会展营销管理讲义课件
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会展策划与营销-会展策划与管理
案例讨论
你认为国际电子产品展览会成为世界一 流的品牌展会的原因是什么？哪些策划 推动了它的成功？为什么？
一个有竞争力的展会
品牌知名度 观众的质量 展会主题鲜明 市场化运作，透明规范 展会规模 配套服务水平
第二节 会展中心概述
一、会展中心的组成 1、展览部分 2、会议部分 3、室外场地部分 4、展览辅助场地 5、会议辅助场地 6、配套的智能化信息系统
第一讲 会展概述
会议按主办主体可分为： 社会团体会议
公司会议 其他组织会议
第一讲 会展概述
会议策划的相关组织 会议专业组织机构（PCO） ----协助会议策划者做好各项工作，包括
选择会址、策划议程、会议营销、报到注册、 住宿、预算、会计、会后后续工作等。（欧亚）
目的地管理公司（DMC） ----一个地方性服务机构，因为对所在地区
目的----宣传类展览 贸易展览 对象---业内人士展览 终端消费者展览
或两者兼而有之 展览内容---单边展览 多边展览 世博会 地区---国内展览 国际展览
第一讲 会展概述
➢ 世博会的介绍 ✓ 作为国际性大型展览会，世博会的特点
是由一个国家的政府主办、举办时间长、 参展国家多、展出规模大，以展现当代 世界各国政治、社会、经济、文化和科 技领域取得的成就。
谢 谢 大 家 020 2:25 AM7/11/2020 2:25 AM20.7.1120.7.11
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。11-Jul-2011 Ju ly 202020.7.11
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Saturday, July 11, 202011-Jul-
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 2时25 分8秒上 午2时2 5分02: 25:0820 .7.11
展会的项目管理与营销管理(ppt 58页)
展览公司营销涉及两个方面…..
总的来说，企业营销就是将展览公司定位为经济 和社会的重要服务和贸易合作伙伴，重要服务 项目,经济合作伙伴与其它展示公司在社会上的 竞争...
由展示公司组织活动的营销学,为了获得参展商和 观众对媒体的明显反映,承认作为相关行业的强大 的营销合作伙伴.
6 6
University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany
University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany
11 11
4.营销管理 市场渗透
当前服务
战略
市场渗透
• 展览公司自行组织的展览会 •向外部组织者提供展览场地和楼层租赁 服务
University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany
营销组合
University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany
签定合同 迎接竞争 扩大网络销售 增加公司名望 交换经验 会见新顾客群 开展私人竞争
0%
20%
40%
60%
80%
21500% 25
4.营销管理
营销组合
参展商要求
• 根据参展商主要目标：‘进行业务联系’, ‘交流经 验’和‘ 签定合同’，参展商须与观众进行私人联系.
– 参展商的市场相关性（例如对观众的吸引力、 市场领导、创新能力）
– 对其它参展商的榜样作用 – 参展商价值（即预期销售额、金额、安全性和
周期） – 吸引力和展位大小
32 32
4.营销管理 参展商忠诚度
会展市场营销培训课件(共97张PPT)
• “交易，基于自由交换，而非等价交换”
•自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一 •等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自 交易一旦发生，就为双方都创造了价值。
核心经济学概念——成本
• （传统或会计学）成本
• 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。
• 矩阵分析
内
S优 … 外 部 环 境 Oห้องสมุดไป่ตู้会 ……
SO
• 有标准的比较
• 标准：潜在用户的满意度，或消费者 价值/效价 • 比较：在自己与竞争对手间比较
最大限
T威胁 ……
ST
利用优势
会展市场营销的宏观环境
• 政治环境
• 国际、国内、地区间差异和平衡
• 经济环境
• （会展地和目标市场的）经济发展水平 • 相应产业的发展现状、前景、市场规模等
核心经济学概念——竞争
• 竞争 • 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
• 市场中同类经济行为主体，为自身利益考虑而增强自己的全部努力。
• 不完全竞争
• 完全垄断
• 指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业 品或服务。
• 垄断竞争
• 指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。 • 制度垄断竞争、企业垄断竞争
需求 の 延伸解读
• 负需求——改变营销
• 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。 • TO市场营销管理——问题&机会
•
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾 把负需求变为正需求。
第7章 会展营销策划《会展策划》PPT课件
7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序
会展营销管理PPT41张课件
2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
展会营销管理.ppt
一、需求
（1）销售商品，获 取订单； （2）会见老客户， 维护客户关系； （3）发现新客户， 拓展市场份额；
（4）展示企业技术、 形象，提高企业知名 度。
图3-2 EMNID研究所关于展览会经济价值的分析
第三节 会展顾客采购行为解析（5-2）
二、动机
动机是人们为满足需求 而采取行动前的一系列 心理活动。一般来说， 成本低、收益高而且可 行性强的动机将得到强 化，并最终转化为现实 的行动。
支出时间
预算数额
备注
第五章 会展营销渠道管理
主要内容
第一节 会展营销渠道的内涵与特点 第二节 会展代理商的选择与管理
第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-1）
一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者） 的个人或组织，即通常所说的中间商。
二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”；2.“间接渠道” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”；2.“宽渠 道”
的事情？ 6.客户期望组织者如何改进？ 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展
览会？
复习思考题
1.找一家展览会调查一下参展商对该展览会的“感受”。 2.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个 展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。
（一）会展营销理念 （二）会展产品和服务
（三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理
（六）会展产品和服务定价策略
（七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用
会展营销管理PPT课件
会展营销计划的制定，因参展企业所处行业、市场需求、 竞争状况和会展企业实力的差异各不相同。一般而言，在营 销计划中以下内容是较为重要的。 （1）既定目标市场综述。 （2）营销目标的确定及分析。 （3）合理的营销组合策略。 （4）营销预算的编制 。 （5）营销控制和进一步的规划方案。
第14页/共32页
第16页/共32页
6.3 会展营销计划
会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、 优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行 动方案及其预算等方面内容的确定和控制。一般来说，营销 计划的制定背景是企业的战略计划，因此，企业要在确定组 织使命、组织目标、选择适当竞争战略的基础上，进行营销 计划工作，以保证营销计划与企业战略计划的协调。
6.1.4会展营销管理的工作任务
2.计划方面 （1）会展营销形势的概括总结； （2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和 评价； （3）会展营销目标、策划的确定；
(4) 会展长期和短期营销计划的制定； (5) 进行准确的销售预测。
第8页/共32页
6.1.4会展营销管理的工作任务
3.组织和执行方面 （1）会展营销观念在全体员工中的灌输； （2）营销导向的会展组织机构的建立； （3）选择合适的营销人员； （4）对营销人员的培训； （5）会展企业各种促销活动的开展； （6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广 泛交流和密切配合； （7）会展营销信息系统的建立； （8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。
202137chenli28642会展营销控制的过程确定控制对象确定检查方法确定绩效标准确定营销活动实际结果实际结果与绩效标准进行比较结果是否满意分析原因并提出改进措施结束调整绩效标准改善营销活动程序提高工作效率202137chenli29643会展营销控制的类型与分类会展营销控制程序很复杂可以分为多种类型根据负责人控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制盈利能力控制效率控制和战略控制四种
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6.3 会展营销计划
会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、 优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行 动方案及其预算等方面内容的确定和控制。一般来说，营销 计划的制定背景是企业的战略计划，因此，企业要在确定组 织使命、组织目标、选择适当竞争战略的基础上，进行营销 计划工作，以保证营销计划与企业战略计划的协调。
6.1.4会展营销管理的工作任务
2.计划方面 （1）会展营销形势的概括总结； （2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和 评价； （3）会展营销目标、策划的确定；
(4) 会展长期和短期营销计划的制定； (5) 进行准确的销售预测。
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6.1.4会展营销管理的工作任务
3.组织和执行方面 （1）会展营销观念在全体员工中的灌输； （2）营销导向的会展组织机构的建立； （3）选择合适的营销人员； （4）对营销人员的培训； （5）会展企业各种促销活动的开展； （6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广 泛交流和密切配合； （7）会展营销信息系统的建立； （8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。
202137chenli28642会展营销控制的过程确定控制对象确定检查方法确定绩效标准确定营销活动实际结果实际结果与绩效标准进行比较结果是否满意分析原因并提出改进措施结束调整绩效标准改善营销活动程序提高工作效率202137chenli29643会展营销控制的类型与分类会展营销控制程序很复杂可以分为多种类型根据负责人控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制盈利能力控制效率控制和战略控制四种
会展营销培训课件
企业
获取订单（买卖双方都是如此）
获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户
政府
展示政绩、展示形象、展示投资环境……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（3）
WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？
WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
注意
不管采取那种方式 促销，最关键 的是要把上述5 种要素准确无 误地传达给目 标受众！
WHY
WHO
WHAT
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（4）
信息
如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需 求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：
国内外展会市场上，有多少类似的展会？
哪些展会处于领先地位？
哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？
参展、参会费用如何？是否能够承受？
……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（5）
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
获取订单（买卖双方都是如此）
获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户
政府
展示政绩、展示形象、展示投资环境……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（3）
WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？
WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
注意
不管采取那种方式 促销，最关键 的是要把上述5 种要素准确无 误地传达给目 标受众！
WHY
WHO
WHAT
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（4）
信息
如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需 求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：
国内外展会市场上，有多少类似的展会？
哪些展会处于领先地位？
哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？
参展、参会费用如何？是否能够承受？
……
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第三章 展会参与者决策行为分析（5）
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
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争取更多的会议业务
争取政府的积极支持， 吸引更多的参展商和 专业观众，塑造展会 品牌
吸引更多的展览会特 别是国际性的品牌展 会
吸引更多的专业观众， 加强交流、学习的机 会
提高媒体知名度，广 告
特征一：营销主体综合性 特征二：营销内容整体性 特征三：营销手段多样性 特征四：营销对象参与性
会展营销活动特征
A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品
2.1 展览产品
核心产品： 信息交流，商业贸易， 群众娱乐
形式产品：会展机构为 参与者提供场地、展位、 座位、装饰、餐饮、纪 念品等实物形式的产品，
附加产品：代订酒店， 代办旅游，金融服务， 邮递服务，电信服务
会展产品在会展上，有效 利用资源，并使展会参与
者满意
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
展览经营 费用开支
企业利润 税金
影响目标
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
生存 当前利润最大化 市场份额领先 产品质量领先
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. ✓ 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率）
会展组织者:具有规定的资格并策划发起展会 的各种机构。
承办者：受主办方的委托，主要负责会展的具邀请，通过签订参展协 议等方式，与特定时间在展出场所展示产品或 者服务的主体
观展者：通过购买门票或者提前注册入场，与 参展商进行洽谈的自然人，企业以及其他相关 市场主体
✓目标利润定价法
以产品价值为基础 的定价法. 根据顾客对产品价 值的感知来定价
以竞争为基础的定 价
根据竞争对手的价 格来定价，对成本 和顾客需求考虑很 少。
三、展览产品定价策略
展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的 准备工作。展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题 材展区可能包括一个或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部 分。在每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定 哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将搭建标准展位，两种展 位各自需要多大的面积。
1．展区和展位划分的原则
（1）按专业题材划分展区。 （2）要有利于提高展会的档次。 （3）要有利于观众的参观。 （4）要有利于提高参展的展出效果。 （5）要有利于展会现场管理和现场服务。
三、展览产品与定价策略
展区和展位划分
2．展位样式
三、展览产品与定价策略
展区和展位划分
2．展位样式
（1）标准展台类型。室内一般标准国际摊位为：3米×3米， 提供的标准配置一般包括：一桌、两椅、两射灯(或日光 灯)，一个220伏5安的插座，一个纸篓，三面围板
1.1 会展活动市场主体
政府部门 行业协会 公司 企业 1.2 会展活动主办者
会展营销关系
营销主体 营销对象
多元化
2 会展营销关系
营销内容 营销目的
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者
会议策划服 务公司 展览公司
展览场馆
会议主办单位 政府、参展商、 专业观众
新开发的展 会定价策略
条件：
市场撇脂定价
展会符合目标市场要
求
第3章 会展营销管理
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益严重， 通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个， 全球现有的展会主题在中国市场上都能找到， 但重复办展和无序竞争严重。日前在宁波举行 的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专 家认为，中国会展业应当错位发展。
展览会的主办者
大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
强调展会对当地经济的 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
功能完善的场馆、先进 的管理和优质的服务
参展商
专业观众
新产品、新技术、新服 务
相关媒体
会展企业、参展 媒体在会展活动中的桥
商
梁作用
营销目的
吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办
特征三：营销手段多样性
会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展 览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到 预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸， 到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的 路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各 行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体 的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大 众。
特征一：营销主体综合性
会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市， 小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览 会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧 重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往 往各个主体都要为了各自的目的开展活动。也就 是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承 担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须 保持一致，合作也必须紧密有效。
特征二：营销内容整体性
展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
（2）空地特装展位类型。室内或室外空地一般为36平方米 起租，不提供任何配置，如有需要可向主场搭建商提前 预订或现场租赁。一般企业自行进行特装修时选用。
2.2 3）展览产品的定价
声望定价法
高端展会采用高价策 略进入市场，高价能 巩固展会的品牌形象。
新的会展产品 投入市场，制 定远高于成本 的价格。
特征四：营销对象参与性
在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作 会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深 刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/ 参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展 商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足 与会者/参展商的要求。另外，在会展活动中， 与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与 其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程 度。
争取政府的积极支持， 吸引更多的参展商和 专业观众，塑造展会 品牌
吸引更多的展览会特 别是国际性的品牌展 会
吸引更多的专业观众， 加强交流、学习的机 会
提高媒体知名度，广 告
特征一：营销主体综合性 特征二：营销内容整体性 特征三：营销手段多样性 特征四：营销对象参与性
会展营销活动特征
A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品
2.1 展览产品
核心产品： 信息交流，商业贸易， 群众娱乐
形式产品：会展机构为 参与者提供场地、展位、 座位、装饰、餐饮、纪 念品等实物形式的产品，
附加产品：代订酒店， 代办旅游，金融服务， 邮递服务，电信服务
会展产品在会展上，有效 利用资源，并使展会参与
者满意
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
展览经营 费用开支
企业利润 税金
影响目标
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
生存 当前利润最大化 市场份额领先 产品质量领先
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. ✓ 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率）
会展组织者:具有规定的资格并策划发起展会 的各种机构。
承办者：受主办方的委托，主要负责会展的具邀请，通过签订参展协 议等方式，与特定时间在展出场所展示产品或 者服务的主体
观展者：通过购买门票或者提前注册入场，与 参展商进行洽谈的自然人，企业以及其他相关 市场主体
✓目标利润定价法
以产品价值为基础 的定价法. 根据顾客对产品价 值的感知来定价
以竞争为基础的定 价
根据竞争对手的价 格来定价，对成本 和顾客需求考虑很 少。
三、展览产品定价策略
展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的 准备工作。展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题 材展区可能包括一个或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部 分。在每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定 哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将搭建标准展位，两种展 位各自需要多大的面积。
1．展区和展位划分的原则
（1）按专业题材划分展区。 （2）要有利于提高展会的档次。 （3）要有利于观众的参观。 （4）要有利于提高参展的展出效果。 （5）要有利于展会现场管理和现场服务。
三、展览产品与定价策略
展区和展位划分
2．展位样式
三、展览产品与定价策略
展区和展位划分
2．展位样式
（1）标准展台类型。室内一般标准国际摊位为：3米×3米， 提供的标准配置一般包括：一桌、两椅、两射灯(或日光 灯)，一个220伏5安的插座，一个纸篓，三面围板
1.1 会展活动市场主体
政府部门 行业协会 公司 企业 1.2 会展活动主办者
会展营销关系
营销主体 营销对象
多元化
2 会展营销关系
营销内容 营销目的
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者
会议策划服 务公司 展览公司
展览场馆
会议主办单位 政府、参展商、 专业观众
新开发的展 会定价策略
条件：
市场撇脂定价
展会符合目标市场要
求
第3章 会展营销管理
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益严重， 通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个， 全球现有的展会主题在中国市场上都能找到， 但重复办展和无序竞争严重。日前在宁波举行 的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专 家认为，中国会展业应当错位发展。
展览会的主办者
大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
强调展会对当地经济的 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
功能完善的场馆、先进 的管理和优质的服务
参展商
专业观众
新产品、新技术、新服 务
相关媒体
会展企业、参展 媒体在会展活动中的桥
商
梁作用
营销目的
吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办
特征三：营销手段多样性
会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展 览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到 预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸， 到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的 路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各 行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体 的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大 众。
特征一：营销主体综合性
会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市， 小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览 会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧 重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往 往各个主体都要为了各自的目的开展活动。也就 是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承 担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须 保持一致，合作也必须紧密有效。
特征二：营销内容整体性
展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
（2）空地特装展位类型。室内或室外空地一般为36平方米 起租，不提供任何配置，如有需要可向主场搭建商提前 预订或现场租赁。一般企业自行进行特装修时选用。
2.2 3）展览产品的定价
声望定价法
高端展会采用高价策 略进入市场，高价能 巩固展会的品牌形象。
新的会展产品 投入市场，制 定远高于成本 的价格。
特征四：营销对象参与性
在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作 会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深 刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/ 参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展 商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足 与会者/参展商的要求。另外，在会展活动中， 与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与 其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程 度。