参照群体理论
参照群体对消费者行为的影响
一旦形成某种消费偏好，参照群体的影响有 助于维持这种偏好，使个体保持稳定的消费 行为。
消费决策的影响
消费决策的参考
01
个体在进行消费决策时，会参考参照群体的意见和建议，以降
低决策风险和提高决策质量。
消费决策的引导
02
参照群体能够引导个体关注特定的产品或服务，从而影响其消
费决策。
消费决策的调整
06 案例分析
06 案例分析
成功利用参照群体的品牌案例
案例一：Apple
通过创造独特的品牌形象和价值观，吸引了一群忠诚的追随者。
苹果公司通过其独特的设计、用户体验和品牌传播，成功地吸引了一群忠诚的消费者，他们 愿意为苹果的产品支付更高的价格，并积极向周围的人推荐苹果的产品。这种忠诚度不仅来 自于产品的质量，更来自于消费者对苹果品牌形象和价值观的认同。
选择具有高知名度和良好形象的明星作为产品代言人，通过明星 的影响力吸引目标消费者。
意见领袖合作
与行业内的意见领袖或知名博主合作，借助他们在专业领域的权威 性和粉丝基础，传递产品价值。
品牌形象塑造
通过广告传播品牌的核心价值观和独特卖点，树立品牌在消费者心 中的良好形象。
社交媒体营销策略01源自0203精准定位受众
社会认同理论
总结词
社会认同理论认为个体通过将自己与某个群体或参照群体进行关联，来获得自 我认同和自我价值感。
详细描述
当个体选择某个群体作为参照群体时，会倾向于接受该群体的价值观、行为规 范和偏好，从而影响自己的消费决策和行为。这种认同感可以增强个体的归属 感和安全感，使个体更容易受到参照群体的影响。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
第五节：参照群体理论
第五节：参照群体理论参照群体指人们对自己本身的价值、目标、理想、行为进行评价时进行规范性指导的群体。
此概念及其思想早已出现。
默顿关于参照群体研究的贡献在于把参照群体区分成两类。
第一种类型的参照群体是个体所在的群体，即内群体。
如果个体把自己所在的群体作为参照群体，那么个体就用所在群体的标准作为自我评价的基础，并遵守所在群体的规范。
个体满意与否根据自己的实际情况同所在群体其它成员的实行情况的比较来确定。
第二种类型的参照群体不是个体所在的群体，而是外群体。
个体把外群体作为参照群体，即个体把特定外群体的标准作为自我评价的基础，作为引导自己的思想与行为的榜样。
这样的外群体可称为“成员资格群体”。
个体把特定外群体作为自我评价的基础，往往是为以后加入该群体。
个体在实际加入该群体前先学习该外群体的规范模式，从而逐步获得加入该外群体的“资格”。
这就为个体今后加入该群体准备条件，因而对该外群体具有提前社会化的正功能；同时，这对于鼓励和推进社会流动也有正功能。
但对个体所在的内群体，“成员资格群体”却具有反功能，即由于个体不认同所在内群体却认同外群体，那么内群体的整合与团结就可能受影响。
如果大部分成员主要不认同内群体而认同外群体，那内群体就会受到威胁。
附：西文其它社会学家对参照群体作了不少经验研究。
例如西奥多·纽科姆1958年发表的报告显示，本宁顿大学是新英格兰一所自由主义女子学院，其大部分学生来自保守主义家庭。
学生们在校时间越长，其中大部分就变得越趋于不受传统清规戒律的束缚，也有少数保持早先的保守主义观点。
变得自由主义化的学生一般是以新伙伴或全体教员作为自己的参照群体；而保持保守主义观点的学生是继续以自身家庭原有的价值和标准作为自我评价的基础。
不同类型的参照群体导致了两种不同的结果。
参照群体理论
参照群体理论参照群体指个人再确定和评价自己的地位时与之相对比的群体，它可以成为个人的态度、评价和行为的参照体。
其旨在系统的归纳评价和自我评价过程的影响因素和结果，在这些过程中，个体采用其他个体或群体的价值或标准，作为比较框架进行参照。
在此过程中，与次一级的群体做比较容易产生满足感，与高一级的群体做比较则可能会产生两种不同的感受：一种是向上奋斗的进取心，一种是失落感或相对剥夺感。
相对剥夺感是一种认识和比较的结果，是人们在认识自己评价自己以后的主观心理感受。
而人们如何认识自己评价自己，在很大程度上依赖于所选择的参照群体。
如果比较时参照群体错乱，或者违背一定的比较规则，就会出现认识上的偏差，产生相对剥夺感。
如果个体所感知的积极参照群体与自己的距离越远，则他感受到的相对剥夺感也会越强。
费斯汀格：社会比较过程理论（9种假设）一：人类有机体存在评价自身意见和能力的本能驱力。
这一驱力驱使着个体去获得对自身能力的准确评价。
二：如果不存在客观的、非社会性的比较手段，人们将通过与他人的意见和能力进行比较的方式，评价自身的意见和能力。
其中，如果没有物理性比较和社会性比较，对意见和能力的主观评价将是不稳定的；如果存在客观的、非社会性的评价基础，人们将不会通过比较他人而评价自己的意见和能力。
三：将自己与特定他人作比较的倾向，随着他与别人意见和能力之间的差别的增加而降低。
如果存在一系列的比较对象，那么与个体能力或意见相近的人将会被选为比较对象；如果只能与一个相距甚远的人相比较，则个体无法对它的意见或能力做出准确的主观评价。
所以，（1）如果可以与被认为和个体意见或能力相近的他人做比较，则这种对意见或能力的主观评价是稳定的。
（2）如果与和自己意见或能力相差较远的他人作比较，则会使个体产生改变对当下意见或能力的评价的倾向。
（3）他人与自身能力和意见相差甚远的情境，与两者间能力和意见相近的情境相比，其对个体的吸引力更小。
（4）群体中的意见和能力的差异，将会促使群体中的部分成员采取缩小差异的行动：A.当存在意见和能力的差异时，人们会产生改变个人地位的愿望，以便更靠近群体中的他人；B.当存在意见和能力的差异时，人们会产生改变他人地位的愿望，已让他们更靠近自己；C. 当存在意见和能力的差异时，人们会产生停止与群体中与自己相距过远的他人的比较。
第八章参照群体与消费者行为
参照群体概念在营销中的运用
▪ 专家效应
▪ 指运用专家在某专业领域内的专业知识和特长介绍产品 与服务，更加具有权威性。
▪ 专家效应的注意问题 法律的限制 专家所说内容的科学性与准确性
参照群体概念在营销中的运用
▪ “普通人”效应
运用满意顾客来宣 传产品或服务，使得广 告很有亲和力和说服力， 且成本更低。
王石与全球通的广 告： 每个人都是一座山， 世上最难攀越的山，其实 是自己，往上走，即便一 小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
中国电信天翼3G手机广告
“自动效应中的从众”（Sherif，1936）
“自动效应中的从众”（Sherif，1936）
“经典阿希经典从众实验”（Asch，1951）
信息性影响
是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产 生的影响。
规范性影响
是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影 响。
价值表现性影响
是消费者为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他
成员的偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一
个途径就是促进价值表象，即通过左右成员的购买来表现
例如：宗教、工会
社会群体及分类
社会群体的分类
会员群体与象征群体
会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种会 员俱乐部。
象征群体，是那些愿意接受向往组织的价值、态度及行 为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其中， 或者没有得到认同的群体。
参照群体的定义与类型
参照群体（Reference Group）的定义
可见性高:
公共必需品：
公共奢侈品：
参照群体对品牌选择 有强的影响力
影响力：对产品弱
对品牌强 影响力：对产品、品牌均强
消费者行为学参照群体
3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指 在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是 群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋 需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范 性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获 得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如 果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体 对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群 体的认可，也是运用功利影响。
1.概念:
个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持各种标准、 提供比较框架的群体。
2.主要功能：
参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的 行为标准并使个体遵从这一标准， 比如受父母的影响，子女在食品 的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观 念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一 功能，即比较功，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比 较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居 或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
管理心理学第六章群体理论
2、在问题1的群体中，哪些群体能够帮助实 现组织的目标？
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二、影响群体发挥作用的外部环 境因素
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四、群体规范
群体规范是指群体成员共同接受的一些行为 标准。
群体规范一旦被接受以后，它们就成为以最 少的外部控制影响群体成员行为的手段。
群体规范一般要写进组织手册中，但是组织 中大部分的行为规范可能是非正式的。
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（一）群体规范的一般类型
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1、与群体绩效的活动有关规范
例如，群体通常会明确地告诉其成员如何进 行有效的工作等，这类规范对员工个体的绩 效有着巨大的影响。
个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照， 如果不符合这些标准，就改正自己的行为。
用美国心理学家米德的话来说，这种群体的标准、 目标会成为个人的“内在中心”。但应当指出，个 人所参加的群体并不一定是个人心目中的参照群体。 可能有这样的情况，一个人参加某个群体，而把另 一群体作为自己的参照群体。
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（一）正式领导
群体领导对于群体绩效具有巨大的影响，具 体分析的内容放在领导行为。
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（二）角色
角色是指人们对于在某个社会性单位中占有 一定职位的人所期望的一系列行为模式。
如果我们大家每个人均选择一个角色并且长 期保持下去，那么我们对于角色行为的理解 就非常简单了，但是其实每个人均要扮演多 个不同的角色。
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2、权力结构
每一个组织均有其固定的权力结构，例如向 谁汇报工作，哪些人具有决策权力等，这种 结构通常决定了一个群体在组织权力结构中 的位置，决定着群体的正式领导和群体之间 的正式关系。
消费者行为学 10 参照群体与消费者行为
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
2019/12/29
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二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
2019/12/29
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
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第四节
群体压力与从众
2019/12/29
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2019/12/2 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
2019/12/29
人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
2019/12/29
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3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
消费者行为学第九章参照群体
Escalas和Bettman2003)
对消费者来说很重要的社会群体, 消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
林建煌（2011）
是指在个人形成其态度、价值或行为时，任何会成为其参考或比较对象的个人或群体。
（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在 消费情境下的态度、信念、决策以及行为 产生影响，并且这种影响是基于个体的参 照与比较机制而非其他机制而产生的。 （2）这种参照性的影响是显著的、重要的、 关键的，而不是偶然发生的。 （3）作为参照的群体可以是实际的，也可 以是想象中的。 （4）参照群体可以是某个群体，也可以是 特定情境下的某个人。
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
阿希的从众实验——试验卡片
标准线段
比较线段
试验结果
大约有四分之一到三分之一的被试始 终保持独立性，无从众行为； 约有15%的被试平均作了总数四分之三 次的从众行为； 所有被试平均作了总数三分之一的从 众行为
营销运用——人员推销中的阿希模式
一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－ 被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做 演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最 赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他 详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更 多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直 问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第 一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中 的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。
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一．参照群体理论
默顿把参照群体区分成两类：
1.参照群体是个体所在的群体，即内群体。
如果个体把自己所在的群体作为参照群体，那么个体就用所在群体的标准作为自我评价的基础，并遵守所在群体的规范。
个体满意与否根据自己的实际情况同所在群体其他成员的实际情况的比较来确定。
2.参照群体不是个体所在的群体，而是外群体。
个体把外群体作为参照群体，即个体把特定外群体的标准作为自我评价的基础，作为引导自己的思想与行为的榜样。
这样的外群体可称为“成员资格群体”。
个体把特定外群体作为自我评价的基础，往往是为以后加入该群体。
个体在实际加入该群体前先学习该外群体的规范模式，从而逐步获得加入该外群体的“资格”。
这就为个体今后加入该群体准备条件，因而对该外群体具有提前社会化的正功能；同时，这对于鼓励和推进社会流动也有正功能。
但对个体所在的内群体，“成员资格群体”却具有反功能，即由于个体不认同所在内群体却认同外群体，那么内群体的整合与团结就可能受影响。
如果大部分成员主要不认同内群体而认同外群体，那内群体就会受到威胁。
西奥多·纽科姆1958年发表的报告显示，本宁顿大学是新英格兰一所自由主义女子学院，其大部分学生来自保守主义家庭。
学生们在校时间越长，其中大部分就变得越趋于不受传统清规戒律的束缚，也有少数保持早先的保守主义观点。
变得自由主义化的学生一般是以新伙伴或全体教员作为自己的参照群体；而保持保守主义观点的学生是继续以自身家庭原有的价值和标准作为自我评价的基础。
不同类型的参照群体导致了两种不同的结果。