第三章 服务中的消费者行为
西方经济第三章消费者行为理论
边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)
简单分析消费者行为
简单分析消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行动和决策过程。
这个过程受到许多因素的影响，包括个人的需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境等。
首先，个人需求和欲望是影响消费者行为的重要因素之一。
每个人都有不同的需求和欲望，比如服装、食品、娱乐等。
消费者会根据自己的需求和欲望来选择购买的商品或服务。
例如，一个人可能追求时尚和个性化，所以会选择购买时尚的服装、配饰等。
而另一个人可能更注重实用性和经济性，所以会选择购买功能性强且价格相对较低的商品。
其次，社会和文化背景对消费者行为也有重要影响。
社会和文化的价值观和标准会影响消费者的购买决策。
例如，在某些文化中，节俭和节约是被重视的价值观，消费者会更倾向于购买价格较低、具有实用性的商品。
而在某些消费主义盛行的社会中，消费者更可能追求个性与品牌，购买高档商品。
此外，经济条件和市场环境也会对消费者行为产生影响。
消费者的收入水平、就业状况、物价水平等因素都会影响其购买能力和购买意愿。
当经济繁荣时，消费者倾向于购买更多的商品和服务，满足自己的需求和欲望。
而当经济不景气时，消费者可能会削减开支，选择购买更为实惠的商品。
最后，消费者行为也受到营销和广告的影响。
企业通过市场推广和广告宣传来影响消费者的购买决策。
精心策划的广告和促销活动可以引起消费者的兴趣和购买欲望，促使他们购买某种商品或服务。
综上所述，消费者行为是受多种因素影响的复杂过程。
个人需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境以及营销和广告都在不同程度上塑造了消费者的行为和购买决策。
了解这些因素可以帮助企业更好地理解消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务。
消费者行为是一个复杂而多变的领域，在市场营销中起着至关重要的作用。
了解消费者的行为模式和决策过程对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的目标受众，为他们提供更好的产品和服务，从而提高销售和市场份额。
消费者行为的研究可以从不同的角度进行。
管理顾客需求战略
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
第三章 服务中的消费者行为
第二节 购买前阶段
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二、信息收集
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
除了改变顾客的决策方式，网络还提供一系列对于整个世界来说都是新的服务。网络沟通工具永远的 改变了电信产业。这些年，通讯工具经历了一条很长的发展之路——我们用击鼓来传递信息，发厌恶信号， 用信使，靠快马传递信息，发电报传递信息，用电话，发电子邮件，通过使用手机，现在我们在利用网络 聊天。所有里面最好的一条是依赖网络服务的网络语音沟通工具是免费的，而且使用起来很容易。像现在 比较流行的飞信、QQ和 根据服务购买的三阶段模型，可以为企业制定合理的消费服务方式 能够举例说明顾客在服务传递中都扮演什么样的角色
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第三章 服务中的消费者行为
【案例导入】网络拨打国际长途电话都是一分钟两分钱
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互联网的改革极大地影响了消费者的决策过程。网络扮演着一种新的刺激物，为游客打开了一种视野， 去关注一些新的未能预见的需求。点击一下左右键就能搜集信息，聊天工具和另外的第三方资源提供了额 外的视角来评价怎么二选一。一旦确定一个选择，网络会提供大量的买家的购买信息，并允许你分享购买 者使用商品后对于产品的看法。显然，网络使顾客的决策方式发生了变革。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
《经济学基础》课后习题及答案完整版-第三章 消费者行为理论
第三章消费者行为理论思考练习一、名词解释边际效用递减规律：是指在一定时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。
消费者均衡：是指消费者花费既定代价使自己得到的效用最大化，或者说消费者为了达到一定的效用量而使自己所花费的代价最小的一种状态。
消费者剩余：是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。
边际替代率：在效用水平或满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量。
消费预算线：又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的曲线。
恩格尔定律：恩格尔认为，收入少的家庭用于食物消费的比例大于其他消费支出；收入多的家庭，用于食物消费的比例小于其他消费支出。
换言之，越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购买食物的比例越大。
随着消费者家庭收入的增加，食品支出在全部消费支出中所占的比例会越来越小，这就是恩格尔定律。
替代效应：是指在实际收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起其他商品相对价格反方向变动，从而引起较便宜商品的购买对较昂贵商品的购买的替代。
收入效应：是指在货币收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起消费者实际收入反方向变动，从而引起商品购买量反方向变动。
总效应：一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应＝替代效应＋收入效应。
二、选择题1. C2. C3. B4. B5. B6. B三、计算题1. 解：（1）因为：M=P A A+P B B M=120 P A=40，P B=20所以：120=40X+20Y当A=0时，B=6；当A=1时，B=4；当A=2时，B=2；当A=3时，B=0；如上所示，A和B商品共有4种组合。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 消费者行为
凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。
X
凸向原点——另一种解释
边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律
—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。
第三章 消费者行为理论-经济学基础
MUx：X商品的边际效用 MUy ：Y商品的边际效用 MUm ：每一元钱的边际效 用
已知商品X的价格为1.5元，商品 Y的价格为1元，如果消费者从这 两种商品得到最大效用的时候商 品Y的边际效用是30，那么商品X 的边际效用应该是；（ ） Ａ、２０ Ｂ、３０ Ｃ、４５ D、35
收入和Y 商品价格 不变 X商品 价格 下降
X
Y
收入和X商 品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X
X商品价格上升
两种商品的价格按相同的比例下降， 消费者的收入不变，则消费可能线： （ ） A、向左下方平行移动 B、向右上方平行移动 C、原地不动 D、以横轴的交点为圆心逆时针旋转
已知在某一个坐标系下，横轴对应的是 商品Ｘ的数量，纵轴对应的是商品Ｙ的 数量，若消费者的收入和商品Ｘ的价格 不变，商品Ｙ的价格上升，则消费可能 线：（ ） Ａ、以纵轴的交点为圆心逆时针旋转 Ｂ、以纵轴的交点为圆心顺时针旋转 Ｃ、以横轴的交点为圆心逆时针旋转 Ｄ、以横轴的交点为圆心顺时针旋转
总效用达到最大时（ A.边际效用为最大 B.边际效用为零 C.边际效用为正 D.边际效用为负
）
边际效用递减规律
•
——
在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费
者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不
断增加，对消费者产生的满足程度即效用的增量不
断递减的。
• 原因：生理或心理原因
注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结， 并非逻辑推理的结果。
E I X
根据无差异曲线与消费可能线相结合在一起 的分析，消费者均衡是：（ ） A、 无差异曲线与消费可能线的相切之点 B、 无差异曲线与消费可能线的相交之点 C、 离原点最远的无差异曲线上的任何一点 D、 以上说法均不正确
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3.2.1 需求识别
对服务产品的需求和对产品的需求是否有区别？ 对服务产品的需求和对产品的需求是否有区别？
3.2.2 信息的搜寻
1、个人信息来源与非个人信息来源的利用 服务产品更多地使用个人信息来源及原因。 2、替代品的选择 更小的引发集 互连网 自助服务技术
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3Hale Waihona Puke 5.2 团体决策 1、家庭 、2、组织 、
- 14 -
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3.4.3 好与坏的偏见
３.4.4 品牌忠诚度
- 11 -
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3.5
理解顾客之间的差异
- 12 -
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3.5.1 全球的差异：文化的作用 全球的差异： 1、不同文化的不同价值观和生活态度 、 2、习惯和风俗 、 3、物质文化 、 4、审美观 、 5、教育和社会机构 、
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3.3.3 服务的角色和剧本 3.3.4 顾客的相容性 3.3.5 顾客合作生产 3.3.6 感情和心情
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3.4
购后评价
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3.4.1 口碑沟通
3.4.2 不满意的原因
搜寻性能高的产品容易评价，体验性能高的产品较难评价， 搜寻性能高的产品容易评价，体验性能高的产品较难评价，信任特征高的产品最难评价
消费者选择 识别需求 信息搜索 可选方案选择 购买
消费者 体验
购后评价
-3-
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3.2
消费者选择
-4-
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3.2.4 服务的购买
免费试用
长期合同
合同条款
无法实现的惩罚
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3.3 顾客体验
-7-
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3.3.1 作为过程的服务 过程影响消费者体验， 过程影响消费者体验，消费者体验影响整体印象
3.3.2 服务提供戏剧化 演员 观众 环境 表演
目录
3.1 3.2
搜寻、 搜寻、体验和信任特征 消费者选择
3.3 顾客体验 3.4 购后评价 3.5 理解顾客之间的差异
-1-
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3.1
搜寻、 搜寻、体验和信任特 征
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搜寻、 搜寻、体验和信任特征
搜寻特征： 搜寻特征：消费者能在购买之前确定的性质 体验特征： 体验特征：即消费者购买或消费后才能确定的性质 信任特征： 信任特征：这是消费者甚至在购买和消费后也不可能评价的性质