广告文案复习要点
广告文案 复习要点
《广告文案与视频制作》大纲1、广告活动离不开传播学和心理学的应用1、传播是广告的桥梁和工具。
2、广告活动体现了传播理论的具体应用。
3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研究。
4、广告是一种说服的艺术。
5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。
6、广告影响着消费者的优先选择和价值。
2、广告功能广告的功能具体表现以下方面：（一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。
（二）促进销售 ，占领市场 ，提高企业经济效益市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小的差异，激烈的市场竞争，使得好的产品也必须通过宣传，才能卖得出去。
“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。
企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。
（三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活1、广告刺激需求广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。
当初级需求形成以后则可进一步通过对某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。
刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯。
2、广告指导消费，方便消费者的生活首先，广告有助消费者消费观念的转变。
其次，帮助消费者认知商品。
再次，广告为消费者提供购物便利。
（四）提高企业竞争能力，降低成本1、广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和经营的盲目性。
2、广告是企业促销的重要手段之一。
3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。
4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。
5、广告可以降低企业的成本。
（五）树立形象，塑造品牌，巩固市场地位企业地位和形象的确立，成功的广告宣传起着重要的作用。
主要包括：１、产品地位与形象。
２、企业地位与形象。
３、品牌形象。
４、国家和地区形象。
（六）美化环境，丰富生活，促进社会主义精神文明程度的提高“广告充实了人民的消费能力，也创建了追求较好生活水平的欲望。
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
《广告文案写作》期中复习要点
1．广告文案的看法：文案是广告作品的语言文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。
2．广告文案写作的本质是商业写作。
广告是一种营销手段，其本质是推销。
3．文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。
广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。
4．新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。
陪5．詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。
6．如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力7．广告是一种传播过程，这个过程的核心就是说什么和怎么说。
前者涉及策略，后者设计表现。
8．创意策略是为广告创意所制定的纲领性方案。
确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程9．广告创意步骤：明确广告目标，目标受众分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调10．广告创意策略的检核：策略必须能提供利益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
11．固有刺激法：李奥贝纳P4312．独特的销售主张指导原则：每一个广告必须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品13．常用的创意策略简报：广告目标，目标受众，承诺，支持理由，格调与气氛。
14．广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案知识汇总
广告文案知识汇总广告文案知识汇总：1. 目标受众：广告文案的首要任务是吸引目标受众的注意力。
在撰写文案时，要了解受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，并根据受众特点选择合适的语言和调性。
2. 独特卖点（USP）：在广告文案中突出产品或服务的独特卖点，即与竞争对手相比产品或服务的优势。
这可以是产品的特殊功能、高品质、实用性等，然后通过文案语言表达出来。
3. 要点明确：广告文案要简洁明了，避免使用过多的词汇和复杂的句子结构。
通过清晰简洁的语言传达关键信息，让受众快速了解产品或服务。
4. 情感共鸣：利用情感和情感共鸣来吸引受众。
表达出产品或服务对受众生活的积极影响，引发他们的兴趣和情感共鸣，并激发购买欲望。
5. 强调价值：广告文案应突出产品或服务的价值，不仅要描述产品或服务的功能特点，还要强调它们对受众生活的重要价值，例如提高生产效率、提供美丽外观、改善生活品质等。
6. 使用有力的动词和形容词：在广告文案中使用有力的动词和形容词可以增强语言的表现力，吸引受众的注意力。
例如使用动词“创造”、“提供”、“改变”等，和形容词“独特”、“惊人”、“无以伦比”等。
7. 呼吁行动：广告文案最后要鼓励受众采取行动，例如购买产品、访问网站、填写问卷等。
使用明确的行动动词，如“购买”、“点击”、“订阅”等，引导受众进行下一步的互动。
8. 测试和优化：重要的是不断测试和优化广告文案的效果。
通过监测关键指标，如点击率、转化率等，了解广告文案的效果，并根据数据调整文案，以达到最佳的广告效果。
9. 文案风格：根据产品或服务的定位和目标受众选择适合的文案风格。
可以选择幽默风格、严肃风格、情感风格等，以吸引受众并与他们建立情感联系。
10. 制作多个版本：制作多个版本的广告文案，并测试它们的效果。
通过比较不同版本的效果，优化广告文案，提高广告效果。
这些是广告文案中需要注意的一些重要知识点。
合理运用这些知识，可以创作出引人注目、吸引受众并激发购买欲望的广告文案。
广告文案复习资料
一.广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品二.广告文案的本质：1.是手段，不是目的2.核心本质，传达信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：人5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式6.在作品中不独立存在三.广告文案写作十原则1.前期准备原则为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布2.语言的KISS原则KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力3.文案长短的原则4.版面编排原则5.文案标题的诱导性原则6.文案与图画互补性的原则7.语言呼应与信息完整性原则8.真实性原则9.功利性原则10.艺术性原则四.标题与广告语的区别五.标题写作方法1.写作要点●紧扣创意，点明主题，引人注目●集中于一点●避免平铺直叙●简洁凝练2.标题的创造性手法1)新闻式标题构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性2)疑问式标题以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题3)悬念式标题不能过于离奇应加上新的信息六.广告文案诸要素1正文的功能正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题2）完整传达信息，进行深度诉求3）培养购买欲望和行动号召4）展现风格和营造氛围2正文的诉求要求1）解说详情，条理清晰2）突出重点，照应标题3）用词生动，简约易懂4）结合媒体，写法多样5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期3正文的表现形式1）客观直陈式（事实式）一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
在写作上比较正规、刻版。
揭己之短以短托长代曲为直幽默风趣2）代言人式以代言人的口吻向诉求对象说话。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
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广告文案复习要点(仅供参考)
1选择题和填空题
1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯
2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯
3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳
4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威
5实施过程中心法
这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的
6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法
电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
——玄特纳
7、罗瑟·瑞夫斯广告文案写作的本质特点—效益性。
独特销售理论。
8李奥·贝纳的创造力，“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
《月光下的收成》。
9、大卫•奥格威品牌形象法。
《一个广告人的自白》。
10、詹姆斯·韦伯·杨《产生创意的方法》。
11、乔治·葛里宾：《幸运的寡妇》
12波斯迪
13、乔治·路易斯广告图案与文案的关系。
14、杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）将定位法引入创意策略。
15 威廉·伯恩巴克实施过程中心法。
16、克劳德·霍普金斯广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的，从心理学。
这个仅供参考，没有具体的答案同学们只能自己多看看老师的课件
一名词解释：（8选4）
1.定位： 1972年，特劳特和里斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）
和艾·里斯（Al Reis）将定位法引入创意策略。
（可能出填空题什么的）他
认为，定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。
这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。
1．KISS模式：KISS模式是一种文案创作模式。
即“keep it sweet and simple ”，意为“令其甜美而简洁”。
也就是在广告文案写作时做到“简明扼要”和“打动人心”。
2．USP理论：USP英文全称为“unique selling propostion ”，即“独特的销售主张”或”卖点“.它是由瑞夫斯提出的，表明了广告必须向消费者明确陈述一个独特的消费主张，也就是寻找与其他同类产品相比较，本
产品所具有的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它
作为广告的直接诉求。
3．求实心理：求实心理是指消费者在购买商品时的一种以追求商品的使用价值为主要倾向的心里需要。
4．符号：符号学认为，符号是传达一种信息的有意义的中介物。
而对广告来说，广告文案中的符号由传达一种商业信息或市场信息的语言符号和文案中蕴含有“画面”或“音响”等因素的非语言符号组成。
5．比较式广告：比较式广告是指广告主要通过广告形式将自己的企业，产品，或服务与同业竟争的企业，产品，或服务进行全面或某一方面比较的广告。
6．理性诉求：它定位于消费者的理智，在广告表现内容上常侧重于传达企业，产品，服务的客观信息，注重消费观念的倡导。
二简答题：（4选2）
1.在广告中使用比较诉求需要注意哪些问题？
答：（1），如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么，前者可以引起更多受众的注意并加强受众的购买意图；（2），市场份额多的品牌如果与市场份额少的品牌进行直接比较，那么，前者不会引起更多人的注意，反倒会提高后者的注意度；（3），在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较式广告比直接或间接比较效果更好；（4），在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是与市场份额多的品牌还是与市场份额少的品牌进行间接比较的效果都比直接比较好；（5），如果目标受众在产品选择上还没表现出明确的品牌偏好，那么，直接比较效果就更好；（6），如果采用电视媒介进行比较，那么，直接比较的效果更好。
2.电视广告文案的写作要点？
答：（1），电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”；（2），电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；（3），电视广告文案要简洁明了；（4），电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；（5），电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。
3，产品在不同生命周期的广告文案的写作要点？
答：产品的生命周期是指产品自身投放市场到最终被市场所淘汰的过程。
它包括引入期，发展期，成熟期和衰落期四个阶段，具体要点体现在：（1），产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点，新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；（2），发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；（3）,成熟期的广告文案要注重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；（4），到了衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把财力集中到新一代的产品宣传上。
4，广告文案总体写作要求？（在书上49面）
●简明扼要打动人心通俗易懂
三论述题：（2选1）
●评论一则广告口号
●广告文案的文化意蕴？（书上12面）
●广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式●广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰
●广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规
●广告文案与流行文化的互动性
四应用题（2选1）
●广告标题口号写作
●撰写一篇完整的报刊广告文案
这个老师的课件里面真有~，童鞋们自己看
广告于18周周二78节在包印楼202进行考试
—新闻1102班。