受众研究：传统、视野与性质 PPT

以上三种传统说明，可从结构、行为或文化层面 研究受众。从受众研究发展历程来看 ,研究主流是为了 控制和操纵的目的去获得关于受众的知识 ,研究视角属 于媒介组织和管理者。尽管近年来受众研究有向接受 者倾斜的倾向,但整体上仍很难脱出主流传统框架。
受众研究的三种传统
二、受众研究的多维视野
（一）受众研究的八大视野
（2）仪器法。
3.为何研究 （1）广告商的需要； （2）媒介管理者的需要； （3）研究受众/大众行为的需要；
（4）大众文化研究及其他社科研究人员的需要；
最早的受众研究起源于媒介工业的需要。研究的目的是获 得关于广播听众的多少以及报纸、杂志的覆盖范围等数据，这 对于媒介管理、获得有偿广告非常必要,这可以说是受众研究结 构的传统的起源。 后来，它被引入传播效果研究中,例如研究受众的意见、态 度和行为与媒介“曝光”次数、程度的关系，研究受众内部的 群体关系和相互影响方式，等等。
文学批评则将注意力集中到传播中的 “ 文本 ” 本身。
文化研究的出现改变了人们对于受众文化白痴的 看法,强调了受众的主动性。
本世纪 30 年代兴起的符号学派对文化研究有重要 影响。符号学派将传播视为一种产生意义的互动行为。 在符号学派看来,受众和传者具有同等的地位。 Hall在其名文编码 /解码中指出 ,文本需要通过受众 的解码过程才能发挥作用,他提出了三种解码方式是: 1.支配性解码：完全认同和接受传者的意图; 2.协商性解码：既有认同,又有抗拒; 3.对抗性解码：产生不同的意义。
1. 媒介文本被受众通过自己的感觉读到 , 受众从媒 介提供的文本中构建意义,获得享受。
2.受众感兴趣的是使用媒介的过程及其展现的方式。 3. 各种类型的受众常由解释共同体组成 , 他们有共 同的经验、话语意义形式及构建媒介意义的框架。 4.受众从来不是被动的 ,他们的成员彼此亦不平等 , 其中一些人比另一些人更有经验、更主动。 5. 方法通常是定性的、深入的 , 并且常常是人种志 学的，注重内容、接受行为和接受环境。
（二）行为的传统 行为主义在上世纪初占据了美国乃至整个西方思 想界的绝对主导地位。 在传播学领域,各种传播模式,各个范畴的理论构建, 都脱不了行为主义的影响,这种影响持续了40年之久,直 到 70 年代才淡化。行为主义对受众研究的影响巨大而 深远,以致于在受众研究中形成了行为的传统。
1.研究什么
行为的传统致力于探索媒介所发出的信息对受众 的个体或整体的意见、态度、价值观以及行为的影响。 研究的主要目的在于如何达到最佳传播效果。
例如： 电影Biblioteka 何影响青年 如何把战争电影作为一种宣传鼓动工具 媒介中出现的暴力形象
儿童使用大众媒介的趋向
受众选择新的大众媒介的动机和模式 …… 代表性成果：魔弹论、固执的受众、使用与满足 模式、耶鲁对传播方式与劝服关系的研究、群体压力 与从众行为研究……
2.如何研究 行为主义特别强调研究的客观性 ,在方法上多采用 实验的方法,行为的传统具有心理学的特点 ,特别注重运 用心理测试的手段。
案例：从众研究
3.为何研究 与结构的传统相比 ,它们在测试、测量和统计数据 以及为媒介工业服务、为媒介所有者服务、为了公共 道德的改善等方面有很多相似的地方。
（三）文化的传统 文化的传统包括批判研究、文学批评和文化研究 接受分析等。它与前面两种传统最大的区别是：抛弃 了“文本的权力 ”;抛弃了从属阶级不可避免要屈服于资 本或国家控制的媒介权力的观念。(如何理解？) 批判研究紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这 一核心问题进行了深入的分析 ,致力于揭露各种权势集 团操纵传播、影响传播、控制传播的实质。(穹顶之下)
魔弹论：大众没有辨别力与抗拒力 , 只要接收到媒 介所传播的信息,就会像中弹的“靶子”一样应声倒下。 1938年，哥伦比亚广播公司播放根据科幻小说《星 球大战》改编而成的广播剧，听众误以为真的要发生 “火星人入侵”，从而造成恐慌。此事件为魔弹论提 供了有力的证据。
为什么会有这种理论？ （1）与行为科学中的刺激反应模式有密切联系,它 把受众当成一种机械反应体 ,就像生物对外界刺激做出 反应一样,受众对媒介传播的信息也会立即做出反应。
《媒介受众研究》第一讲
一、受众研究的三种传统
从受众研究演变过程看,受众研究的重心有向“受众 本位 ” 转移的趋向。实际上 , 不仅受众研究 , 整个传播学 研究的出发点 ,也正在由“传者本位”向“受众本位”转变。
1994年,丹尼斯· 麦奎尔将受众研究概括为结构的、 行为的和文化的三种传统 ,为受众研究提供了新的参照。
1.作为靶子的受众 早期的受众概念导源于 20 世纪初大众社会理论对 于 “ 大众 ” 的看法。 “ 大众 ” 的特点：毫无凝聚力、宛如 一盘散沙的 “乌合之众”,而大众传播正是对这种彼此隔 绝的“乌合之众”的传播。 根据麦奎尔的研究 ,大众作为分析受众的一种框架 , 最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的 ,以区别 于以前的群体或公众。 受众、大众、公众，三者有什么不一样？
Fiske更强调文化经验对于受众解读的作用 ,对于受 众的地位,他曾比喻道:居住房东的房屋的我们可以把房 屋变成我们的空间,住房子的是我们,而不是房东。 这里的房屋、房东、我们分别指什么，如何理解 这句话？ 接受分析把受众的接受过程放在一定的社会环境 中研究,继承了文化研究的传统;它的理论框架从符号互 动到心理分析,无不涉及,既定性又定量。 麦奎尔把文化的传统的主要特征概括如下:
（2）与社会发展紧密相连。由于媒介技术的进步, 尤其当电影及电视发明后,大众传播成了社会的主流。
（3）两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战， 进一步强化了这一看法。
（一）结构的传统 1.研究什么 （1）受众的多少;
（2）受众个体构成要素,如年龄、性别、收入等; （3）受众群体构成及其与社会结构的关系; （4）受众的形态,如潜在的受众、付费的受众、能 够覆盖的受众等;
（5）受众构成与形态的变化。
2.如何研究 结构的研究主要采用抽样调查等统计学方法。其 次还有： （1）日记法。