农夫山泉股份有限公司目标市场细分
农夫山泉市场定位
农夫山泉市场定位一、农夫山泉市场定位分析农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。
一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。
著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉正是做到了这一点。
（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。
1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。
有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
3、运动装突出企业对产品严谨认真的态度。
农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。
农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。
4、款到发货表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。
对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面与朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉股份有限公司目标市场细分
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
人文统计：
年龄段老年、中年、青年、少年
性别：
男女是否有区别
收入：
低、中、高、超高
教育：
高中、大专、大学、大学以上
社会阶层：
低、．中、高、高以上
心理因素：
生活方式：
仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求
个性：
沉静，活跃
行为因素：
使用时机：
无，偶尔、特殊时机
使用情况：
是否经常使用
品牌忠诚度：
高、中、低
2.农夫果园一主要目标人群
年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主
长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。
性别：
男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高
职业：
学生、青年(包含部分中年)xx
3.农夫山泉——主要目标人群
年龄：
无限制
性别：
男女比例基本相当，男性比例稍高
职业：
无限制
四、市场定位战略
一是口感的概念，即“有点甜”。
二是包装的概念，即“运动装”。
三是“天然水"及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。
在具体产品定位中，主要有以下内容：
产品功能属性定位：
农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。
产品外观及包装定位：
红色，规格沿用国际通行的包装
农夫山泉市场分析
农夫山泉市场分析买行为和消费者分析根据调查结果，消费者对于农夫山泉的热销原因之一是销售方式。
大多数人更倾向于农夫山泉直接降价，而对于一些消费者来说，矿泉水的价格还是有待考虑。
我们了解到农夫山泉的主要销售渠道，包括街头便利店、超市和网购等。
农夫山泉在市场整体处于价格战、低利润的时候，推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成了独家占有的新概念，并大力宣传“天然水”的优越性，对纯净水生产企业产生了巨大冲击。
消费者购买行为包括惯性购买、冲动型购买和较为复杂的购买。
对于矿泉水这类商品，消费者往往会更加理智，关注不同品牌之间的差异，比较求实、廉价和安全。
根据我们的调查，购买矿泉水的消费者主要集中在30岁以下的青年人和工薪阶层。
青年人主要集中于学生群体，月收入一般在3000以下。
因此，农夫山泉的主要消费群体是工薪阶层。
然而，瓶装水销售市场容量扩大的重要因素之一是瓶装水的质量问题。
媒体曝光自来水直接装瓶上架的负面影响，使人们对瓶装水的质量产生了疑虑。
为了重塑瓶装水健康天然的形象，农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。
农夫山泉推出的含有多种营养物质和活性的天然水，成为了独家占有的新概念，为消费者提供了更多的选择。
农夫山泉是一款拥有千岛湖国家级一级水源的矿泉水。
农夫山泉的消费者群体主要是学生和上班族，以年轻人为主，中老年人为辅。
大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元。
农夫山泉的产品优势在于其拥有千岛湖国家级一级水源的资源优势，先进的产品生产线和强大的研发能力，以健康领域优质产品为标准的规范品质管理，包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点，较高的品牌认知度和宝贵的品牌资源，以及热心于社会公益、体育、航天事业，有良好的社会形象。
然而，农夫山泉也存在一些劣势。
其渠道运作存在缺陷，导致许多经销商对农夫失去了信任。
另外，农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱，促销费用不能兑现的问题也需要解决。
农夫山泉矿泉水有多种包装，包括小瓶、桶装和吸嘴等。
基于农夫山泉的STP战略分析
基于农夫山泉的STP战略分析一，饮料市场的基本情况饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。
随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。
在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。
不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。
女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。
饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。
纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。
饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。
随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。
我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。
近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
2023年农夫山泉营销方案报告分析
2023年农夫山泉营销方案报告分析一、概述农夫山泉是中国最大的瓶装饮用水企业之一，以健康、纯净的形象赢得了广大消费者的信任和喜爱。
本报告旨在分析2023年农夫山泉的营销方案，为其提供发展方向和策略建议。
二、市场分析1.市场需求：随着人们健康意识的提高，饮用水市场需求稳步增长；2.竞争环境：市场竞争激烈，众多品牌争夺消费者的关注和忠诚度；3.品牌优势：农夫山泉拥有较高的品牌知名度和美誉度，强调产品的安全与健康；三、2023年营销目标1.增加市场份额：将市场占有率提高至30%以上；2.提升品牌形象：进一步巩固农夫山泉作为健康纯净水的品牌形象；3.开拓新市场：针对潜在消费者群体，拓展市场规模。
四、营销策略1.产品创新：- 引入新款饮用水产品，满足消费者多样化的需求；- 推出个性化定制产品，提高产品的附加价值；- 引进国际先进水资源开发技术，提高产品的质量和口感。
2.品牌推广：- 加大媒体宣传力度，提高品牌知名度；- 制作创意广告，突出农夫山泉与健康生活的关联；- 与明星、社交媒体达人合作，扩大品牌影响力。
3.渠道拓展：- 加强与超市、便利店的合作关系，提高产品的露出度；- 拓展电商渠道，增加线上销售渠道的覆盖范围；- 在旅游景区、体育赛事等大型活动中设立农夫山泉展台，提高品牌曝光度。
4.消费者关系管理：- 建立会员制度，提供定制化服务和优惠政策，增强消费者忠诚度；- 发起线上线下互动活动，增加消费者参与感；- 建设消费者意见反馈系统，及时了解市场反馈，提供优质服务。
五、预期效果与风险1.预期效果：- 增加市场份额，提高品牌影响力；- 销售额稳步增长，公司业绩优化；- 提高消费者忠诚度，保持或提高市场地位。
2.风险与挑战：- 品牌信誉受损，导致消费者流失；- 市场竞争激烈，新品推广难度较大；- 监管政策变化，对企业运营带来不确定性。
六、总结与建议农夫山泉作为中国饮用水行业龙头企业，面临着巨大的发展机遇和挑战。
农夫山泉市场环境及战略分析
农夫山泉市场环境及战略分析农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国广东省佛山市。
随着人们对健康饮食的需求增加，矿泉水市场竞争越来越激烈。
以下是农夫山泉的市场环境及战略分析：市场环境：1. 健康饮食意识增强：随着健康生活方式的普及，人们对饮食的健康要求越来越高，矿泉水因其纯净、无污染等优点得到了广泛认可。
2. 消费者收入增加：中国经济的快速发展导致消费者收入水平提高，人们愿意为更好的生活品质投入更多的金钱。
3. 互联网技术发展：互联网技术的普及为商品销售提供了更多的渠道和方式，使得矿泉水品牌可以更好地与消费者进行互动。
战略分析：1. 品牌定位：农夫山泉在市场上以“自然、纯净、健康”的形象建立了良好的品牌形象，赢得了消费者的认可。
品牌定位方向明确，注重市场细分。
2. 产品创新：农夫山泉加大对产品研发的投入，不断推出新品种和新口味，以满足不同消费者的需求。
同时，通过持续提升产品质量和口感，保持产品的竞争力。
3. 渠道拓展：农夫山泉通过建立自有渠道和与超市、便利店等零售商的合作，实现产品销售网络的快速扩张。
同时，通过与电商平台的合作，拓展线上销售渠道。
4. 市场营销：农夫山泉通过广告宣传、赞助体育赛事等形式增加品牌曝光度，并定期举办促销活动吸引消费者。
此外，利用社交媒体等新媒体进行广告投放和品牌互动，与消费者建立更密切的联系。
农夫山泉凭借其良好的品牌形象和产品质量，在竞争激烈的矿泉水市场站稳了脚跟。
未来，农夫山泉需要继续加大产品创新和渠道拓展的力度，以及加强市场营销，以保持竞争优势。
农夫山泉市场调研报告
农夫山泉市场调研报告导言矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。
矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
调研时间：xx年10月9日—xx年10月29日。
调研地点：网络、学校超市。
调研方法：实地考察、网络搜集、阅读文献资料。
考察内容：进一步深入调研，分析营销策略。
调研目的：了解农夫山泉公司所面临的市场，消费人群，及如何进行市场定位，市场细分，营销策略。
一课题基本情况介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴来自城市自来水。
目前农夫山泉拥有四个主要水源基地，浙江千岛湖，南水北调基地丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者为地表水库水源，第四个为天然矿泉水水源。
二调研情况介绍营销策略（一）价格。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体要求，目前任何矿泉水都难以比拟。
农夫山泉现在以市场价550ml的1.5元每瓶，有时候超市搞活动的时候为1.2元每瓶，1.5L 的3元。
这无疑是广大消费者的热爱，无论是薪水高低，一瓶健康的矿泉水，及农夫山泉所给出的合理价格，都很受欢迎。
（二）产品。
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。
农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
针对农夫山泉的市场研究报告
针对农夫山泉的市场研究报告农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。
公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
下面我将从市场、SWOT、市场环境等三个方面对该水产品进行分析。
一、市场分析1、从市场我们可以看出：（1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。
新品种不断涌现，饮料市场不断被细分，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产企业1000多家。
（3）纯净水各方面占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉，消费者先阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，追求对身体有益。
部分品牌矿泉水销量也相当大。
2、竞争者状况分析出：第一集团军为：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军为：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
3、消费者目前的状况为：消费者已经形成购买饮用水的习惯，但是年龄结构明显偏轻。
行为特点表现在：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但有一部分消费者已经认识到长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4、市场潜在的购买量看出:夏季购买水的市场群体较大，其他季节可以忽略不计，市场潜在购买量还是很大的。
5、农夫山泉的市场表现在：知名度、美誉度较高，市场占有率较高，消费者对农夫山泉的口碑好，销售量逐年攀升，表现突出。
二、市场环境分析1、宏观环境分析（1）、政治环境在反复研究各方面意见的基础上，自2004年起，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了多次修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。
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农夫山泉股份有限公司目标市场细分、选择目标市场和市场
定位(STP战略)案例分析
一、案例背景介绍
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。
2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。
二、市场细分战略
就农夫山泉而言，有如下的划分：
地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场
人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年
性别：男女是否有区别
收入：低、中、高、超高
教育：高中、大专、大学、大学以上
社会阶层：低、．中、高、高以上
心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求
个性：沉静，活跃
行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机
使用情况：是否经常使用
品牌忠诚度：高、中、低
准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买
对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。
三、选择目标市场战略
1、农夫尖叫——主要目标人群
年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主
性别：男女比例基本相当，男性比例稍高
职业：学生、青年(包含部分中年)白领
性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。
2. 农夫果园一主要目标人群
年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主
长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。
性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高
职业：学生、青年(包含部分中年)白领
3.农夫山泉——主要目标人群
年龄：无限制
性别：男女比例基本相当，男性比例稍高
职业：无限制
四、市场定位战略
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
主要差别因素有：一是特征。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。
服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
一是口感的概念，即“有点甜”。
二是包装的概念，即“运动装”。
三是“天然水"及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。
在具体产品定位中，主要有以下内容：
产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。
产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装
产品卖点定位：天然矿泉水
产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者
农夫山泉股份有限公司目标市场细分
市场营销（二）
于雪飞
2009020624。