销售心理学基础学习指导与习题参考答案

《销售心理学基础学习指导与习题》参考答案第1章·第一节参考答案一、名词解释1．销售心理学：是市场销售学科群中一门独立的学科，是普通心理学的一个分支，是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及双方心理沟通的一般过程的科学。

2．销售活动：是一种特殊的社会实践活动，是发生在人们之间的商品或劳务的交换活动。

二、填空题1．普通心理学2．销售心理学3．应用4．《广告心理学》注意兴趣5．倾向性稳定6．人7．消费者消费者8．前提基础需要9．买方市场10．个性心理倾向性个性心理特征三、单项选择题1．C 2．C 3．B 4．A四、多项选择题1．ACD 2．ABCD 3．ABC 4．BCD五、判断题1.√2. √3. ×（是密不可分的）4. √5. √6. ×（销售人员——应为“消费者”）7. ×（这不是人们的主观规定）8. √六、简答题1．试析心理过程的三个方面之间的关系。

人的认识活动、情绪与情感活动和意志活动是统一的心理过程的三个不同方面，它们既有区别，又相互联系、相互影响和相互制约。

认识活动是引起人的情绪、情感和确定行动目标的基础；情绪、情感活动对人的认识活动和意志行为起着动力或阻力的作用；意志品质如何，又反过来影响人的认识活动和情绪、情感，并影响着行为目标的实现。

2．简析消费者需要的满足程度有哪些决定因素。

消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或劳务的内容和质量所决定的，这是客观因素，也是消费者获得满足的首要条件；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需求满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。

七、论述题试述销售心理学研究的主要内容。

具体说来，销售心理学研究的内容可以分为以下三个方面：一是消费者心理。

消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。

消费者心理研究的主要内容包括：①消费者心理活动的一般过程；②消费者购买行为的心理活动及其特征；③消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用；④社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响；⑤消费者群体分类市场的特征及销售心理等。

二是销售策略心理。

企业为了满足消费者的物质和心理上的需求，获取最大的社会经济效益，就要开展一系列的销售活动，制定各种销售策略，特别是要把握各种市场销售因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到销售活动的目标。

这部分内容主要有：①新产品的设计和销售心理；②商品命名、商标和商品包装心理；③商品价格心理；④商品广告心理；⑤购物环境和商品陈列心理等。

三是销售者心理。

销售者作为销售活动的组织者和承担者，其心理活动对销售活动的作用和影响是不可忽视的。

销售者心理的研究内容主要包括：①销售人员的职业行为心理；②销售人员的心理品质及其培养；③销售服务中的人际交往心理和沟通心理等。

八、案例分析分析：从这个案例中可以看出“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得花钱、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚取其父母的钱的文化先行的心理战略，不失为谋略高超之举。

由此可见，在销售活动中，研究人们的消费心理尤为重要。

第1章·第二节参考答案一、名词解释1．观察法：是指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等因素，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。

2．访谈法：是研究者通过与研究对象交谈，在口头信息传递和沟通的过程中了解研究对象心理状态的一种研究方法。

此方法主要用于对消费者心理的研究。

二、填空题1．非参与观察参与观察2．温饱小康被动式选择式3．结构式访谈4．真实代表被观察者5．运动发展三、单项选择题1．A 2．D 3．B 4．C 5．D四、多项选择题1．ABD 2．ABCD 3．ABCD五、判断题1.√2.√3.√4.×（也是产品销售的竞争）5.√6.×（不会随着——会随着）六、简答题1．简谈学习和研究销售心理学的客观性原则。

客观性原则就是实事求是的原则。

遵循客观性原则，要求在消费者的购买行为活动过程中去研究他们的心理活动，只有根据消费者所想、所说、所作所为，才能正确判断其心理特点。

同时还应当在整理对消费者进行调查的材料时，对所得到的全部事实进行全面研究，在分析事实的基础上下结论。

2．简述有效实施观察法的具体做法。

具体做法有以下几点：①每次只观察一种行为；②要事先界定打算观察的行为特征，并事先准备好记录表格，以便随时记下观察到的具体事实；③观察记录时，除笔记外，应尽量利用精密工具，如照相机、录音机、摄像机等，以帮助自己获得更客观的材料；④为避免时间因素的影响，不妨采用时间抽样的方法，在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的数个时间段，做同一方式的重复观察，之后综合观察所得。

3．简答问卷法的优缺点。

问卷法调查研究，不是以口头语言传递信息，而是通过文字语言传递信息。

其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。

问卷法的局限性主要表现在它通过文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面的交流，彼此无法沟通感情；其次如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至放弃回答，问卷调查就失去了意义。

七、论述题试述研究销售心理学的意义。

销售心理学是适应我国市场经济发展的需要而产生的。

学习和研究销售心理学，对于培养和造就我国商品经济发展所需的新型、应用型人才，特别是对于指导我国工商企业的市场销售活动具有十分重要的意义。

①有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通；②有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力；③有利于观察判断消费者心理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量；④有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争能力。

八、案例分析（1）消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

消费者在消费过程中的偏好和选择、各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。

支配人的消费行为的消费心理有两种：本能性消费心理和社会性消费心理。

本能性消费心理主要由人的生理因素所决定，表现为基础的、初级的心理活动；社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素所决定的心理需要，是人类的较高级的心理需求。

销售活动要了解消费者的社会性消费心理。

在经济、文化不断发展的今天，在人们的消费活动中，本能性消费心理越来越被社会性消费心理所掩盖，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素，如对品牌、名牌的追求，就是社会性消费心理的体现。

本案例中对可口可乐的喜爱就是追求品牌的结果。

为此，销售活动一定要研究消费者心理，尤其是要研究其社会性消费心理。

（2）略。

（只要有自己的观点，言之成理即可）第2章·第一节参考答案一、名词解释：1．感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。

消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。

2．知觉的理解性：是指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。

3．知觉的整体性：是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。

4．想象：是指人用过去感知和记忆的客观事物创造出自己从未经历过的事物的新形象，或者说想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

二、填空题1．客观事物整体2．感觉知觉感觉3．错觉不正确4．感知5．指向集中动力6．指向性集中性7．无意注意预定目的8．识别和记住感知遗忘9．记忆10．实践理性认识三、单项选择题1．C 2．D 3．A 4．B 5．D四、多项选择题1．ABCE 2．ABCDE五、判断题1. √2. ×（感性认识形式）3. √4. √5. √6. ×（有明确目的的有意识记忆比没有明确目的的无意识记忆的效果好得多。

）7. √8. √六、简答题1．简述感觉在销售活动中的作用。

感觉使消费者产生第一印象。

第一印象在消费者购物活动总有着重要的先导作用，它的好坏直接影响着消费者的购物态度与行为，往往决定着消费者是否购买某种商品。

感觉能引发消费者的某种情绪。

消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。

客观环境给消费者施加不同的刺激，会引起他们不同的情绪感受，而舒适感是消费者普遍追逐和认可的情绪。

2．简述知觉的选择性。

知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。

影响知觉选择性的因素很多。

感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。

在商品经营活动中，对于商品的陈列、摆放等应注意背景与商品的衬托，对比明显才有利于消费者选择。

知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，也受消费者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识、经验、观察能力或分析能力等主观因素的影响。

3．简述知觉的恒常性。

知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。

知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。

它有着积极的和消极的两重性。

一方面有助于人们更全面、更正确地反映事物，而不受到某些条件变化的影响；另一方面又会导致人们形成偏见，不利于全面、正确地反映事物。

4．简述如何发挥记忆在销售中的作用。

可以采取以下方式发挥其作用：（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆；（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率；（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。

掌握记忆的规律，并运用到广告活动中去，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力、留给消费者较深刻的信息印象、实现商业广告的长期目标，是一个重要的广告心理方法。

5．简述思维对销售活动的顺利进行所起的作用。

灵活的思维可以使商机无限。

灵活的思维是指不拘泥于原有的思维模式，而是概括客观情况的变化，灵活地思考问题和解决问题，表现在能力上就是变通性。

敏捷的思维可以创造商机。

敏捷的思维是指思考问题既快又灵活，能在较短的时间内发现问题和解决问题，表现在市场经济领域，就是善于分析和研究市场变化，并能根据变化随机应变，创造巨大的财富。

七、论述题1．论述感觉的特性。

感觉具有感受性、适应性、对比性、联觉性、相互性等基本特征。

（1）感觉的感受性。

感觉器官与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，但刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度和范围内才能产生反应。

（2）感觉的适应性。

心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下，可产生适应现象。

在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常变化，给消费者以常新的感觉，才能有吸引力。