市场营销学第十一章
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
市场营销学 第十一章
第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售, 是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。
促销的方式也称促销工具、促销手段。
促销分为两大类: 人员推销和非人员推销( 如图11-1 所示)。
(一) 促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的, 而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。
该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。
其中,2个主体因素:发送者和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。
在促销的信息传播沟通模型中, 信息沟通的主体是卖方和买方, 卖方是信息的发送者, 买方是信息的接收者。
从工具因素来看, 企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息, 总是附着于一定的信息传播媒体, 通过信息传播媒体才能传递给顾客。
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。
编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程; 译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程; 反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程, 没有反馈, 发送者便不知道接收的状况; 噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素, 如虚假信息、竞争者的干扰。
促销的最终目的, 是促进产品和服务的达成交易。
顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。
在既定的购买力水平条件下, 交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望, 而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。
促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息, 刺激消费欲望, 触发购买动机, 进而促进购买行为。
(二) 促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要, 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
现代市场营销学 第十一章
第三节 人员推销 四、推销人员的督促、激励与评估
评估： 见教材
第四节 交叉销售 一、客户关系管理（CRM）
客户关系管理集成各种营销理念、战略和 策略，强调借助顾客数据分析顾客行为方式的 变化，并据此完成产品及服务的开发，制定恰 如其分的价格，安排合理的分销渠道，规划和 实施促销策略等。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
是借助客户关系管理，发现顾客的多种需 求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或 服务的一种新兴促销方式。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
1，交叉销售是以客户利益为导向的一种商 业策略。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
2，交叉销售实施的对象是企业现有的客户。
二、确定广告目标 2，说服 目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣， 但还没形成对特定品牌的偏好 突出介绍本企业产品特色，或通过与其他 品牌进行比较来建立品牌优势。
第二节 广告策略
二、确定广告目标
3，提示 随时提示人们别忘了购买他们熟悉的老产品
第二节 广告策略
三、确定广告预算 制定广告预算应注意的因素
第二节 广告策略
一、广告的概念 广义的广告指一切利用大众传媒向公众传 递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。 狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向 目标市场和社会公众进行的非人员式传递活动。 广告的目的是传播有关企业及产品的信息，促 进目标顾客增加购买
第二节 广告策略
一、广告的概念 理解广告概念 1，付费有偿； 2，非人员信息传播； 3，计划周密 特定的受众 明确的主题和目标 广告设计 推出时机选择 媒体、效果评估
自考《市场营销学》第十一章学习笔记
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
《市场营销》第十一章
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
6
第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
2024市场营销学第十一章课件
市场营销学第十一章课件•市场营销战略概述•目标市场营销战略•产品策略目录•定价策略•渠道策略•促销策略•客户关系管理策略•网络营销策略目录•全球化市场营销战略•市场营销伦理与社会责任市场营销战略定义与重要性市场营销战略定义市场营销战略是企业为实现其营销目标而制定的市场营销计划和行动方案，包括目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销战略重要性市场营销战略是企业实现营销目标和获得竞争优势的重要手段，能够指导企业营销活动，提高营销效率和效果，增强企业市场竞争力。
分析市场机会确定目标市场制定营销组合策略制定实施计划市场营销战略制定过程通过市场调研和分析，了解市场需求和竞争状况，发现市场机会和挑战。
根据目标市场需求和特点，制定产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。
根据企业资源和能力，选择具有吸引力的目标市场，明确市场定位和目标客户。
明确营销目标和任务，制定具体的实施计划和时间表。
营销战略实施营销战略评估营销战略调整营销团队建设市场营销战略实施与评估通过市场调研和分析，了解营销效果和市场反应，评估营销战略的有效性和可行性，及时调整和改进营销策略。
根据市场变化和企业发展需要，及时调整营销战略，保持营销活动的灵活性和适应性。
加强营销团队建设和管理，提高营销人员的专业素质和执行能力。
将营销战略转化为具体的营销行动，落实各项营销策略和措施。
根据消费者需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的子市场。
市场细分概念包括单一因素法、综合因素法、系列因素法等，可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。
市场细分方法通常包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，这些标准可单独或结合使用来细分市场。
市场细分标准市场细分概念及方法03集中性市场营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量进行专业化的生产和销售。
01无差异市场营销策略将整个市场视为一个大的目标市场，用单一的营销组合来满足所有消费者的需求。
市场营销11章课件
五、和谐包装 1．进行包装物的科技创新 2．绿色包装 3．加强对消费者的教育
本章小结
1．品牌的概念。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或 其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。
2．品牌策略。①品牌建立决策；②品牌归属决策；③品牌质量 决策；④品牌统分决策；⑤品牌延伸决策；⑥品牌重新定位决策； ⑦品牌防御决策；⑧国际互联网中的域名与企业商标。
（四）品牌统分决策 1．个别品牌 2．统一品牌 3．分类品牌 4．企业名称加个别品牌 （五）品牌延伸决策 品牌延伸决策指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新 产品的策略。
（六）品牌重新定位决策
随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下 列情况，就有必要对品牌进行重新定位：
1）竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场， 使本企业品牌的市场占有率下降。
2）消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成， 企业面临着具有巨大吸引力的良好经营机会。
品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑以下两个因素： 1）品牌转移到新市场位置所需要的费用，包括改变产品质量、 包装、广告费用等。 2）品牌在新位置上所能得到的收入，其影响因素有： ① 市场范围的大小，即有多少消费者。 ② 平均购买频率，购买频率越高，销售量越大。 ③ 竞争者的数目及其实力，直接影响本企业品牌的市场占有率。 ④ 其他品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。
（七）品牌防御决策 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。因此， 企业在品牌与商标经营过程中要及时注册，防止被他人抢注，还要 杜绝“近似商标注册”事件的发生。而防止近似商标注册的有效方 法就是主动进行防御性注册，实施商标防御性策略。 1）在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标 （联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。 2）将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人 将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上（防御性商 标）。
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19-16
市场营销执行的过程
• • •
1
制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 确定管理风格
组织技能 常用于发展有效工作的 组织中，理解正式和非 正式的市场营销组织对 于开展有效的市场营销 执行活动是非常重要的
19-19
市场营销执行中的问题 计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案
19-20
短期营销计划制定包括的内容
内容提要 指导思想 营销现状：机会与问题分析
• • • • •
品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题
职能型
地区型
产品型
市场型
营销组织设计
职位类型
直线型和参谋型
专业型和协调型 临时型和永久型
职位层次 职位数量
每个职位在组织中地位的高低 企业建立组织职位的合理数量
非营利组织类型
社会组织
宗教组织 社会理念 组织
慈善组织 政治组织 非营利组织 的分类
文化组织 知识组织
保护组织
营销效能
营销效能描述了一个组织的产出 是否能达到它的目标或期望，反映了一 个组织的营销管理的能力和不足。
o 高级主管 o 营销稽核 人员
检查企业是否在 营销效果考核量表营销 市场，产品，分 稽核 销通路方面追求 最佳机会
19-49
营销规划的绩效 测量营销规划绩效关键方面的四种方法是： 销售分析 市场份额分析 营销费用—销售额分析 财务分析
第二节 全球营销管理
20世纪90年代以来，国际经济形势 发生了重大变化，经济全球化已成 为当今世界经济不可逆转的发展趋 势。经济全球化意味着资本、信息、 技术和劳动力等资源将更加自由地 在全球范围内流动，企业可以在世 界范围内开展经营、参与竞争。
其他市场营销人员
(B) 兼有附属职能的销售部门
总经理 销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
（C）独立的营销部门
总经理
销售副总经理
营销副总经理
推销队伍
其他营销功能
（D）现代营销部门 总经理 营销和销售执行副总经理
销售经理 销售队伍
营销经理 其他营销职能
营销组织的类型
检查是否达成 规划结果
2. 获利能力 控制
检视公司何处 赚钱，何处赔 钱。
产品区域顾客群体分销通 路订货规模
19-48
控制之类型
主要责任
控制目的
方法
3. 效率的控 制
o 直线及企 业主管 o 营销控制 人员
评估并改善营 销费用的效率 及其影响力， 改善市场消费 的冲击
销售人员广告促销配销
4. 策略控制
2 3 4 5 6
• • •
建设企业文化
19-17
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：
3、市场营销政策 2、市场营销方案的形成 1、基本的市场营销职能能否顺利实施
19-18
市场营销执行的技能
配置技能 是指市场营销经理在职能、 政策和方案三个层次上配 置时间、资金和人员的能 力 市场营销 执行职能 互动技能 指经理影响他人 把事情办好的能 力 调控技能 包括建立和管理一个对市场 营销活动效果进行追踪的控 制系统，控制有四种类型： 年度计划控制、利润控制、 效率控制和战略控制
第十一章 实现长期增长
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
章 节 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
内 容 理解营销管理 谋定战略规划 分析市场机会 创造顾客价值 明确竞争定位 创建品牌资产 制定产品策略 决定定价策略 设计分销策略 管理传播策略 实现长期增长
课堂学时 5 5 6 4 4 5 7 4 5 5 4 54
第一节 提升营销管理的效率 第二节 全球营销管理
第一节 提升营销管理的效率
转型营销管理 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
绩效营销和转型营销
• 通过转型营销，公司有望 实现长期的发展和价值。 • 绩效营销要求审视营销努 力和投资的回报。回报包 括财务和利润回报，以及 品牌和其他无形资产和社 会责任方面。
营销仪表盘的一个例子
营销测量路径
提高营销效率 提高营销效率主要在于找到提高销售队伍、 广告、销售促进和分销效率的途径。
要对营销实施进行考核。
通过控制营销实施来提高营销管理效率。
营销控制
控制过程 我们想达到什么目标？
正在发生什么？
为什么发生？ 我们该怎么办？
营销控制类型
年度计划控制
盈利能力控制 效率控制 战略控制
营销范型
能力
Marketing Philosophy
战略
策略
组织
提升营销盈利能力
第一步：确认职能性费用 第二步：向营销实体分配职能性费用
第三步：为各营销实体准备一份损益表
成为顾客导向及创造型的公司
营销计划
营销计划是企业战略工作中的重要职能之一 ，也是企业战略的最终体现。是企业为实现营 销战略目标，适应环境变化，优化营销活动， 自觉和超前地规定企业未来营销目标、阶段、 指标及手段的一套科学、现代的管理方法，它 强烈地反映出现代化、系统化、信息化的特征
全球营销管理
决定是否走向国际 全球 营销 中的 主要 决策 决定进入那个市场 决定如何打入市场 决定营销方案 决定营销组织
全球化的四个阶段
不规则的出口活动
通过独立的机构出口 建立销售子公司 建立海外工厂
进入国外市场的五种方式
间接出口 直接出口
特许
合资
直接投资
承诺、风险、控制和潜在利润
全球营销
19-12
从特定层面来看，营销计划一般分为： 品牌计划（brand marketing plans） 产品类别营销计划（product category marketing plans 新产品计划（new product plans 细分市场计划（market segment plans 区域市场计划（geographical market plans 客户计划（customer plans 从时间跨度来看，分为长期的战略性计划和年度计划。
营销标度
外部
• • • • • • • • 知名度 市场份额 相对价格 投诉量 顾客满意 分销 顾客总量 忠诚度 • • • • • • • •
内部
目标的知晓度 目标承诺 主动支持 资源充分性 员工水平 学习渴望度 变革意愿 自治
常用测量路径 顾客指标路径
单位销售额指标路径
现金流量指标路径 品牌指标路径
优势
• • • • • • 规模经济 更低的营销费用 实力和范围 品牌形象的一致性 有能力迅速发展 营销活动的统一
劣势
• 消费者需求、需要和使用方式 上有差异 • 消费者对营销组合的反应不同 • 品牌发展过程不同 • 环境不同
全球营销需调整哪些营销方面？
• • • • • •
产品特色 标签 颜色 材料 销售促进 广告媒介
营销控制的重要性 控制是管理的精髓，实现企业各项目标的关键在于 有效的控制。 基本过程包括以下三个步骤：
明确 标准
绩效 评估
纠正 偏差
19-47
常用的营销控制方法
控制之类型 主要责任 控制目的 方法 销售分析市场占有率分析 销货额对费用比率财务分 析顾客态度追踪
1. 年度控制 计划
o 高级主管 o 中级主管 o 营销控制 人员
营销管理效率
营销管理效率是指实现组织营销目标的过程 有效性，反映营销管理的投入产出比率效果。
如何评价营销效能
营销管理效能可通过营销审计和营销 生产率评估进行测量。
营销审计
营销生产率评估
衡量营销生产率 测量营销生产率的补充方法是： 营销标度 营销组合模型 营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法， 将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观 显示出来。
SWOT （Strengths、Weaknesses、 Opportunities、Threats）
营销目标
营销组合策略 营销行动方案 预计损益 控制
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组织结构
市场营销组织是指企业内部涉及市 场营销活动的各个职位及其结构 市场营销活动跨越组织岗位 市场营销组织范围难以明确
对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益
长期发展
绩效营销 转型营销
根本问题是市场比我们的营销变 得更快。营销必须要重构、重新 定义以及延伸，这样经典的营销 模型才能适用于未来。
——菲利普〃科特勒
什么是转型营销？
变化的 营销环境
旧的营销 范型
转型营销
变化的 顾客
新的营销 范型
什么是营销范型？
营销范型是为了反映营销管理的综合层次 和状态。它包括营销理念、营销组织、营 销能力、营销战略和营销策略。 营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。
19-13
企业计划
业务部计划
产品线计划
与市场营 销有关的 企业计划
产品计划
品牌计划 产品（市场）计划
市场计划 职能计划
提高计划有效性的途径
（1）确立切实可行的目标。 （2）培养计划专业人才。 （3）建立交流体系。 （4）保持合作的态度。
19-15
营销计划执行
营销计划有效执行的保障 制度保障
市 场 营 销 组 织 的 目 标