第七章市场细分与目标市场决策
市场细分与目标市场定位
企业客户包括各种规模的企业，如小型企业、中型企业和大型企业。它 们对价格和品质有较高的要求，并注重供应商的可靠性和提供的服务。
03
政府机构
政府机构通常对安全和合规性有严格的要求，并倾向于购买具有良好信
誉和长期稳定性的供应商的产品或服务。
行业细分
制造业
制造业是商业市场中的一个重要行业，包括汽车、电子、机械、化工等领域。这些行业的 企业通常对产品的性能、质量和成本有较高的要求，并注重供应商的制造能力和经验。
该品牌将市场细分为大型企 业和中小型企业两个细分市 场。
该品牌选择大型企业作为主 要目标市场，并针对这一群 体进行市场定位。
该品牌以高品质、高性能和 高可靠性的机械设备定位自 己，满足大型企业对机械设 备的性能和安全性的需求。 同时，该品牌还针对中小型 企业提供定制化服务，以满 足其个性化的需求。
THANKS
地区发展程度差异
不同地区的经济发展程度也会对消费者需求产生影响。例如，发达地区的消费 者可能更注重品质和品牌，而欠发达地区的消费者则可能更注重价格和实用性 。
人口统计细分
年龄
不同年龄段的消费者有不同的需求和偏好。例如，年轻人 可能更注重时尚和潮流，而中老年人则更注重健康和实用 。
性别
男性和女性的消费需求和偏好也有所不同。例如，男性可 能更注重科技和性能，而女性则更注重外观和情感价值。
定位。
02
市场细分
该品牌将市场细分为年轻人、中 年人和老年人三个细分市场。
04
市场定位策略
该品牌以数字化、便捷和创新的 金融产品定位自己，满足年轻人
对金融服务的多元化需求。
案例三：某奢侈品的市场定位策略
品牌背景 市场细分 目标市场选择 市场定位策略
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
市场细分原理与目标市场选择
市场细分原理与目标市场选择摘要：在市场经济环境下，企业的生存和发展取决于企业对市场需求发展趋势的适应能力，企业因市场需要而产生，也应市场需要而生存与发展，企业的市场营销工作从而成为企业经营者最为关心的工作，亦成为企业生产经营活动的中心。
企业进行市场细化，选择目标市场已成为当今企业市场营销工作的关键和极为必要的环节。
因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。
关键字：市场细分，有效市场细分，目标市场选择一．市场细分理论随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业顾客结构从单一的、大批量的“大众式消费”转变为多样化、个性化的“多众式消费”。
我们的营销思维必须以顾客为导向，以消费者为中心，企业的经营必须有充分针对性，找准自己的顾客群做好市场细分。
1．市场细分的概念市场细分(Market Segmentation)的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R。
Smith)首先提出的。
他认为，市场细分是指按照某种标准把相同的需求独立出来同时将拥有不同的需求特征的顾客划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需求特征。
这个概念被誉为创新性的新概念。
把偌大的异质市场划分为若干较小的同质性市场，目的是确定目标市场，以针对性地制定营销战略计划，成功运用营销组合，集中力量为目标市场服务。
经过众多学派、学者对市场细分概念的发展和准确提炼，所谓市场细分就是根据不同的市场需求特点将企业所面临的整体市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。
结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
市场细分是企业目标市场选择的基础。
2．市场细分的作用（1）有利于企业发掘与开拓新市场企业生产必须以消费者的需求为中心，企业的产品必须满足消费者的需要，这是现代市场经济的要求，也是企业赖以生存的根本。
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择一、市场细分的重要性市场细分是指将大市场划分为多个互相独立的小市场，并在这些小市场中通过针对性的市场营销策略来满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性在于，为企业提供了更精确、更高效的市场运营方式。
通过市场细分，企业能够更好地了解消费者的需求和特点，从而有针对性地进行产品定位和市场营销活动，提高市场竞争力。
二、市场细分的方法市场细分的方法可以从消费者特征、产品特点、地理位置、购买行为等多个维度进行划分。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 消费者特征细分：根据消费者的年龄、性别、收入、教育背景等特征进行划分。
例如，针对不同年龄段的消费者，企业可以推出不同风格、不同功能的产品。
2. 产品特征细分：根据产品的特点、功能和用途进行划分。
例如，根据电脑的性能和用途，可以将市场细分为游戏电脑市场、办公电脑市场等。
3. 地理位置细分：根据不同地理区域的消费特点进行划分。
例如，根据城市不同等级、气候差异等进行市场细分。
4. 购买行为细分：根据消费者的购买习惯和行为进行划分。
例如，根据购买频率、购买渠道等将市场细分为零售市场、电子商务市场等。
三、目标市场选择的原则在市场细分的基础上，企业还需要选择符合自身发展需求和优势的目标市场进行定位和推广。
目标市场选择的原则可以从以下几个方面考虑：1. 市场潜力：选取具有较大市场规模和增长潜力的市场为目标市场。
例如，选择人口众多、消费能力较强的市场。
2. 竞争程度：选择竞争程度相对较小的市场，以避免与强大对手过度竞争。
这样可以获得更多的市场份额，并有机会建立起自身的品牌优势。
3. 企业资源：选择与企业资源和能力相匹配的目标市场。
例如，对于刚创立的小型企业，可以选择较小的市场进行开发。
4. 产品差异化：选择与产品差异化相匹配的目标市场。
产品差异化将成为竞争的重要手段，可以帮助企业更好地满足目标市场的需求。
四、目标市场选择的策略在选择目标市场时，企业可以采取以下策略：1. 多元化市场策略：选择多个不同市场进行开发，以降低风险。
市场细分与目标市场选择的决策模型
市场细分与目标市场选择的决策模型市场细分与目标市场选择是市场营销中非常关键的两个环节。
市场细分是将整个市场划分为不同的消费者群体或者市场细分，并确定该群体（或细分）的共同特征。
而目标市场选择则是在市场细分的基础上，选择公司将投入资源和精力的特定市场群体。
在这篇文章中，我们将讨论市场细分与目标市场选择的决策模型。
一、市场细分的决策模型市场细分的决策模型是帮助企业在市场中识别和理解不同消费者群体的工具。
以下是市场细分的常见决策模型：1.地理分割：通过地理位置、国家、地区、城市等因素，将市场划分为不同的区域。
这种细分模型可以帮助企业根据不同地区的需求和偏好来制定营销策略。
2.人口统计分析：通过分析人口统计数据，如性别、年龄、收入、教育水平等因素，划分不同的消费者群体。
这种细分模型可以帮助企业了解到消费者的基本特征和需求，从而提供定制化的产品和服务。
3.心理/行为分析：通过研究消费者的心理和行为特征，如购买决策过程、兴趣、品牌忠诚度等，将市场划分为不同的消费者群体。
这种细分模型可以帮助企业了解消费者的购买动机和行为，以更有针对性地开展营销活动。
二、目标市场选择的决策模型目标市场选择的决策模型帮助企业确定最有利可图的市场细分，以便将资源和精力投入到具有最高潜力和回报的市场。
以下是目标市场选择的常见决策模型：1.市场规模与增长性：通过评估市场的规模和增长潜力来选择目标市场。
较大的市场通常意味着更多的销售机会，而高增长性市场则提供了更大的发展空间。
2.竞争分析：分析市场中的竞争对手的规模、定位和策略，选择与竞争对手存在差异化的市场细分。
这样可以避免直接竞争，并在细分市场中占据领先地位。
3.资源可及性：评估企业资源的可及性，如资金、人力、技术等，以确定最适合投入资源的市场细分。
资源的可及性能够确保企业在目标市场中取得成功。
4.市场需求与趋势：了解目标市场的需求和趋势，预测市场的未来发展方向。
这样可以帮助企业选择最有潜力和前景的市场细分。
第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
市场营销学课件张鸿20130225第7章
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
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使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
重庆大学城市科技学院
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
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例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
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一、评估细分市场的因素
1、细分市场的规模和潜力 2、细分市场的结构和吸引力 3、企业的目标和资源
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型
潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
第七章市场细分与目标市 场决策
二、细分市场价值评估的方法
• 指标：市场吸引力评价 • 方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 • 示例：
表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图
第七章市场细分与目标市 场决策
第四节 目标市场的选择及策略
一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营销策略 四、目标市场策略选择的影响因素
• 可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模 大小
• 实效性：是否值得 • 可接近性：是否具有能力 • 反应差异性：对营销组合的反应程度 • 稳定性
第七章市场细分与目标市 场决策
第二节 市场细分的程序和标准
一、市场细分的程序 二、消费者市场细分标准 三、生产者市场细分标准
第七章市场细分与目标市 场决策
其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇 大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育 程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、 购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下：
第七章市场细分与目标市 场决策
示例一
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭
第七章市场细分与目标市 场决策
一、市场细分的概念及作用
一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔. 史密斯）
二、定义： • 基础：调查研究 • 依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性
（异质性） • 方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群 • 结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场 三、作用： 蓝海战略
细
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
分 胶质牙膏
高露洁公司
高露洁公司
高露洁公司ຫໍສະໝຸດ 宝洁公司宝洁公司宝洁公司
利佛兄弟公司 利佛兄弟公司 利佛兄弟公司
管状牙膏
比彻姆公司
比彻姆公司
吸烟者牙膏
多宝尔公司
多宝尔公司
第七章市场细分与目标市 场决策
二、消费者市场细分标准
通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量 来分。
三、市场细分策略思想形成的三个阶段
一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如：
二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品
质和规格的多种产品，如：冰箱产品 三、目标市场营销
特点：依据目标市场的不同特点，开发不 同产品，采用不同营销组合策略
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：产品差异化与市场细分的区别：
第七章市场细分与目标市 场决策
• 采购方法
– 采购职能组织 – 权力结构 – 现有关系的性质 – 总采购政策 – 购买标准
第七章市场细分与目标市 场决策
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
第七章市场细分与目标市 场决策
第三节 细分市场的价值评估
一、评估细分市场的因素 二、细分市场价值评估的方法
一、市场细分的程序
• 确定粗略市场、选定范围 • 列出潜在市场需求 • 进行需求归类 • 选择目标市场 • 举例：某牙膏的市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
儿童和青少年
19-35岁
36岁以上
普通牙膏
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
产 氟化物牙膏 高露洁公司
品
宝洁公司
第七章市场细分与目标市 场决策
导入案例（一）
• 红旗轿车的市场定位 • 红旗的历史，还能不能“遍神州” • 红旗品牌价值的挖掘 • 红旗汽车怎样进行产品定位
第七章市场细分与目标市 场决策
第一节 市场细分原理
一、市场细分的概念及作用 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想的形成 四、市场细分原则
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度受好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
第七章市场细分与目标市 场决策
示例二 田邦全素的市场细分 • 表7-3 田邦全素的市场细分 • 表7-4 各地市场基本状况描述
第七章市场细分与目标市 场决策
二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
第七章市场细分与目标市 场决策
• 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那 些基本相同的产品，以使消费者相信这些产 品存在差异而产生不同的偏好。
• “市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变 化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个 客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸 引这一目标群体。
第七章市场细分与目标市 场决策
四 市场细分的原则
第七章市场细分与目标市 场决策
三、生产者市场细分标准
一、步骤： • 宏观市场细分 • 微观市场细分 • 产业市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
二、产业市场细分的变量
• 人口变量
– 行业 – 公司规模 – 地址
• 经营变量
– 技术 – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力
第七章市场细分与目标市 场决策
第七章 市场细分与目标市场决策
第七章市场细分与目标市 场决策
要点
• 明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、 目标市场选择、市场定位
• 了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因 素
• 掌握目标市场战略的基本类型 • 理解市场定位概念、步骤和方式
第七章市场细分与目标市 场决策
本章结构
• 第一节：市场细分原理 • 第二节：市场细分的程序和标准 • 第三节：市场细分的价值评估 • 第四节：目标市场的选择及策略 • 第五节：产品定位策略