消费心理学ch2消费者知觉
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消费者行为学第二章 知觉
第二篇 作为个体的消费者
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
消费心理学第二章-2
艾宾浩斯遗忘曲线：
如果想短时间内提高产品的知名度，该怎么办呢？反 之，如果希望长期建立呢？ 高密度的广告投放，但遗忘速度也快 较长时间内有规律地间隔播出 短期 长期
三、想象、联想和思维
1、想象
（1）想象：是指用过去感知的材料来创造新的 形象的过程。 想象应具备的三个条件： 1)必须要有过去已经感知过的经验。
3、思维
思维是认识过程的理性阶段，是人 脑借助于语言对客观事物的本质属性、 内在联系和发展规律的认识。
两个属性：概括性
间接性
动物有思维吗？
第二节 消费者的情感过程
1、情感的概念
2、情感与情绪的区别与联系
3、影响消费者情感变化的因素
1、情感的概念
情感是人对客观事物是否符合自己需要的 程度而产生的态度和内心体验。情感对购买行
消费心理学
第二章 消费者的心理活动过程
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 消费者的认知 第二节 消费者的情感 第三节 消费者的意志
第一节 消费者的认知
一、消费者的感觉与知觉
二、消费者的注意与记忆
1
三、想象、联想和思维
二、消费者的注意与记忆
（一） 注意 1、定义： 注意是指把心理活动指向并集中于特定对象 的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的 指向和集中。 注意不是一个独立的心理过程，而是伴随着 感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种 心理机能。
情感则既具有情景性，又具有稳定性和长期性。
人与人之间在活动中产生的友好情感，不会因为活动 的结束而消失，还会长期存在并可能得到发展。所以， 情感是长期的、稳定的。 （3）情绪和情感是可以转化的 情绪长期积累，就会转化为情感，而情感在一定 条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现 为一种情绪。
消费心理过程2.1第二章 知觉
4、心理定势 亡斧疑人 心理定势指心理上的定向趋势，，人受 以前经验模式的影响对以后的感知、记 忆、思维情感等心理和行为活动起正向 或反向的定向作用及推动作用。
社会知觉中的各种偏见
5、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或 事物产生的比较固定、概括而笼统的 看法。性别、地域、国别、种族、职 业等都能形成刻板印象。（男生拿板凳
现实表现：首因效应——初次印象
例：卢钦思试验，他用两小段文章描述一个叫吉姆的男孩一 天中的部分行为：
请右边2组同学闭上眼睛，左边2组同学静静在座位 上阅读以下2段话，默默在心里判断吉姆性格更外向 or内向？整个过程请全体同学保持安静，听老师指 令）
2：吉姆独自一人从学校回家——在树阴下 歇凉——在商店默默地排队购物——没有 去问候那个新近才认识的女孩。
一般知觉与复杂知觉
一般知觉： 视知觉 听知觉 嗅知觉 味知觉 肤知觉
复杂知觉：
（1）时间知觉 是客观事物持续性、速度、顺序性在 人脑中的反映。 长短时间知觉——长时估计与短时估 计现象。 （请大家闭眼一分钟时间，你认为到一 分钟了，就睁开眼） 是通过后天的学习获得的
社会知觉中的各种偏见
1、第一印象效应（首因效应） ——是指个体在社会认知过程中 ，通过“第一印象”最先输入的信息 对客体以后的认知产生的影响作用。
是输入信息的先后次序不同而产生的 一种认知偏差。
现实表现：首因效应——初次印象
例：卢钦思试验，他用两小段文章描述一个叫吉姆的男孩一 天中的部分行为：
）
刻板印象的积极作用是使社会知 觉过程简化。其消极作用是容易形成 偏见，甚至歧视。
“物以稀为贵”、“抢手就是好货”
消费心理学-知觉
消费者对商品的知觉会影响其购买决策和行为，如消费者可能因为对商品的知觉好 感而产生购买意愿，或者因为对商品的知觉不良而放弃购买。
03 商品与消费者知觉
商品与消费者感觉
感觉的定义
感觉是人脑对直接作用于 感官的客观事物属性的反 映。
感觉的分类
根据刺激的来源，感觉可 分为外部感觉和内部感觉。
感觉的作用
知觉过程包括选择性注意、组织性理解和记忆性保留三个阶段。
选择性注意是消费者在众多商品中选择出感兴趣的商品的过程；组织性 理解是消费者对商品信息进行整理、分类和解释的过程；记忆性保留则 是将商品信息存储在大脑中以便日后回忆和应用。
消费者对商品的知觉
消费者对商品的知觉包括对商品的整体印象和评价。
知觉受到多种因素的影响，如个人经验、文化背景、需求和动机等。
02 消费者的知觉
消费者的感觉
消费者通过感觉器官接收商品信息， 如视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等。
不同感觉器官对不同类型商品的敏感 度不同，如视觉对色彩、形状等较为 敏感，而触觉对质地、温度等较为敏 感。
感觉是人类认识世界的基础，也是消 费者对商品产生初步认知的重要途径。
消费者的知觉过程
知觉是在感觉的基础上，对商品信息进行选择、组织、解释和验证的过 程。
广告媒介
选择合适的广告媒介，如电视、网 络、户外广告等，扩大广告覆盖面。
广告信息
广告信息应准确传达商品特点和优 势，避免虚假宣传和误导消费者。
价格与消费者知觉
价格策略
合理定价突出自身价格优势或 价值优势。
价格促销
利用价格促销手段，如打折、优惠券、赠品 等，吸引消费者购买。
知觉是在感觉的基础上形成的， 是对感觉信息的整合和解释。
03 商品与消费者知觉
商品与消费者感觉
感觉的定义
感觉是人脑对直接作用于 感官的客观事物属性的反 映。
感觉的分类
根据刺激的来源，感觉可 分为外部感觉和内部感觉。
感觉的作用
知觉过程包括选择性注意、组织性理解和记忆性保留三个阶段。
选择性注意是消费者在众多商品中选择出感兴趣的商品的过程；组织性 理解是消费者对商品信息进行整理、分类和解释的过程；记忆性保留则 是将商品信息存储在大脑中以便日后回忆和应用。
消费者对商品的知觉
消费者对商品的知觉包括对商品的整体印象和评价。
知觉受到多种因素的影响，如个人经验、文化背景、需求和动机等。
02 消费者的知觉
消费者的感觉
消费者通过感觉器官接收商品信息， 如视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等。
不同感觉器官对不同类型商品的敏感 度不同，如视觉对色彩、形状等较为 敏感，而触觉对质地、温度等较为敏 感。
感觉是人类认识世界的基础，也是消 费者对商品产生初步认知的重要途径。
消费者的知觉过程
知觉是在感觉的基础上，对商品信息进行选择、组织、解释和验证的过 程。
广告媒介
选择合适的广告媒介，如电视、网 络、户外广告等，扩大广告覆盖面。
广告信息
广告信息应准确传达商品特点和优 势，避免虚假宣传和误导消费者。
价格与消费者知觉
价格策略
合理定价突出自身价格优势或 价值优势。
价格促销
利用价格促销手段，如打折、优惠券、赠品 等，吸引消费者购买。
知觉是在感觉的基础上形成的， 是对感觉信息的整合和解释。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
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二、消费心理与消费行为 (一)心理的含义 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官。没有脑的心理，或者说没有脑的思 维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又 是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级的。无机 物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了复杂神经系 统的动物才有了心理。无脊椎动物的神经系统非常简单，像环节动物(蚯蚓)只 有一条简单的神经链，它们只具有某种感觉器官，只能认识事物的个别属性， 在它们身上只有感觉的心理现象；脊椎动物有了脊髓和大脑，它们有了各种 感觉器官，能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性，即有了知觉的心 理现象；灵长类动物，像猩猩、猴子，大脑有了相当高度的发展，它们能够 认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维，有了意识。人的心理是心理 发展的最高阶段，因为人的大脑是最复杂的物质，是神经系统发展的最高产 物。所以，心理现象的产生和发展的过程，也说明了心理是神经系统、特别 是大脑活动的结果，神经系统、特别是大脑，是从事心理活动的器官。
• (二)感觉的规律性 • 1. 感受性与感觉阈限 • 感受性是感觉器官对适宜刺激的感觉能力(或感觉的灵敏程 度)。研究人的感觉能力有重要意义。一是了解感觉能力如 何随刺激强度的变化而变化，从而更好地训练提高感觉能 力。比如，一些印染工人能分辨30～40种黑色的色度，而 一般人只能辨别3～4种色度，这是实践训练的结果。二是 研究感觉能力的测定，以便根据工作和实践的需要提高(如 侦察、检验工作需要有灵敏的感觉)或降低(手术时要降低 痛觉的灵敏程度)感觉能力。消费者对商品、广告、价格等 刺激有无感觉，与其自身的感受性和刺激量强弱等因素有 关。
《消费者行为学》课件：第五章消费者知觉
营销应用
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费心理学ch2消费者知觉
三. 嗅觉：气味 四. 触觉：触感 五. 味觉：试吃 ，盲目测试
试吃
气味引发不同 琅琅上口的广告歌 的感觉和情绪
2-7
感官门坎(一)
感官门坎：是指感官体系要有效感受到某一刺激， 所需超过的最低刺激量水平。
感官门坎可分为两种： 一、绝对门坎：是指若要使某一刺 激能够被某一感官所感受到，所 需的最低刺激量。 二、差异门坎：是指感官系统对于 两个刺激之间的变化或差异所能 例:广告篇幅太小容 够察觉的量值。 易被忽略
第二章 消费者知觉
什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 感官对于知觉有何影响？ 绝对门坎与差异门坎的意义是什么？ 伟伯法则与恰感差量的内涵是什么？
过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？
注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？ 理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？ 我们会根据哪些原则来进行信息的组织？ 选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？ 知觉的结果表现有营销上有哪些值得注意的部分？
以品牌来推论质量?
以来源国来推论质量?
2-29
知觉的选择性（ㄧ）
选择性展露 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
2-30
知觉的选择性（二）
选择性展露：不是所有的刺激都能接触到消费者。因 为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或讯息出现 注意到美女还是产品? 时，消费者并没有接触到。 选择性注意：尽管已经接触到这些刺激，但是人们并 不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，也会忽略某些刺激
消费者的动机
知识 情绪与情感 人格特质 消费者的人口统计因素
知识会影响对讯息的处理 能力 夏天会比较注意冰品广告
正面情绪会加强正面属性的 解读
例:乐观或悲观的个性
2-6
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
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图像与背景
共同性
封闭性 对称性
相近性
相似性
联结性
2-19
图像与背景
你看到老人或一对情侣?
2-20
相近性
会把左边的圆点分为三群?
2-21
相似性
你会左右排列还是上下排列的方式看?
2-22
连结性
你会看成四条短线还是两条长线?
2-23
共同性
你会把哪两个几何图型看成一组?
2-24
封闭性
有缺角，还是会看成正方形?
推荐亲友去吃 ? 推论厨房也很脏 ?
2-27
基模与剧本
基模：是指一个人对于某一事物或行为之相关知识的 认知结构。 剧本：我们也有对于行为或是互动事件的基模，这类 的基模我们特别称之为剧本 。
台风会联想到
2-28
推论与线索
推论：是指消费者基于其他信息，所发展出的一种信 念。 推论主要是根据线索（Cue）
2-1
知觉的意义
知觉(Perception)是消费者进行选择、组织及解释外界 的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。 消费者的知觉可以分为三个阶段：
展 露 阶 段
注 意 阶 段
理 解 阶 段
2-2
影响消费者知觉的因素
一、刺激的特性
二、刺激的脉络 三、消费者的特性
来自环境的 刺激本身所 具有的特性
以品牌来推论质量?
以来源国来推论质量?
2-29
知觉的选择性（ㄧ）
选择性展露 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
2-30
知觉的选择性（二）
选择性展露：不是所有的刺激都能接触到消费者。因 为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或讯息出现 注意到美女还是产品? 时，消费者并没有接触到。 选择性注意：尽管已经接触到这些刺激，但是人们并 不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，也会忽略某些刺激
例:看电视会跳台与快转
2-31
知觉的选择性（三）
选择性扭曲：消费者在知觉解释上，会对那些与自我 的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解。 在选择性扭曲方面，有很多因素会影响消费者对信 息的解读
2-32
影响消费者对信息解读的因素
外表 刻板印象 无关的线索
第一印象
遽下结论 月晕效果(Halo Effect)
2-25
对称性
是否会觉得右边少了什么?
2-26
知觉脉络性与知觉恒久性
知觉脉络性：是指因为我们会以良好完形的角度来看 刺激，因此任何的刺激都会影响我们的知觉，甚至包 括一些没有出现的刺激。 知觉恒久性：是指我们会认为世界是一种相当稳定的 环境，因此过去的经验也会影响现在的知觉。
觉得餐厅好吃 脏制服
对谁比较容易有正面态度 还没看完广告就决定评价 ? 有瑕疵才会特价?
老牌子的产品比较有质量 ? 男主外女主内 ? 面试的第一印象很重要?
2-33
知觉的选择性（四）
选择性记忆：我们只会记住那些支持个人感觉与信念 的信息。
对家中的电话会记得 很清楚，但对初见面 朋友的电话容易忘记
2-34
消费者知觉的结果
2-10
过度展露与惯性
过度展露则很可能会带来一些反效果。由于过度重复 发生的展露会使消费者对该刺激过分的熟悉，因而造 成惯性。 惯性意指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对该刺 激的注意力。
广告若是经常重复播放会降低刺激
2-11
广告疲乏
一部广告片若是经常重复播放，往往导致该广告片的 效果下降，而这种因为广告过度展露所导致的广告效 果下降称为广告疲乏。
嵌入：是将细小的图案嵌进杂志或报纸等平面广告中， 很多这样的图片都具有性暗示，企图在潜意识层次上 来吸引消费者。
门坎边缘的讯息：此技巧是使用一些几乎听不见的讯 息来影响消费者的行为。
2-15
潜意识知觉的理论途径
增量效果理论：是透过不断重复某种低弱的讯息，来 产生日增的渐进效果。 唤起的心理动态理论：利用低于意识门坎的性刺激来 引发潜意识的性动机。
隐约的性暗示广告
2-16
注意与前注意
指消费者愿意将认知资源花费在刺激之上，因此也 才开始对刺激进行认知处理。
注意 (Attention)
前注意 (Preattention)
指消费者对于环境特性所进行的自动扫瞄的非意识过 程。前注意阶段通常出现在展露之后和消费者进行认 知处理之前的一段时间。
2-17
消费者的动机
知识 情绪与情感 人格特质 消费者的人口统计因素
知识会影响对讯息的处理 能力 夏天会比较注意冰品广告
正面情绪会加强正面属性的 解读
例:乐观或悲观的个性
2-6
感官
一. 视觉：颜色、外形、大小
藉绒毛熊的轻柔来彰显衣物的 圆柱型或扁平型的外瓶，份量感 二. 听觉：音乐和声音 橘色装潢会使人容易感到饥饿 柔软 受会不同
刺激所存 在的背景 与环境
例如消费者 的动机、知 识和情绪
2-3
一、刺激的特性
感官的特性
对比是重要的刺激特性
信息的特性
2-4
二、刺激的脉络
刺激必定有其所存在的背景与环境。这些背景与环境 可称为刺激的脉络（Context）。
例:不同的促销方式会带给消费者不同的刺激
结束营业大甩卖
周年庆特价
2-5
三、消费者的特性
2-8
感官门坎(二)
我们将所能察觉到的两个刺激之间变化的最小差异量， 又称为恰感差量(Just Noticeable Difference; JND)。
降价能让顾客感受到差异吗?
2-9
Байду номын сангаас
伟伯法则
K=(ΔI / I )
K代表常数，此一常 数会随着各种感官的 不同而有所不同。
ΔI代表要产生恰感 差量所必须的刺激 强度的最小变量。
认知的价值 认知的品质 认知的风险
畸零订价法感觉较便宜
认知的定位与形象
名牌会觉得质量较好
2-35
理解阶段
消费者对于其所注意到的讯息所进行的解释过程。
解释的基本程序：
组织 指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组 成一个有意义的完整体。 是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我 们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么。 是指消费者基于其他信息而所发展出的 一种信念。
2-18
类化
推论
完形心理学的原则
第二章 消费者知觉
什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 感官对于知觉有何影响？ 绝对门坎与差异门坎的意义是什么？ 伟伯法则与恰感差量的内涵是什么？
过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？
注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？ 理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？ 我们会根据哪些原则来进行信息的组织？ 选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？ 知觉的结果表现有营销上有哪些值得注意的部分？
可以藉拍摄新广告来 降低广告疲乏
2-12
潜意识知觉
潜意识知觉所指的是一种刺激，虽然低 于意识知觉的门坎，但却在感官的绝对 门坎之上的状况。
2-13
无知觉、潜意识知觉与意识知觉 三者关系
图2-2
意 识 知 觉
意 识 门 坎
潜 意 识 知 觉
感 官 门 坎
无 知 觉
高
刺激量
低
2-14
潜意识知觉技巧
三. 嗅觉：气味 四. 触觉：触感 五. 味觉：试吃 ，盲目测试
试吃
气味引发不同 琅琅上口的广告歌 的感觉和情绪
2-7
感官门坎(一)
感官门坎：是指感官体系要有效感受到某一刺激， 所需超过的最低刺激量水平。
感官门坎可分为两种： 一、绝对门坎：是指若要使某一刺 激能够被某一感官所感受到，所 需的最低刺激量。 二、差异门坎：是指感官系统对于 两个刺激之间的变化或差异所能 例:广告篇幅太小容 够察觉的量值。 易被忽略
共同性
封闭性 对称性
相近性
相似性
联结性
2-19
图像与背景
你看到老人或一对情侣?
2-20
相近性
会把左边的圆点分为三群?
2-21
相似性
你会左右排列还是上下排列的方式看?
2-22
连结性
你会看成四条短线还是两条长线?
2-23
共同性
你会把哪两个几何图型看成一组?
2-24
封闭性
有缺角，还是会看成正方形?
推荐亲友去吃 ? 推论厨房也很脏 ?
2-27
基模与剧本
基模：是指一个人对于某一事物或行为之相关知识的 认知结构。 剧本：我们也有对于行为或是互动事件的基模，这类 的基模我们特别称之为剧本 。
台风会联想到
2-28
推论与线索
推论：是指消费者基于其他信息，所发展出的一种信 念。 推论主要是根据线索（Cue）
2-1
知觉的意义
知觉(Perception)是消费者进行选择、组织及解释外界 的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。 消费者的知觉可以分为三个阶段：
展 露 阶 段
注 意 阶 段
理 解 阶 段
2-2
影响消费者知觉的因素
一、刺激的特性
二、刺激的脉络 三、消费者的特性
来自环境的 刺激本身所 具有的特性
以品牌来推论质量?
以来源国来推论质量?
2-29
知觉的选择性（ㄧ）
选择性展露 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
2-30
知觉的选择性（二）
选择性展露：不是所有的刺激都能接触到消费者。因 为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或讯息出现 注意到美女还是产品? 时，消费者并没有接触到。 选择性注意：尽管已经接触到这些刺激，但是人们并 不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，也会忽略某些刺激
例:看电视会跳台与快转
2-31
知觉的选择性（三）
选择性扭曲：消费者在知觉解释上，会对那些与自我 的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解。 在选择性扭曲方面，有很多因素会影响消费者对信 息的解读
2-32
影响消费者对信息解读的因素
外表 刻板印象 无关的线索
第一印象
遽下结论 月晕效果(Halo Effect)
2-25
对称性
是否会觉得右边少了什么?
2-26
知觉脉络性与知觉恒久性
知觉脉络性：是指因为我们会以良好完形的角度来看 刺激，因此任何的刺激都会影响我们的知觉，甚至包 括一些没有出现的刺激。 知觉恒久性：是指我们会认为世界是一种相当稳定的 环境，因此过去的经验也会影响现在的知觉。
觉得餐厅好吃 脏制服
对谁比较容易有正面态度 还没看完广告就决定评价 ? 有瑕疵才会特价?
老牌子的产品比较有质量 ? 男主外女主内 ? 面试的第一印象很重要?
2-33
知觉的选择性（四）
选择性记忆：我们只会记住那些支持个人感觉与信念 的信息。
对家中的电话会记得 很清楚，但对初见面 朋友的电话容易忘记
2-34
消费者知觉的结果
2-10
过度展露与惯性
过度展露则很可能会带来一些反效果。由于过度重复 发生的展露会使消费者对该刺激过分的熟悉，因而造 成惯性。 惯性意指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对该刺 激的注意力。
广告若是经常重复播放会降低刺激
2-11
广告疲乏
一部广告片若是经常重复播放，往往导致该广告片的 效果下降，而这种因为广告过度展露所导致的广告效 果下降称为广告疲乏。
嵌入：是将细小的图案嵌进杂志或报纸等平面广告中， 很多这样的图片都具有性暗示，企图在潜意识层次上 来吸引消费者。
门坎边缘的讯息：此技巧是使用一些几乎听不见的讯 息来影响消费者的行为。
2-15
潜意识知觉的理论途径
增量效果理论：是透过不断重复某种低弱的讯息，来 产生日增的渐进效果。 唤起的心理动态理论：利用低于意识门坎的性刺激来 引发潜意识的性动机。
隐约的性暗示广告
2-16
注意与前注意
指消费者愿意将认知资源花费在刺激之上，因此也 才开始对刺激进行认知处理。
注意 (Attention)
前注意 (Preattention)
指消费者对于环境特性所进行的自动扫瞄的非意识过 程。前注意阶段通常出现在展露之后和消费者进行认 知处理之前的一段时间。
2-17
消费者的动机
知识 情绪与情感 人格特质 消费者的人口统计因素
知识会影响对讯息的处理 能力 夏天会比较注意冰品广告
正面情绪会加强正面属性的 解读
例:乐观或悲观的个性
2-6
感官
一. 视觉：颜色、外形、大小
藉绒毛熊的轻柔来彰显衣物的 圆柱型或扁平型的外瓶，份量感 二. 听觉：音乐和声音 橘色装潢会使人容易感到饥饿 柔软 受会不同
刺激所存 在的背景 与环境
例如消费者 的动机、知 识和情绪
2-3
一、刺激的特性
感官的特性
对比是重要的刺激特性
信息的特性
2-4
二、刺激的脉络
刺激必定有其所存在的背景与环境。这些背景与环境 可称为刺激的脉络（Context）。
例:不同的促销方式会带给消费者不同的刺激
结束营业大甩卖
周年庆特价
2-5
三、消费者的特性
2-8
感官门坎(二)
我们将所能察觉到的两个刺激之间变化的最小差异量， 又称为恰感差量(Just Noticeable Difference; JND)。
降价能让顾客感受到差异吗?
2-9
Байду номын сангаас
伟伯法则
K=(ΔI / I )
K代表常数，此一常 数会随着各种感官的 不同而有所不同。
ΔI代表要产生恰感 差量所必须的刺激 强度的最小变量。
认知的价值 认知的品质 认知的风险
畸零订价法感觉较便宜
认知的定位与形象
名牌会觉得质量较好
2-35
理解阶段
消费者对于其所注意到的讯息所进行的解释过程。
解释的基本程序：
组织 指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组 成一个有意义的完整体。 是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我 们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么。 是指消费者基于其他信息而所发展出的 一种信念。
2-18
类化
推论
完形心理学的原则
第二章 消费者知觉
什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 感官对于知觉有何影响？ 绝对门坎与差异门坎的意义是什么？ 伟伯法则与恰感差量的内涵是什么？
过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？
注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？ 理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？ 我们会根据哪些原则来进行信息的组织？ 选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？ 知觉的结果表现有营销上有哪些值得注意的部分？
可以藉拍摄新广告来 降低广告疲乏
2-12
潜意识知觉
潜意识知觉所指的是一种刺激，虽然低 于意识知觉的门坎，但却在感官的绝对 门坎之上的状况。
2-13
无知觉、潜意识知觉与意识知觉 三者关系
图2-2
意 识 知 觉
意 识 门 坎
潜 意 识 知 觉
感 官 门 坎
无 知 觉
高
刺激量
低
2-14
潜意识知觉技巧
三. 嗅觉：气味 四. 触觉：触感 五. 味觉：试吃 ，盲目测试
试吃
气味引发不同 琅琅上口的广告歌 的感觉和情绪
2-7
感官门坎(一)
感官门坎：是指感官体系要有效感受到某一刺激， 所需超过的最低刺激量水平。
感官门坎可分为两种： 一、绝对门坎：是指若要使某一刺 激能够被某一感官所感受到，所 需的最低刺激量。 二、差异门坎：是指感官系统对于 两个刺激之间的变化或差异所能 例:广告篇幅太小容 够察觉的量值。 易被忽略