广告学教程 第四章 广告产业
广告产业知识点总结
广告产业知识点总结一、广告产业概述广告产业是现代经济社会中一个十分重要的产业，它是一个充满竞争的行业。
广告产业的发展水平直接关系到一个国家、地区的市场经济发展水平和品牌推广工作，也是国家软实力的一部分。
从微观层面来看，广告产业是一个具有很强的专业性和技术性的产业，它包括广告创意、策划、传媒、制作、宣传等多个环节。
而从宏观层面来看，广告产业包括了广告公司、广告代理、广告发布、广告策划、广告制作等一系列行业，形成了一个完整的产业体系。
二、广告产业的发展历程广告产业的发展历程可以分为几个阶段。
最初，广告是以文字、图片等形式通过印刷和手工制作的方式进行传播，随着工业革命的到来，广告开始被工业化制作并通过报纸、杂志等媒体进行传播。
20世纪中叶，随着电视、广播等新媒体的普及，广告产业开始进入了电子媒体时代，从而出现了电视广告、广播广告等新形式。
而今，在数字化时代，互联网的普及使得广告产业发生了翻天覆地的变化，出现了搜索引擎广告、社交媒体广告等新媒体广告形式。
三、广告产业的主要操作模式1. 广告代理模式：广告代理模式是指广告公司作为代理商为广告主进行广告策划、创意、制作以及媒介购买等服务。
这种模式下，广告公司的收入主要来自于广告主的提成和服务费。
2. 广告自营模式：广告自营模式是指广告公司直接参与广告的制作、发布和媒介购买等环节，广告公司可以获得广告费用和制作费用等收入。
3. 广告联盟模式：广告联盟模式是指多个广告公司组成联盟，通过合作进行广告策划、制作和媒介购买等活动，这种模式可以实现资源优化和合作共赢。
四、广告产业的发展趋势1. 数字化：随着互联网的发展，广告产业进入了数字化时代，广告创意、营销活动、用户数据等都在数字化平台上进行，数字化将成为广告产业的发展趋势。
2. 多媒体整合：随着媒体多样化和用户行为的多样化，广告产业需要进行多媒体整合，将广告内容在不同媒体平台上进行整合和传播。
3. 数据驱动：随着大数据技术的发展，广告产业将逐渐向数据驱动转变，广告策划、投放、效果评估等环节都将更为依赖于数据。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息英文名称：Introduction to Advertising授课对象：广告学、公共关系学、新闻传播学、市场营销开课学期：第一学年第一学期或三年级第一学期学分/学时：2学分/20学时先修课程：无教学方式：讲授课程简介：广告学概论是中国传媒大学的首门国家级精品课，作为广告学专业的基础课程，它是学生四年专业学习的纲目，承担着专业启蒙的重要使命。
课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体和广告客体的组成、特征和规律以及相互关系。
课程立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展情况和最新理论动向。
课程强调广告学的交叉学科特性，重点阐释广告学与营销学和传播学的联系，以引导学生树立全面、系统的学科视野以及科学的广告观念为目标。
此外，在传授基础知识的同时，课程还着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，为后续的专业课程打好基础。
二、课程教学目的和要求本课程的教学目的是使学生正确认识广告学的性质、任务和研究对象，全面了解课程的体系、结构，促使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理，对广告活动的具体运作环节有正确认识。
通过教学互动过程，要求学生注意观察身边的广告活动，以观察和思辨的方法推动积极的参与式学习，培养专业思维习惯，做到理论联系实际。
三、教学内容与学时分配第一章广告概述（3课时）主要知识点：广告概念、广告分类第二章广告历史（3课时）主要知识点：古代广告、中世纪至16世纪广告、17世纪广告、18世纪广告、美国广告的发展、中国广告史第三章广告与经济和社会（4课时）主要知识点：广告的经济功能（对供需、竞争、价格、消费者需求的影响）；广告的社会功能（虚假广告、消费主义、刻板印象、程式化、对儿童的影响等）第四章广告与传播和营销（4课时）主要知识点：传播的一般概念、广告传播等；营销核心概念、营销组合、营销战略等第五章广告产业和广告业务（6课时）主要知识点：广告主、广告公司、广告媒介、代理制、调查、策划、媒体运用、创意制作等四、作业、实践环节完成小组作业四次，个人作业两次。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学概论章节知识点总结(四川农业大学)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学第四章、现代广告业
4.对大众行为的影响
—植入式广告
—引导大众行为,创造或消退流行
5.提供娱乐话题,丰富业余生活
4、夸大承诺产生差异，不信任社 会，社会攻击欲
WINTER
Template
广告欣赏
3、网评2009年10大“呕吐”广告
“妈妈再也不用 担心我的学习"， XX点读机的广告。 该广告在各大电 视台滚动循环播 出一次次挑战观 众的心理忍耐极 限，这个很乖巧 的小姑娘今年的 上镜率绝对不亚 于当红明星，还 有那句soeasy” 雷的那是外焦里 嫩。
第四章W现I代N广T告业ER •性质 Template •任务 •原则 •地位 •作用 •影响
WINTER 性质：
现代广告事业的性质
1 从政治方面考察 Template ——我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的 一个组成部分. 2、从经济方面考察
——广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形 象,企业形象的宣传服务. 3、从政治思想方面看
—本国产品打入国际市场的先锋
经济学家对广告作用的主要观点：
1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视
为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代 价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确 的位置. 2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位 广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给 大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西. 3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作 中指出:”关于广告是否是使市场得以更有效地发 挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制 市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经 济效果的问题的中心.
them onto file sharing networks like
广告学教程第4章广告媒体.ppt
覆盖范围开放化
信息发布立体化 信息量极大化
信息传播时效 性高，视听效 果具有综合性 和实时性
广告投放准确 具有经济性及 易统计性
网络广告类型
户外媒体广告
传统户外媒体广告 主要是指路牌和交通车辆为媒体的广告 电子户外广告媒体 包括电视墙、Q板、LED电脑显示板等
空中媒体广告
如烟幕广告、热气球、空中飞翔物等
1
和听觉，表现力丰富，对受众容易形成冲击力，注意度 较高，因此具有较好的信息传播效果。
电视媒体覆盖率较高，传播范围可大可小，可通过设置
2 特定频道、专业栏目而具有较好的目标受众选择性和针
对性。
3
电视广告效果与节目收视率密切相关。电视节目娱乐性 强，在人们日常生活和业余闲暇中占据重要位置，在所
有广告媒体中电视是最强势的大众传播媒体。
Thanks For Your Attention
25
POP广告，即销售点 广告，泛指利用销 售场所的内部和外 部设施所做的各类 广告。
DM即Direct Mail的 缩写，DM广告即直接 邮递广告，指通过邮 政系统将广告直接寄 送给受众。
命名权 广告
展销会 广告
街头巡回 游行广告
其他各 类广告
标志物 散发品
广告
人体 广告
体育 广告
The End
杂志 广告 媒体 局限性
杂志广告 E 声势较小
C
杂志印刷 技术要求高
D 广告成本 较高
1 广播媒体传播范围广，受众广泛 2 听觉媒体，信息传播较少受时空限制 3 技术简单，传播快，周期短，费用低 4 适合大众化和时效性较强的广告宣传 5 “只闻其声，不见其形”,信息保持性差
电视声像结合，传真效果。电视广告信息同时诉诸视觉
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第四节 媒体广告组织
一、媒体广告组织的职能
1、营销时间或空间 2、设计制作和发布广告 3、审查广告内容 4、做好广告财务预算 5、做好调研和信息咨询服务
二、媒体广告部门的结构和业务流程
1、报刊广告部门 2、广播电视广告部门
三、企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式 2、分散式
四、企业广告部门的职能
1、参与企业的广告决策 2、制定广告预算方案 3、选择广告代理公司、广告调查公司、广告制 作公司等 4、参与广告表现战略和广告媒体战略的制定 5、参与和协调广告有关营销活动 6、注意本广告部门和广告工作人员的专业补充 和人才补充 7、与媒体、政府、有关的广告团体保持良好的 关系
2、进入壁垒较低 3、专业含量较高
4、与宏观经济不完全相关
第二节 广告主（客户）
广告主是广告活动的发起者， 是广告传播的源头。
一、什么是广告主
所谓广告主，愿意出资向公众 （消费者）传递某种说服性广告 信息的机构或个人。
二、广告主的类型
1、地方性广告主 2、区域性和全国性广告主 3、国际性广告主
2、广告公司经营趋向集团化
A B C D 规模巨大化 操作全球化 业务综合化 服务分散化
3、中小广告公司职能转化
A “AE”制向“AP”制转变 B 作业转向专业化 C 业务重点地方化
4、交易制度的调整与透明化
广告主希望能够判明
广告公司为其提供的
服务价值，明确可能 带来的利润，并在此
基础上确定。
（二）注意问题
1、加强与广告主的合作，做好提案。 2、争取广告下游公司 3、与媒体保持密切联系
（三）业务扩展
提高服务质量和有选择性地与客户合作。 开发新客户，促进业绩增长。 建立新的广告公司。
四、现代广告公司的变革与走向
1、广告主信息服务需求全球化 A 能够在全球范围内提供信息服务的组织。 B 一个为之服务的工作网络。 C 具备现代机能的经营机构。
2、按地区设置部门 3、按客户设置部门
三、广告公司的业务运作
（一）业务内容
1、展开市场营销研究，把握有关市场、客户、 产品、消费者等资料信息，加强调查，做好 研究，贯穿于广告活动始终。 2、做好广告策划，制定广告战略策略，形成 方案。 3、创作广告作品，提出广告创意，勾勒广告 表现形式。 4、编制媒体计划，购买媒体，做好广告投放。
第三节 广告代理公司
广告代理公司就是专门经营广告业务的 企业，专业的广告组织， 简称广告公司。
一、广告公司的类型
（一）按照担负的职能划分
1、全功能广告公司 2、部分功能广告公司或专业广告 服务公司
（二）按照经营的范围划分
1、全国（国际）性与区域性广告公司 2、地方性广告公司
（三）我国广告公司的几种类型
第四章 广告产业
广告主
广告公司 广告传播媒体
第一节 广告产业的构成
一、广告组织的产生与发展
1、广告代理业的出现
2、广告专业机构的扩展 3、广告辅助机构的产生
二、广告产业的构成
1、广告主（客户）
2、广告公司3、传播媒体 4、广 Nhomakorabea下游公司
三、广告业各部门间的关系
四、广告产业的特点
1、产业规模相对较小
1、大型综合性广告公司 2、中外合资广告公司 3、中小型广告公司 4、广告作业机构
（四）专属（内部）广告公司
由企业自己建立、完全附属于自身的广告公司。
二、广告公司的职能和架构
（一）广告公司的职能部门
1、客户服务部 2、创作部 3、媒体部 4、市场调研部
（二）广告公司的机构设置
1、按基本职能设置部门