广告文案训练手册·布鲁斯 1
读广告文案书籍的一些感受
• 标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60 英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟” 次标题： “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的 车子?” 一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了， 根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的 注意到细节。”
广告文案并不一定要求简短，关键是让 目标群体能够读懂你要传达的意思和熟 知产品的特性。。。。。。
广告文案的目标
• 1．心理性目标
• • • • • • • • • • 将产品的新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者。 产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来。 告诉消费者，使用该产品不会产生任何麻烦。 将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来。 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来。 将产品与一种独特的东西联系起来。 促使消费者回想起先前有过的经验。 表明该产品或服务如何满足基本需求。 利用消费者的潜意识需求。 要改变消费者原有的态度。
“点铁成
• • • • • • • • • 不“打”不相识 “骑”乐无穷 “鳖”来无恙 默默无“蚊” 一“网”情深 随心所“浴” 百“衣”百顺 好“色”之徒 闻“机”起舞
金”法
打字机广告 山地车广告 补品广告 驱蚊器广告 网吧广告 热器广告 电熨斗广告 涂料广告 跳舞机广告
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广告文案的目标
• 2．行动性目标。 • 鼓励消费者增加使用次数。 • 鼓励消费者增加更换产品的频率。 • 劝说消费者购买非时令产品。 • 鼓励消费者试用某一产品的代用品、试用 品。 • 感动一个人，让这个人影响其他人来购买 该产品。 • 点名购买 • 欢迎浏览咨询
广告文案的目标
• 3．企业的目标 • 表明公司富有公众意识。 • 搞好内部员工的关系。 • 增加股东对公司的信赖和依赖。 • 使大众理解公司是行业中的先锋。 • 吸引从业人员进入公司。 • 表明公司的产品和服务范围广泛。
吸金广告文案写作训练手册
0 4第三章ຫໍສະໝຸດ 作 广告文案前 的准备工作0 6
第五章广告 语要抓住核 心概念
0 5
第四章创意 源于你的诉 求主题
第六章好标题让广告 充满吸金力
第七章好内容是调动 受众阅读情绪的关键
第八章让卖点更抢眼 的行文技巧
第九章视觉效果是广 告文案的灵魂
附录广告文案测试 简介
第十章提升文案技 能的综合训练
内容简介
读书笔记
可借鉴的地方很多，可读性很强。 [大哭]很棒，习题没有答案。 作者提供了一些写作的思路和方法，对于文案新手还是有很多可学习的地方，可以让新手有条理的自查学习。 很用心出的一本广告文案写作教材，受益颇多。 说了和没说差不多。 更全面的了解广告文案的创作，以及广告文案的意义。 广告的专业在于研究产品，找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现。 很不错的一本书，这是一个从做过好几年运营人的角度说的，书里面的干货相当的多，也相当的系统完整， 对于新手简直不要过于友好。 作为一个小白来说，会学到一些文案的技巧，作为一个有了一些经验的人来说，再来看，似乎里面有很多点， 就像是自己的经历和感受。 内容空洞，实操性不强，充斥着各种大路货，感觉像是查着百科编出来的一本书。
1生活处处有文案 2广告文案发展史 3广告文案的主要类型 4文案写作的基本原则 5写出合格文案的7个步骤
1一般知识和特殊知识 2创造性思维 3提炼卖点的能力 4文案写作能力
1搜集产品的相关资料 2了解客户的想法 4明确文案的目标 5简明有效的文案撰写流程
1不像文案的文案才是好文案 2诉求主题决定广告方向 3文案的理性诉求与感性诉求 4 4个支撑创意的支点 5 5个激发创意的步骤 6 13种常用的创意文案套路
每一则广告都应该成为一位超级推销员。
广告人必读24本书
广告人必读24本书（摘自豆瓣）1. 我的广告生涯&科学的广告作者: （美）霍普金斯出版社: 中国人民大学出版社评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。
本人评语：第一部分《我的广告生涯》很棒，广告人必看！2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫•奥格威出版社: 中国物价出版社评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌本人评语：真的很一般！3. 文案的底稿(全书在本小组置顶)作者: 小庄迷蝶出版社: 无，电子版本人评语：向地产的兄弟们强力推荐！实战宝典！文案修养提升宝典！字字珠玑！4. 定位作者: [美] 艾•里斯/杰克•特劳特出版社: 中国财政经济出版社评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。
《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。
定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。
还是推荐《22条商规》。
5. 22条商规作者: （美）里斯/（美）特劳特出版社: 山西人民出版社本人评语：营销人必看！6. 乔治•路易斯大创意（蔚蓝诡计）作者: （美）皮茨/（美）路易斯出版社: 中国人民大学出版社本人评语：盛名之下，其实难符！更多的讲art的创意以及提案技巧，对真正的创意人来说，帮助不大。
7. Neil French作者: Neil French出版社: 100PAGES PRESS本人评语：Neil French，兼具狂人和天才的身份。
这本书既是自传又是一部作品集。
这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。
二百多件平面作品，四十来条电影广告。
这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。
国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。
看过节选，作者的经历真是跌宕起伏，生活经验是他创意的来源。
广告文案教程(1-6)(DOC 123页)
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
【最新2018】广告文案写作-精选word文档 (16页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==广告文案写作篇一：经典广告文案写作教程目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！内容简介爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。
这也正是我看中本书的一个原因。
在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录序中文版序前言新版前言1.广告的历史2.当代事件3.生理学：两个半脑比一个整脑好4.心理学：创意如何产生5.哲学：禅派文案写作6.欣赏你的美术指导7.如何撰写文案8.确定目标9.战略10.如何撰写战略11.销售创意12.销售创意13.怎样写出风格来14.字体和布局15.平面广告文案结构16.针对广播的公告媒体评论美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。
这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？黄升民中国传媒大学广告学院院长现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。
《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾《国际广告》杂志社社长兼总编如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。
即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
广告创意训练的100个方法1
创意训练的100个方法1创意是可以训练出来的。
去年开始，我和我的同事一起做了一些创意的训练，效果还不错。
所以也推荐给大家。
1、确立价值观奇怪的是，关于创意训练的第一个训练却不是训练创意的，而是对价值观的确立。
这项训练的目的，是让你更清醒自已人生的方向，知道自己的创意该向何处集中，创意该用在哪里。
这个训练有ABC三个步骤：A、在以下的形容词中，选出你最喜欢的、最有感觉的五个，并按喜好程度来排序。
创新成功富有卓越挑战冒险亲情快乐健康自由美丽勇气自信幸福关心学习服务奉献真诚真实兴奋爱尊重尊严安全稳定活泼智慧伟大权利幽默高雅高尚和谐正义简洁乐趣活力公平和平自律毅力诚信体贴吸引热情忠诚舒适享受完美娱乐独立耐心浪漫感激激情家庭同情发明鼓舞控制休闲平静造诣教导公正认同助人为乐成就感创造力另类你的选择和排序：1_____2_____3_____4_____5_____B、请为这五个词分别写下自已的理解。
比如第一词你选的是“成功”，那就加上你的一理解，比如：“当我赚到100万时，我就成功了。
”C、改正你的理解。
去掉一些太受外力制约的因素，要求别人肯定的因素。
比如对“成功”一词的理解，“当我赚到100万时，我就成功了。
”这样的目标受外力制约很大，应该改为切实可行的。
比如改为：“当我每天都能完成计划内的工作，并且每天都有所进步时，就算成功了！”完成了以上三个步骤，你的价值观就会清晰了。
这是一个有魔力的训练，做完后，你会觉得对人生的理解豁然开朗，很多成功人士都是在类似的训练中清晰了目标，然后奋不顾身的努力而达到人生的梦想的。
快找来纸笔，做一做吧：）2、God is a girl - 科幻小说式训练法找来纸笔，开始这个训练。
如果God is a girl（上帝是个女孩），会怎么样？请写出你的设想，越多越好。
注意，在写的时候，不要一行一行的写。
在中间写上你要想的主要想法（main idea），然后拉出线，写出你的想法，参考下面这个草图。
广告文案写作参考书目
广告文案写作参考书目第一篇：广告文案写作参考书目《广告文案写作》参考书目：书籍：《广告文案创意教程》沈虹北京大学出版社 2008年《中国元素与广告创意》郭有獻北京大学出版社 2010年《广告文案训练手册》【美】布鲁斯·本丁格尔中国传媒大学出版社2008年《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社2010年《一个广告人的自白》大卫·奥格威中信出版社2010年《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社 2010年《广告心理学》黄合水陈培爱厦门大学出版社2010年《广告拜物教》李欣频电子工业出版社2011年《奥美创意揭秘》余宜芳中信出版社2009年《泛广告时代的幻象》陈小云复旦大学出版社 2006年《新媒体与广告》陈刚中国轻工业出版社 2002年杂志：《广告研究》《广告大观》《国际广告》《中国广告》《现代广告》第二篇：广告文案写作,广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
布鲁大师广告语
布鲁大师广告语
1. “布鲁大师，你的私人智囊团，为你的决策提供专业建议，让你的生活更加美好。
”
2. “面对困难，不要害怕，布鲁大师在这里，陪你一起度过每一个难关。
”
3. “让布鲁大师成为你的生活助手，为你提供全方位的服务，让你享受无忧无虑的生活。
”
4. “无论你在哪里，无论你需要什么，布鲁大师都能随时为你提供帮助。
”
5. “选择布鲁大师，就是选择专业、高效、便捷的生活方式，让你的生活更加轻松和愉快。
”
6. “布鲁大师，你的生活好帮手，让你的每一天都充满惊喜和快乐。
”
7. “用布鲁大师，让你的生活更加美好。
无论是学习、工作还是生活，布鲁大师都能为你提供全方位的支持。
”
8. “让布鲁大师成为你的贴身顾问，为你的未来提供专业的指导和建议。
”
9. “无论你有什么需求，布鲁大师都能为你提供最优质的服务。
选择布鲁大师，就是选择专业、高效、便捷的生活方式。
”
10. “布鲁大师，让你的生活更加美好。
无论你有什么需求，我们都会尽最大的努力为你提供最优质的服务。
”。
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广告文案训练手册By 布鲁斯·本丁格尔摘录：1、广告的4个A：注意（attention）：一定要被注意到。
知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。
态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。
行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。
动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。
明确目标是很重要的一点。
→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。
2、成功的文案应该持如下观点：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。
关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。
”——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。
——CHEX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch.4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money）5、标题往往让广告生效。
最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。
只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。
要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。
所有的信息都有标题。
电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。
6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。
7、广告必须解决问题。
8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家”9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments）11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。
”——瑞夫斯12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。
”——大卫·奥格威“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。
“——大卫·奥格威“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。
”奥格威不喜欢句号。
他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。
标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。
著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》大卫·马丁《浪漫你的品牌》（Rmancing The Brand）13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。
”——李奥·贝纳“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。
闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮”，牙齿永远不算白。
14、比尔·伯恩巴克“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。
”恒美的创意法则：1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。
“you don’t have to be Jewish to love levy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）甲壳虫广告。
“骡子死了，能做的也只剩这样了。
”15、怎样做出一条精彩的广告？1、重新定义问题；2、视觉戏剧化；3、紧跟潮流；4、了解消费者。
16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。
→四种基本的定位类型：1）最佳或者领导者定位：这个定位就是做消费者心目中的第一。
2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。
3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。
（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）4）新品种：从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。
四种基本定位类型的组合和变形：1）根据产品差异定位：2）根据主要特性/利益定位：必须向消费者承诺某项利益。
Ex。
Bounty纸巾“吸水快的才是老大”3）根据用户定位：维吉尼亚女士香烟（早期女权运动火热）4）使用方式定位：（麦基罗‘周末属于麦基罗’）；Shafer啤酒（一瓶不够，最好喝谢弗）5）对立定位：淡啤vs常规啤酒6）针对（某一）竞争对手：福特和Chevy7）关联式定位：常见（把产品或者品牌刻画成某种形象），公开古老的配方8）根据问题定位：ex。
补钙产品针对女性骨质疏松17、Roman Hiebing 《成功的营销计划》（The Successful Marketing Plan）20、促销：鼓动性的举措——比如特定时期的让利、诱人的兑奖之类——可以促进短期的销售。
“抽奖/赠送/降价”是三个主要促销手段。
21、温习式项目：万宝路抓住最宝贵的财富——万宝路的现有消费者。
这种过一段时间又推出、类似温习式的项目也叫“忠诚度项目”。
顾名思义，它们的用途是强化消费者的忠诚度。
22、奥姆尼康（Ominicom）总裁Allen Roseshine：广告过多，并不是单纯一个好坏的问题。
那些连观众都没有了，便称不上广告了。
当人们有需求的时候，更加懂得精挑细选。
比如说，冬天车不好发动，你很快便会开始留心车用电池的广告，而在此之前，你肯定不看这些广告。
需要的时候，我们看广告；不需要了，就不会理睬它们。
23、Karastan地毯广告：“有人天生更会筑巢。
”24.IMC（整合营销传播）：广告、直投、展览和展销会、面向媒体的新闻通报、对你促销部门的奖励。
各项工具：广告、公关、宣传册和目录、销售会议、展销会、新闻简报、形象标示、包装设计。
小型企业如商店的零售商IMC策略：促销、报纸广告、致顾客函、联合（其他商家做）广告、对促销员的奖励制、电话推销、公车座椅套广告、传单。
25、26、销售推广：例如，引起你关注我的另一种方法是送你点什么东西。
可以是免费试用装、抽奖奖券、折扣或者开心套餐送的小玩具等。
（印着披萨饼电话号码的冰箱贴—“促销产品”）27、营销传播矩阵案例：28、霍华德·洛克·葛塞治：做小区里第一个赢得袋鼠的人！（这个口号是想让人们关注澳大利亚一家航空公司——昆塔士（Qantas）→葛塞治的广告几乎都会设计回应环节。
他对竞赛、优惠券、免费发放十分信任，并且相信问卷调查是一种和受众互动、强调产品某些特性的有效方式。
→一家濒临倒闭的小型古典音乐电台——采取与Ranier Ale啤酒搭卖——导演的事件：“跟司汤达教练步行去西雅图”（当时，80岁的约翰·司汤达教练自告奋勇徒步1000英里前往西雅图，为西雅图世界大会助威。
葛塞治鼓动Ranier Ale啤酒予以赞助，在广告中征集另外三名同行者）→菲纳汽油公司（Fina Gas）在采用粉红兔子形象之前拿粉红气球哄逗了人们很多年。
整套方案包括竞赛（赢取15码的粉色沥青砖）、奖品（粉红气球、粉色油缸阀门）还有世上最长的广告语：[我们的口号]“开车在路上，看见菲纳加油站，无需顶着繁忙的交通往回掉头，前面没有六辆车在排队，而你正好又可以加个油什么的，那就请停下吧”→促进回应/参与感：葛塞治的公司在一个广告系列中最多曾发放过七种优惠券（给山脉俱乐部做的），他认为这样可以增加读者的参与感。
广告案例：29、一对一地交流。
——克劳德·霍普金斯30、“后现代主义是风格为王，而不是内容为王。
”风格，一般来说，是些许挖苦、些许讽刺，或者带点愤世嫉俗——当然，这也不是绝对。
当它一定是被“解构”了的——纸留有拼图的空间让观众去猜，他们才会接受你。
31、“我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。
产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。
”——麦克·柯尔克（Mike Koelker）FCB（博达大桥）32、FCB策划坐标：水平方向是从理性到感性。
即思考到感觉。
反向则相反。
垂直方向代表兴趣度——从低到高。
FCB方格是1980年FooteCone&Belding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。
FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。
方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。
特征：高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。
购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。
广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。
特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。
决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。
广告应重视感性的打动。
方格3:消费者类型是行动者(Doer)。
特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。
决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。
广告应重视购买后的认同。
方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。
特征是低介入、感性。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。
决策模式为:行动(Do)—感觉(Feel)—学习(Learn)。
广告应重视消费者的体验和自我感觉。
1.产品适合什么位置。
首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。
2.品牌适合什么位置。
你的品牌在整个产品种类里是什么位置。
3.品牌特性适合什么位置。
最后一步，决定你品牌特性应该处在什么样的位置上。