脑白金的成功与失败
脑白金
脑白金：广告打江山近两年来，脑白金的名字可以说家喻户晓，无论是在报纸还是在电视上，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。
脑白金的生产厂家健特(英文GIANGT，巨人的音译)公司和原来的巨人集团实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。
脑白金去年销售达8．01亿元，今年上半年完成销售4亿多元。
巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是20世纪90年代以来企业界最具戏剧性的人物。
由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱的经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力的产物。
脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。
一、脑白金的产品策略脑白金英文音译“美乐通宁”，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质。
人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后越来越少。
因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充。
褪黑素的作用很多，简单归纳有两条：一是促进睡眠；二是增强食欲。
脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。
早晨醒来，大脑非常清醒。
能有效阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收，使大便通畅，排出毒素。
此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。
脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。
可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。
脑白金案例分析
脑白金案例分析
脑白金是一款备受消费者喜爱的脑力补充剂，它在市场上拥有着广泛的知名度和良好的口碑。
作为一款大众化的产品，脑白金的成功离不开其精准的定位和有效的营销策略。
下面将对脑白金的成功案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金成功的关键在于其明确的产品定位。
脑白金一直以来都坚持以“提高记忆力、增强注意力、改善睡眠质量”为产品核心卖点，针对的是学生、上班族等需要大量使用大脑的群体，满足了消费者对于提高工作学习效率的需求。
这一明确的产品定位使得脑白金在众多脑力补充剂中脱颖而出，赢得了消费者的信任和认可。
其次，脑白金在营销策略上也做出了巧妙的调整。
通过与知名大学合作，脑白金在校园内进行了大量的推广活动，将产品直接推送给目标消费者，增加了产品的曝光度和认知度。
此外，脑白金还通过在各大电商平台开展促销活动、举办线下体验活动等方式，吸引了更多的消费者，提升了产品的销量和市场份额。
另外，脑白金在产品质量和口碑上也赢得了消费者的信赖。
其采用了科学的配方和严格的生产工艺，保证了产品的质量和安全性。
同时，脑白金还通过与知名专家合作，进行了大量的科学研究和临床验证，为产品的功效和安全性提供了有力的支持。
这些都为脑白金赢得了消费者的口碑和信任，使得产品在市场上拥有了良好的声誉。
总的来说，脑白金之所以能够取得成功，主要是因为其明确的产品定位、精准的营销策略以及优质的产品质量和口碑。
这些因素共同促使脑白金在市场上脱颖而出，成为了备受消费者青睐的脑力补充剂产品。
相信在未来，脑白金会继续保持其领先地位，为消费者带来更多的惊喜和满意。
“脑白金”案例分析报告
“脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀，正是运用简单而成功的营销模式，从而简单地在激烈的行业竞争中脱颖而出，出类拔萃，成为佼佼者。
在中国的保健品行业里杀出一片属于自己的天地，创造了一段属于自己的传奇故事。
提到脑白金的成功，我们不得不提到史玉柱与他的巨人集团。
时间追溯到1997年，巨人像风吹落叶一样迅速倒闭，史玉柱痛定思痛后，下定决心要从失败中重新站起来，继续创造神话。
经历了一年的努力探索后，1998年，一种新的保健品—“脑白金”突现在人们面前。
至2000年，“脑白金”的年销售额已达到12亿元。
面对如此大的突变，我们可以学得很多的启示，透过其时代背景，它的成功对我们很有借鉴意义，在我们的认真思考后，发现它有三个方面做得非常好。
通过创新实现差异化；集中优势；各个击破，低成本快速扩张，真是综合运用了这些正确合理的方法，才造就了中国保健品行业的骄傲—“脑白金”。
首先，创新实现差异化。
这是创造“脑白金”神话的各种因素中非常重要的一点。
“脑白金”的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。
而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。
1·产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。
他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。
中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。
但是为了扩大市场，提高市场占有率，史玉柱一改科学研究专用名词，将人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑白金体”。
其实这一举措是为了制造壁垒，拦截竞争对手跟进。
试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人脑白金开拓出来的市场很快也会被跟进的竞争对手通过市场细分，价格战，最终抢掉部分市场。
其次，在宣传上，脑白金的对策不是宣传MT,而是为MT起了个有意义，有吸引力的中国名字“脑白金”，并将其注册为商标。
脑白金—案例分析
1 试销用了一年时 间，独特的复合包 装产品（胶囊+口服 液），成功的试销 能够大幅度降低营 销成本，加快市场 开发进程。 2 采用新闻广告。 3 承包制控制成本， 控制销售分支费用 的的任务。
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
销售市场在中国的分布
脑白金
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期
没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
广
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
品
告 语
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告创意与表现——返主流而行 之
脑白金广告分析——纵横巨人,纵深保健
三、只重产品，轻视品牌形象
• “我们只做产品，不做品牌。” • “自从有十差广告榜起，我们每年都蝉联十 差广告之首，排名第一的是‘脑白金’， ‘黄金搭档’问世后排名第二的是‘黄金搭 档’，但是请注意十佳广告是一年一换茬， 十差广告却年年都不换。”
四、多角战略失误，盲目扩张，资金周转不灵
• 94年，在巨人大厦开工同时，推出脑黄金。 • 95年，一次推出电脑、保健品和药品三大系 列30个新品，其中保健品一次推出12个品种。 • 不到半年，子公司从38家发展到228家，15 天内市场订货量突破15亿元。 • 96年，大厦资金告急，保健品方面的全部资 金被调往支援，保健品业务因资金“抽血” 过量，，迅速盛极而衰。后因巨人大厦耗资 过大、资金周转不灵，导致巨人集团破产。
四、广告轰炸
• 重复、重复、再重复，重复到消费者痛苦为 止。 • 脑白金广告播放了整整10年，成为了一代人 的痛苦记忆，在蝉联10届“最差广告奖”的 同时，创造了100亿元的销售价值。
五、软文
• 巨人雇佣了一帮软文高手，发布了《席卷全球》、 《人类可以长生不老》等及具煽动性的文章。 • 同期在地方电视媒体播放《生命领域的两大震 撼》、《20亿美元的太空试验》等科普专题。 • 印制100多万份内刊《巨人报》，以夹报赠送和直 投入户等方式广为散发。 • 这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频 次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑 白金”成为健康长寿的同义词。
九、步步为营，打开市场，建立销售规则
ห้องสมุดไป่ตู้
•
脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式 进行的，首先向社区老人赠送脑白金，前后送了 10多万元的产品，形成了回头客后，迅速采用 “缺货营销”。 • 正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白 金而犯愁时，脑白金的广告“闪亮登场”。于是， “款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规 矩。 • 无锡市场启动时，先打销售广告，然后谈经 销商，同样要求一手交钱一手交货，开始时经销 商不接受。但一边谈，一边不停地打广告。慢慢 地确立了付款提货的销售规则。 •
脑白金广告成功的因素
脑白金广告成功的因素1：以消费者为核心是其广告成功的基本原因1、产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告广告就紧紧抓住了这点，以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。
2、把消费者关心的健康问题重新提高到一个新的高度和深度来讲，做到了以消费者为核心，有利的宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效.3、脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。
尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。
脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。
4、从消费者的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。
目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗?不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。
2：市场定位分析脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。
脑白金系列广告案例分析
脑白金系列广告策划案例分析“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。
从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。
在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。
从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。
下面我将具体分析。
一．脑白金的广告投放根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案a“姜昆大山”篇(名人篇)b．卡通篇I(完整篇)C．卡通篇II(省略篇)d．老人、儿童篇e．青年婴儿篇f．”现在播报”等篇，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.，⋯.脑白金”。
诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。
名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。
用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。
2.第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。
重点转移到让受众认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，塑”脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。
以下均发表在《扬子晚报》上：脑白金答疑”篇，送礼当然还送脑白金”篇。
脑白金营销案例分析
脑白金营销案例分析脑白金作为一款知名的脑力补充剂，一直以来在市场上拥有着较高的知名度和销量。
其成功的营销案例不仅在于产品本身的功效，更在于其精准的市场定位和巧妙的营销策略。
本文将对脑白金的营销案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金在产品定位上做到了精准。
它将目标用户锁定在需要提高学习工作效率、关注健康的上班族和学生群体上。
这一定位不仅满足了目标用户的需求，也使得产品在市场上有了明确的定位，避免了面面俱到的市场定位带来的模糊不清。
同时，脑白金在产品包装和宣传语上也突出了“提高脑力，增强记忆”的功效，直接击中了目标用户的痛点，使得产品在众多同类产品中脱颖而出。
其次，脑白金在营销策略上下了一番苦功。
它通过多种渠道进行推广，包括电视广告、网络营销、线下推广等。
在电视广告中，脑白金采用了大量的名人代言和明星演绎，使得产品形象更加亲民和可信。
在网络营销方面，脑白金充分利用了各种社交媒体平台，与用户进行互动，提高了用户的粘性和忠诚度。
而在线下推广中，脑白金则通过在大型商场和药店进行促销活动，提高了产品的知名度和销量。
这些多渠道的营销策略，使得脑白金的产品形象深入人心，成为了用户心目中的首选产品。
最后，脑白金在售后服务上也做得相当到位。
它通过建立了完善的客户服务体系，及时解答用户的疑问和投诉，提高了用户的满意度和忠诚度。
同时，脑白金还通过不断推出新品和举办各种促销活动，保持了用户的持续关注和购买欲望，使得产品在市场上保持了较高的知名度和销量。
综上所述，脑白金的成功营销案例得益于其精准的产品定位、多渠道的营销策略和完善的售后服务。
这些因素共同作用，使得脑白金在众多同类产品中脱颖而出，成为了市场上的佼佼者。
希望本文的分析能够对其他品牌的营销策略有所启发，也能够帮助更多的企业找到适合自己的营销之路。
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软硬兼施脑白金
脑白金现象让广告界人士大跌眼镜，按照“常规”，脑白金是早就应该死了的。
可是，脑白金非但没死，还活得挺滋润，三年多的时间，实现近二十亿元的销售奇迹。
其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。
仔细研究脑白金的广告策略，其成功之处可圈可点，其中最大的亮点便是软硬兼施，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。
1、在登文章之前先寄一轮书进行预热。
大规模派送《席卷全球》一书，在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。
在登了一轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送。
2、以软文为入市切入点。
在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金体这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础。
如《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。
尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。
脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。
为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。
3、科普专题片。
由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮寄书统一时间。
前一个月播放四部新闻片：《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》；后一个月播放四部功效性专题片，并与四部新闻片交叉炒作。
4、推拉张贴。
做到有门就贴，门门必贴，对品牌起到良好的提示作用。
5、硬性广告。
在软性广告炒作到一定的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。
电视广告选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。
在软硬兼施的大政方针下，加上地面推广的密切配合，脑白金很快火了起来。
但在这红火的景象背后，如果我们冷静的分析，也会发现其不足之处：
1、脑白金=礼品，后果=作茧自缚
脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。
保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。
在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。
如果礼品牌和功效牌交叉打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。
2、脑白金名称的局限性
对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。
而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。
如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。
3、高知名度低美誉度
脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。
而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。
疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。
可以毫不客气的说，脑白金的广告毫无创意，甚至可以说俗不可耐，只不过依靠庞大的投放，跟十三亿人民混了个熟脸，产品具备了极高的知名度。
但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。
在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。
在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里，虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场，但是，随着市场的成熟，尤其是国门大开之后，这种美好时光将一去不返。
4、缺乏全面的品牌经营观，仍然停留在做产品的阶段，这与哈六药犯了同样的错误。
如果我是脑白金，我会怎么做？
我们不得不承认脑白金有很好的知名度，也迅速的打开了市场，但是这样的繁荣只是短暂的，我猜脑白金的人肯定不傻，他们用不了多久就会推出新的产品，并且还是会选一个明确的定位（脑白金的定位是礼品），并且还会利用脑白金的成功知名度迅速的打开市场，但是脑白金不是耐克(当年耐克用鞋子打衣服的牌子),他没有很好的美誉度，所以我估计脑白金的下一个品牌顶多有三年的生命周期。
是不是已经有新的牌子了（黄金搭档）。