认识市场调查
什么是市场调研
1、搜集情报
• 所谓的情报其实就是信息经过搜集、整理、 加工、分析、升华的产物，在这里收集的工 作其实可以使用很多不同的方法来实现，有 的时候公开的信息经过加工之后形成的情报 比询问出来的信息准确和有效的多；但是没 有实地察看，是不会获得直观感受和判断的。
• 在搜集的时候，必须带着目的去搜集。
2、增长见识
一、市场调查的目的——
1、搜集情报
2、增长见识
3、做到“知彼知己，百战不殆”
• 到同行楼盘做市场调查是良心和自尊心双 重考验的事情，每次感受可能都不同，同 行去看同行的盘子，说白了就是为了搜集 情报和增长见识。 • 但是被搜集的人就说了，我凭什么让你知 道我的方法或者手段（虽然这些东西没有 多少创新，但是还是人家的劳动成果）， 这种想法也是无可厚非的。
1、销售人员要有“善待同行的理 念” 1.4、被踩盘人员的感受和礼遇
• 看待事物的时候我们应该多方面观察，不能仅仅只看到事物的一种 情况，我们大家都在呼吁踩盘时遇到尴尬的同时，也要换个角度站 在销售人员的处境去想想他们的难处，大家都能理解的一点是现在 售楼部是轮接客户，接一个踩盘的，势必会少接一个准客户；如果 这个踩盘者能诚实的说明来意，也就罢了，人心换人心，大家都干 这一行，没准以后还能碰上，更何况房地产这个圈子很小，少了一 个准客户，但是多了一个同行朋友，以后还可以互同有无，何乐而 不为呢？ • 如果你没有绝对的演技优势，就不要摆出一副高高在上、志高气昂 的表情，这就造成很多语言上发生了带有侵犯、不尊重他人的现象， 同时也可能会无意识的与自己所处项目进行比较，在话语中会带有 歧视、轻视等感情色彩。你想谁愿意面对一个不诚恳的人，既然这 样销售人员的态度也会变的，说白了要想骗取一个有经验的销售人 员，要付出很大的代价，所以我们也必须要有善待销售人员的理念， 他们也需要尊重与坦诚。
市场调查
市场调查广义的市场调查，也叫市场研究，市场调研和市场营销研究。
狭义的市场调查或市场调研则更偏重于信息的收集和分析。
1市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效的收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销策略和策略提供技术性的数据和资料。
2市场调查必须遵循科学性和客观性的原则。
3市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不能透露的。
这是市场调查不同于任何其他形式的信息收集的重要特点之一。
4将所接触过的人的姓名和地址收集起来，用于进行单个的推销，促销，集资或其他非研究目的的任何活动，在任何情况下都不能视为市场调查，利用数据库进行市场调查也不能视为市场调查.因为这些活动都不能保护被访者的匿名权。
5市场调查中涉及研究者，客户和被访者这三方之间的关系必须遵循一定的规则。
6从经济学的角度来讲,市场是指对某些产品和服务的买方和卖方,包括潜在的买方和卖方;从市场营销学的角度来说,市场是指买方即消费者。
本书中所涉及的市场，主要是指由消费者构成了市场，即对于作为卖方的企业来说的市场。
市场由三个因素组成：消费者，购买力和购买行为。
7抽样误差,是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。
不过抽样误差可以通过通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。
非抽样误差，是由于抽样以外的其他原因造成的，主要是由于人为的差错造成的。
8研究性质分类，有探索性研究，描述性研究，因果关系研究和预测性研究。
探索性研究一般采用没有什么代表性的小样本。
描述性具有代表性的大样本。
按访问对象有消费者调查和非消费者调查。
9组织形式分类，有专项调查，连续性调查和搭车调查。
分析的方法分类，有定量调查和定性调查。
资料来源分类，有文案调查和实地调查。
10市场调查的基本步骤？确定调查问题和提出假设确定调查方案和撰写计划书实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告11市场调查方案设计，就是根据调查的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
市场调研与分析(第2版)PPT第1章 认识市场调研
第3节 市场调研程序
从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段：
确定调研目标 制定调研计划 实施调研计划
实时反馈追踪
编写调研报告 信息整理分析
第3节 市场调研程序
确定 调研 目标
制定 调研 计划
调研范围 调研主题 调研目标
资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用
第3节 市场调研程序
狭义和广义两种。
第1节 市场调研的内涵及作用
狭义的市场调研
狭义的阐述，认为市场调 研主要是针对消费者进行 的，即以购买产品、接受 服务的个人或家庭、组织 为对象，收集其消费的动 机、事实、意见等有关资 料，同时进行分析研究， 最后得出结论的过程。
广义的市场调研
广义的阐述，认为市场调 研并不局限于对消费者和 市场的调研，还包括对市 场运营每一阶段及其所有 功能和作用等的调研。
第1章 认识市场调研
本章要点
理解市场调研的含义与分类 掌握市场调研的程序与调研的内涵及作用
第1节 市场调研的内涵及作用
一、市场调研的含义
市场调研（Marketing Research），也被 称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于 市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有
市场调研 市场调查方案(通用4篇)
市场调研市场调查方案(通用4篇)在学习、工作生活中，报告的适用范围越来越广泛，报告成为了一种新兴产业。
那么报告应该怎么写才合适呢？为了让大家更好的写作市场调研相关内容，作者精心整理了4篇市场调查方案，欢迎查阅与参考。
市场调研报告篇一市场分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活。
牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择。
一、市场分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，。
牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的有名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。
目前市场上的牙膏主要分为：美白牙膏、抗菌牙膏、抗过敏牙膏等。
美白牙膏：美白牙膏是用于改善牙齿外观的产品。
具有疗效的添加物使人们的牙齿保持得更长久了。
目前市场上的美白牙膏有以下几种：（1）含有表面活性剂以利过氧化氢穿透牙体溶解内质型斑渍；（2）含有磨蚀剂以机械方式清除牙齿表面的斑渍；（3）含焦磷酸盐之类的螯合剂以防止过氧化氢分解从而有持续的清除作用。
抗菌牙膏：抗菌牙膏内含有一定得药剂，能够很好地杀灭口腔内细菌。
这些药剂在口腔黏膜上有很好的存留能力，漱口后12小时尚可释出。
同时，抗菌牙膏可防止口干，将少口内不良口气。
预防牙本质过敏牙膏：帮助减轻敏感性牙齿遇冷，热，酸，甜所引起的疼痛。
经常使用，可改善牙齿对冷，热，酸，甜刺激的耐受力。
市场调查的认识市场调查概述
市场调查的认识市场调查概述1. 引言市场调查是一种对市场进行系统和全面调查研究的方法。
通过市场调查，企业可以了解消费者需求、市场竞争情况，评估产品的市场潜力和竞争优势，并为企业的营销决策提供依据。
本文将介绍市场调查的概念、目的、步骤以及一些常用的市场调查方法。
2. 市场调查的概念市场调查是指通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息，以了解市场情况、消费者需求、竞争对手等因素的一种方法。
市场调查可以帮助企业了解市场的现状和趋势，以及消费者对产品或服务的需求和态度。
3. 市场调查的目的市场调查的目的是为了帮助企业做出正确的营销决策，包括产品定位、定价策略、销售渠道选择等。
通过市场调查，企业可以了解市场的需求、竞争情况和市场的潜在机会，从而制定出符合市场需求的营销策略。
4. 市场调查的步骤市场调查的步骤包括确定调查目标、设计调查方案、收集数据、分析数据和撰写调查报告等。
下面将详细介绍每个步骤：4.1 确定调查目标在进行市场调查之前，企业需要明确调查的目标和问题，例如，了解市场的规模和增长趋势，评估产品的市场需求和竞争情况等。
只有明确了调查目标，企业才能有针对性地设计调查方案和收集数据。
4.2 设计调查方案在设计调查方案时，企业需要确定调查的范围、样本规模、调查方法等。
调查的范围可以是全国范围或地方范围，样本规模可以根据具体情况确定，调查方法可以包括问卷调查、访谈调查、观察调查等。
4.3 收集数据收集数据是市场调查的核心环节，企业可以通过各种途径收集数据，包括网络调查、电话调查、实地调查等。
收集数据时，企业需要确保数据的准确性和可靠性，并遵守相关的法律法规。
4.4 分析数据在收集到数据后，企业需要对数据进行分析，包括数据清洗、数据统计、数据分析等。
通过对数据的分析，企业可以得出一些有关市场的结论，例如市场容量、市场份额、市场需求等。
4.5 撰写调查报告最后，企业需要将市场调查的结果整理归纳，撰写调查报告。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
市场调查项目一18-3-5
企业所面临的市场总是不断地发生变化，为 适应这些变化，企业只有通过广泛的市场调 查，及时了解各种环境因素的变化特征，以 采取相应的有针对性的措施。
市场宣传推广需要了解各种信息的传播 渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推 广载体和方式、制订详细的营销计划。
（三） 市场调查的种类
的5.75美元还要高。
案例导入：向洋葱认输的麦当劳
背景与情境：
如果是这个价格，那么麦当劳根本不会成为人们的选择。
而购买一只普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉 购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快
餐巨无霸在冰岛低头认了输。有人说这是因为冰岛不产洋 葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点
作中自觉进行调
查的习惯与观念
了解市场调查活动
的主要步骤
Page
13
任务导入
企业要掌握有用的市场信息，就必须借助专门的方法，市 场调查就是企业收集、整理、分析和研究相关市场信息的 重要手段。那么，什么是市场信息?什么是市场调查?市场
调查对企业的重要性是什么?市场调查有哪些种类?市场调
查活动的步骤和过程有哪些?这些都是我们需要完成的学
教学分析
教学方法
教学过程
项目——任务的过程设计 互联网教学资源 校园网教学资源
学习资源
与本教材相关的图书、资料室资料等 马瑞学、黄建波主编的《市场调查》中国财政经济出版社 相关音像教材
教学反思
本项目教学目标
1. 理解市场调查的内涵、作用、种类、步骤；
知识 目标
本 项 目 教 学 目 标
2. 掌握市场调查各岗位的工作内容及从业人员应具备的素 质； 1. 能将调查活动运用于生活并能举例说明市场调查的作用；
认识市场调查 教案
认识市场调查教案教案标题：认识市场调查教学目标：1. 了解市场调查的定义和重要性。
2. 掌握市场调查的基本步骤和方法。
3. 培养学生的调查和分析能力。
教学内容：1. 市场调查的定义和重要性a. 介绍市场调查的概念及其在商业和市场营销中的作用。
b. 引导学生思考市场调查对企业决策和产品开发的重要性。
2. 市场调查的基本步骤a. 介绍市场调查的基本步骤，包括确定调查目标、设计调查方案、收集数据、分析数据和做出决策。
b. 指导学生如何制定明确的调查目标和设计有效的调查方案。
3. 市场调查的方法a. 介绍市场调查常用的方法，如问卷调查、访谈、焦点小组讨论等。
b. 分析各种方法的优缺点，让学生了解何时使用何种方法。
教学过程：1. 导入：通过一个市场调查的实际案例引起学生的兴趣，让他们认识到市场调查的重要性。
2. 知识讲解：依次介绍市场调查的定义和重要性、基本步骤以及常用方法，让学生对市场调查有一个整体的认识。
3. 案例分析：选择一个适合学生的案例，让学生分析该案例中可能存在的市场调查问题，并提出解决方案。
4. 小组讨论：将学生分成小组，每个小组选择一个产品或服务，设计一个市场调查方案，并展示给全班。
5. 总结归纳：总结市场调查的重要性、基本步骤和常用方法，并强调学生在实际生活中应用市场调查的能力。
教学资源：1. PowerPoint演示文稿：用于呈现市场调查的定义、重要性、基本步骤和常用方法。
2. 案例分析材料：提供一个市场调查案例供学生分析。
3. 小组讨论指导手册：包含小组讨论的要求和指导，帮助学生设计市场调查方案。
评估方式：1. 案例分析评估：根据学生对案例的分析和解决方案的质量评估其理解程度和应用能力。
2. 小组讨论评估：评估学生在小组讨论中的参与度和方案设计的质量。
3. 总结归纳评估：通过提问学生对市场调查的理解程度进行评估。
拓展活动：1. 实地调查：组织学生进行一次实地市场调查，让他们亲身体验市场调查的过程。
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序号 时间 １
市场调查萌芽期的活动
活动内容
1824年8月 美国的《宾夕法尼亚哈里斯 堡报》进行选举投票调查
２
３ ４
1879年
N．W．Ayer广告公司进行最早 有记载的以营销决策为目的市场
认识市场调查
理解市场调查基本概念 了解市场调查机构的类型及职责 了解市场调查督导员的能力要求 熟悉市场调查的基本流程和工作原则
具有市场督导员的自我发展能力 能够对专业市场调查机构作出选择
正确选择市场调查机构 熟悉市场调查流程
查找5家市场调查公司的情况
2
相关知识链接
一、市场调查的概念与作用
案例2 对超市消费者购买习惯的调查
确定距离被调查者最近的超市；确定最 常去购物的超市、在此超市购物的频率、 支出情况及消费结构；确定第二次常去购 物的超市、在此超市购物的频率、支出情 况及消费结构；确定现有超市与产品大类 的关系；评估超市属性的重要性和本超市 及竞争对手的表现。
市场调查的原则、内容、类别和程序
市场调查的程序
市场调查程序（三个阶 段七个步骤）
确定 调查 目标
确 定 调 查 项 目 方式
编制 调查 计划
组织 实施 调查
整理 分析 资料
撰 写 报 告
报 告 跟 踪
注意要点
• 调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。 • 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包 括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。 • 市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定 、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了 。
• 整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用 • 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非丏业化；结构严谨，体裁简洁 ；还要有明确的结论和建议 • 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的 作用
课后练习
1．简述市场调查的意义。 2.市场调查应遵循哪些原则和科学程序？ 3.简述市场调查的分类和内容。 4.如何理解市场调查在营销决策过程中的作用？ 5.探索性调查和描述性调查各指什么？二者有哪些区别？
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请结合教材的实训内容完成实训项目
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市场调查的原则
客观性、科学性原则
准确性、时效性原则
系统性原则
经济性原则
市场调查的内容
市场调查
市场需求调查
市场环境调查
营销实务调查
产品调查
价格调查
Hale Waihona Puke 分销渠道 调查促 销 调 查
市场调查的分类
• 按调查对象的范围大小可分为： • 全面调查 对调查对象全体戒对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面 的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总 量资料 • 抽样调查 • 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。
我国发展此行业的前景
• １．潜力大，发展快 • ２．后发优势，与国际前沿接轨 • ３．应按标准化发展
市场调查的特征
调查活动具有 明确的目的性
组织过程 的科学性
市场调查 的特征
调查方法 具有经济性
结果具有 不确定性
案例1番茄酱的失败
美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄 酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱 。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今 还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销 售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸 引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对 手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄 酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调 味品。
调查活动
20世纪初
杜邦公司利用推销人员进行 顾客特征调查
明尼苏达大学的心理学教授哈 洛· 盖尔的邮寄调查 和美国西北 大学的W．D．斯考特的实验法 和心理测量法应用
1895年 左右
成长期的市场调查与预测活动1900 ～1950年
序号
１ ２ ３ ４
时间
1905年 1911年
活动内容
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销 售”课程 柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼ 零售渠道进行了研究，并著《销售机会》 一书，成为 “市场调研”的先驱 问卷调查法得到广泛采用，30年代末期， 市场调查成为大学校园普及性的课程。
（一）市场调查的含义
是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资 料有目的地进行搜集、整理与分析，提出调查报告，为企业营销管理者正确决策 提供科学依据的活动。
①市场调查的主体是企业 即企业围绕具体营销活劢，通过自身的调查机构与丏业人员戒请丏业的市场 调查咨询公司，对相关的信息资料进行市场调查。 ②市场调查的客体主要是消费者 市场调查是以消费者为中心进行的调查，即了解和研究消费者的购买欲望与 购买劢机，把握消费者对产品的意见和要求。 ③市场调查的目的是为企业营销决策者提供决策依据。 ④市场调查时企业开展经营活劢的前提， 是企业有效利用和调劢市场情报、信息的主要手段。 ⑤市场调查是一个过程。
5
• 请同学们考虑市场调查的作用有哪些 （可以丼例说明）
6
市场调查与预测作用
营销活动的起点 战略决策的依据
为企业整体宣传策略 提供信息和支持
检验和修正 企业的决策
作用
随时了解 市场环境
及时了解顾客 的潜在需求
市场调查与预测的 起源、发展与未来
熟三 期市 ：场 调 查 ～与 至预 今测 的 成 1950
• 对所确定的调查内容接连不断地进行调查
• 一次性调查
• 针对企业当前所面临的问题，组织丏项调查，以 尽快找到解决问题的一种调查方式
• 按搜集资料的方法不同可分为 • 桌面调查（第二手资料调查）
• 对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分 析的一种调查类型
• 实地调查（第一手资料调查） • 是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写 出调查报告
1911年开始
20世纪30年代
.成熟期的市场调查与预测活动1950 ～至今
序号
１
时间
活动内容
二战后
世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通 过市场调查发现市场需求
２
３ ４
20世纪50年代 中期
20世纪60年代
依据人口统计特征进行的市场细分研究和 消费者动机研究出现
先后提出了许多描述性和预测性的数学模 型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学 习模型 计算机的快速发展，使得调查数据的分析、 储存和提取能力大大提高。
• 按调查性质不同可分为：
• 探索性调查(即非正式调查) 是指当调查的问题戒范围不明确时所采用的一种方法。 • 描述性调查 • 进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。 • 因果关系调查 • 了解市场各个因素之间的相互关联 • 预测性调查 • 对未来市场的需求变化做出估计
• 按调查时间可以分为： • 连续性调查
20世纪６0年代
我国的市场调查与市场预测
１．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期 。 ２．丏业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更 少。 ３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营 业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33 亿美元，仅占世界市场的1%。