第十章 处理危机事件的公关技巧

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第二节 公关危机的预防和处理
美国911事件
无论你的品 牌多么有名、 实力多么强 大，都不可 能不遇到危 机。
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案例：丰田品牌危机处理
危机品牌：丰田 危机起源：刹车失灵，致人 死伤。
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丰田刹车事件
• 美国自2001年起，超过1000位丰田车主报告，他们的汽 车出现突然自动加速现象，造成的撞车事故导致19人死亡。 2009年8月28日圣地亚哥附近发生一起丰田撞车事故，当 时该车时速突然自动加速至每小时100英里(每小时160公 里)以上，导致一名不当班的加州高速公路巡逻员及其三 名家庭成员丧生。
• 台湾丰田车因刹车失灵撞上超市，致多人受伤。
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丰田刹车门事件恶搞版
• 小沈阳:“你知道人生最痛苦的是什么吗？” 赵本山：“呵呵！是什么？”
• 小沈阳 : “非常想开车的人，没有车开。” • 赵本山:“你快拉倒吧,知道人生最最痛苦的是什么
吗?是有车开，但开着开着，下陡坡拐急弯发现刹 车没了”. • 小沈阳：“丰田这车啊就是这样：车到山前必有 路，丰田就是刹不住。如果一脚踩下去，车要是 站住了，这一回就过去了，可一脚踩下去，车要 没站住，这一辈子就过去了哦”。
• 二）总裁亲自出面致歉，并随时改正自己的不足之处。 在美国，丰田公司最高层两次举行新闻发布会，总裁丰田 章男鞠躬致歉。据一些媒体观察，２月5日第一次发布会 上，丰田章男鞠躬45度，事后被指诚意不足。２月8日第 二次发布会上，丰田章男鞠躬90度。此外，２月5日发布 会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开，引来一些常驻 东京的美国媒体不满。２月9日发布会安排到东京，丰田 章男开头还用英语致歉。而为了安抚中国的消费者，丰田 章男3月1日赴京道歉。
（1）公共关系信息收集与分析； （2）国家经济政策变化； （3）重点客户变化； （4）竞争对手攻击； （5）其他隐患：技术落后、员工病事假离职
增多、人口老龄化……
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2、要做好危机的预控工作 （1）建立危机处理小组； （2）制定预防危机的方针、政策； （3）建立以媒体为核心的紧急事件处理联络
网； （4）寻求专家建议； （5）和平时期演练。
只要人犯错，危机就难以避免！ 是人，都会犯错……
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蝴蝶效应
Butterfly Effect 北京的一只蝴蝶扇动几下翅膀，可
能在两周后引起南美洲亚马孙河流域热 带雨林中的一场大风暴。
预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好 企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和 数据，进行分析，做好预测。
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案例：丰田品牌危机处理
• 三）多管齐下，加强质量管理，恢复消费者对丰田汽车质量的信心。 在听证会上，虽然备受责难，丰田章男表达出了丰田汽车不隐瞒事实、 不逃避责任的观点。丰田汽车17日表示，该公司将建立一个由总裁丰 田章男领导的全球特别工作组加强质量管理。同时，丰田计划建立全 美任何地方的丰田车发生故障时都能24小时内赶到现场调查的制度。 此外，丰田还将从公司的高级董事中任命北美、欧洲、中国和亚洲地 区的质量负责人，展现致力于在全世界确保产品质量的姿态。而且在 产品设计方面，今后将在全球范围内所有的车型上安装“刹车优先系 统”。
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7、竞争对手 高风亮节，切忌直接嫁祸于人 案例：农夫山泉虫水事件、雪碧汞水事件 8、社会团体 （1）认真接待 （2）虚心倾听 （3）明确表态 （4）及时通报
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（五）评价总结，改进工作 1.总结教训 2.改进工作，杜绝类似事件再发生。
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五、危机事件在不同阶段的特点
１.危机酝酿期
危机的孕育时期。这个阶段的特征是：危 机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难 以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能 被扑灭。
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（二）危机公关
危机公关，是指组织危机的公共关系 处理。也就是组织从公共关系的角度对 危机的产生、发展、变化，采取或实施 的有针对性的一系列控制行为，其内容 主要是对危机进行预防和处理。
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二、危机事件的特点
1. 突发性（意外性）——爆发的具体时间、规模、 影响的难以预测性
2.紧迫性——影响效果快速蔓延，处理不及时会危 及企业生存
六）大做宣传，安抚消费者。眼看事态愈演愈烈，丰田在美国各电视台 投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。美国消费者在 多家主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广 告，而且用了“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”这种温情脉 脉的广告语，来消除召回带来的负面影响。丰田章男还投书美国《华 盛顿邮报》，在《丰田修复公众形象的计划》一文中，重申丰田“质 量至上”的公司理念。
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案例：丰田品牌危机处理
五）和专家沟通,取得专家和一些意见领袖支持。比如丰田公司在北京召 开新闻发布会时，清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健，称 “即使丰田出现了大规模的召回事件，丰田仍然是世界上故障率最低 的汽车”，中国汽车工程学会常务副理事长付于武称“汽车召回是很 正常的事情”；凤凰卫视采访总监、资深媒体人闾丘露薇认为“丰田 汽车的产品召回，成为危机处理当中一个被公认的维护企业声誉的最 佳做法，丰田章男从美国直接来华召开说明会，表现了他对中国汽车 市场的重视和诚意”；而商务部国际贸易经济合作研究院副研究员梅 新育则称“相信中国的消费者能够理解，中国人不会落井下石。”
标事件、广药状告加多宝 （2）无意造成：北京八达岭野生动物园老虎伤人
事件、上海外滩踩踏事件、克拉玛依教育局文艺 演出时发生火灾
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三、危机事件的基本类型 3.公众的误解所引发的事件
（1）顾客公众对组织的误解； 例：非典病人对北京萧山医院隔离治疗的误解
（2）内部公众对组织的误解； （3）媒体公众对组织的误解； 案例：京华时报与农夫山泉“标准门” （4）权威机构（政府公众）对组织的误解。 4.组织管理方面的责任所引起的事件
• 取得任何改进，都要对公 众说出来，快速赢得公众 信任。
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三、危机处理的一般程序
（一）采取紧急措施，防止事态发展 案例：2008年5月12日，汶川地震后，温
家宝第一时间赶往灾区 （二）坦诚告知，表明诚意 案例：丰田与三鹿对危机的处理态度 （三）调查情况，收集信息 案例：强生公司泰诺毒胶囊事件
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三、危机处理的一般程序
（四）针对对象，确定对策 1、内部员工：统一口径、成立机构、奖励功臣、惩罚奸贼 2、受害者 （1）安慰、同情、道歉； （2）承担责任、赔偿损失； （3）长期专人服务受害者。 3、媒体：积极沟通，快速得到理解支持 （1）一个系统：由专门的部门与媒体沟通，建立友好关系。 （2）一个声音：企业对外统一口径，由指定的新闻发言人
第十章 处理危机事件的公关技巧
王盐生
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永远战战兢兢，永远如履薄冰。
－－海尔集团首席执行官张瑞敏
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危机无处不在
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危机无处不在
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第一节 危机公关的基本理论
一、公关危机与危机公关 （一）公关危机
公关危机，是指由于组织内部或外部 的种种因素，严重损害了组织的声誉和形 象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围， 并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
3.危害性——给企业造成危害 4.可变性 （1）爆发破坏性后果； （2）转危为安 5.聚焦性——舆论的高度关注性
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三、危机事件的基本类型 1. 由不可抗拒的外部力量所引起的事件
（1）自然灾害：地震、旱涝灾害、疾病传播等。 案例
（2）社会灾害：经济危机、政局动荡、战乱 2.非组织成员有意或无意造成的事件 （1）恶意竞争：强生泰诺投毒、农夫果园砒霜超
• 中国张先生介绍，他在2009年5月22日下午5时许，驾丰 田车在京石高速公路上以90公里速度行驶，突然油门加速， 刹车失灵。车辆撞上护栏后侧翻，庆幸的是事故并无人员 重伤。另外一位内蒙古丰田车主格日勒先生的车型为丰田 汉兰达，为进口车型。他说，因为刹车失灵问题，导致事 故发生。在这起事故中，他的父亲不幸身亡。
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二、危机事件的处理原则
1. 预测原则 （1）预测危机性质：大众健康危机、政治危机、国际不良
影响…… （2）预测危机的后果 （3）制定应变措施 2.承担责任原则（SHOULD ERTHEMATTER）：危机发生
后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另 一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。 因此企业承担起责任，赢得公众的信任。 案例：丰田刹车危机 3.实事求是原则(SINCERITY)： 应该主动与新闻媒介联系， 尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消 除疑虑与不安。 案例：三鹿“毒奶粉”危机
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案例：丰田品牌危机处理
• 一）加大游说力度，与监管机构合作。丰田公司女发言人 在回复美联社记者的电子邮件中承认，召回事件后，丰田 额外雇用一批说客、律师和公关专家，“与监管机构、议 员们合作，以取得良好召回效果”。除招募说客，丰田还 把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员。丰田 还呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈情。
■ If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难， 则必定有人会做出这种选择。
七）发布利好消息,刺激市场复兴.4月2日开始,.陆续有媒体开始报道日本
丰田汽车周四表示,公司3月在美国的销售跳升近41%,扭转了连续数月
的下滑态势。这种利好消息，给消费者一个感觉，丰田已走出低潮，
王者又回来了，自然对销售各方面都会有刺激作用。
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第二节 公关危机的预防和处理
一、危机的预防 1、要做好危机的预警工作；预警什么？
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4.应急、速度第一原则（SPEED）： 危机发生后，能否首先 控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机 的关键。
5.积极行动 案例：可口可乐公司处理“毒雪碧”事件 6.系统运行原则（ＳＹＳＴＥＭ）：必须系统运作，绝不可
顾此失彼。 （1）以冷对热，以静制动 （2）统一观点，稳定阵脚 （3）组建班子，专项负责 （4）果断决策，迅速实施 7. 权威证实原则（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）请重量级的第三者
２.危机爆发期
危机的发生。这个阶段的特征是：危机已 浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和 迟钝的则会导致熟视无睹。
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３.危机扩散、蔓延期
指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播， 危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。这个时期 的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定 很明确，现象则在传播中不断复制。
对外发言。 （3）一个态度：对所有媒体和记者都坦诚相待。 （4）一个形象：对外形象保证一致。
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4、政府和行业主管部门 （1）以最快的速度汇报 （2）及时通报事态发展情况 （3）进行全面总结 5、投资方、债权人 （1）及时坦诚沟通 （2）表现出企业的信心和决心 （3）拿出切实可行的解决方案 6、供应商、经销商 （1）谋求支持 （2）界定危机的影响 （3）危机处理进程沟通
• 四）回避美国政府阴谋论,强调自身发展出问题。丰田章男在北京举 行记者招待会时，当有人说这是美国政府的阴谋时,丰田章男很明智地 采取了回避策略.而强调是自身发展出问题,称 "在过去的一段时间之内， 我们曾经有一段时间受到了大家过度的好评，有一段时间我们的事业 中心朝着收益为主发展了，对此有一些公司对我们提出了相关的置疑， 我们对此必须要诚恳的接受"。 这个表态相当的重要，一是避免与美 国政府发生更严重的误会，二是让人感受到丰田是愿意承担责任的企 业。
例：冠生园月饼危机、三鹿毒奶危机
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第二节 公关危机的预防和处理
海恩法则
每一起重大的飞行 安全事故背后有29 个事故征兆、每个 征兆背后有300个 事故苗头，每个苗 头背后有1000个事 故隐患。
事故背后有征兆 征兆背后有苗头
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墨菲定律
■If anything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。
在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们 的信任。 （1）充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能。 （2）争取权威机构的支持。 （3）赢得消费者代表的支持。
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特别提醒：不要沉默！Keep talking
• 无论如何，公共关系人员 不可用“无可奉告”来抵 挡公众及新闻媒介。气急 败坏的否认不但于事无补， 反而“越描越黑” 。