服务营销2

服务营销第一章服务营销概述1. 服务的内涵：○1一种过程○2在互动关系中产生○3有形资源帮助顾客解决问题2. 服务的特征：○1无形性○2异质性○3同步性○4易逝性3. 服务的作用：○1防御性作用（保留老顾客）○2进取型作用（吸引新顾客）○3赢利性4. 研究服务营销的原因：○1服务业在经济中的主导性增强○2服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段○3非管制行业与服务企业对营销的需求增加○4服务营销具有独特性○5顾客对优质服务的需要5. 服务营销与商品营销的差异：○1产品性质不同○2顾客参与服务生产○3人是服务的一部分○4质量控制的难度更大○5顾客评价更困难○6服务产品难以储存○7时间因素的重要性○8分销渠道不同6. 服务营销职能：○1传统营销职能○2互动营销职能7. 服务营销组合：○1产品○2价格○3分销○4促销○5人员○6有形展示○7流程○8生产效率与质量第二章服务质量1.服务期望的内涵：顾客对服务提供者应当提供服务的预期，是顾客心目中服务可到达的水平2.服务期望的分类：基于期望清晰程度：○1模糊期望○2隐性期望○3显性期望基于顾客对于服务期望的要求程度：○1理想服务○2宽容服务○3合格服务3.影响顾客容忍域的因素：○1不同的服务维度○3不同的顾客○3初次服务和补救服务4.影响顾客期望的因素：理想服务期望：○1持续性的服务强化○2个人需要合格服务期望：○1暂时性服务强化○2可选择的感知○3自我感知的服务角色○4环境因素○5预期服务理想与预期服务：○1明确的服务承诺○2暗示的服务承诺○3服务企业口碑○4消费者的服务体验5.服务期望的管理：○1做出有效承诺○2关注公平○3促使期望显性化○4期望差别化管理○5修正不利的顾客期望○6超越顾客期望6.服务感知的内容：○1服务接触○2服务质量○3顾客满意7.服务接触：服务组织与顾客之间接触并形成服务质量印象的时间8.服务接触分类：○1面对面接触○2电话接触○3远程接触9.服务质量构成要素：○1技术质量○2功能质量○3有形环境质量10.服务质量维度：○1可靠性○2响应性○3安全性移情性有形性11.影响顾客满意的因素：○1产品和服务特性○2消费者情感○3对消费结果的归因○4对公平或公正的感知○5他人因素12.服务质量差距：○1管理者认知差距○2质量规范差距○3服务传递差距○4市场沟通差距○5感知服务质量差距第三章顾客行为1.顾客购买行为特征：○1感知风险更大○2依赖于个人信息来源○3质量识别的间接性○4品牌忠诚度高○5品牌选择有限性○6接受服务创新缓慢○7服务过程参与性2.顾客购买行为类型：○1经常性投入的购买○2有限投入的购买○3大量投入的购买3.顾客购买行为模式：刺激—反应模式4.影响顾客购买行为的因素：文化：○1语言价值观与生活态度○2习惯与风俗○3物质文化○4审美观○5教育水平○6伦理道德社会：○1社会阶层○2参考群体○3家庭○4角色和位置个人：○1年龄与心理生命周期○2个性与自我概念○3生活方式5.服务购买决策过程：○1需求认知○2信息收集○3可选方案评价○4消费阶段○5购后评价6.服务购买决策理论：基于风险承担的模型：○1履行风险○2财务风险○3物质风险○4社会风险消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少风险，忠诚于他们满意的服务品牌。

感知控制模型：顾客感觉自己拥有的控制能力决定了服务互动流程的质量，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。

第四章顾客行为1．关系营销的含义：是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。

2．关系营销特点：○1重视顾客忠诚度○2保留现有顾客○3注重长期利益交易营销特点：○1重视市场占有率○2吸引新顾客○3注重短期利益3．顾客满意、顾客忠诚与关系营销：○1顾客满意是顾客忠诚的前提条件○2关系营销决定顾客忠诚○3顾客满意会影响关系营销4．顾客忠诚对企业赢利的影响：○1新增购买的利润○2营运成本降低的利润○3好口碑的利润○4价格溢价的利润5．关系营销对顾客的利益：○1信任利益○2社会利益○3特殊对待利益6．创造顾客忠诚的基础：○1细分市场，匹配顾客需求与企业能力○2选择符合企业核心价值的目标市场○3采用差异性营销战略○4提供高质量的满意服务7．建立顾客忠诚的策略：○1会员制与忠诚计划○2关系联系○3转移障碍8．顾客流失的原因：○1服务失误与服务失误响应不当○2价值主张不符合顾客要求○3道德问题○4非自愿流失9．减少顾客流失的策略：○1加强企业的内部管理○2监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客○3防止服务失误与服务补救○4增加顾客的转换成本第五章服务补救1. 服务失误的必然性：○1服务特性所决定○2随机因素（自然灾害、政治冲突、气候状况）的影响2．服务失误的类型：○1服务提供系统失误○2顾客要求响应的失误○3员工不当行为的失误○4顾客不当行为的失误3. 顾客对服务失误的反应：○1发言者○2发怒者○3积极分子○4消极者4. 顾客抱怨的原因：○1获得赔偿○2泄愤○3帮助改进服务质量○4利他主义○5证实抱怨的合理性○6重新获得控制顾客不抱怨的原因：○1不方便○2对投诉效果持怀疑态度○3不值得○4不愉快的感觉○5角色意识和社会规范的影响5. 服务补救的重要性：○1提高顾客忠诚度○2控制负面口碑传播，塑造企业良好形象○3提高服务质量6. 顾客对服务补救的期望：○1企业承担责任（倾听、道歉、解释、表态、补偿）○2顾客得到公平对待（结果公平、过程公平、交互公平）7. 影响顾客转换行为的因素：○1服务失误程度○2服务补救情况○3企业与顾客关系○4顾客对更换的态度○5时间的积累8. 服务补救的策略：○1预防：一开始把事情做好培养与顾客的关系鼓励并跟踪抱怨○2处理：快速反应提供充分的解释公平对待顾客○3学习：从补救经验中学习从流失的顾客身上学习9. 服务保证的类型：○1服务特性保证○2完全满意保证○3复合式保证10. 服务保证的益处：○1更加关注顾客○2提供明确标准，提高员工士气与忠诚度○3及时获得信息反馈○4提供服务补救的机会○5降低顾客购买风险，增进对企业的信任11. 服务保证的设计标准：○1无条件○2有意义○3容易理解与沟通○4易于使用与赔付○5可以信赖12.不适合使用服务保证：○1企业服务质量低劣○2企业拥有较高声誉○3服务质量难以控制保证的成本超过收益○4顾客感知不到风险○5顾客认为服务质量无差异第六章服务产品1. 服务产品内涵：生产者通过人力、物力和环境所组成的结构系统来生产销售以及交付的，被消费者购买消费的“功能和作用”2. 服务之花：○1信息服务○2咨询服务○3订单处理服务○4招待服务○5保管服务○6例外服务○7开具账单服务○8付款服务3. 服务产品创新形式：○1全新型服务创新○2替代型服务创新○3扩展型服务创新○4延伸型服务创新○5改进型服务创新○6形式变化型服务创新4. 创造新服务产品的流程：○1概念构思○2筛选○3概念发展与测试○4商业分析○5服务开发○6市场试销○7正式上市5. 服务品牌的内涵：是消费者对有形部分的感知和服务过程体验的总和，是企业通过内部管理对消费者提供一致性服务的承诺6. 服务品牌构成要素：○1表层要素：品牌名称品牌标志○1内层要素：利益认知情感属性品牌代表的文化传统个性形象7.服务品牌的塑造关键：○1差异化（突破陈规，与众不同）○2创造更大的顾客价值，树立品牌声望○3情感联系（与顾客建议情感纽带）○4将品牌内部化，实施内部营销8.服务品牌的塑造策略：○1建立企业品牌组合○2创造组织联想○3强化全方位的品牌要素○4建立品牌层级结构○5品牌内部化○6服务理念创新与信守承诺9.制定顾客导向的服务标准：○1硬性标准○2软性标准10.服务标准的开发第七章服务流程1.服务流程的概念：服务流程是对服务企业向顾客提供服务的整个过程，以及完成该过程所需要素的组合方式、时间和产出的具体描述2.服务流程分类：○1服务对象与是否接触○2顾客交互与定制程度○3流程形式3.服务流程：○1串行流程○2并行流程4.服务流程设计的原则：○1符合顾客需求○2灵活机动○3特色创新○4成本收益最大化5.服务蓝图：是详细描画服务系统的图片或地图6.服务蓝图构成：○1有形展示○2顾客行为○3服务人员行为○4支持过程7.服务蓝图三条分界线：○1互动分界线○2可视分界线○3内部互动分界线8.服务蓝图的构建9.服务流程的设计方法：○1生产线法○2顾客参与法○3顾客接触法○4信息授权法10.服务流程再造：是指对现有的服务进行过程更新11.服务流程再造的本质特征：○1战略性服务企业重构的系统工程○2核心是面向用户满意度○3任务是技术和人有效运作○4目标是提升服务组织的绩效12.服务流程再造的类型：○1自我服务○2直接服务○3提前服务○4综合服务○5实体环境服务13.服务流程再造的控制因素：○1时机的选择与时间的控制○2范围的选择○3人的因素第八章有形展示1.有形展示：是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分2.有形展示的类型：根据能否被拥有：○1边缘展示○2核心展示根据构成要素：○1环境展示○2信息沟通展示○3价格展示3.有形展示的作用：○1使顾客对服务形成初步印象○2使顾客对企业产生信任感○3提高顾客的感知服务质量○4塑造企业的形象○5使顾客感受到服务带来的利益○6促使员工提供优质服务4.服务场景：是指为服务执行、传递以及企业与顾客交互所处的实际环境与社交环境5.服务场景的类型：○1自助服务○2远程服务○3交互性服务6.服务场景的功能：○1包装○2使用○3交际○4区分7.服务场景的影响：麦卡宾-罗素刺激-反应模式：顾客对服务环境的感觉是导致顾客忠诚的重要因素罗素反应模式：内部反应因素：○1认知反应○2情绪反应○3生理反应行为因素：○1个人因素○2社会因素8.服务场景三大维度：○1周围因素○2空间布局与功能○3符号与物品9.服务场景设计的因素：○1企业目标○2柔性○3员工与顾客的需求○4社会与环境10.服务场景设计的步骤：○1调查服务环境○2拟定服务场景的设计目标○3服务场景蓝图设计○4协调各职能部门第九章服务营销中的人员1.服务人员的重要性：○1对企业信守承诺的作用○2对顾客满意度和企业利润的影响○3员工行为对服务质量的影响○4服务人员的服务营销的人格化2.跨边界角色：是指连接组织和外部环境的人，即信息的传输者和组织的代表3．跨边界角色的压力：○1工作中需要付出大量的情感○2经常面对各种冲突○3服务质量与服务效率的矛盾4. 服务人员管理策略：○1雇佣合适的人○2积极培训服务人员○3持续性的监督与评估○4进行合适的授权○5建立高绩效的服务传递团队○6激励员工○7员工着装政策5. 内部营销：是指把员工当做消费者，取悦员工，有效运作企业与员工之间的内部交换，使员工认同企业价值观，使员工为企业服务6. 内部营销的重要性：○1激发创新精神○2减少内部矛盾○3提高工作效率○4推进企业文化建设7. 内部营销的两个方面：○1态度管理○2沟通管理8. 内部营销的三个层次：○1当需要在企业创建服务文化和服务导向时○2当需要员工保持服务导向时○3当需要向员工进行相关内容介绍时9. 内部营销目标：创造内部环境和实施内部活动10. 顾客的角色重要性：○1作为生产资源○2作为服务质量和满意的贡献者○3作为竞争者顾客行为管理：○1发展顾客自助服务○2选择、教育和引导顾客○3管理顾客组合第十章服务供需管理1.服务能力：是指服务企业提供服务的最大产出率2.影响服务生产能力的因素：○1人力资源○2服务设施○3设备与工具时间顾客3.服务能力管理策略：需求太高：○1延长服务时间与增加人力○2增加、共用或租赁设施和设备○3顾客参与○4交叉培训员工与雇佣临时工需求太低：○1维修服务设施○2员工休假与培训○3裁员4.服务需求波动原因：○1服务易逝性○2服务企业的最大供应量无弹性○3服务需求难以预测时间不确定性○4服务地域限制性5.服务需求管理的前提：○1描绘需求模式○2可预计的循环变化○3发现随机需求的变化○4通过市场细分划分需求模式6.需求管理策略：○1价格○2改变服务产品○3信息沟通○4调整服务时间与地点7.排队管理策略：○1使排队变得有趣或者可以忍耐○2预定避免排队○3区分排队等候的顾客运用运营管理减少排队8.排队规则：○1先来先服务○2后来者先服务○3紧急优先○4最短时间服务○5预约优先○6最大盈利顾客优先○7随机服务第十一章服务分销和定价1.服务分销渠道的内涵：是指服务产品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路径2.服务分销渠道的类型：○1直接渠道○2间接渠道3.服务分销渠道影响因素：内部因素：○1服务产品特性○2企业规模与实力外部因素：○1市场特性○2中间商因素4.服务分销渠道设计5.服务分销渠道管理：○1选择渠道成员○2激励渠道成员○3评估渠道成员（宏观、微观）6.服务分销渠道的发展：○1综合服务渠道○2自助服务渠道○3网络服务渠道7.服务定价的内涵：是指根据一定的原则或目标为服务产品制定合适的价格8.服务定价的特点：○1定价困难○2价格差别性大○3价格竞争激烈○4每一次服务质量价格比不同9.服务定价的影响因素：○1成本因素○2需求因素○3竞争因素○4政策因素10.服务定价方法：○1成本导向定价法○2需求导向定价法○3竞争导向定价法11.服务定价策略：新产品定价策略：○1撇脂定价○2渗透定价○3满意定价心理定价策略：○1尾数定价○2整数定价○3声望定价○4习惯定价○5招徕定价折扣定价策略：○1现金折扣定价○2数量折扣定价○3季节折扣定价第十二章服务营销发展新趋势1.电子服务营销分类：○1自动化服务营销○2互动电视营销○3电子商务○4网络营销2.网络营销方式：企业网站营销：策略：○1域名策略○2网站推广策略数据库营销搜索引擎营销Web2.0营销3.搜索引擎营销：企业根据顾客使用搜索引擎的的方式将营销信息传递给顾客4.搜索引擎营销目标层次：○1被搜索引擎收录○2在搜索结果中靠前○3增加用户点击率将浏览者转换为顾客○4将顾客转化为企业忠诚客户5.企业微博营销特点：○1信息发布快捷○2互动性强○3成本低○4针对性强○5受众关注度不确定性大○6微博信息过多○7信息容量小6.企业微博营销策略：○1打造名博○2内容发布与更新○3积极互动○4标签设置○5赢得高质量受众○6微博托管7.电子商务与网络营销：同：○1基于互联网开展○2目的是实现企业经营战略目标异：○1电子商务侧重电子化商务过程○2网络营销侧重营销渠道拓展相互关系：电子商务包含网络营销，网络营销促进电子商务发展8.体验营销：是指企业使顾客亲身体验企业服务，通过实际感知，使顾客认知、形成偏好并购买的营销方式9.体验营销形式：○1知觉体验○2思维体验○3行为体验○4情感体验○5相关体验10.体验营销实施步骤：○1识别目标客户○2认识目标顾客○3提供顾客体验○4确定体验参数○5进行目标对象的体验○6评价与控制11.体验营销的模式：○1节庆模式○2感情模式○3文化模式○4美化模式○5服务模式○6环境模式○7个性模式○8多元化经营模式12.体验营销策略：○1设计好体验项目○2量身定制服务○3服务中融入体验成分○4以顾客为中心○5注重顾客心理需求分析和服务心理属性开发○6构造基于体验的服务价值链13.服务营销发展的交叉融合新趋势：○1服务关系营销○2服务品牌营销○3服务营销管理宁哥手打，质量保证出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。