对奢侈品广告的创造性翻译研究

对奢侈品广告的创造性翻译研究

作者：陈炫印

来源：《西部论丛》2019年第34期

导言

本文主要从美学角度出发研究广告翻译。在美学指导下的广告翻译是指译者为了在目的语环境中体现广告语言的美学特色，弱化源语的部分内容和形式，从而追求美学效果。一般来说，译者主要从语言的音韵美、结构美和意境美展现广告翻译的美学特色。

意境美

意境是通过形象描写表现出来的境界和情调。广告中的意境的创造具有非常重要的意义，好的广告常能让人置身于美妙，精彩的意境中，扣人心弦，引人入胜。翻译时，需要注意/神/形结合，使原文的优美意境尽显出来。如：

Gucci

Belong to you my sin

“属于你的我的罪孽”

古奇这款“罪爱”香水以两个性感、半身赤裸的男女相拥为配图，打造其-----罪孽的爱情----这一主题。这种含有“性”特征的性感广告已经成为当下香水广告创意人的一种杀手锏。因为它能给人视觉上的刺激并将香水这一商品神秘化、浪漫化、诗意化。孔子说，“食色，性也”，弗洛伊德说，人本能的欲望因受到社会和自我的压制，只能以幻想的形式表达。

这种性感广告，针对人性的本能展开述求，旨在让人们释放内心的潜意识，张扬人性中被压抑的欲望，表达内心对“性”的幻想。古奇的这个广告中的男女就好比创世之初的亚当和夏娃，他们都是自然的产物，身体赤裸、无避无掩地诞生在宇宙之间，是最符合原始情境的状态。像亚当和夏娃偷食禁果一样，广告中男女的爱恋因为某种道德规范而罪孽深重、幽怨不已。这样感官的刺激、超现实的画面以及神秘的主题都为古奇香水营造出一种性感神秘、欲罢不能却又触不可及的超现实意境。

在广告语翻译上，译者采取的是直译手法，译为“属于你的我的罪孽”。但笔者个人觉得并没有充分结合广告主题，凸显广告意境。所以，我改译为“你是我的罪孽之源”。

这里的“你”也指这款“香水”，旨在表达广告主题：用此香水的男女，会让人们被他/她深深吸引，从而激发出人们潜意识里的欲望、张扬人性的本能。但这样的爱情是罪孽的，是不容世

人所接受的。这就是让人欲罢不能却又触不可及的“罪爱”香水。那么诱惑、神秘又危险、暧昧的香水，你敢买吗？

结构美

优美的语言要用优美的句子来表达。但不同的风格，不同的内容需要用上不同的句子结构。句子结构和内容相一致才能有语言的和谐美。为了确保广告语言艺术和风格的再现，译者必须透彻了解广告产品和广告语篇内容和形式，从目的语中精选词语和句式来传达源语的显义和含义。在具体的翻译过程中，应根据目的语的各种特点造出与内容要求一致，能反应原文风格的句子结构，以产生与原文类似的美学效果。如：

Chanel

----“Where should one use perfume？"

----"Wherever one wants to be kissed"

这则广告在广告分类中属于疑问广告中的设问型广告，这样的广告一大功效是引起消费者注意，启发思考，加深印象，加强广告诉求。在广告诉求上，很巧妙地传达了产品的功效-----让女性妩媚诱人，散发高雅香气。在广告结构上，句式对称整齐，而且“where”和“wherever”一问一答，衔接自然，前后紧凑。在翻译方面，译文如下：

“何处留香？”

“任何欲被亲吻的地方”

音韵美

广告语言的音韵美是指广告词发音清亮、和谐、流畅、富有节奏感，给人以听觉上的享受，经典的广告往往能恰当运用语言的韵律，使语言声韵和谐、节奏明快，读起来朗朗上口，激发人们的好奇心和购物欲。音韵主要分头韵和尾韵，其共同特点都是利用词义重复，使句子更加形象、生动。

A girl should be two things： classy and fabulous.

每个女孩都該做到两点：有品位并光芒四射。

这则广告运用的是尾韵， things， classy和fabulous三个词重复并且连续的[s]尾韵不仅使这则广告语富有节奏感、读起来朗朗上口，也因这和谐的韵律使广告更加形象、生动。

另外，这则广告语的核心词为classy和fabulous，这两个词不仅如之前所说音韵和谐之外，它们的语义也绝妙地传递了香奈儿的品牌精神-----作为女性的国际顶尖造型顾问，香奈儿致力于让女性classy和fabulous. 对于这两个核心词翻译词汇的选取，译者分别选取了[有品位]和[光芒四射]两个词。对此，笔者对这两个词的翻译进行如下分析：

看看这两个英语源词的英英释义

Classy-----elegant， fashionable and stylish

Fabulous------extremely wonderful， pleasing and mythical ，based on or told of in traditional stories，

在翻译选词上，译者把classy和fabulous分别译为【有品位】和【光芒四射】，这两个词和其源语译词在概念外延上有很大的重合程度，并且准确地刻画了女性的魅力，实为好的翻译之作！

参考文献

[1] 陈鸿雁.从美学角度翻译诗型广告[J].科技信息（学术研究），2007，01：131-132.

[2] 金倩.从接受美学的角度看广告双关语的翻译[D].浙江师范大学，2007.