快消品渠道建设方法

四、什么是“渠道建设” 什么是“渠道建设”
虽然，我们在实际工作中存在两种现实： （1）进入一个区域时，先找几个（或挖几个）“渠 道”卖起来 再说，之后再进一步慢慢设计方案； （2）对绝大部分进入的市场细分来说，我们都希望 覆盖率越高越好； 似乎都不必太关注初期的覆盖率和目标终端。但普遍 的问题是，我们没有清楚了解终端（包括位置、数量、 经营情况等）、没有具体的一个一个“拿下”的计划 和方案，根本无法推进我们的工作，甚至在一些所谓 强势区域给对手以很大的机会。所以，本“基本方法” 中，会专门讲到终端的普查。
四、什么是“渠道建设” 什么是“渠道建设”
1、定义：从CRB发展战略和各区域公司的发展战 略出发，根据我们为不同市场细分（注：市场细分 方法）设立的近期和长期目标（包括但不限于：份 额、产品结构、盈利等等），和该市场细分目前的 渠道状况，设计一套完整的渠道方案，包括（但不 限于）
四、什么是“渠道建设” 什么是“渠道建设”
二、开展“渠道建设工作”的目的 开展“渠道建设工作”
渠道建设工作的目的，就是结合我们的实践、经验 和不同细分市场的特点，设计并不断完善一个高效、 有竞争优势的渠道方案和管理方法，以支持CRB品 牌建设目标的实现。
三、关于“渠道”的定义和分类 关于“渠道”
1、渠道的定义： 啤酒从出厂到消费者购买全过程中，完成啤酒产品 运输（分销）、批 发、零售的、各相关企业、业务 单位、个人组成的产业链条。 2、科学分类的必要性： 1)在这个链条中，我们可以从某种（或多种）标准 将链条中的成员做分类（或多种分类）。如：从距 消费者购买场所的距离的角度，分为运输商、批发 商、零售商，等等。而任何一个类别，又可进行再 分类。如：零售商，可分为现饮、非现饮；现餐又 可分为餐厅和夜场，餐厅又可分为高档、中档、大 众等等；非现饮可分为“传统”和“现代”，“现 代”又可分为连锁超市、大卖场，等等。
三、关于“渠道”的定义和分类 关于“渠道”
2、科学分类的必要性： 2) 渠道中的成员（即上述所指，产业链条中的企业、 业务单位、个人等）因为在渠道中扮演的角色不 同、业务形态不同、管理内容不同、所需经营条 件不同、盈利模式不同、竞争力构成要素不同、 他们的需求也不同；相应地，我们对他们的要求、 选择的标准、合作的方式、“共同成长”的相关 内容，等等，也会不一样。这些，都是我们“分 类”要考虑的因素。 3）科学的分类，是我们开展渠道建设工作的一项必 备条件。分类科学了，措施才能有的放矢。
五、渠道建设追求的目标
3、产品流向可控： 产品流向可控： 即CRB啤酒产品，在从工厂到终端的全过程中，承运 商分销给哪个（些）批发商，批发商销售给哪个 （些）终端，反之，某终端从哪个批发商进货、某 批发商从哪个承运商进货，均符合CRB的设计和各层 级相关合同的约定。在任何一个渠道层级、任何一 个渠道成员，都不出现“窜货”，及一旦出现“窜 货”均迅速可查、可罚。 只有产品流向可控，才能保证： 1) CRB的不同产品有效销售给该产品的目标消费 者； 2) 不同层面定价的有效性和价格策略的执行； 3) 促销政策的有效执行和费用控制。
五、渠道建设追求的目标
4、渠道优势地位： 渠道优势地位： CRB必须建立（进入、占领）服务于目标市场细分 的优势渠道。所谓优势渠道，是指在目标市场细分 中，不论从分销、批发、零售等哪个层级讲，其分 销能力、批发能力、零售能力，都占有数量上的优 势（或绝对优势）。而支持优势形成的因素，则包 括：渠道各层成员的数量、他们的资金规模、管理 能力、对下一层级的控制能力，等等。 当然，在渠道由弱变强的过程中，品牌、产品的优 势和市场地位也是一个重要的因素。但渠道和品牌、 产品的发展又是一个相互支持的、互为动力的关系。 一个优势的渠道，可以支持一个品牌、产品在某一市场
五、渠道建设追求的目标
2、渠道的效率： 渠道的效率： 包含几层意思： 1）承运、批发、终端各个环节中，完成单位啤酒产品 的运输、装卸、仓储、销售等等工作CRB支出的费用， 越低越好。 2）进一步，承运商、批发商、终端，在经营过程中， 其总费用，或各费用项目分摊在不同单位产品上的数 额，越低越好。尤其对专营、主营我们产品的渠道成 员来说，这一条更加重要。 3）我们的啤酒产品，从工厂至销售给消费者，其所用 的平均时间，越少越好。
一、渠道建设的重要性
3、渠道，是品牌建设的重要阵地。它不但关系到 我们的产品是否、多少、如何、何地及用多少时间 与消费者见面，即“有效性”问题；同时，渠道也 是品牌传播/宣传的重要渠道（尤其是“口头传 播”）；渠道成员的合作取向（渠道的“合作态度” 问题），甚至影响一个品牌的形象，影响消费者的 态度，所以，也影响“份额”。 4、中国的“渠道”，从业务形态、经营规模、管 理水平、经营内容、从业人员等等方面，都在快速 变化中。机会和挑战并存。渠道建设的操作者，眼 光要敏锐、要长远。
细分由弱变强，反之亦然。
五、渠道建设追求的目标
5、与渠道成员“共同成长” 与渠道成员“共同成长” CRB渠道建设的目标之一，是与渠道成员建立稳定、长 期、双赢、共同成长的合作关系。 这要求我们对渠道成员的“需求”有深入的了解，并在 我们渠道建设的全过程中，在方案设计、日常管理、经 营改进等方面给予落实。 6、建立渠道壁垒 所谓建立渠道壁垒，就是使竞争对手的产品很难、或无 法进入渠道，包括分销、批发、零售各个环节，最大限 度地使其产品无法与消费者见面。
显然，仅提“覆盖率”，早已不符合我们的要求了。所 以，“覆盖率”应按终端的分类来细分，包括按销量进 行分类。目前大家习惯用“优质”这个概念，就是这个 意思。但“优质”这个概念太“定性”，应将其“量 化”。（参考终端分类的例子），如餐厅、按价格和销 量两个指标分类。 AA、AB、AC、AD、BA、BB、BC、BD，等等。 第一个字母代表“价格”，第个字母代表“销量”
1）产品从出厂到终端所经过的层级； 2）每一层由多少个成员构成（多少个承 运商、多少个批发商、多少个终端）； 3）每个成员供应（或管理）多少个下级 成员，这些下级是谁； 4）各成员对下级是分片供货还是不分片 供货； 5）用什么样的合同方式建立CRB与承运 商、批发商、终端的业务关系； 6）用什么样的合同方式建立渠道成员之 间的关系，尤指承运与批发、批发与终 端等； 7）CRB以何种方式管理各渠道成员，及 向他们提供何种服务。 以此，保证我们市场目标（近期、远期）的实现。
渠道建设基本方法
CRB王总 王总
目录
一、渠道建设的重要性 二、开展“渠道建设工作”的目的 三、关于“渠道”的定义和分类 四、什么是“渠道建设” 五、渠道建设追求的目标
一、渠道建设的重要性
1、渠道，是啤酒企业最终实现销售所必经的一环。 2、渠道，是啤酒企业必须投入资源（包括管理资 源），进行开发、维护、不断优化等等的重要经营 领域；所以，也是各啤酒生产/经营企业比较“效率” 的重要领域；“高效率”就是低成本，效率的优势 或成本的优势，是CRB竞争优势的一个必备因素。
四、什么是“渠道建设” 什么是“渠道建设”
2、一般情况下，终端是设计的起点。 因பைடு நூலகம்我们的渠道建设，第一追求的目标是覆盖率和目 标终端的进入，所以，支持市场目标实现的覆盖率指标 及确定进入哪些目标终端，是我们工作的起点。有了覆 盖率指标和终端进入目标这些标准，我们就可考虑批发 商方案、承运商方案、及直销方案的整体设计。
五、渠道建设追求的目标
1、产品覆盖率： 产品覆盖率： CRB选取（设计）任何渠道方案的初级目标，都是保证 目标覆盖率的达成（包括目标终端的进入）。即： （1）我们的什么产品； （2）进入什么样的终端； （3）进入多少个终端（或同类终端的百分比）； （4）并可展现在消费者面前。
五、渠道建设追求的目标