第九章 危机处理的公关技巧
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抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控， 同时可以掌握新闻公关的主动性。 百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主 要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政 策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴 于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟 通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可 以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大 后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟百度提及肾 结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订
2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并 不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意， 找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影
点评：消除一切危机隐患这一点说的对，千里之堤毁于
蚁穴，星火可以燎原，危机事件从来都不是“一夜成 名”，有了互联网以后，我所接触到的很多企业都只把 删除网络上新闻负面当作企业公关和危机公关的唯一工 作，没有负面新闻的时候，或负面新闻告一段落的时候
二、分析题
根据教材第三节：分析砸“大奔”的危机 处理，讨论本案例危机形成的原因及企业所 采取的危机处理策略。
二、危机处理原则
1、预测的原则： 分析研究某些引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发 生后发展的程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。 2、实事求是的原则： 不能隐瞒真相。争取主动，求得公众的理解和信任。 3、应急原则： 对发生的危机事件采取有效措施及时给予控制。 4、积极行动的原则：
负面公关战役。
一、安抚消费者，1-2年内不让他开口
在奥运会特殊时期内，尽一切可能安
抚本次事件的所有消费者，满足他们的一
切条件，力保将本事件的当事人在2年内不
再提及此事件。
点评：先得说良心坏了，做好公关，危机公关，
和做人一样，首先要清楚是不是因为你的问题，
给别人带来了伤害，如果是就不能本着安抚的态
2、危机公关的含义
任何社会组织，为了处理给公众带来损失，
给企业形象造成危害的危机时间，以及预防、扭
转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略 与措施。 案例：可口可乐在比利时的儿童中毒事件
二、危机事件的特征
1、突发性：危机属于一种突发性和偶然性事件，具有不 可测性，并且来势快猛、发展迅速，公关组织要处理好此 类事件，必须具有很大的灵活性和随机应变能力。 2、紧迫性：危机型公关社会公众面广，具有强烈的社会 影响性，一旦发生，就有飞速扩张之势，极易引起社会舆 论关注。 3、可变性：危机事件可以发生，也可以消除，重要的是 组织应居安思危，监测环境，积极预防，就能防患于未然。 4、危害性：公关危机处理不当可能会使组织很不容易树 立的良好企业形象毁誉一旦，造成广大社会公众对组织的 强烈不满，甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运 营发展，具有强烈的危害性。
做好危机公关
1、 首先要有一颗坦诚面对公众，勇于承担
责任的心。
2、 收买媒体，不是根本的解决之道，特别 是有了互联网以后，只能是欲盖弥彰。 3、 公关永远都是公共关系，而不只是媒体 关系、政府关系、消费者是你的衣食父母。
讨论题
一、问答题
1、公关危机的成因有哪些？ 2、请联系实际阐述危机公关的处理原则有 哪些？
QQ，卖完了门户您还得去买新闻网站，买人气论坛，
买行业垂直，买越来越火的各种资讯2.0站点，有这份 钱都够您彻底“安抚”每个消费者了。
搞定搜索引擎某个品牌关键词搜索结果，其实全是 自欺欺人，搜那个词有一半以上都是企业内部人员，尤
其是领导和老板。
4、三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费
者资料，以备不时之需。
300万的框架协议。
签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发 生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，共同配合将负面影 响大事化小，小事化了。
点评：拿到新闻话语权确为危机公关一个非常重要的环
节，但想靠收买媒体，特别是收买网络媒体从实际操作 角度上看，根本做不到。原因倒不是对百度完全能做到 洁身自好很有信心，互联网媒体的特点就是星罗棋布， 数不胜数，买了百度，您还得去买新浪、搜狐、网易、
度去做事情，而是从真正解决消费者的问题，尽
量弥补因为你的过失给人家带来的损失和伤害， 如果你确实做到位了，该承担的责任都承担了， 结果一定好过你最坏承受底线(几个小时前，三鹿 被宣布停产整顿。。。。。。)毕竟消费者是你的
衣食父母，否则别说公共关系，良心怎安?
3、二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权
危机处理的公关技巧
第一节 公关危机与危机公关
一、公关危机与危机公关的定义
1、公关危机 危机指的是突然发生的、严重危害组织正常 运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具 有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气 泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，食物、 药物中毒事故等等。 公关危机是指由于组织内部或外部的种种因 素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了 强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的 一种公共关系状态。
（3）危机处理阶段
＊ 妥善做好善后处理。组织主要领导人第一时间
亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责 任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质 方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。 ＊ 开放现场或组织专门参观，运用参观活动来协
助危机解决。
五、重塑企业组织形象
通过借助于企业面临的内部或外部Βιβλιοθήκη Baidu局，发现 并改进企业的不足之处，使原来不利于企业的事件 朝着有利于企业的方向发展，从而使企业能够保持 健康持续发展态势。 1、树立重建组织良好形象的强烈意识 2、重建组织形象的目标 3、采取建立良好形象的有效措施
（2）危机处理阶段
＊ 危机发生后，从组织内部的各层管理人员，一 直到监工都应尽快得到组织危机应变总部的危机 报告和如何对付危机的指示。 ＊ 危机小组应尽快确定各种已知的因素，分析问 题的性质、程度和造成危机的原因，准备一个简 短的声明，并通过媒介向社会公布。同时也尽快 发布已掌握的各种事实资料，组织对此已采取的 或将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此 事件的重视和良好的管理素质。可以采取新闻发 布会，可以通过网络、直播节目等与公众面对面 交流，澄清事实真相，如果却有错误，也要以真 诚的态度博得公众的谅解。
危机发生后，公关人员应迅速行动，及时赶到现场，迅速查明真相， 及时采取措施。
5、勇于承担责任的原则：
协调好各种利益关系，注意受害者的利益，处理的好与坏将关系到 舆论状态的改变和组织形象的改变。
三、危机处理的一般程序
1、采取紧急措施，防止事态发展。 2、坦诚告知，表明诚意。 3、调查情况，收集信息。 4、针对对象，确定对策。
2、危机管理的三个阶段 （1）危机准备阶段 ＊根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人 员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保 卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。 ＊危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘出危 机爆发的缘由。 ＊危机小组要安排调查组深入现场，了解事实，并尽快 做出初步报告。 ＊危机小组要制定或审核危机处理方案及其方针和工作 程序，尽快遏制危机的扩散。 ＊危机小组要统一信息发布口径，指定新闻发言人，一 个声音对外。 ＊危机小组还要决定是否聘请外部公关专家和其他有关 专家来协助指导危机公关工作。
三、危机事件的主要类型
有不可抗拒的力量引发的事件
非组织成员有意或无意造成的事件
公众的误解所引发的事件：服务对象公众对组织
的误解；内部员工对组织的误解；传播媒介对组 织的误解 组织管理方面的责任所引起的事件
第二节、公关危机的预防和处理
一、危机的预防：
1、做好危机预警工作（捕捉危机的预兆）：加强公关信息与组
都以为是完事大吉，东窗事发的时候往往已经到不可收
拾的时候。所以防患于未然，在做好自身企业管理基础 上，长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作， 建立企业公关危机预警和预案机制与体系，是企业危机 公关的基本前提。
2、鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事
件有以下几点建议。希望利用奥运期间的
风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的
不良影响。
点评：典型的“我好不了，你也别好，临死拉个 垫背的”的恶俗心态，在这种巨大危机面前， “用大家都一样”的说法管用不管用先别说，公 关关系的常识首先得清楚，公关说到底是和广大 消费者的关系，是和你衣食父母的关系，而不只 是行业关系，和竞争对手的关系。若如此心态， 落下的一定墙倒众人推的结局。
机难以察觉。 危机的突发期：危机已经浮出水面，细心的人可以察觉， 而忽视和迟钝只会导致熟视无睹。在这个阶段，危机虽 暴露，但可以逆转和转化。
危机的扩散和爆发期：危机事件正在发展，但本质原因却
不一定很明确，现象则在传播中不断复制。
危机的减弱、衰退期：通过事件的处理、原因的调查，事
情已经有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
对组织内部的对策
对受害者的对策 对上级主管部门的对策 对业务往来单位的对策 对其他公众的对策
5、评价总结，改进工作
四、危机传播的管理
1、组织危机的阶段、特点：
注：本图只是绘制了危机发生后的各个阶段，其实在 危机正式出现之前，还有一个危机酝酿阶段。
危机酝酿期：危机有时有些预兆和端倪，更多情况下，危
案例：三鹿奶粉危机公关的失败
三鹿问题奶粉被曝光的同时，互联网上还沸沸扬扬流传着一个某公关公司 给三鹿集团的危机公关方案。 目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预， 对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在 着几大隐患。
1、集团各位领导们：
1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥 运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。
本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三
鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。
因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费
者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿
集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行 业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会
的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的
织管理信息的搜集工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与 重点客户的沟通；分析竞争对手的生产经营策略和市场发展状况； 进行自我诊断；开展调研活动。 2、做好危机的预控工作：建立危机处理小组，指定专业人员和 组织发言人；建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网；制 定预防危机的方针、政策；为每一项潜在危机制定具体的战略和 战术；确定可能受到危机影响的公众；
2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并 不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意， 找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影
点评：消除一切危机隐患这一点说的对，千里之堤毁于
蚁穴，星火可以燎原，危机事件从来都不是“一夜成 名”，有了互联网以后，我所接触到的很多企业都只把 删除网络上新闻负面当作企业公关和危机公关的唯一工 作，没有负面新闻的时候，或负面新闻告一段落的时候
二、分析题
根据教材第三节：分析砸“大奔”的危机 处理，讨论本案例危机形成的原因及企业所 采取的危机处理策略。
二、危机处理原则
1、预测的原则： 分析研究某些引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发 生后发展的程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。 2、实事求是的原则： 不能隐瞒真相。争取主动，求得公众的理解和信任。 3、应急原则： 对发生的危机事件采取有效措施及时给予控制。 4、积极行动的原则：
负面公关战役。
一、安抚消费者，1-2年内不让他开口
在奥运会特殊时期内，尽一切可能安
抚本次事件的所有消费者，满足他们的一
切条件，力保将本事件的当事人在2年内不
再提及此事件。
点评：先得说良心坏了，做好公关，危机公关，
和做人一样，首先要清楚是不是因为你的问题，
给别人带来了伤害，如果是就不能本着安抚的态
2、危机公关的含义
任何社会组织，为了处理给公众带来损失，
给企业形象造成危害的危机时间，以及预防、扭
转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略 与措施。 案例：可口可乐在比利时的儿童中毒事件
二、危机事件的特征
1、突发性：危机属于一种突发性和偶然性事件，具有不 可测性，并且来势快猛、发展迅速，公关组织要处理好此 类事件，必须具有很大的灵活性和随机应变能力。 2、紧迫性：危机型公关社会公众面广，具有强烈的社会 影响性，一旦发生，就有飞速扩张之势，极易引起社会舆 论关注。 3、可变性：危机事件可以发生，也可以消除，重要的是 组织应居安思危，监测环境，积极预防，就能防患于未然。 4、危害性：公关危机处理不当可能会使组织很不容易树 立的良好企业形象毁誉一旦，造成广大社会公众对组织的 强烈不满，甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运 营发展，具有强烈的危害性。
做好危机公关
1、 首先要有一颗坦诚面对公众，勇于承担
责任的心。
2、 收买媒体，不是根本的解决之道，特别 是有了互联网以后，只能是欲盖弥彰。 3、 公关永远都是公共关系，而不只是媒体 关系、政府关系、消费者是你的衣食父母。
讨论题
一、问答题
1、公关危机的成因有哪些？ 2、请联系实际阐述危机公关的处理原则有 哪些？
QQ，卖完了门户您还得去买新闻网站，买人气论坛，
买行业垂直，买越来越火的各种资讯2.0站点，有这份 钱都够您彻底“安抚”每个消费者了。
搞定搜索引擎某个品牌关键词搜索结果，其实全是 自欺欺人，搜那个词有一半以上都是企业内部人员，尤
其是领导和老板。
4、三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费
者资料，以备不时之需。
300万的框架协议。
签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发 生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，共同配合将负面影 响大事化小，小事化了。
点评：拿到新闻话语权确为危机公关一个非常重要的环
节，但想靠收买媒体，特别是收买网络媒体从实际操作 角度上看，根本做不到。原因倒不是对百度完全能做到 洁身自好很有信心，互联网媒体的特点就是星罗棋布， 数不胜数，买了百度，您还得去买新浪、搜狐、网易、
度去做事情，而是从真正解决消费者的问题，尽
量弥补因为你的过失给人家带来的损失和伤害， 如果你确实做到位了，该承担的责任都承担了， 结果一定好过你最坏承受底线(几个小时前，三鹿 被宣布停产整顿。。。。。。)毕竟消费者是你的
衣食父母，否则别说公共关系，良心怎安?
3、二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权
危机处理的公关技巧
第一节 公关危机与危机公关
一、公关危机与危机公关的定义
1、公关危机 危机指的是突然发生的、严重危害组织正常 运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具 有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气 泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，食物、 药物中毒事故等等。 公关危机是指由于组织内部或外部的种种因 素严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了 强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的 一种公共关系状态。
（3）危机处理阶段
＊ 妥善做好善后处理。组织主要领导人第一时间
亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责 任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质 方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。 ＊ 开放现场或组织专门参观，运用参观活动来协
助危机解决。
五、重塑企业组织形象
通过借助于企业面临的内部或外部Βιβλιοθήκη Baidu局，发现 并改进企业的不足之处，使原来不利于企业的事件 朝着有利于企业的方向发展，从而使企业能够保持 健康持续发展态势。 1、树立重建组织良好形象的强烈意识 2、重建组织形象的目标 3、采取建立良好形象的有效措施
（2）危机处理阶段
＊ 危机发生后，从组织内部的各层管理人员，一 直到监工都应尽快得到组织危机应变总部的危机 报告和如何对付危机的指示。 ＊ 危机小组应尽快确定各种已知的因素，分析问 题的性质、程度和造成危机的原因，准备一个简 短的声明，并通过媒介向社会公布。同时也尽快 发布已掌握的各种事实资料，组织对此已采取的 或将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此 事件的重视和良好的管理素质。可以采取新闻发 布会，可以通过网络、直播节目等与公众面对面 交流，澄清事实真相，如果却有错误，也要以真 诚的态度博得公众的谅解。
危机发生后，公关人员应迅速行动，及时赶到现场，迅速查明真相， 及时采取措施。
5、勇于承担责任的原则：
协调好各种利益关系，注意受害者的利益，处理的好与坏将关系到 舆论状态的改变和组织形象的改变。
三、危机处理的一般程序
1、采取紧急措施，防止事态发展。 2、坦诚告知，表明诚意。 3、调查情况，收集信息。 4、针对对象，确定对策。
2、危机管理的三个阶段 （1）危机准备阶段 ＊根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人 员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保 卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。 ＊危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘出危 机爆发的缘由。 ＊危机小组要安排调查组深入现场，了解事实，并尽快 做出初步报告。 ＊危机小组要制定或审核危机处理方案及其方针和工作 程序，尽快遏制危机的扩散。 ＊危机小组要统一信息发布口径，指定新闻发言人，一 个声音对外。 ＊危机小组还要决定是否聘请外部公关专家和其他有关 专家来协助指导危机公关工作。
三、危机事件的主要类型
有不可抗拒的力量引发的事件
非组织成员有意或无意造成的事件
公众的误解所引发的事件：服务对象公众对组织
的误解；内部员工对组织的误解；传播媒介对组 织的误解 组织管理方面的责任所引起的事件
第二节、公关危机的预防和处理
一、危机的预防：
1、做好危机预警工作（捕捉危机的预兆）：加强公关信息与组
都以为是完事大吉，东窗事发的时候往往已经到不可收
拾的时候。所以防患于未然，在做好自身企业管理基础 上，长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作， 建立企业公关危机预警和预案机制与体系，是企业危机 公关的基本前提。
2、鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事
件有以下几点建议。希望利用奥运期间的
风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的
不良影响。
点评：典型的“我好不了，你也别好，临死拉个 垫背的”的恶俗心态，在这种巨大危机面前， “用大家都一样”的说法管用不管用先别说，公 关关系的常识首先得清楚，公关说到底是和广大 消费者的关系，是和你衣食父母的关系，而不只 是行业关系，和竞争对手的关系。若如此心态， 落下的一定墙倒众人推的结局。
机难以察觉。 危机的突发期：危机已经浮出水面，细心的人可以察觉， 而忽视和迟钝只会导致熟视无睹。在这个阶段，危机虽 暴露，但可以逆转和转化。
危机的扩散和爆发期：危机事件正在发展，但本质原因却
不一定很明确，现象则在传播中不断复制。
危机的减弱、衰退期：通过事件的处理、原因的调查，事
情已经有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
对组织内部的对策
对受害者的对策 对上级主管部门的对策 对业务往来单位的对策 对其他公众的对策
5、评价总结，改进工作
四、危机传播的管理
1、组织危机的阶段、特点：
注：本图只是绘制了危机发生后的各个阶段，其实在 危机正式出现之前，还有一个危机酝酿阶段。
危机酝酿期：危机有时有些预兆和端倪，更多情况下，危
案例：三鹿奶粉危机公关的失败
三鹿问题奶粉被曝光的同时，互联网上还沸沸扬扬流传着一个某公关公司 给三鹿集团的危机公关方案。 目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预， 对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在 着几大隐患。
1、集团各位领导们：
1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥 运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。
本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三
鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。
因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费
者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿
集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行 业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会
的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的
织管理信息的搜集工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与 重点客户的沟通；分析竞争对手的生产经营策略和市场发展状况； 进行自我诊断；开展调研活动。 2、做好危机的预控工作：建立危机处理小组，指定专业人员和 组织发言人；建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网；制 定预防危机的方针、政策；为每一项潜在危机制定具体的战略和 战术；确定可能受到危机影响的公众；