符号传播_奢侈品广告的说服机制_韩素梅
浅谈新媒体时代跨文化传播符号的塑造与解读
的变化，也包括行为方式的变化。 “ 新 媒 体 ” 是 一个 通 俗 的说 法 ，
论 》中提 出： “ 图画一直是最有保证 的 等这 些 在 世界 各 地都 象 征 着 富人 的 符 传 递 思 维方 式 ，其 次是 唤起 记 忆 的 文 号 ，散布在ＭＴ Ｖ里 ，奠定 了影 片的视觉
符号包 括体语 （ 如动 作 、姿势 、 类 语言 会 、爆 竹 、杂耍 、针灸 、书法等这些具 的 文化 自觉
等 ）、视觉性非语 言符号和听觉性 非语 有典 型中 国元素 的视 觉符 号把观众迅 速 言符 号三种类型 。不 同的符号具有 不 同 带人 到神秘 的中国文 化氛围 中，在人们 之间发生的信息传播与文化交往活动。 的功 能。毫无疑 问 ，相对于传统媒 体来 对 中国文化 的流连 中完成 自身文化产 品 在以网络为代表的新媒体时代，先进的信 说 ，新 媒体 的信息 传播具有最 全面的符 的倾销 和价值观 的传 播。 号 系统。在新媒体环 境下 ，跨文化 传播 新 的现象 和特 点。
ＮＥＷ Ｓ Ｒ ＳＥＡＲＣＨ
为电视信 息解码要受到传播两端影 响 ，
是海外留学 的教育背景 ，一 方面他们深 接通 国际 的表达方 式。其 中包括文本分
传播 中对 信息意义 的理解依赖编码者 知 受本 土文化环境 的影 响 ，能够设 身处地 析的正在 时态 、交叉叙 事 、转换叙述者
、
引发 文化 的 “ 视 觉转向”
是音乐 史中 的盛事 ，在类 型化面前 ，它 道 局限。 斯 图亚 特 ・ 霍 尔 的 编解 码 理论 认
广告艺术中的符号化传播(1)
广告艺术中的符号化传播(1)广告艺术中的符号化传播落寞广告时代的曙作为一个现代人，或者你这辈子都没有吃过米饭，或许你这辈子都没有吃过面包，但你一定看过广告。
原因无他，因为这是一个不折不扣的广告时代。
虽然我们难以对每人每天接收的广告信息的数量进行有效的统计，但无可否认的是，见缝插针的广告已经充斥着我们生活，而且其数量大的惊人的。
如果单从这个“量”来观察，我们或许认为现在是广告的朝阳时代。
然，作为普通受众的你，今天你关注了那几条广告呢？作为广告主的你，今天你投的广告是否真的有效呢？显然，这个广告时代的“量”是惊人的，但这个广告时代的“质”是强差人意。
“人类的未来，最稀缺的资源不是粮食，不是水，不是石油，而是人们的注意力。
” 由于注意力时代和广告时代的并存，所以大部分广告都黯然失色，当然也令这处于朝阳的广告时代蒙上了那么的一丝落寞，一丝黯然。
广告真无效吗？不！虽然由于多方原因，现今的广告效果有所下降，但这并不意味着广告已经迈入了夕阳的年代。
相关，只要我们找到了革新业界的新血液，那么广告依然具有无可比拟的魅力。
为整个行业注入新血液的方法很多，而“符号化转播”就是其中一个非常有效的理念创新方式。
所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。
1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是“符号化转播”较为典型的例子。
而时下借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响力的案例更是随处可见。
相对于传统传播模式，“符号化转播”具有下面的优势：•由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优越性（识别性强，内容单一指向，记忆容易等）；•接力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短（特别是在消费者脑海的环节），使品牌信息直接作用消费者，使其不必多加判断及贮存等环节。
奢侈品牌“符号消费”的内在规律——以路易威登为例
收稿日期：２０１９－０７－０８作者简介：李馨雨，女，辽宁师范大学文学院广告学专业，主要从事传播学、符号学研究。
奢侈品牌“符号消费”的内在规律———以路易威登为例李馨雨（辽宁师范大学文学院，辽宁大连１１６０００）摘 要：在消费社会下，奢侈品已不仅仅被看作是一件商品，而是通过产品建构、场景建构、形象建构和情感建构等方式来进行符号化的建构，使其成为一个符号，满足消费者的精神需求。
完成这一过程后，由品牌引导消费者进行消费，实现对资本追求的目标，即“符号消费”，消费群体此时也已经由“需求性消费”转变为“炫耀性消费”。
本文结合了传播学、营销学等相关学科理论，以奢侈品符号建构为切入点，从符号学的角度出发，就路易威登的符号建构过程以及内在的规律进行分析研究，文章强调符号建构的过程及其对消费者的影响。
关键词：奢侈品牌；符号建构；符号消费；炫耀性消费；路易威登中图分类号：Ｇ２０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－８１２２（２０１９）０９－００９７－０３ 一、奢侈品牌的符号建构奢侈品之所以能被称为奢侈品，是因为其内涵的特殊意义。
如果将某一奢侈品“物化”，它将只拥有使用价值，与百货公司货架上的大众商品无异。
因此，大多数的奢侈品牌都会为自己创造独一无二的审美内涵，为其增添品牌附加值。
为达到这一目的，品牌会不断丰富自己的文化底蕴，并将其内化为自己的品牌理念，通过广告、公关等营销手段进行传播，这是奢侈品牌能够被认可和成功的核心，也是奢侈品牌符号建构成功与否的关键一步。
在实际应用中，奢侈品牌完成符号建构主要通过以下三种方式。
首先质价专一。
即便是奢侈品牌也要遵循“质量为王”的基本法则，高质量才能对得起它的高价格。
打折促销这一营销手段是不适用于奢侈品市场的，只有将产品的质量与价格稳定在一个区间内，才能使消费者在心中建立起对奢侈品牌的初级印象。
其次是拉开距离。
“距离产生美”是奢侈品树立品牌形象的重要方法。
正因为奢侈品牌的高端定位，使其有别于一般消费品，与大众市场拉开了距离，才让自己树立了“少数拥有，多数梦想”的品牌形象。
品牌时代的符号消费与传播
品牌时代的符号消费与传播——以名人符号为例摘要：这是一个品牌的时代，消费的时代，大众的时代，一个符号被大量制造和传播的时代，我们的生活空间正成为一个符号空间。
广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。
所以，从符号学的角度来研究广告，不仅有助于对广告效果进行定性研究，而且对认识消费者的人格，揭示广告符号的结构也是有利的。
关键词：符号; 消费社会 ;品牌 ;名人广告正如法国当代思想家让·鲍德里亚所言：当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且就连主体也被符号化。
任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，比如成为广告所描绘的对象，得到媒介的传播，才能被消费者更强烈地注意到它的存在，才可能进入我们的现实生活。
在符号如此扩张繁衍盛行的时代，我们实际上生活在一个由各种符号构成的“超真实”的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。
一、符号的构成和分类美国符号学者查尔斯·皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的“意义”组成的三位一体的统一体。
他还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。
1．类象符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。
如橱窗里的时装模特。
2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。
如商标，品牌标志。
3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。
如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。
以上三种符号类型之间并不是互相排斥的关系，它们可以并存但不可以相互取代；同时，它们之间的符号意义又是逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。
反思广告传播符号建构的消费情境——以奢侈品广告为例
【 关键词 】 广告传播 ； 符号消费； 奢侈品广告 ； 哲学反 思
一
、
广告传 播 与后 现代社 会 下的 符号消 费
使用 。 以人们 就 通 过消 费不 同的物 品来 界定 自己与 物 品相 所
后现 代社 会 不 同于 以往 任 何一 种 社会 形 式 ， 是 一种 具 它 有 高度符 号 化特性 的社 会系 统 。消费 作为 一种通 过 消费 品满 足 自身 欲望 的经 济 行为 ，已经 成为 人 们生 活 中 的 日常行 为 。
与 新 的意义 。我 们 不能 否 认 “ 的象 征 符 的创 造 和更 新体 现 新
“ 广告是 一 种 信息 留存 ， 只要 求 能在 购 买行 为 发 生时 。 它 即时唤 醒人们 的相 关记 忆来 影响购 买行 为 。”］ ［ １ 懈符号 的 意义 可 分 为若 干 类 型 ， 如 明示 性 意义 与 暗 示 性 意 义 、 示 性 意 例 指
目， 即使是 作 为人 类 生存 的非 必 需 品 的奢 侈 品也不 是 一枝 独 秀 。商 家为 了 “ ” 偷 得更 多 受众 的心 ， 断地 制 造着 新 的符 号 不
尚 、 高 贵 的 手 法 描 绘 了 不 同 文 化 、 同 生 活 方 式 的 时 代 气 更 不
广告 传 播作 为符 号操 作 的一 种 手段 ． 以告 诉 人们 “ 什 么 ” 想 的 方式 把 消费者 的关 心和 注意 力引导 到特 定 的商 品上 。在信 息 极 大丰 富 的后现 代社 会 中 ， 家 为 了使广 告 传播 效 果最 大 程 商
！ 兰 ！ ！
…
…
～
Байду номын сангаас
一
反 思广 告传 播符 号建构 的消 费情境
迪奥“真我”香水广告的符号学解析
之一 ， 在法 国经济 杂 志（ （ Ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ ｇ ｅ ｓ ） ） 发 布 拥有像塞隆一样迷人高雅的气 质。
的２ ０ １ ３ 年全 球化 妆 品香水 市场 购买率 ，
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 香水更是销量夺冠 。 ＠
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 一 直 稳 居 全 球 十大 畅 销 香 水
通过对塞 隆这一形象 的联想解读 ， 不 自觉
得 会 认 为 自己如 果 使 用 了这 款香 水 ， 也会
２ 、 语 言 符 号
显社会 等级和进行 区分功能 的符号价值。 结构 主义语 言学家 索绪尔 最早提 出
中充满 了符号与 由符号构成 的广告文本 ，
人们消费某种产 品， 可能不仅仅 因为它的 物质特性和实用功能 ， 而更 多的是消费彰
（ “ 真我” ） 香水系列 ， 其名字来 自于法语 Ｊ ’
ａ ｄ ｏ ｒ ｅ ， 蕴含着 “ 我热爱 ， 我崇拜 ， 我热衷 ” 的 含义 ， 代表 比爱和喜 欢更深 的感情 。 至今
表 上 拥 有 精 致 的五 官 和 傲 人 的身 材 ， 而 且
路， 直通 云端
那里不是天堂 ， 是 全 新 的世 界
未来 ， 如今璀璨 ” 该 广告文 案虽 然看起 来和 商品不 相 干， 但是却运用极其精炼 的话语 为消费者
本文 主要结合 以上 三位结 构主 义与 符号学大师 的观点 ， 用符号学的理论分析
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 香水在 ２ ０ １ ４ 年９ 月推 出的广
在好莱 坞有着 奥斯卡 奖和金球 奖 的双 奖
论符号消费与广告策略
论符号消费与广告策略[摘要] 符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深切发觉消费心理需求的规律，从中找出其不同性与潜藏性，而作为营销打算中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众同意和说服受众。
探讨二者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推行和销售，从而更好地效劳于消费者，提高企业的竞争力。
[关键词] 符号消费；广告；价值消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特点的社会。
在那个社会里，“物”已经不单单因为其有效性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的不同性，即符号性，成为“物”被消费的要紧目标。
从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。
正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。
”关于现代企业来讲，随着生产技术和营销技术的进展，不同企业的产品和效劳日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售效劳已难以构筑企业的竞争优势，企业还必需依托增强企业和产品的符号特点(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，那么在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手腕。
一、符号消费的特点符号消费，是指消费者在选择商品的进程中所追求的并非商品的利用价值，而是商品所包括的附加性和能够知足消费者对声望、社会地位和权利等，是具有必然象征性的概念和意义。
消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。
在鲍德里亚看来，商品不但具有利用价值和互换价值，而且具有符号价值。
利用价值代表了商品的效用，互换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值那么是代表了商品之间的不同。
这种符号上的不同组成某种商品的专门性和示差性符号，使得同类商品之间彼此得以区分开来。
这确实是商品符号价值的第一层次的含义。
国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案十二
国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案十二国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案盗传必究题库一试卷总分：100答题时间：90分钟客观题一、单选题（共15题，共30分）1.消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。
高自我监控的人的行为表现为（）。
【答案】对外界信息敏感2.在外界诸多刺激中仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为（）。
【答案】选择性注意3.根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应性强、具有可塑性、情绪兴奋性高、反应速度快而灵活的气质类型是（）。
【答案】多血质4.语言文字的材料在短时记忆中多为（）。
【答案】听觉编码5.只有相等单位而没有绝对零点，根据（）不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。
【答案】等差量表6.空巢期Ⅱ阶段的消费者表现为（）。
【答案】消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯7.（）是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求的过程，是外在压力转化为内在动力的自我约束。
【答案】绿色消费意识8.由面对面互动所形成、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体被称为（）。
【答案】初级群体9.在网络营销中，不适宜采用的价格策略有（）。
【答案】撇脂价格策略10.关于负需要的正确表述是（）。
【答案】自我知觉理论12.美国心理学家霍夫兰德提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（）。
【答案】注意13.在影响人们绿色消费的诸因素中，（）是最重要的因素。
【答案】收入14.在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。
【答案】性格15.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（）。
【答案】选择性扭曲二、多选题（共10题，共10分）1.在理论上，网络上可以销售任何形式的实物产品，但事实远非如此。
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第6卷第2期2007年6月 浙江工业大学学报(社会科学版)JOURNAL OF ZHEJ I A NG UN I V ERSITY OF TECHNOLOGY(S OC I A L SC IENCE) Vol.6No.2June2007文章编号:100624303(2007)022*******符号传播:奢侈品广告的说服机制韩素梅(浙江工业大学人文学院,浙江杭州310023)摘要:本文着重分析奢侈品广告符号构成的两级系统,指出奢侈品消费及奢侈品广告所宣扬的重点不在炫耀性消费而在炫耀性休闲。
这与社会身份新的诉求相对应,也与文化资本及新的文化区隔有关。
本文进而提出符号传播与目标受众符号需要之间的同构关系,指出符号的语境、共有符号及视觉符号的形象性一同构成了奢侈品广告的说服机制。
关键词:奢侈品广告;符号;传播;炫耀性休闲中图分类号:G206.3 文献标识码:A 一、奢侈品广告的符号构成符号是符号学的基本单位,符号学的创始人索绪尔认为符号由能指和所指组成。
能指是意象、客体或音响,所指则是符号的指称意义。
美国符号学者皮尔士认为:符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的统一体。
法国学者罗兰・巴特在此基础上于上世纪50年代把符号学运用于传媒文化研究,提出了符号学的重要理论:内涵理论。
在内涵理论中,罗兰・巴特把表达和内容分成两个层面,或两个系统。
第一系统,是能指、所指和意指,这三者的意义生成又构成第二系统的能指。
第一系统构成整个符号系统的外延层面,是本义层;第二系统则是内涵层面,是转义层,即他所称的“神话”。
“神话”是“一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统”[1]。
“但神话是一个奇特的系统,它从一个比它早存在的符号学链上被建构:它是一个第二秩序的符号学系统。
那是在第一个系统中的一个符号,在第二个系统中变成一个能指。
我们在这儿必须回想神话言谈的素材(语言本身、照片、图画、海报、仪式、物体等),无论刚开始差异有多大,只要它们一受制于神话,就被简化为一种纯粹的意指功能”[2]。
这一符号系统的构成如下图所示:图1 符号的二级系统当代消费,尤其是奢侈品消费更大意义上是对其商品符号的消费,而奢侈品广告所要达到的目的便是符号的说服和传播过程。
这一说服和传播的过程或可作为当今中国消费模式变化及身份、趣味变化收稿日期:2007-01-30作者简介:韩素梅(1969-),女,山西大同人,副教授,硕士,从事媒介文化研究。
第2期 韩素梅:符号传播:奢侈品广告的说服机制 的文本体现,而其符号意指也能说明跨地域、跨文化传播的说服机制。
那么,奢侈品广告的符号世界是怎样构成的?它与一般的广告相比,其符号的构筑有无自己的特征?它构造了怎样的“神话”世界? 本文以罗兰・巴特的符号二级系统展开剖析。
先看一则典型的手表广告:G UCC I 表的一则广告在奢侈品广告中很常见,即能指很简单:简洁的蓝色背景,G UCC I 手表;所指:G UCC I 手表。
表1 广告能指及意义能 指意 义蓝天,冰山不仅是生活品质,还是生活的奢侈享受三位男性好友友情、分享、男人的世界阿拉斯加冰钓没有财富便无法实现的超级体验芝华士酒和加了冰块的酒杯是因为有了芝华士才有这样的友情分享广告语:This is the CH I V AS life 以财富奠定的尊贵的、常人难以达到的生活解读这则广告的关键是品牌LOG O (标志),它本身凝结的能指与所指,加上简洁冷峻的背景已经有了隐含义:即简约、尊贵、含蓄等。
这一形象不是靠所指的进一步提炼,而是凝结于LOG O 中的品牌内涵本已有了神话色彩。
符号的第一级系统同时又是神话的展示。
在此,第一系统的所指即意义建构逐渐淡化,而这一系统中的能指则直接指向象征意义,即神话的构造;第一系统是不完整的,而第二系统的意指过程相对突出。
再看CH I V AS (芝华士)的一则广告,其能指与意义构成见表1。
这里,第二系统的象征直接与第一系统的能指有关,而缺乏自己的所指。
如高级时装的功能已经不是保暖或透气或美丽,而是直接指向性感、尊贵、独立、反叛等。
其第二系统的能指或是第一系统的所指被逐渐废除了,这也就是罗兰・巴特、鲍德里亚所谓的能指的空洞或是能指的漂移。
美国广告学者朱迪斯・威廉姆斯在《解码广告:意识形态与广告中的意义》中,深化了对广告中能指的漂移的理解:在广告中,产品本身成了符号,不仅“可以成为一种‘所指’,同时也可以成为‘能指’”,即广告不仅在向我们推销产品,“实际上也是在向我们推销某种意义结构,推销某种意识形态”[3]。
这一现象也对应于符号学中的横组合与纵聚合关系模式。
符号的横组合关系指的是符号的线性的排列,是显性的,比如广告语言的线性的、逻辑的组合,指向产品的说明性陈述性;纵聚合关系更多地与联想有关,是隐性的,或隐喻的,象征的。
奢侈品广告尽量淡化其显性的说明性符号,而强化其隐含义,象征义,即外延小,内涵大。
因此,其横向轴的意义因素减少,而纵向轴的意义逐渐增多,两个方向的符号组合体现出不平衡的态势。
纵聚合的发散性增强,意味着符号的隐含义、象征义得以扩散。
那么,其隐含义、象征义的符号代表有无共通性呢?通过分析大量奢侈品广告可以看出,奢侈品广告也有刻板模式,它通常借用的符号类别有以下几种:艺术类符号:艺术品或是艺术门类,如音乐会,风格式建筑、乐器等,常作为奢侈品广告的符号出现。
艺术品“象征着高雅文化,高超的技能和最高的价值”[4]。
休闲类、富裕型运动符号:如高尔夫、网球、赛车等。
这类运动要求财富的基础也象征着尊贵和精准,其参与者是处于社会金字塔顶的消费者。
地域符号:除典型的欧洲场景外便是非同一般的地域,如冰山、雪地、沙漠、少数族群生活地等。
这与欧洲生活方式、休闲、浪漫、品味、自由等相关。
文字符号:奢侈品广告极尽语言的精致与含蓄,常常以简短、富有人生哲理的语言以Sl ogan (广告口号)的形式出现,广告语同广告口号常常重叠,有的甚至完全取消广告语,而只以品牌LOG O (标志)示人,这也体现了奢侈品本身的距离感、精炼与尊贵等。
二、符号消费与炫耀性休闲“广告是产品增加文化附加值的一种符号”[5]。
奢侈品的消费以符号意义为主要目的。
那么,奢侈品消费所对应的是不是炫耀式的符号世界呢?关于炫耀式消费,美国学者凡勃伦在他的《有闲阶级理论》中有权威阐述。
他将这种消费取名为“摆阔性消费”。
他认为在经济发展的初期,毫无节制的消费,尤其是高档用品的消费通常属于有闲阶级的专利;“有闲阶级的主要特征有四点,一是金钱的竞赛;二是明显有闲;三是明显消费即炫耀性消费;四是高级学识”[6]。
凡勃伦认为,有闲阶级争取提高消费水・332・ 浙江工业大学学报(社会科学版) 第6卷准的动机在于“满足竞赛心理和‘歧视性对比’的要求,其目的不过是要在荣誉方面符合高人一等的生活习惯”[7]。
炫耀性消费是摆阔性消费,即以物质消费为主,无节制,附庸风雅。
奢侈品消费的物质层面属于炫耀性消费,而广告作为文化附加值的一种符号,正可以给奢侈品消费、炫耀性消费增加和涂抹上文化的面膜,令其更加生动美丽。
奢侈品广告便催生于表现炫耀式休闲而不是炫耀性消费。
对炫耀式休闲,凡勃伦也有相应的分析:如果一个人的社会地位取决于他能挣多少钱,那么他能否把挣钱的事放在一旁就成了地位的一种标志,富有的专业人士总要在一周中拿出时间去打高尔夫球……休闲是社会地位的一种标志,只有把闲暇时间用来修身养性、陶冶性情,休闲才最有成效,而不可毫无目的地浪费闲暇时间[4]。
奢侈品广告很少直接表现金钱、财富、权力。
它们的共有符号常常是高级运动(如高尔夫、网球、赛车、游艇等),奇美景致,高雅艺术形式等。
这样的广告符号常常是含蓄的、内隐的。
世界各地的游历,文化名胜,艺术欣赏等都不是广告的单纯的背景。
如P ATEX PH I L I PPE 表(百达翠丽)的一则广告中运用的是典型的休闲式符号:威尼斯水乡、欧洲式古老建筑、幽静独享、暖阳、大提琴、百达翠丽表。
这些符号构筑的神话世界是休闲、沉醉于艺术等个性化生活方式,这与手表的昂贵所包含的金钱、权力等没有关联,而是暗含了经济资本以外以品味为主的文化资本的优势占有。
品味独特、风格尊贵、地位高贵成为这些符号的逻辑关系,这增强了广告的精英内涵和不容随便介入的文化区隔和身份区隔。
“品位不仅是说明为何有些商品优于其他商品的方法,它也是区分此类定义的使用者的手段,并说明为何这些人比其他人更好或更糟”[7]。
社会阶层的变化,消费文化的普及,使得奢侈品的消费群体也有了相应的变化。
传统意义上奢侈品的主要消费群体是达官贵人,现今,以文化资本跻身新贵者也成为奢侈品的目标消费群体。
因而,奢侈品广告中新的享受观念,新的生活方式,都开始出现,如阿拉斯加垂钓,灯塔野餐与欧洲古老建筑、庄园;歌剧院与高尔夫等成为奢侈品广告的常见符号;贵族间的聚会及表2 奢侈品广告的传统符号与当代符号分类传统符号当代符号代言人名人明星年龄中老年青年场景宫庭、海滩等会所、运动场所背景艺术自然生活方式欧洲生活方式欧洲生活方式审美古典主义古典主义与现代主义风格繁复简约与朋友一起经历不同寻常的休闲时光等共同构成传统型和当代型的奢侈品符号体系。
表2是对传统符号与当代符号的类别概括。
这两组符号体现在奢侈品广告中是并置的,而不是代替的。
奢侈品符号消费的变化始终不能离开其价值昂贵、文化积淀、品味精致、身份尊贵的内涵,否则它的价值认同与身份区隔便成为无本之木。
同时,不论是传统的符号还是当代的符号,在生活方式而言,对欧洲生活方式的强调不仅体现于欧洲的城市和文化、建筑、风光等符号,如威尼斯,巴黎香榭里舍大街,卢浮宫,阿尔卑斯山脉,荷兰牧场等,也表现在精致婉约的生活形态上。
“欧洲的生活方式一直保持着比较精致的风格,与美国粗犷或者粗俗的新西方生活方式相比,是强调‘生活质量’的优雅的老西方风格”;“大概相当于说一种普遍富裕、拥有社会安全而有“品味”的生活”[8]。
奢侈品广告推崇形式美,其“品味”或者“格调”所蕴含的文化资本,一方面超越了单纯有钱的俗丽而强调了身份的尊贵;一方面以审美趣味与价值判断的强调为中产阶级获取身份认同找到了依据。
而在当代中国,中产阶级与缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的富人阶层进行身份区隔的主要方式是“品味”或“格调”。
奢侈品广告所宣传的正是这种新的身份感的区隔,即形式高于功能,以超功利超实用的态度把消费品当作艺术品来看待的过程,是以欣赏品鉴的心态塑造着身份的莫可模仿。
这就是符号隐含的神话,它符合目标受众对特有符号的心理需求和时代要求,这是广告达到说服目的的关键一步。
・432・ 第2期 韩素梅:符号传播:奢侈品广告的说服机制 三、符号语境与形象说服人是符号的动物。