消费者的感觉知觉
影响消费者行为的个体因素
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月3日星期三下午5时9分15秒17:09:1521.2.3
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月下午5时9分21.2.317:09February 3, 2021
• 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月3日星期三5时9分15秒17:09:153 February 2021
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.317:09:1517:09Feb-213-Feb-21
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看
• 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:09:1517:09:1517:09Wednesday, February 03, 2021
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.321.2.317:09:1517:09:15February 3, 2021
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午5时9分15秒下午5时9分17:09:1521.2.3 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.321.2.3Wednesday, February 03, 2021
• 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:09:1517:09:1517:092/3/2021 5:09:15 PM
马斯洛的需要层次理论
❖ 马斯洛 （Abraham Maslow,1908-1970） 美国社会心理学家、人格理论家 和比较心理学家，也是人本心理 学的主要创建者之一，心理学第 三势力的领导人。
自我实现需要 尊重需要 归属和爱的需要 安全需要
生理需要
高 低
（二）动机的概念
1．什么是动机 ❖ 动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。 ❖ 动机是在需要的基础上产生的，是需要动力作用
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
消费者的意识感觉与知觉知识讲述
消费者的意识感觉与知觉知识讲述引言作为消费者，我们每天都在进行各种各样的消费活动，包括购买商品和享受服务。
在进行消费决策时，我们的意识感觉和知觉知识起到了重要的作用。
本文将从理论和实践两个方面，探讨消费者的意识感觉和知觉知识的基本概念、影响因素以及实际应用。
意识感觉的概念意识感觉是指人们通过感官器官接收外部刺激并产生主观体验的过程。
在消费活动中，消费者的意识感觉直接影响着他们对商品和服务的认知和评价。
常见的意识感觉包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等。
知觉知识的概念知觉知识是指人们通过对信息的处理和理解，形成对事物的认知和理解。
在消费决策中，消费者的知觉知识对于他们对商品和服务的选择和评价至关重要。
知觉知识可以包括消费者对商品特征、品牌形象、市场信息等方面的认知。
意识感觉和知觉知识的影响因素个体差异每个人的意识感觉和知觉知识都会受到个体差异的影响。
个体差异可以包括年龄、性别、教育程度、文化背景等方面的差异。
例如，年轻人更注重视觉刺激，而年长者则更注重听觉和触觉刺激。
外部环境消费者的意识感觉和知觉知识还受到外部环境的影响。
例如，购物环境的音乐、照明和气味等因素都可以影响消费者的意识感觉，进而影响他们对商品的评价和选择。
市场营销策略市场营销策略对消费者的意识感觉和知觉知识有着重要的影响。
通过使用各种营销手段和传播渠道，市场营销人员可以引导消费者的意识感觉和知觉知识，从而影响他们的消费决策。
意识感觉和知觉知识的实际应用商品包装设计商品的包装设计可以通过视觉和触觉等意识感觉，以及品牌形象和产品信息等知觉知识，来影响消费者的购买决策。
好的包装设计可以吸引消费者的注意力，提升产品的价值感和品质感。
广告宣传广告宣传是市场营销中最常见的手段之一。
通过使用不同的媒体和创意手法，广告可以影响消费者的意识感觉和知觉知识，从而激发他们购买的欲望。
社交媒体营销随着社交媒体的兴起，越来越多的企业开始利用社交媒体平台来进行产品推广和营销活动。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
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目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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12
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
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美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。 他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女 杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随 即飘出，十分怡人。
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感觉阈限理论在营销中的应用
（2）差别感觉阈限的应用
价格调整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。
消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
质量变化
品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或
的现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香”
（B）感觉的对比性 当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发
生变化。分为同时对比和继时对比。
（C）联觉 各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的
感受性发生变化。
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3、感觉在营销活动中的作用
案例 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使
决定人们对商品好恶的重要因素。
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
85%的信息
听觉——声音的频率、音量大小、音色
10%的信息
嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸
5%的信息
肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
4
2、感觉的规律
（1）感觉的感受性 （2）感觉的变化
5
（1）感觉的感受性
感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的
临界值。
绝对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量， 叫绝对感觉阈限。（R）
人能察觉到最小刺激量的能力叫 绝对感受性。 （S）
S=1/R
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类刺激物之间的最 小差异量叫差别感觉阈限。
在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自 动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有 吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。
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卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊 上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就 能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃 Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂 志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖 屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会 发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的 真实原味，让消费者爱不释手。
16ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
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名词——感觉营销
感觉营销就是充分利用人体的感觉 器官给消费者以深刻印象，使消费 者对商品产生好感从而实现销售的 目的。
降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大 小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人 利用这一原理侵害消费者的利益。
商标策略
名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠， 如剑南春与剑商春。
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（2）感觉的变化
（A） 感觉的适应性 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化
除传统视、听觉营销外，企业应充 分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其 他人体感官并运用在市场营销中。
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二、知觉
1、什么是知觉
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英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制 一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波 士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感 器，当顾客经过时，传味器就会散发出一 种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这 种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来 自于大自然的产品，从而进行选购。
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2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一 种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭 里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到 柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时， 你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神 经系统做出选择柠檬可乐的决定。
本章主要内容
消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的错觉
1
一、消费者的感觉
1、什么是感觉 2、感觉的规律 3、感觉在营销中的应用
2
1、什么是感觉
感觉是人脑对直接 作用于感觉器官的 客观事物的个别属 性的反应。
3
•感觉的类型
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表 明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅 满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴 趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为
7
韦伯分数
不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等 刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是 1/100，听觉的韦伯分数是1/10，重量 感觉的韦伯分数是1/30。
8
感觉阈限理论在营销中的应用
（1）绝对感觉阈限的应用 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市
场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性， 比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒， 故在广告投放时要考虑时间长度。
劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊 出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车 座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术， 人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话 增加了好几倍。
宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。 这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样， 一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳 香”的广告语。
对最小差异量的感觉能力叫差别感受 性。
K=△I／I
6
某些近似的觉察阈限值
感觉种类 视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
觉察阈限值
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛 光（1英里＝1.069km）
安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中
一滴香水扩散到三室一套的整个房间
一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸 部