广告学教程第7章广告策划.ppt

例如，100户中有40户（人）看了电视节目（广告）一次以上，其中具体观看次数分布情况如下所示：
次数（x）
一次
（f）
17
11
7
5
40
毛频点（GRP）或频次（xf）
17
22
21
20
80
那么，F=GRP / R = ∑xf / ∑f =80÷40＝2（次/人）
(6) 有效到达率(Effective Reach) 又称有效暴露频次，是指一定时间内同一 广告通过媒体到达同一个人（户）的有效数量界限。
基本媒体策略包括单一媒体策略与组合媒体策略。
单一媒体策略：集中力量和费用投资于某一种（个）媒体，可以取得较高的信 息到达率和暴露频次。
组合媒体策略：选择两种以上的租用媒体，取长补短、互相配合，可以获得较 大的广告覆盖面。
拟定广告市场调查计划
广
告
市 场
设计广告市场调查表
调
查
的
实地广告市场调查
步
骤
统计分析广告调查资料
提出广告市场调查报告
广告市场调查的内容和范围：
市场营销环境调查 广告主企业经营情况调查
产品情况调查及定位 市场及其竞争性调查
消费者调查
7.1-4 广告战略规划要点
广告战略规划是对整个广告活动的战略指导思想、战略目标以及战略步骤和措 施的宏观运筹与谋划，具有全局性、长期稳定性和指导性。
广告策划内容：
广
告 市 场 调 查
广 告 战 略 规
广 告 策 略
划
设
计
广
告
广
媒
告
体 选 择
实 施 安 排
广 告 效 果
预
期
7.1-3 广告市场调查概说
广告市场调查，其最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案， 而直接目的在于，从总体上对市场经济运行情况有一个基本的了解。
确定广告市场调查目标
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统 整合和策划的全过程；
现代意义的广告策划基本上以这种广义看法为共识，把广告策划看作是以企业 营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，并从市场 营销的角度参与企业经营管理的全过程。
全Te局xt性1 真Te实xt性6
Chap 7 广 告 策 划
Chap 7 广 告 策 划
Chap 7 广 告 策 划
7.1 广告策划原理 7.2广告媒体策划
7.1 广告策划原理
7.1-1 广告策划的意义
广告策划，可以一般性地定义为关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。
狭义、朴素的理解，是把广告策划看作是在某种确定条件下对广告活动方案进 行排列组合和计划安排；
7.2-2 媒体策略影响因素
媒体自身的特性、媒体发布情况和经营情况 广告信息特性
视听众方面的特性 竞争者广告策略
政府有关法规
7.2-3 广告媒体主要评价指标
(1) 覆盖率 又称占有率，指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引 或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。
(2)毛频点（GRPs, Gross Rating Points） 某媒体在一定时期覆盖率的总和 ，是刊播次数和每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和， 它反映某一媒体在一定时间内传播的总强度。
广告猎奇心理战略； • 从媒体的角度，可选择多媒体战略或单一媒体战略； • 从进攻的角度，可选择进攻型战略或防御性战略，等等。
7.1-5 广告策略选择与设计
目标市场策略 定位广告策略 广告产品策略 广告表现策略
此外，从传播目标实现角度，还可以将广告表现策略分为三大类， 即强化认知型表现策略、引导态度型表现策略和影响行为型表现策 略。
(7) 信息暴露成本(媒体成本) 在既定媒体预算条件下，将一定数量信息传播 给消费者（媒体接触者）所花费的成本。
广告费总数 CPM（电视）＝ ———————————————— ×100％
全区域内人数×TV普及率×视听率 媒体成本（广告费）
＝ ———————————————— ×100％ 区内拥有TV户数×视听率
7.2 广告媒体策划
7.2-1 基本目标和任务
媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标， 在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息 有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
媒体策划要从按照既定广告目标出发，在选择目标受众的基础上，具体拟定媒 体目标和任务，即首先研究解决向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机 和频次）的问题。
媒体成本 ＝———————————————— ×100％
视听众总暴露频次
7.2-4 广告媒体选择策略
媒体种类的选择方法，大致说来有经验法和分析法两种。 经验法，又称尝试法，即先对各种媒体做小规模和短期的试验，评价其传播效 果，然后做出选择决策。
分析法，又称剔除法，是将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出 ，然后对各媒体进行整体评价，选择出符合要求或评分较高的媒体。
战Te略xt性2 创Te新xt性5
策Te略xt性3 动Te态xt性4
7.1-2 广告策划程序及内容
广告策划程序：
在组织上要成立广告策划小组， 作为整个广告活动的协调监控机构
以领导小组为核心，组织联络各 部门进行具体的策划工作
召开提案会议
将广告策划意图交各个职能部门实 施，监督实施情况并测定广告效果
要确定战略指导思想
要进行广告战略环境分析
要确定广告活动的基本战略目标和任务
• 广告战略的类型，从市场角度，可选择目标市场战略、市场渗透战略 和市场开发战略。
• 从内容角度，广告战略可选择企业广告战略和产品广告战略。 • 广告战略，从时间长度角度看，可选择长期（2年以上）、中期（1年）
和短期（1年以内）广告战略； • 从空间范围角度来看，可选择特定区域和全球广告战略； • 从消费者心理角度，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和
(3)视听众暴露度(Impressions) 特定时期内收听、收看某一媒体或某媒体 节目的人次（户次）总和。
(4) 到达率(Reach) 特定对象在一定时期内（一次广告活动或广告战役期 间），广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。
(5)暴露频次(Frequency) 一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次 数。 F= 毛频点(GRP)/到达率(R)；或GRP=F×R。