一种快速向前飞奔地感觉.因此，翻译时只能偏重其隐含意义.文档来自于网络搜索() .译文：卓越来自东芝.这是东芝公司为自己地微机所做地广告标题.“”是扑克牌中最大地，在广告中暗示东芝公司产品地高质量，译文也只侧重其隐含意义.文档来自于网络搜索从以上两例可以看出，侧重法只侧重双关地隐含意义，而舍弃其字面意义.这样一来，双关地双重含义在译文中就很难同时顾及，所以译文也就没有双关可言了.事实上，这种译法正是双关语具有可译性障碍地例证.文档来自于网络搜索结语总之，双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵地有效手段，在英语广告中普遍使用.以上只讨论了英语广告中双关语翻译地几种方法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，使双关语地翻译传神而又恰如其分，必须从具体情况出发，在翻译理论地指导下辨证地选择合适地手段来传达原文地意义.由于英汉语中都经常使用双关辞格，而两种语言中词语意义往往不能对等，因而在英译汉中如实地再现英语中地双关语是十分困难地，双关语地翻译之难也一直是众多学者所公认地.广告中双关语地翻译问题值得进一步研究.文档来自于网络搜索。
浅析英语双关语在广告中的运用及作用
浅析英语双关语在广告中的运用及作用摘要：广告是以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得到最充分的展示，广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。
因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能够很好地突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
而双关作为一种修辞手法，常用于广告中，它存在于语言、词汇、句法等方面。
本文从双关语的定义、表现形式、语用分析以及如何理解双关语来阐述双关语在广告中运用的作用。
关键字广告双关语作用Abstract Advertising is the most simple language to express the meaning of the most complex, language charm in advertising get most reveal adequately. Advertising aims to impress people, stimulates people's desire to buy, make every word can utilize its "charm" and product want to achieve business purpose. Therefore, advertising makers pursue new creations which makes the application in advertising pun skills more complicated. Cleverly use of pun can make the language implicative, humor, lively, witty.It is able to highlight the characteristics of advertising, and in advertising get massive applications. And as a kind of rhetorical tactics latter, used for advertising, it exists in language, vocabulary, syntax, etc.This article from the definition , form of expression ,pragmatic analysis and how to understand pun to elaborate the fiction of using pun in advertisement .Key Words Advertisement Pun Fiction一、双关语的定义双关语为各国语言中共有的修辞格，它利用语言文字上的同音、同形但不同义的关系使一句话拥有一表一里、一明一暗、一真一假两层含义。
英语广告双关语的理解和翻译技巧
五、结论
英语广告中双关语的翻译是一项具有挑战性的任务，需要在保留原文意象和风 格的确保受众能够正确理解广告的含义。通过直译、意译和套用成语等技巧， 我们可以有效地翻译双关语，提高广告的传播效果。在翻译过程中，还要注意 文化差异、语境和信达雅等因素，以确保译文的准确性和可读性。通过对英语 广告中双关语的翻译进行深入研究，我们可以更好地了解广告的语言特点和文 化背景，为广告创意和传播提供有益的启示和建议。
2、意译法
意译法是指将英语广告中的双关语根据其内在含义进行翻译的方法。这种翻译 方法侧重于广告信息的传达和受众的理解，可能会牺牲部分原文的风格和意象。 例如，英语广告“Light as a breeze, gentle as a cloud.”中的“light” 和“gentle”是双关语，可以意译为“轻盈如微风，舒适如云朵”。这个翻 译虽然没有保留原文的所有意象，但仍然成功地传达了产品的特点和优点。
2、把握节奏和韵律
英语广告双关语通常具有押韵和节奏感，让人在短时间内记住并传播。在理解 双关语时，需要注意词语的搭配和音韵的协调。例如，一则卖汽车的广告中说： “Go for a spin with our top-down technology.”这里的双关在于 “top-down”既表示汽车的高科技配置，又表示乘车兜风的感觉，同时具有 节奏感和押韵。
3、套用成语法
套用成语法是指在翻译英语广告中的双关语时，借用目标语言中的成语或俗语 进行翻译的方法。这种翻译方法既保留了原广告的意象和风格，又能够借助目 标语言的文化元素增强广告的传播效果。例如，英语广告“Tide is in, dirt is out.”中的“tide”和“dirt”是双关语，可以套用成语“一潮平 一潮起”进行翻译。这个翻译既传达了产品去污的效果好，又借助了成语的力 量让广告更加深入人心。
广告英语中双关语的运用及翻译
广告英语中双关语的运用及翻译广告英语中双关语的运用及翻译广告英语翻译是一种公众性的信息交流活动,它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念,对一项产品的推广起着极其重要的作用。
接下来店铺告诉你英语广告中双关语的运用技巧及翻译，希望喜欢。
广告英语中双关语的运用及翻译篇1摘要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。
英语中的双关语主要分为语音双关、语意双关、语法双关和成语、俗语双关等表现形式。
从双关语的双重含义及广告语体风格考虑，双关语的汉译可以采用分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方法。
关键词：英语广告；双关语；翻译一、引言现代商品经济社会，广告几乎无处不在。
广告形式千姿百态，广告创意千变万化。
广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。
它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。
双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。
双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。
双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。
在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
较为常见的如下：1.谐音双关谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（１）GoodbuyWinter!100%Cotton Knitwear $40这是一则冬季服装削价出售的广告。
从功能对等角度浅析英语广告中双关语的运用和翻译策略
理论背景和发展
理论提出者：尤 金·A·奈达
理论核心：译文读 者对译文的反应与 原文读者对原文的 反应基本一致
发展历程：从词 汇对等到句法对 等到篇章对等， 再到功能对等
理论意义：为翻 译实践提供了重 要的理论指导和 实践依据
功能对等理论在翻译中的应用
定义：功能对等理 论强调译文与原文 在意义和风格上的 对等，而非形式对 等
注释法：在译文中 对原文中的双关语 进行注释，解释其 含义和文化背景， 以帮助读者更好地 理解原文
意译法
单击添加标题
意译法：根据原文的意思，用符合目标语表达习惯的词汇和句式进行翻 译，保留原文的意境和隐含意义，同时传达原文的文化内涵。
单击添加标题
直译法：保留原文的语言形式和文化意象，直接翻译原文的语义和表达 方式，同时注意保持原文的修辞效果和语言风格。
04
功能对等理论在双 关语翻译中的局限
性
Part One
功能对等理论概述
定义和原则
定义：功能对等理论是指翻译时不应追求文字表面的死 板对应，而应注重原文信息的准确传达和自然流畅的表 达。
原则：功能对等理论强调翻译时应遵循“忠实、通顺、 传神”的原则，即译文应忠实于原文，表达自然通顺， 并尽可能地传达原文的神韵和意境。
不断学习和更新知识：关注英语广告行业的最新动态和发展趋势，不断学习和更新知识，提 高自己的翻译水平。
灵活运用多种翻译方法和技巧
直译与意译相结合：根据原文语境和语义，选择合适的翻译方法
语义对等与文化对等并重：关注原文的文化内涵，确保译文传达出相同的文化信息
注重语言美感：在保持原文意义的基础上，运用修辞手法增强译文的表达效果 遵循广告语言特点：保持广告语言的生动、简洁和富有感染力，避免生硬翻译
浅析英语广告中双关语的运用及翻译 英文
1. IntroductionAdvertising is a kind of mass media, its final purpose is to spread information and change the attitude of consumers, induce consumers to buy the products, and thereby the advertisers get the profits.1The basis of advertising language are concise, lively, and imaginative that be taken the central position. Advertising makes use of promote principle and draws up the vivid and interesting pictures and words to arouse the consumers’ attention s in the twinkling of an eye, stimulates the readers desire to get in on your offer. Modern society is a commercial economy, advertisements are everywhere. Forms of advertisements are varied and the rhetorical devices of advertisements are plentiful: personification, antithetical parallelism, exaggeration, contrast, parallelism, rhymes, and pun provides the artistic aesthetic feeling to the readers.The pun, in Italian, “punctilio” means “a fine point,” hence a verbal quibble, and is most likely the source of the English punctilious. pun is defined by Webste r as “the humorous use of a word, or of words which are formed or sounded alike but have different meanings, in such a way as to play on two or more of the possible application; a play on words.”2 Pun is a skill that always been used in the creative work of advertisements. It can express the double meaning in the particular language environment, the bright and shadow mutual effect arouse the readers’interest and imaginations. Pun is concise, humorous and novel, can give room for thinking that been favored by large numbers of advertisements. So the application of puns in English advertisements and its translation are very important.Though more and more scholars do research on pun’s translation now, their researches are mainly about translation strategies and they rarely aim at dealing with barriers of translating puns particularly about a lot of detailed examples. Thus, this thesis is to discuss the cultural and linguistic barriers in pun translation through some examples, and the application of puns and its translation. Then several translation methods have been proposed in solving the problems in translating puns from English to Chinese.This thesis could also enable readers to have a better understanding of the functions of puns in advertisements as well as their crucial roles in advertisements.1孙晓丽，《广告英语与实例》（北京：中国广播电视出版社，1995）,3-4。
从广告英语的双关语中看内涵意义
从广告英语的双关语中看内涵意义通过对广告英语中双关语的相关案例分析，归纳了双关语的使用特点，即谐音相关和语义双关。
同时，本文探讨了这一特定的修辞格是如何通过双关语在广告英语中的运用，表达出词语的内涵意义。
标签：广告英语双关语内涵意义修辞格的巧妙应用，为广告英语增添了更强的吸引力。
双关语是修辞格的一种。
本文通过对广告英语中双关语的分析，研究广告英语如何借助双关现象表达其内涵意义并实现言简意赅的广告效果。
1.内涵意义基于对语言研究的侧重点不同，语义学者通常对英语语言所要表达的内涵意义，有着不同的理解和定义。
《英汉辞海》（1990：1091）中解释，“内涵意义指一个词或概念的实际意义之外的涵义。
”而语言学家利奇（1987）认为，内涵意义指一个词语除了它的纯理性内容之外，凭借它所指的内容而具有的一种交际价值。
内涵意义具有无限性，主观上或客观上认识到的所指事物的任何特点，都对表示该所指事物的那个词的内涵意义有一定作用。
因此，看一个词的内涵意义要考虑这词所体现的文化或社会背景。
2.双关语双关语是广告英语中常见的修辞格。
《牛津英国文学词典》（2005：825）将其定义为“双关语是一种文字游戏，表现在词语读音的相似性和词义的不同”。
双关是利用同音异义或同形异义现象使一个词，一句话，或一个语言片段同时兼顾两项事物，表达两种不同的含义。
（刘金华，2010）谐音双关会用到两个发音相同或相近，但词义不同的两个词来表示。
语义双关是指一个词被使用两次或以上，每次都有不同的含义。
（李鑫华，2000）双关语的一个显著的特点是语言的含蓄性。
虽然令人难以琢磨，一旦点明真意又能让人回味无穷。
广英语利用双关语，借助多种意义的并列产生一种诙谐，幽默的效果，加深读者的印象。
（曾庆茂，2007）3.英语广告中的双关例析为了能够形成竞争优势，很多广告英语都采用了双关修辞方法。
正如文中所提到的，双关语可以通过谐音相关和语义相关表达出来。
本文的广告案例涉及人们日常生活的各个方面。
英语广告中的双关语
英语广告中的双关语英语广告中的双关语本文是由上传的：英语广告中双关语的翻译。
摘要：双关语是英语广告中较为常见并且非常受欢迎的修辞手段。
由于语言、文化及表达习惯的差异，双关语在翻译的过程中较为艰难，并也在翻译界存在一定的争议。
本文通过对英语广告和双关语的特点、功能及其对其两者之间的关系分析了解，从翻译学的角度，利用翻译学理论，对双关语在英语广告中的翻译做出初步的探讨。
关键词;英语广告;双关语;翻译一、英语广告在经济高速发展的今天，广告已然成为商业活动中的最重要因素。
在我们的生活中，每天、每处都可以看到很多不用类型的广告。
（一）广告的定义广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。
（二）英语广告的特点作为一种特殊的方式让商家通过广告来促销自己的产品，因此英语广告具有其自身独特的特点。
其特点大致可以分为三个方面，即词汇、语法及修辞。
2.语法特点。
使消费者了解清楚广告宣传的什么才是广告最终目的，广告商希望消费者在看到广告时能够立刻得到正确的广告信息。
因此，在语法方面广告商会尽力选择用简单的陈述句或是疑问句式出现在广告中。
3.修辞特点。
修辞可以增强广告的艺术感，并且吸引更多的消费者的注意。
因此，广告商也喜欢使用像比喻、夸张、双关语和押运之类的修辞手法。
（三）英语广告的翻译标准广告的作用就是通过各种媒介向消费者传达商品的信息、吸引消费者的注意和刺激消费者的购买欲，从而使消费者购买商品为最终目的。
因此，在翻译英语广告时，不仅要翻译出英语广告中原本的含义，还要考虑到语言文化及生活背景的差异，使消费者感受和广告商所表达的相一致。
二、双关语（一）双关语的定义双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。
双关语不仅仅是文字游戏，更是一种在我们生活中随处可见的修辞方法。
在特定的语境下，使用同音异形异义词和同音同型异义词，通过一种幽默的方式使句子产生表面和隐藏的两种意思通过这种方式，并使读者觉得有趣。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2006年第6期 牡丹江教育学院学报 No 16,2006(总第100期) J OU RNAL OF MUDANJ IAN G COLL EGE OF EDUCA TION Serial No 1100[收稿日期]2006-08-05[作者简介]陈静(1978-),女,福建仙游人,福州大学工程技术学院助教,硕士,研究方向为翻译理论与实践、英语语言教学。
浅议广告英语双关语的理解陈 静(福州大学工程技术学院,福建 福州 350002)[摘 要] 双关的运用能够增加人们的注意价值及记忆价值,但对其用法的理解多限于文学作品,广告方面尚不多见。
因此,本文将重点阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别以及对其理解所需的相关知识,为广告英语双关语的理解研究提供有益启示。
[关键词] 双关;广告英语;理解[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-2323(2006)06-0058-02 所谓双关(Pun )是指运用一个词语来暗示两层或两层以上的意义或不同的联想,或者运用同音异义或近音异义的词语。
双关语既能利用它所表现的双重或多重含义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,又具有简洁凝练的特点,因而在广告英语中广为运用。
然而对双关语的探讨分析多局限于文学作品,广告方面则稍显不足。
因此本文将对广告英语双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析,指出对其理解上所需的相关知识。
一、广告英语双关语的主要类别广告英语双关语的类别,主要包括词义双关(Homo 2graph )和谐音双关(Homophone )。
1.词义双关(Homograph )所谓词义双关,是指利用词语的多义构成的双关。
根据词源,词的核心义、引申义及语法作用的不同,又可划分为多义词(Polysemy )双关和同形同音异义词(Homonym )双关两类。
(1)多义词(Polysemy )多义词是指以一定量的基本词汇为核心,通过转借、引申、扩展,从基本词义派生出的众多义项。
语言学家帕默尔(Palmer )给多义词下的定义为“The same word may haveseveral meanings.”(秦洪林,1992)多义词利用自身具有的歧义(ambiguity )现象,构成双关。
例如:Money doesn ’t grow on trees.But it blossoms at our branches.(Lloyd Bank )这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告,广告大意是:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。
这里branch 这个词有两层含义,第一层含义为字面含义,即树枝,而更深一层为“树枝”的引申义,是指该银行的各个分行。
那么这个广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断增加。
再如:Introducing the most well -rounded camera of the day ,or night.由于day 一词的双重解释———基本义为“白天”,引申义为“时代”,我们读完前半句,就会发现这句话表示:“向您介绍当今世界最……”。
再往下读,又会发现这种照相机还装有闪光灯,因为它“白天”“晚上”都能照。
(2)同形同音异义词(Homonym )同形同音异义词是指形音相同但含义不同的词,在广告英语中占有明显的地位,一明一暗,一真一假,既引人注目,又让人产生联想。
例如:Try our sweet corn ,you ’ll smile f rom ear to ear.这是一则推销玉米的广告,其中的ear 是同形同音异义词,可表示“耳朵”和“穗”两个意思,因而构成双关。
一方面表示吃玉米吃得开心,咧开嘴笑(smile from ear to ear ),另一方面又有“吃我们的玉米很满意,吃了一穗又一穗”的意思,再三强调产品的受欢迎程度,可谓用心良苦。
再如:A sound way to learn English.(英语教学磁带广告)这里sound 一词既有“声音”之意,又含有“完美”的意思,在表明听磁带是一种通过听“声音”来学习英语的方法同时,暗示这一方法也是最“完美”的。
顾客在领会该双关语奥妙之后,无疑会被商家的巧妙心思打动,而产生购买欲望。
2.谐音双关(Homophone )谐音双关(Homophone )常利用发音相同或相近的词构成双关。
此类双关经常造成幽默的效果,具体可分为同音双关与近音双关。
(1)同音双关同音双关指两个或多个不同的词虽不同形但因具有相同的发音而构成双关,是广告宣传中较为常用的双关手法之一。
Pillsburg 面粉公司曾这样做广告:Everybody kneads (needs )it.Kneads (揉面、捏面)一词与needs 巧为一音,既说明面粉使用特点———需要揉捏,又巧妙地点出Pillsburg 面粉是生活中的必需品。
因此极富感染力,易于吸引顾客。
又如为了向客人介绍其“舒适的套房”,能给人“甜美的待遇”,北京神州假日酒店也曾这样做广告:suite dreams ,sweet deal.“suite ”与“sweet ”借助同音,构成双关。
(2)近音双关・85・顾名思义,近音双关是指两个或多个不同词,虽形不同,音也不同,但具有相近的发音,而构成双关。
例如:Trust us.Over5000ears of experience.(相信我们没错的。
五千只耳朵经验的结晶。
)这是一则助听器推销广告,利用ear与years的近音巧妙构成双关,在表明产品牢靠畅销的同时,暗示其具有悠久的历史。
二、理解广告英语双关语所需的相关知识双关语是设计者独具匠心,精雕细琢的产物,一则成功的双关语广告,常常结合相关的背景知识,对词语进行巧妙运用,以取得一语双关、一举两得的效果。
因此,要充分领会广告双关语的趣味妙处,必须对其相关知识有一定的了解。
1.对英语字词短语的不同意义有一定的了解要理解广告英语双关语,必须对英语字词、短语的不同意义有较全面的了解。
现以下几个例子说明了解其不同意义的重要性。
If it’s got this much body,it must be Tiger.If it’s got this much bite,it must be Tiger.外行人很难想到这是啤酒广告,此处的Tiger是一种苦啤酒的商标,body和bite都不作一般人所熟知的“身体”和“咬”解,而是指酒的味道,body指酒的浓郁的品质,bite 则指酒的刺激性味道。
这两则广告巧妙地运用了表现老虎身体特征和动作特性的两个词来形容Tiger牌啤酒,给人以深刻印象。
再来看个短语双关语的例子。
一家鞋店橱窗上贴出“Let’s get down to earth.”的广告。
单从字面上理解,显然这家商店邀请人们“试穿一下这种鞋,在地面上走走”,但如果知道“get down to earth”这个短语具有“回到现实”意思,读者很容易就能了解鞋店老板的暗示———现实点,就买这种价格公道的鞋子。
2.对英语俚语有一定的了解语言是文化的重要载体,多元化的文化使英语也具有多样化的特征。
俚语就是这一特征的一大体现。
因此,要理解广告英语双关语,必须对英语俚语有一定的了解。
例如:Ritzin with the Brothers.(Christian Brothers Brandy)这则由联合世界集团创作的广告,旨在使产品打进非洲裔美国人市场,因此使用俚语,构成双关,增加亲切感,增强感染力。
在非洲裔美国人中,俚语“Ritzin”(豪华化)意味着打扮起来,这里指为特殊的宴会场合而铺张地准备。
“兄弟”(Brothers)一词将品牌名称和非洲裔美国人经常称呼他们自己的俚语巧妙地结合起来了。
只有了解了Broth2 ers一词在俚语中的特殊含义,才能领会商家的良苦用心。
再如:There’s only one way to play it.这是一则香烟广告。
play it cool是目前在美国极为流行的俚语,内心纵有千分激情,万分渴望,亦要深藏不露,勿形之于表。
此烟取名为K ool,主要考虑它与cool同音。
这则广告的妙趣就在于将香烟名隐藏于类似灯谜的答案之中。
若不了解play it cool这一俚语的含义,又如何能了解这则广告的妙趣呢?3.对英美国家的政治、经济、文化有一定的了解广告英语双关不仅仅是玩“文字游戏”,其创作往往要结合一定的政治、经济、文化背景,才能产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,并使人印象深刻、回味无穷。
因此,要学习理解广告英语双关语,必须对英美国家的政治、经济、文化有一定的了解。
首先来看看利用政治方面的知识构成双关的例子:Don’t vote for any old vegetable.Now change the vegetables in the cabinet.这两则广告是英国罐装蔬菜商在1992年选举前打出的广告。
如果只知道vote for,vegetable和cabinet分别为“选举”“蔬菜”“橱柜”之意,读者十有八九无法领会此则广告的双关妙语。
原来vegetable在英语里还有一层喻义,指那些“呆板、单调的人”,而vote for,cabinet在政治上就分别表示“选举”和“内阁”,于是整个广告的另一层政治意思就不言而喻了。
又如利用经济方面的相关知识构成双关的例子:Now This Is What We Mean When We Say The Chmistry’s J ust Right At Chemical.Chemistry指“化学”,chemical是其形容词形式,意思是“化学的”,许多人读了几遍,也还是不知所云。
孰不知Chemical是美国一家著名银行的名字,而chemistry则是指人与人相见时感情交流的神秘过程,常常指发生好感。
这里是指顾客来银行存款,取款时和雇员之间建立了友好的感情。
再来看一则与文化相关的双关语广告:105horses.One No bull.初看这则广告,实在令人费解。
原来这是则汽车广告,只是这则广告里“马”“猫”“牛”的意思都不复存在。
Horse 取“马力”之意,bull是指大话、空话,cat似乎跟车无关,实际上它是catalytic converter(催化转化器)的简略形式,其功能是减少空气污染。
只是这则广告为何要用几种动物的名称来宣传汽车呢?原来英国人喜爱动物,厂商正是利用英国人喜爱动物的文化特征,希望他们“爱屋及乌”,把这种喜爱延伸到产品中来。
本文探讨了广告英语中双关语的主要类别以及理解广告英语双关语所需的相关知识,指出双关是使广告文体更具吸引力、更富内涵的有效手段,为广告英语双关语的学习理解提供有益的启示。