第五章 项目建设方案

第五章项目建设方案一建设原则1 马术俱乐部的建设必须与生态建设规划相结合，生态环境建设促进旅游区的发展，旅游产业带动生态建设。

而这双向拉动，互为依托2 项目开发注重三个效益的结合，经济效益、生态效益贺社会效益的邮寄结合，投入必须要有产出3 旅游景点的开发不能单独考虑。

要与周边旅游景点等配套，形成旅游网络系统4 规划必须要大手笔、高起点、高水平，古外与中今文化结合。

力求做到人无我有，人有我特5 创造一个良好的环境，建立良好的体质和机制，大力引进技术、人才、资金等6 实施品牌战略原则，加大东胜生态园马术俱乐部的宣传力度，创造新形象，打造新品牌二建设目标本项目既是东胜生态园文化、景观、休闲功能的需要，也是定州全市旅游网络体系的重要组成部分。

项目开发的目标定位应与新城区的定位、定州旅游发展格局定位相吻合，服务于定州市旅游发展大格局，满足新市区功能配套的同时通过项目的开发，为提供定州市旅游发展提供重要的支撑。

作为生态园的重点建设项目，本项目是定州文化、旅游、景观三个方面的亮点，也是定州市高端运动休闲文化旅游项目，她的开发建设将开创定州市高档运动休闲的新纪元。

总体目标定位：打造融地域多样性文化体验旅游为主的，集竞技娱乐、旅游接待、休闲度假为一体的、极具特色的马术俱乐部马术俱乐部的概念界定:马术俱乐部: 以休闲娱乐为主要目的，以育马、养马、训教、出售马匹，提供马术骑乘体验与教学服务，组织和参加马术赛事，或一些相关休闲娱乐康体服务等为主要经营项目的机构，以会员会籍销售、马匹销售、游客散骑、马具和文化用品销售、餐饮娱乐、门票和博彩销售、表演和礼仪服务、竞赛赞助和场租服务、场地户外广告销售等为主要收入来源。

不同于欧美国家，我国马球俱乐部、赛马俱乐部、骑乘俱乐部、马术俱乐部、马术学院、马场等之间界限并不明显，在此我们统称为马术俱乐部。

3.1.3文化环境分析马文化是以反映人马关系为内容的文化，是人类文化的分支，它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。

我国是世界上养马历史最悠久的国家之一，也是马文化比较发达的国家之一。

随着社会的进步和经济的发展，马术运动除了作为一项竞技类体育运动，其休闲娱乐的特性逐渐被挖掘，成为了都市人的一种时尚休闲新方式。

据香港一份杂志介绍，当今最受欢迎的十项休闲活动有钓鱼、爬山、击剑、耕田、出海、骑马、跳舞、驾驶飞机、学习画画、打高尔夫球，其中骑马名列第六。

骑马现已成为都市人假日休闲的新选择。

同时，马术运动以其高雅刺激并存的特点，一直以来都被西方国家视为第一贵族运动，是一项居于高尔夫之上的高端时尚休闲运动。

发展马术运动产业对于满足人民群众的精神文化需求，建设社会主义核心价值体系，推动文化体育产业发展，促进社会主义文化大发展大繁荣都具有重要意义。

由于乘马其强烈的运动刺激和绿色健康概念，及其增强体质、提高平衡力，舒展身心的作用和满足了人们返朴归真、接近自然、热爱动物、解压、健康、社交的需要。

越来越多的人开始把骑马当作一种休闲娱乐，马迷数量增加。

基于中国巨大的人口基数，马术俱乐部即使没有国家的投资，也很有生命力，是一种迅速发展中的第三产业。

新时代的马业还处于培育市场的起步阶段。

由上分析可得：①国内的马术运动还处在培育期，马术俱乐部的忠诚客户较少，高端消费群体支付能力可以保证，但是对于马术俱乐部的功能、质量、价格、外观、服务都有较高要求，而大众对马术俱乐部的支付能力有限，要求其价格合理、服务到位。

②马术俱乐部市场除了在北京等一线城市以外，其供应量并不充足，而且普及度不够，也可以被其它休闲体育所代替，消费者将有更多的选择，于是增加了买方的议价能力。

③马术俱乐部整个大行业由大量相对来说规模较小的企业所构成。

没有形成和联盟化经营。

④旅行社、团购等客源供应商为马术俱乐部提供客人，但是价差较大，一次骑乘团购的价格大约在100元左右，这降低了俱乐部的利润空间。

但由于客源有限，单独一家马术俱乐部很难对中间商进行讨价。

买方动机购买者主要通过以上几点，来影响行业中现有企业的盈利能力。

认为购买者具有较强的议价力建议马术俱乐部在中国刚刚起步的时候开始向两极发展，平民化道路成本低，可以基本保证其收支平衡；贵族化道路成本高昂，如果客源稳定且丰富，可以盈利，否则亏损巨大。

在这个阶段，显然这两条路都要同时走，且要在之间寻求一个平衡的杠杆。

随着马业的发展，迫切希望能切身体会一把的人逐渐增多，马术俱乐部想要扩大消费群体还需要一定的时间，所以不可以盲目地定高价，把普通消费者拒之门外，平民化的发展有利于中国培育群众基础，毕竟马术在国外也是小众的运动，让赛马落地，才能使马术俱乐部拥有现实的经济效益，但同时贵族化的发展可以把一部分马术俱乐部做精细，提升服务，走高端化经营，满足高端化人群。

随着人们精神生活和物质生活水平的提高，对马术运动向往和参与度会越来越高，议价能力相对的减弱，对马术俱乐部的发展有利潜在的进入者的威胁现在中国马术俱乐部开办的动机主要有以下几类：①以开办者的爱好或社交目的成立，都有开办者主业雄厚的资金在背后支撑，主要为其提供一个社交平台，或是起到圈地囤地的作用，多数都会提供专享优质的会所服务，以及红酒、雪茄等高档服务项目，所以这类俱乐部也不太注重俱乐部的专业性与现实盈亏，有的甚至不对外开放，只注重其潜在利益。

②与露营公园、生态旅游区、体育休闲公园等开展合作，这种方式不但可以减少投资，还可以与休闲旅游、休闲体育、垂钓、生态养殖采摘等等项目一起入手，相互依托补充，此类马术俱乐部立足生态农业或体育娱乐休闲产业，做高端的农业休闲与体育休闲，客人除了享受马术运动以外，还可以享受住宿、餐饮，养生讲座，绿色农产品，攀岩，野营，户外运动，游艇、赛车等多种项目的折扣，进一步带动公司整体产业的发展。

③以农家乐为背景，多在草原地区，或是民俗村庄区域，以农家为单位，饲养马匹，提供马匹骑乘服务的同时，提供采摘、农家饭、垂钓、棋牌、桌球等等项目，此类以马术俱乐部命名，但专业性不强，仅仅满足客人休闲娱乐的目的。

④以提高马术、赛马等专业运动水平为目的开设的马术俱乐部，此类俱乐部专业性较强，对马匹、设施、人员等要求较高，此类俱乐部也会提供优质的住宿、餐饮服务，但是比重不大，主要用以提高俱乐部的服务水平，用以吸引高端客户。

⑤一些高端楼盘为彰显品位和提升形象，在楼盘项目中配套马场，增加马术俱乐部板块，逐渐成为了一些大型房地产公司考虑的内容1我国马术俱乐部进入迅速发展的阶段，但缺乏与大环境的和谐统一随着社会进步，经济发展，我国马术俱乐部迎来了发展的大好环境，但是我国马术俱乐部的经营还欠缺与自然资源、国家宏观经济、城市居民的收入水平、文化理念的同步与协调。

一些城市盲目追求大规模，高端化的马术俱乐部，只会增加财政负担，高端、中等、平民化的马术俱乐部个数需要有合适的比例，这样才能获得政府政策的鼓励和支持，获得社会的理解和认同，促进马术运动的推广，才有利于马术俱乐部持续健康发展，并发挥其在经济建设中的作用。

4.1.2我国马术俱乐部发展潜力大，但其布局不均缺乏规划马术俱乐部在我国遍地开花，其市场前景良好，但是受多方因素影响，马术俱乐部在我国分布呈现不均衡的态势，例如北京是中国马术俱乐部的大本营，自1985年出现了国内第一家马术俱乐部之后，目前已集中了全国近半数的马术俱乐部和1/3的马术爱好者，市场渐呈饱和之态[1]。

而一些经济条件好、适合养马及马文化底蕴较深的地区俱乐部却开的不太红火。

马术俱乐部在各个地区的布局，需要参考经济实力、人均GDP、人口密度、自然环境、文化传承等诸多因素，一个地区开多少家俱乐部最合适，在哪里开，开多大规模，区域间需要哪些地产配套，与相关联产业需要怎样的联合和分工都需要做到周密与科学的计划，这样才能保证每家俱乐部的长久健康的发展。

4.1.3我国马术俱乐部已形成产业链雏形，但产业结构混乱我国马术俱乐部的发展已初步呈现涉及畜牧业、体育、娱乐、文化、制造业等多个行业的产业链雏形，包括饲料、马匹、马具、养殖、医疗、人才培养、马术培训、赛事、展览、媒体、销售等多个环节，但是产业结构不够清晰，缺乏规范性，与明确的分工，与世界上马产业较先进的国家有明显差距。

例如世界马术联合会有专门管理马术俱乐部的机构。

国外的马术俱乐部大多发展成熟且规范，德国、法国都有全国马术俱乐部总部，联合各个马术俱乐部，发行相关信息报纸，从购马、调教马、兽医指导等方面给各个俱乐部以技术协助和咨询，帮助各个俱乐部建立联系，并对俱乐部各方面的质量进行量化比较，对帮助顾客了解俱乐部、选择俱乐部、购买会籍起到积极的参考价值。

国际纯血马锦标赛就设14个赛场，分别在不同的具有举办国际一级赛事的国家和地区举行。

经ISBC获准纯血马登记具有身份证书的马匹可以顺利参加由ISBC及其成员国举行的赛事、拍卖和繁育[1]。

4.1.4我国马术俱乐部运营已呈现多元化，但俱乐部本身缺乏竞争力现代我国的马术俱乐部，除了简单的马上休闲以外，俱乐部的经营项目走向多元化，已经从原有的简单功能的娱乐场所发展成集餐饮、娱乐、住宿、商务、高档服务、健身、交流、马匹寄养、培育、训练等多功能于一体的场所。

多元化的经营项目，让会员在马术俱乐部的体验更加丰富且有乐趣，多元化的经营模式，使马术俱乐部的发展道路更加宽阔。

但是我国马术俱乐部的经营出现等同化、单一化的问题，俱乐部运营模式雷同，马术俱乐部本身缺乏特色，本身竞争力不强。

4.2建议针对马术俱乐部发展现状的研究归纳出的结论，马术俱乐部在我国的发展优势与弊端并存。

做好宏观调控，优化区域布局，精壮产业结构，做好科学管理，增强人力资源配置，加强营销工作，让我国马术俱乐部在市场竞争中不断繁荣。

从长远来看我国马术俱乐部的发展前景是光明的，道路虽有曲折，但是如果充分分析市场，完整做出预见性的规划，用大视野和动态性的思维去解决现有的问题，相信我国马术俱乐部的发展将十分迅速，也必将引领起我国的马文化与马产业。

以下针对马术俱乐部发展现状的结论，提出相关策略：4.2.1我国马术俱乐部与社会环境协调、统一、和谐发展基于社会环境分析，我国马术俱乐部的发展必须适应于我国的经济、政策、文化、科技等多方因素，并在此基础上投资、建设、运营马术俱乐部，并发挥其积极作用。

第一，应该对我国马术俱乐部的投资、建设进行科学的规划。

此规划要贯穿上下，贯穿前后，让俱乐部的发展有章可循。

其中最重要的就是以节约资源为根本理念，以市场需求为导向，防止地区性的盲目发展与投资，优化地区俱乐部投资结构。

马术俱乐部作为度假村、景区、城镇、房地产招商引资宣传的重点，改变优化旅游、生活、商业环境的同时，也能为马术俱乐部和政府财政带来收益。

政府可以采取相应政策，如政府规划，评估，以出让土地、拍卖项目，或者根据土地状况免征地价等方式，吸引投资者投资建设，实现政府、社会、俱乐部的共48 赢。