市场营销实务：项目6产品和服务策略剖析说课材料

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。

理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。

二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。

这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。

2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。

其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。

（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。

（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。

包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。

要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。

（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。

比如：某汽车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。

产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。

通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。

产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。

如雅芳的产品组合包括四条主产品线: 化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。

每条产品线都包含许多单独的产品项目。

如化妆品包括口红、粉饼等。

3.产品组合分析如果把每条产品线看作企业的一个项目，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。

(1)波士顿矩阵波士顿矩阵（又叫BCG矩阵），即"市场成长一市场份额"矩阵图，是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。

波士顿矩阵的基本内容：波士顿矩阵的问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，根据二维指标形成的四个象限，把业务分别归类研究。

二维指标构成的矩阵形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限。

波士顿矩阵正是根据不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。

①问题(幼童)类业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。

②明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务。

③金牛(现金牛)业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务。

④瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。

在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。

通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。

发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。

主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。

维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。

收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。

放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。

这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。

因此，得出以下结论：①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。

②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃，减小投资，争取短期收益。

③金牛类产品线要维持其市场份额；④没有前途又不盈利的癞狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。

（三）产品组合策略1.拓展产品组合策略2.缩减产品组合的宽度3.延伸产品线①向下延伸 (stretching downward)②向上延伸 (stretching upward)③双向延伸 (stretching both ways)（四）产品寿命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

图6-4 典型的产品寿命周期曲线1．投入期（又叫介绍期）新产品刚刚投入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。

产品还有待于进一步完善，产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。

竞争者很少或没有。

2．成长期新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长。

利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷入。

3．成熟期大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。

由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。

4．衰退期销售量显著减少，利润大幅度下降，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。

（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略1．导入期的市场特点和营销策略（1）特点销售增长率小于10％，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。

（2）策略在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。

①快速掠取策略：即高价格、高促销(双高策略)。

比如1945年，美国雷诺公司花重金从阿根廷引进当时美国还没有的圆珠笔生产技术，公司考虑到该产品首次在美国出现，竞争对手为零，再加上消费者都有好奇心理，因此，公司决定将每支圆珠笔以10美元售给零售商，零售商则按每支20美元出售给消费者。

事实上当时每支圆珠笔的生产成本为0.5美元)。

如我国前几年市场上推出的太空杯，老板杯。

②缓慢掠取策略：即高价格、低促销。

缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业获得更多的利润。

采用这种策略的市场条件是：大多数消费者已经知道了这种产品；同时需要购买者愿意出高价；而且潜在的竞争者威胁不大③快速渗透策略：即低价格、高促销，目的是为了扩大市场占有率。

快速渗透是指采用低价格和高水平的促销活动来推销新产品，以使产品迅速进入市场，取得尽可能多的市场份额。

采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。

实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。

④缓慢渗透策略：即低价格、低促销。

缓慢渗透是指采用低价格和低水平的促销活动来推销某种新产品。

低价格是鼓励消费者迅速接受新产品，促销水平低则可以节省促销费用，增加企业盈利。

采用这种策略的市场条件是：市场容量很大；大多数消费者已了解了这种产品，但对价格反应敏感；存在着相当的潜在竞争者。

如正大集团的饲料销售。

2．成长期的市场特点和营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期（1）特点销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。

（2）策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。

①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，产品的改进可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。

②巩固现有渠道，开辟新渠道。

③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

由于生产成本开始下降，企业可以适当地降低产品的价格。

初期采用高价格者，更可以大幅度地降价，以吸引更多的购买者，排挤竞争者，牺牲目前的短期利润来争取市场占有率的扩大，从而为长期获利打下基础。

3．成熟期的市场特点和营销策略（1)特点销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。

为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新的竞争力的因素。

（2)策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

①改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。

一是通过发掘现有的产品的新用途，促使消费者增加消费量，如把节日用品推广到日常使用，或为了取得更佳的使用效果，提倡加倍使用或多量使用某种产品；二是开发产品的新市场，把现有产品扩大到其他细分市场上。

如强生公司就曾把婴儿使用的洗发精和爽身粉推广到成年人市场，美国的众多饮料公司则把饮料从国内市场推广到国际市场。

②改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。

通过提高产品质量，增加新的功能，改进产品款式，提供新的服务等，以吸引新的用户使用和使现有用户提高使用率。

如电视机、除室内使用的外，现在又推出了可以室外使用的手提式电视机，可供野外活动时观赏电视节目，也能在汽车内使用。