文化市场营销案例-激情燃烧的岁月

调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试 手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公 共场所找到200到400人，让他们观看广告片；目 标小组通常与12个左右的人进行交流，所谈内容 既广泛又深入，这样所获得的信息就非常有价值。
影片发行之前，电影公司不仅会制作一些 能够创造高票房的广告片，而且还制作一 些能激发观众兴趣的预告片。通常情况下， 每部广泛发行的电影都附带一部预告片。 另外，营销的费用之高也是惊人的。一部 电影的制作成本费用平均为5480万美元， 印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为 2731万美元，好莱坞电影营销的费用占总 成本的33%。
一部20集电视剧需要3个月拍摄期，该剧却 拍摄了5个月，后期制作了4个月。如果按 时播出的话，长安公司可谓得天时地利人 和，可惜错过了极佳的市场机会。
二、成本之伤：花了不该花的钱
《激情》虽算不上大制作，但成本不菲。 这部戏有很多大场面，时间跨度达37年， 季节跨度也很大。为了给演员创造一种真 实的场面，让演员有一种真实感，剧中光 是军装就换了好几套。最典型的细节是， 要将一女主角军装上的军衔从中尉改为上 尉，需要加一颗星，可电视剧已经拍过了， 怎么办?后来运用相关技术加了一颗“移动 的星”，这颗星就花了5万块钱。
凑，他们将《激情》原定26集的篇幅压缩 到22集，大场景的制作、大跨度的剧情让 他们消耗了巨额资金。但这一切的努力并 没有在市场回报上得以体现，《激情》共 计获得800万的发行收入，除去税收和750 万的成本投入(单集成本超过34万)，刚好 赔一点。
一、痛失良机：市场惩罚了谁
拍摄方西安长安影视制作有限公司当初的 计划是，2001年5月份交片子，上电视周， 在6月份左右播出，这样不仅节约了很多费 用，而且播出时机极好。6月份之后马上就 是“建党节”、“建军节”、“国庆节”， 而当时各地电视台尚未合并，那段时间高 水平的电视剧也相对比较少，卖出一个好 价钱的可能性还是很大的。而现实的情况 是，8月份才交片子。按照常规，
《激情》带给我们的另一个反思就是衍生 产品开发不力。西方电影运作对后电影产 品的开发极为重视，在他们看来，这是高 层次的资金回收阶段，反映了继票房之后 影片的商业与文化价值的进一步延伸，包 括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主 题歌录音磁带等产品的开发。
好莱坞的成功之道
好莱坞一般是在电影开拍前，首先找好投 资人和购买者，再根据市场需求设计和谋 划出影片的情节和内容，再根据剧情来选 择导演和演员，并向社会公布开机、封镜 等消息，以合适的价格和可靠的渠道将其
任何关系。播出期间，所有的广告收入与
拍摄方无关，影视公司得到的只是最初的 一次性报偿。加之现在，电视剧的买家只
有央视和省市电视台两大播出网络，具有 高度的垄断性。各省又成立了广播电视集 团，统一限价，垄断性更强了，电视剧价 格不断下滑。制片商，只能任其左右，很 少有讨价还价的余地。
“激情燃烧的岁 月”——赔钱赚吆喝
《激情燃烧的岁月》是部异常叫座的好戏，
虽然热播的高峰已过，但众多的电视观众 依然对它津津乐道。有一群人与众不同， 提起这部戏的时候他们并不兴奋，甚至还 有些苦涩和无奈，这些人就是这部戏的制 作者们。因为好作品并没带来好的市场收 益，用他们自己的话说，《激情》让他们 赔本赚了吆喝。为了让剧情更加紧
五、营销不力：缺乏成熟的方案
《激情》剧一开始导演人所针对的目标受 众主要是那些“过来人”，这从该剧的宣 传上，尤其取材形式上可以看出，这样就 失去了一部分广告商的关注。
这部剧主要有两个问题。第一，没有明晰 受众。一部片子在商业上的成功不能只看 它电视上的频频出现或各大媒体的一声叫 好，而是看它是否能赢得具有对该片消费 力和能影响消费的群体。
这样，原来的省电视台、省有线电视台和 省会城市电视台、省会城市有线电视台四 家，只剩下省电视台、省会城市电视台两 大播出台，“原先的四个出口变成了一到 两个，买家自然少了，没有竞争，价格当 然上不去。”于是，电视剧积压严重，卖 不出好价钱，影视公司的经济效益自然也 无法保证。
电视剧热播而制作方不赚钱的深层原因， 还在于国内发行的定价方式。在国内，电 视剧发行一般是一次性买断1～2年的播出 权。一旦成交，在协议期内，电视台播出
三、宣传渠道：捉襟见肘
可以说七十年代出生之前的人是能很好感 受片子的魅力的，因为，那些生活是被直 接或间接感受过的。即使是八十年代的青 年，如果静下心来看，也是会觉得这是一 部好戏。该片是问题是好产品没能让喜欢 它的观众知道，宣传渠道单一可能使得大 部分工作很忙乱。对现在大多数无聊的连 续剧不感冒的青年人，他们根本不知道该 片，犯了“酒香可惜巷子深”的错误。
而且，在宣传中太过于想抓住五六十年代 的人，从而失去了另一部分人。《激情》 剧的运营其实就是一个产品导向的观念， 没有充分调动。在这样一个影视产品多如 牛毛的年代，就是好莱坞的影片也要好好 包装，然后拼命地宣传才能有好的票房。
四、制度性缺陷带来发行之痛
《激情》总投资为750万元，在最初发行时 首先考虑了中央电视台，但是因为种种原 因双方不能及时达成协议，于是，制片方 只得自办发行。当片子2001年8月份交出来 之后，虽然只是晚了3个月，但已错失发行 良机。2001年下半年，各地纷纷成立了广 电集团，有线电视台、无线电视台走上合 并之路。
第二，从营销的角度来说，并未构筑全方 位的攻势。就横向而言，要想赢得多个年 龄段的喜欢，要有多种策略。对青年是一 种教育，对中老年可以是一种回味和体验， 进而针对不同的职业层开展宣传。从纵向 来看，是否可以采取影视音像书籍纪念品 论坛讨论的形式，既深化主题同时也传递 了注意力。
六、衍生产品开发，你的脚步在 哪里?
另外一个环节是市场调研。试映活动往往 在后期制作阶段进行，一些电影公司内部 的人也是在这个时候才能有机会观看该部 影片。调研阶段的试映为发行提供的都是 非常重要的信息，能够准确地了解到观众 对影片印象的好坏以及哪一个层次的观众 喜欢这部影片。等重要的是，能提示发行 公司该采取怎样的营销方式才能最大限度 地吸引观众。