第09章 市场地位与竞争战略
市场定位与竞争战略的选择
市场定位与竞争战略的选择市场定位和竞争战略是企业成功的关键因素之一。
良好的市场定位可以使企业了解目标市场的需求和竞争环境，有针对性地开展产品设计、市场推广和销售活动。
而正确选择竞争战略，则可以帮助企业在激烈的竞争中脱颖而出，实现长期的竞争优势。
本文将分析市场定位和竞争战略的重要性，并提出一些选择策略，以帮助企业取得成功。
一、市场定位的重要性市场定位是指企业在特定市场上确定自身的目标客户，并通过提供独特的产品或服务来满足他们的需求。
市场定位的重要性主要体现在以下几个方面：第一，市场定位有助于企业准确了解目标市场的需求。
通过市场定位，企业可以了解目标客户的特点、偏好和购买习惯，并据此开展产品设计和市场推广活动，以更好地满足客户需求。
第二，市场定位可以帮助企业在竞争中找到自己的定位。
在竞争激烈的市场环境中，每家企业都有自己的特点和优势。
通过市场定位，企业可以找到自己与竞争对手的差异化，确定自己独特的销售主张，并据此制定竞争策略。
第三，市场定位是企业实现市场细分的基础。
市场细分是指将整个市场分割成若干个较小的、具有共同特点的市场细分，并根据这些细分确定目标市场。
通过市场定位，企业可以了解各个市场细分的特点和需求，从而更好地进行市场细分并开展针对性的市场活动。
二、竞争战略的选择竞争战略是指企业在市场竞争中，根据自身优势和竞争环境选择的长期发展方向和行动计划。
企业在选择竞争战略时应充分考虑市场定位和竞争环境，下面介绍几种常见的竞争战略选择。
第一，成本领先战略。
成本领先战略是通过降低产品成本并保持一定的产品质量，以在市场上提供具有竞争价格优势的产品。
这种战略适用于市场需求比较价格敏感且竞争激烈的行业，如快消品、电子产品等。
第二，差异化战略。
差异化战略是通过在产品设计、品质、服务等方面与竞争对手形成独特的差异，从而吸引目标客户。
这种战略适用于市场需求较为个性化、追求高品质或个性化需求的行业，如奢侈品、高端汽车等。
竞争战略与市场定位
竞争战略与市场定位在现代商业社会中，竞争已经成为企业生存与发展的关键因素之一。
为了获得竞争优势，企业需要制定有效的竞争战略并确定恰当的市场定位。
本文将探讨竞争战略与市场定位的关系以及如何有效地制定和执行这些策略。
一、竞争战略的定义与重要性竞争战略是企业为了在市场竞争中取得优势而采取的行动方案和决策。
它涉及到企业在市场中如何竞争、如何定位和差异化的选择。
竞争战略的制定对企业来说至关重要，它可以帮助企业明确目标、找到可持续的发展路径，并在激烈的市场环境中脱颖而出。
二、市场定位的概念与意义市场定位是企业在竞争中选择目标市场，确定差异化的产品或服务，并通过差异化来满足目标市场的需求。
具体来说，市场定位包括目标市场的选择、定位策略的确定和差异化的实施。
通过合理的市场定位，企业可以有效地与目标客户建立联系，提高市场占有率，并在激烈的竞争中获得更大的竞争优势。
三、竞争战略与市场定位的关系竞争战略和市场定位是紧密相关的概念。
竞争战略的制定需要结合市场定位的要求来确定企业在目标市场的位置。
根据市场定位的选择，企业可以决定自己在市场上的差异化优势，并采取相应的竞争战略来实现目标。
同时，竞争战略的执行也需要考虑市场定位的实施情况，以确保企业能够有效地满足目标客户的需求。
四、竞争战略与市场定位的制定步骤1. 定义目标市场：通过市场调研和分析来确定企业目标市场的规模、增长趋势和竞争情况。
2. 确定差异化优势：识别企业与竞争对手相比的差异化优势，包括产品特性、品牌形象、服务质量等方面。
3. 选择定位策略：根据目标市场的需求和竞争环境的特点，确定适合的市场定位策略，如差异化、低成本等。
4. 实施市场定位策略：通过产品设计、价格政策、营销活动等手段来实施市场定位策略，并不断调整和优化。
5. 监测与评估：定期监测市场动态和竞争对手的行动，评估市场定位的效果并及时进行调整。
五、成功案例分析以苹果公司为例，它成功地采用差异化的市场定位策略。
市场定位与竞争策略
市场定位与竞争策略市场定位和竞争策略是企业制定营销策略的重要组成部分。
市场定位是指企业为了在市场中获取竞争优势，确定自己在市场中的定位，以便更好地满足顾客需求。
竞争策略是指企业为了在市场中击败竞争对手而采取的战略。
1.市场定位市场定位是一项复杂的过程，需要企业对市场细分、目标市场和竞争对手进行分析。
企业需要确定自己的产品定位和目标市场，并确定如何为目标市场提供独特的价值。
市场细分是将市场分成几个可管理、有意义的部分，以便确定目标市场和营销策略。
市场细分可以基于地理位置、人口统计学、生活方式等方面进行。
目标市场是企业所关注的消费者群体，企业需要确定自己所关注的目标市场，并在目标市场中确定自己的市场份额。
此外，企业还需要分析竞争对手的市场份额，以便制定有针对性的竞争策略。
在确定市场定位时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品差异化：企业需要为自己的产品提供独特的价值，以便在市场上脱颖而出。
产品差异化可以基于产品的品质、功能、外观、品牌形象等方面进行。
2.目标市场需求：企业需要了解目标市场的需求，以便确定产品设计和营销策略。
企业可以通过市场调查、用户反馈等方式获取目标市场需求信息。
3.竞争对手分析：企业需要对竞争对手进行分析，了解竞争对手的产品差异化、市场份额和营销策略，以便为自己的产品提供有针对性的市场定位。
2.竞争策略竞争策略是企业在市场中获得竞争优势的关键战略。
好的竞争策略可让企业获得更多的市场份额，提高产品利润率，增强品牌形象。
在制定竞争策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.成本领先：企业可以通过提高生产效率、交易成本降低和资源优化等方式降低成本，从而获得成本领先优势。
2.差异化：差异化战略可以让企业为目标市场提供独特的产品价值，从而获得市场份额和利润优势。
3.专注战略：专注战略是指企业将自己的资源和精力集中在一个小的目标市场上，提供一个独特的产品和服务，从而获得竞争优势。
4.创新战略：创新战略是指企业通过开发新的产品或服务、创造新的市场或改进现有的产品或服务，从而获得市场份额和利润优势。
市场定位与竞争战略分析
市场定位与竞争战略分析市场定位是企业成功的基石之一，它是指根据企业自身的资源和能力，在市场上选择目标客户群体，并针对这个客户群体提供符合客户需求的产品或服务。
市场定位的核心是要让消费者知道你为他们提供的是什么，从而促进消费者的购买行为。
同时，在竞争激烈的市场中，竞争战略也是企业不可或缺的重要战略，只有掌握了竞争战略，才能在激烈的市场竞争中获得优势。
一、市场定位1.1 目标市场市场定位的第一步是选择目标市场。
在选择目标市场时，企业需要考虑该市场的规模、增长趋势、客户需求及竞争情况等。
一家企业需要根据自身的实际情况选择目标市场，无论是针对整个市场还是局部市场，都需要注意市场的规模及增长趋势。
同时，对于客户需求也是需要了解清楚的，这是企业确定产品或服务的关键依据。
1.2 客户需求针对目标市场的客户需求，企业需要制定相应的产品或服务策略。
对于产品或服务的策略，企业需要分析清楚客户的需求，根据不同的客户需求，分别开发不同的产品或服务，满足客户的不同需求。
企业需要考虑购买力最大的消费人群、具有购买意愿的人群、对企业生产的产品或服务感兴趣的人群等等。
1.3 竞争分析除了考虑目标市场和客户需求以外，企业还需要关注竞争对手的情况。
企业需要认真分析竞争对手的产品或服务，了解其特点和优势，同时也要清楚自身的产品或服务的特点和优势。
企业需要注意，只有把竞争对手的情况分析清楚了，才能更好地制定相应的产品或服务策略，争取更多的市场份额。
1.4 定位故事市场定位的时候，企业需要掌握定位故事，即宣传口号。
定位故事是企业对产品或服务的市场定位极具概括性的表述。
通过定位故事，企业可以在竞争激烈的市场中建立起自己的品牌，让消费者能够认识到自己的产品或服务，建立起对自己品牌的信任。
二、竞争战略2.1 竞争优势竞争优势是企业制定竞争战略的重要依据。
企业需要明确自身的竞争优势，这样才能在激烈的市场竞争中获得优势。
竞争优势是企业制定产品或服务策略的核心。
市场地位与竞争战略 课件《市场营销学 》(上海交通大学出版社)
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相关案例
光明的侧翼进攻
早年间，光明在跟蒙牛、伊利的对抗中处于下风，无论是资源上还是市 场的覆盖上都有所不敌，不过光明做了一件很聪明的事情，就是从周边品类 入手，开发出了国内第一款不需要冷藏、保质期长达120天的常温酸奶，打破 了低温酸奶的保质期障碍。
于是，光明依托产品力进行侧翼进攻，使常温酸奶在普通常温奶和低温 酸奶的交叉市场中脱颖而出，开创了子品牌莫斯利安。
市场领导者通常可以运用3个途径来扩大市场需求总量。
分析竞争者的一般步骤
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二、竞争战略
（一）市场领导者战略
1．扩大市场需求量
（1）发现新用户。 每类产品总有潜在的购买者，寻找新用户就是将这种潜在的消费者转化为现实的 消费者。 这种转化可通过3种策略进行： ① 新市场策略，即开辟新的细分市场。 ② 市场渗透策略，即说服现有市场中那些还未用过本企业同类产品、或很少使用 本企业同类产品的顾客，来使用本企业的同类产品或增加使用量。 ③ 地理扩张策略，即不断开拓市场范围。
第23页
二、竞争战略
（一）市场领导者战略
3．提高市场占有率 但是，市场领导者在追求提高市场占有率之前 必须认真筹划，以免成本上升过快，导致市场占有 率虽上升、利润却下降的问题。 总之，市场领导者必须善于扩大市场需求总量， 保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保 证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才 能持久地保持市场领导地位。
（1）攻击市场领导者
（2）攻击与自己实力相当的企业
这种进攻战略风险很大，然而潜在利益也 很大。挑战者需仔细调研市场领导者的弱 点和失误（如有哪些未满足的需求、有哪 些使顾客不满意的地方等），以更好地确 定自己的进攻目标和进攻时机。
管理学中的市场定位和竞争策略
管理学中的市场定位和竞争策略市场定位和竞争策略是管理学中两个重要的概念，它们在企业战略规划和市场开拓中起着至关重要的作用。
本文将从理论和实践两个方面探讨市场定位和竞争策略的相关内容。
一、市场定位的概念和原则市场定位是企业在市场中确定自己与竞争对手的差异化和特点，寻找适合自己的定位，以满足目标市场的需求和期望。
市场定位主要包含以下原则：目标市场选择、竞争对手分析、定位策略选择和定位形象的建立。
目标市场选择是指企业根据自身特点和资源，选择适合的市场细分，以便更好地满足目标市场的需求。
企业需要对目标市场进行细致的分析，了解其特点、规模、增长潜力等因素，从中选择出与企业产品或服务相匹配的市场。
竞争对手分析是指对竞争对手进行全面的调查和研究，包括其产品、定价、销售渠道、市场份额等方面。
通过对竞争对手的了解，企业可以更好地确定自身的差异化定位，并采取相应的竞争策略。
定位策略选择是指企业根据目标市场的需求和竞争对手的情况，确定适合的定位策略。
常见的定位策略包括差异化定位、低成本定位、专业化定位等。
企业应该根据自身的资源和竞争能力，选择最适合自己的定位策略。
定位形象的建立是指企业通过市场营销手段，塑造和提升自身的品牌形象，以增强市场竞争力。
企业可以通过产品质量的提升、品牌形象的塑造、促销活动的开展等方式来建立自己的定位形象，吸引目标市场的消费者。
二、竞争策略的概念和类型竞争策略是企业在竞争环境中制定和实施的一系列策略和行动，旨在获取市场优势和保持竞争地位。
竞争策略主要分为三大类：成本领先策略、差异化策略和专注策略。
成本领先策略是指通过降低生产成本、提高生产效率等手段，以实现产品或服务的低价优势，从而获取市场份额。
成本领先策略侧重于规模效应和经验效应，通过大规模生产和成本控制来降低产品价格，吸引消费者。
差异化策略是指企业通过产品创新、品牌形象建设等手段，使产品与竞争对手产生差异，并以此获取市场优势。
差异化策略注重产品独特性和附加值，通过满足消费者的个性化需求，建立品牌特色，吸引目标市场的忠实消费者。
市场定位与竞争战略
市场定位与竞争战略市场定位和竞争战略是企业在不断变化的市场环境中取得竞争优势的重要工具和手段。
市场定位是指企业根据自身资源、能力和市场需求，选择目标市场和目标消费者群体，明确自身在市场中的定位和差异化优势。
竞争战略则是企业为达到市场定位目标，采取的具体行动和策略，以在竞争中获得成功。
首先，市场定位是企业成功与否的关键。
一个企业只有明确自身在市场中的定位和目标消费者群体，才能有针对性地进行产品研发、市场推广和渠道管理等活动。
市场定位可以使企业了解顾客需求，根据市场分析和消费者洞察，确定自身产品或服务的独特性和差异化优势，从而更好地满足目标消费者的需求。
在竞争激烈的市场中，一个清晰的市场定位可以使企业在众多竞争对手中脱颖而出，建立起良好的品牌形象和品牌认知度。
其次，竞争战略是企业实现市场定位目标的重要手段。
竞争战略是企业为了在市场上与竞争对手进行有力竞争而采取的一系列行动和策略，包括产品定位、定价策略、营销推广、渠道选择等方面的决策和实施。
竞争战略需要综合考虑市场需求、竞争对手、自身资源和能力等因素，并对市场进行深入分析，找到切入点和突破口，以实现市场定位的目标。
在竞争激烈的市场环境中，企业可以采取不同的竞争战略来获取市场份额和竞争优势。
例如，企业可以选择差异化竞争战略，通过产品创新和独特性来区别于竞争对手，使自身产品在市场中具备独特的卖点和吸引力。
另外，企业还可以采取低成本领先策略，通过生产成本的控制和优化来降低产品价格，进而吸引更多的消费者。
此外，还有专注于某一细分市场、追求市场领导地位等不同的竞争战略选择。
在市场定位和竞争战略的制定过程中，企业需要进行深入的市场分析和竞争对手分析。
市场分析可以帮助企业了解目标市场的需求、市场规模和增长趋势等信息，从而确定市场定位和目标消费者。
竞争对手分析可以帮助企业了解竞争对手的产品特点、定价策略和营销手段，为企业制定竞争战略提供依据和参考。
此外，企业还需识别自身的核心竞争能力和资源优势，以便确定竞争战略的选择和执行路径。
竞争战略与市场定位策略
竞争战略与市场定位策略一、竞争战略概述在当今日益竞争的商业环境中，企业必须制定有效的竞争战略才能在市场中保持竞争优势。
竞争战略是一种长期的计划，目的是为企业创造长期的市场价值，提高企业竞争力。
竞争战略的制定包括四个方面：竞争规则的选择、目标市场的选择、实现竞争优势和利润目标的选择。
二、常见的竞争战略1.成本领先：成本领先战略是企业通过生产和销售高质量的产品和服务，以低于竞争对手的价格获得市场的竞争优势。
这种战略要求企业在生产成本、供应链、操作过程等方面权衡效益，使企业能够在价格上具有竞争优势。
2.差异化战略：差异化战略是企业通过产品和服务的独特设计、品质和颜色等特点，来吸引消费者的关注以获得竞争优势。
这种战略要求企业具有高水平的研发能力，同时能够跟踪消费者和市场趋势，使企业能够推向市场不同的产品和特色服务来获得市场份额。
3.聚焦战略：聚焦战略是企业通过缩小目标市场的范围来获得竞争优势。
这种战略要求企业对市场的认识深刻，市场定位得当，同时要有专业的技能和知识，以满足目标市场消费者的需求。
三、市场定位策略概述市场定位是指企业通过分析市场和消费者需求，然后选择一个目标市场，在这个市场中通过提供不同的产品和服务来获得竞争优势。
能够成功实施市场定位策略意味着企业已经认识到与目标市场有关的因素，包括消费者行为和市场的竞争环境。
四、常见的市场定位策略1.地理定位：企业根据不同地域的消费者对产品和服务的需求，为不同地区的消费者提供定制的产品和服务，以满足他们的需求。
2.产品定位：企业通过产品的功能、设计、使用方式、品牌以及其他方面的特点来吸引消费者，并进一步差异化产品。
3.人群定位：企业将产品和服务定位在特定人群，例如年轻人、老年人、男性或女性等。
这种定位策略侧重于消费者的属性，以识别目标市场中特定的人群。
4.使用场景定位：企业通过分析产品和服务在不同使用情境下的表现，为消费者提供能够满足他们需求的特定产品和服务。
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学习重点
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
第二节 市场领导者战略
第三节 市场挑战者战略
第四节 市场追随者与市场利基者战略
本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
1
竞争者识 别与战略 选择
学习重点
2
市场领导 者及市场 挑战者的 竞争战略
3
王旭，罗巍
从产品替代性识别竞争者 实例
社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． ——通常竞争因素。
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——产品形式竟争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——行业竞争因素。
吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。
王旭，罗巍
从产品替代性识别竞争者 小思考
A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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第三节 市场挑战者战略
一 确定战略目标与竞争对手
二 选择进攻战略
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
13
一、确定战略目标与竞争对手
市场挑战者：行业中占据第二及以后位次， 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻 击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
挑战对象
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
14
二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
市场营销学课件（第六版）
迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托 车等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存 在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
王旭，罗巍
二、竞争战略选择
竞争者反应模式：竞争者对本公司竞争战 略实施之后的回应方式。
从容型 凶狠型
竞争者 反应模
改良者：对领先者产品进行调整或改良
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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二、市场利基者战略
市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市 场。
1．一定规模、购买和盈利能力。
理想 利基 市场 特征
2．有发展潜力。 3．强大公司对这市场不感兴趣。 4．提供优质产品服务的能力。 5．良好声誉能抵御竞争者。
二 市场利基者战略
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
16
一、市场追随者战略
市场追随者：在产品、技术、价格、渠道 和促销等多数营销战略上模仿或跟随市场 领导者的公司。
克隆者：克隆市场领导者产品、品牌、包 装及策略
模仿者：基本方面模仿市场领导者，在包 装、广告和价格上保持一定差异
王旭，罗巍
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本章逻辑结构
市场领导者 市场挑战者
市场营销学课件（第六版）
识别竞争者
判定竞争者 目标与战略
市场追随者 市场利基者
评估竞争者 实力与反应
选择进攻与 回避对象
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
9
一、扩大总需求
开发新用户 • 转变未使用者、进入新细分市场、地
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
10
二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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三、扩大市场份额应考虑的因素
经营 成本
营销
反垄
组合
断法
扩大市
场份额
应考虑
因素
盈 理想的市场份额 利 能 力
0 25% 50% 75% 100% 市场份额
种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样
或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产 品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以 满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义 竞争者
市场追随 者及市场 利基者竞 争战略
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
2
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
3
一、竞争者识别
品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同
式
选择型 随机型
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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二、竞争战略选择
强竞争者 弱竞争者
近竞争者 远竞争者
“好”竞 争者
“坏”竞 争者
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
8
第二节 市场领导者战略
一 扩大总需求
二 保护现有市场份额
三 扩大市场份额应考虑因素