第六章 态度与旅游消费行为
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个性态度与旅游消费行为(ppt 96页)_3545
1、觉得孩子很可怜。 2、觉得母亲在训练孩子。 3、觉得做母亲的不注重儿童教育。 4、小孩是个不听话的调皮鬼。
答案：
选择1：由你的选择看来，你很多愁善感，可是敢怒 而不敢言，而且是绝对反对暴力的，有时候你的朋 友很想推荐你角逐诺贝尔和平奖。
选择2：由你的选择看来：你是个"只要我喜欢有什 么不可以"的火爆分子，叛逆性强，像一颗不定时的 炸弹，其实你本性不坏，只要记住"忍"字头上一把刀， 忍一时之气，必能海阔天空。
接待技巧
（1）不要主动刺激他们，不要与他们争强好胜。 （2）不要计较他们一时不顾后果的冲动言语。 （3）万一出现矛盾应当避其锋芒。 （4）在为他们办事时，应当尽可能迅速。 （5）在适当时候应当提醒他们不要遗留物品。
（二）活泼型
特点：活泼型相当于多血质。
活泼型的旅游者活泼好动,喜欢参于变化大、花样多的旅 游活动项目内心的各种体验都会在面鄣表情和眼神中明显 地反映出来。
在北京、上海等大城市，越来越多的人已经愿意 为心理测试支付费用，在专家的指导下去更理智更科 学地去探求“一个真实的自我”。据《北京青年报》 报道，在北京大学一次大规模心理咨询会上，居然排 起了长队。这个现象无疑说明了两件事：一是中国人 对心理咨询的态度正在逐步端正起来；二是文明进步 带给现代人的心理压力大到他们无法独自消化的地步， 走出来是不得已的。
他人中心型旅游者往往成为 新旅游地的第一批拓荒者和 宣传者；而心理中心旅游者 往往是前者的追随者，成为
新旅游目的地的后续游客。
心理问题的求解
90.5%或100%的可能，我们有病。 这不是骂人。根据WHO（世界卫生组织）统计， 2001年全球完全没有心理疾病的人口比率仅为9.5%； 按照心理学理论，每个人都必然会在某些阶段存在某 种程度上的心理不健康。
答案：
选择1：由你的选择看来，你很多愁善感，可是敢怒 而不敢言，而且是绝对反对暴力的，有时候你的朋 友很想推荐你角逐诺贝尔和平奖。
选择2：由你的选择看来：你是个"只要我喜欢有什 么不可以"的火爆分子，叛逆性强，像一颗不定时的 炸弹，其实你本性不坏，只要记住"忍"字头上一把刀， 忍一时之气，必能海阔天空。
接待技巧
（1）不要主动刺激他们，不要与他们争强好胜。 （2）不要计较他们一时不顾后果的冲动言语。 （3）万一出现矛盾应当避其锋芒。 （4）在为他们办事时，应当尽可能迅速。 （5）在适当时候应当提醒他们不要遗留物品。
（二）活泼型
特点：活泼型相当于多血质。
活泼型的旅游者活泼好动,喜欢参于变化大、花样多的旅 游活动项目内心的各种体验都会在面鄣表情和眼神中明显 地反映出来。
在北京、上海等大城市，越来越多的人已经愿意 为心理测试支付费用，在专家的指导下去更理智更科 学地去探求“一个真实的自我”。据《北京青年报》 报道，在北京大学一次大规模心理咨询会上，居然排 起了长队。这个现象无疑说明了两件事：一是中国人 对心理咨询的态度正在逐步端正起来；二是文明进步 带给现代人的心理压力大到他们无法独自消化的地步， 走出来是不得已的。
他人中心型旅游者往往成为 新旅游地的第一批拓荒者和 宣传者；而心理中心旅游者 往往是前者的追随者，成为
新旅游目的地的后续游客。
心理问题的求解
90.5%或100%的可能，我们有病。 这不是骂人。根据WHO（世界卫生组织）统计， 2001年全球完全没有心理疾病的人口比率仅为9.5%； 按照心理学理论，每个人都必然会在某些阶段存在某 种程度上的心理不健康。
旅游心理学第六章 消费者的态度 PPT课件
一个关于思考过程的实验，在他们回答 了之后（56%的人给出肯定回答）， 我们提到了早上7点钟这个时间， 并让他们有机会改变主意，结果没有 任何一个人改口。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
旅游消费者和需要动机及态度
有时消费者并未感到生理或心理 体验的缺乏，但如果存在能够引 起消费者需要的外部刺激（或情 境），即消费诱因时，仍有可能 产生对某种商品的需要。
［例］ 面对美味诱人的佳肴， 人们就可能产生食欲，尽管当时 并不感到饥饿。华贵高雅、款式 新颖的服饰经常会引起一些女性 消费者的购买冲动，即便她们已 经拥有多件同类服饰。
正诱因、负诱因
二、需要的特征 1、多样性 不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往
往有多个方面的要求 。
营销启示：企业要根据消费者 的多样性进行产品的定位和营 销
1.需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
地位
住房
知识
亲情
自信
车子 食物 衣服
赞美 尊重 睡眠
工作 技术 贡献
爱情 朋友 ……
心理测试：什么是你人生最重要的？
L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居， 那条河不宽，也不阔。
有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心 急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨， 风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L 小姐还是不顾一切去看看他。
于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有 能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一 百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一 样不为所动。
第六讲 旅游消费者的需要、动机与态度
引例：
2004年，全球的瓶装水消费达到 了1540亿升，这个数字比5年前上 升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过 的事，美国人通常是喝瓶装水和直 接饮用水龙头水。政机构提供的自 来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍 的价格购买瓶装水。（瓶装水的价 格为2.5美元／升）送货上门的饮用 水也占据了一定的市场份额。
［例］ 面对美味诱人的佳肴， 人们就可能产生食欲，尽管当时 并不感到饥饿。华贵高雅、款式 新颖的服饰经常会引起一些女性 消费者的购买冲动，即便她们已 经拥有多件同类服饰。
正诱因、负诱因
二、需要的特征 1、多样性 不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往
往有多个方面的要求 。
营销启示：企业要根据消费者 的多样性进行产品的定位和营 销
1.需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
地位
住房
知识
亲情
自信
车子 食物 衣服
赞美 尊重 睡眠
工作 技术 贡献
爱情 朋友 ……
心理测试：什么是你人生最重要的？
L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居， 那条河不宽，也不阔。
有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心 急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨， 风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L 小姐还是不顾一切去看看他。
于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有 能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一 百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一 样不为所动。
第六讲 旅游消费者的需要、动机与态度
引例：
2004年，全球的瓶装水消费达到 了1540亿升，这个数字比5年前上 升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过 的事，美国人通常是喝瓶装水和直 接饮用水龙头水。政机构提供的自 来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍 的价格购买瓶装水。（瓶装水的价 格为2.5美元／升）送货上门的饮用 水也占据了一定的市场份额。
第六章 态度与旅游消费行为
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
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二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
ห้องสมุดไป่ตู้
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第三节 态度改变与旅游行为
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分析：
从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行 分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向 三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直 接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了 分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京， 他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。
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当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
P78
旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定 的态度的基础上。
这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强 度和对该事物所拥有的信息量和信息量种类的多少。
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影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
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旅游消费者行为(第六章 个性)
旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
• 最具代表性的特质论是卡特尔 （Cattell）的个性特质理论。
去商店退换货，销售员不予退还 怎么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉
• 灵活变通
• 据理力争 • 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、日程安排、特 色、价格方面的信息，以供成人自我状态的分析和慎重考虑，达到“打动” 成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素
2、环境因素
（1）家庭环境对个性的影响。
（2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
• 最具代表性的特质论是卡特尔 （Cattell）的个性特质理论。
去商店退换货，销售员不予退还 怎么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉
• 灵活变通
• 据理力争 • 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、日程安排、特 色、价格方面的信息，以供成人自我状态的分析和慎重考虑，达到“打动” 成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成
■第二节 个性特征与旅游消费者行为
■第三节 个性结构与旅游消费者行为
■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素
2、环境因素
（1）家庭环境对个性的影响。
（2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
旅游心理学 第六章 态度与旅游行为
案例
Байду номын сангаас欧洲乡村旅游
20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身 体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居 民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓 住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地 方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧 式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手 工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和 空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、 民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、 鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足 个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态 度。
第六章 态度与旅游行为
案例 野田圣子的工作态度
时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本 内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大 臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是 从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是 在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁 厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。 可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工 作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕 吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份 工作。
案例
小旅行社打败名牌旅行社
上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船， 一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送 团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关 安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详 尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送 团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲 板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船 舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立 不动。
导读
• 旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民 族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相同， 因而除了形成各自不同的需要和动机以外，也形 成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其 旅游决策，也会形成旅游偏爱。
态度与旅游行为
态度与旅游行为
（一）五点法
即将个体对对象的态度划分为五个等级，其中两端 为极端状态，中间为中性态度。
最反对 反对 无所谓 赞成 最赞成 -2 -1 0 1 2
或 1 23 4 5
态度与旅游行为
（二）七点法
即将个体对对象的态度划分为七个等级，其中两端 为极端状态，中间为中性态度。
最反对 反对 梢反对 无所谓 稍赞成 赞成 最赞成 -3 -2 -1 0 1 2 3
态度对旅游活动效果的体验主要取决于积极的或消极 的态度的强弱程度，程度不一样，产生的效果就不同。
态度与旅游行为
四、态度的改变
态度改变的两种形式： Ü 一致性改变：不改变态度的性质和方向，只改变原 有态度的强度； Ü 非一致性改变：态度的性质和方向发生改变，以新 的态度替代原有的态度。
态度与旅游行为
或 1 234 567
态度与旅游行为
（三）十一点法
常用于测量个体对于较为复杂问题的态度。
态度与旅游行为
要点二：态度与旅游行为
问题思考： Ø 态度是怎样影响旅游行为的？ Ø 旅游态度可以改变吗？ Ø 改变旅游态度的方法有哪些？
态度与绪旅游论行为
一、形成旅游偏好
旅游偏好 指个体趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度与旅游行为
旅游偏好的形成取决于两个方面：
Ü 旅游目的地对旅游者的利益满足程度； Ü 旅游对象对旅游者的吸引程度。
态度与旅游行为
二、影响旅游决策
态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响 上。
态度与旅游行为
Ü 认识问题 Ü 寻求解决方案 Ü 评价解决方案 Ü 确定最佳方案
态度与旅游行为
三、影响旅游体验
Ü 行为特征：行为和态度已转变为自觉自愿；
（一）五点法
即将个体对对象的态度划分为五个等级，其中两端 为极端状态，中间为中性态度。
最反对 反对 无所谓 赞成 最赞成 -2 -1 0 1 2
或 1 23 4 5
态度与旅游行为
（二）七点法
即将个体对对象的态度划分为七个等级，其中两端 为极端状态，中间为中性态度。
最反对 反对 梢反对 无所谓 稍赞成 赞成 最赞成 -3 -2 -1 0 1 2 3
态度对旅游活动效果的体验主要取决于积极的或消极 的态度的强弱程度，程度不一样，产生的效果就不同。
态度与旅游行为
四、态度的改变
态度改变的两种形式： Ü 一致性改变：不改变态度的性质和方向，只改变原 有态度的强度； Ü 非一致性改变：态度的性质和方向发生改变，以新 的态度替代原有的态度。
态度与旅游行为
或 1 234 567
态度与旅游行为
（三）十一点法
常用于测量个体对于较为复杂问题的态度。
态度与旅游行为
要点二：态度与旅游行为
问题思考： Ø 态度是怎样影响旅游行为的？ Ø 旅游态度可以改变吗？ Ø 改变旅游态度的方法有哪些？
态度与绪旅游论行为
一、形成旅游偏好
旅游偏好 指个体趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度与旅游行为
旅游偏好的形成取决于两个方面：
Ü 旅游目的地对旅游者的利益满足程度； Ü 旅游对象对旅游者的吸引程度。
态度与旅游行为
二、影响旅游决策
态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响 上。
态度与旅游行为
Ü 认识问题 Ü 寻求解决方案 Ü 评价解决方案 Ü 确定最佳方案
态度与旅游行为
三、影响旅游体验
Ü 行为特征：行为和态度已转变为自觉自愿；
旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
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一、更新旅游产品，提高旅游产品的形象
态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象 的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象 来改变个体的态度。
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如何通过提高旅游产品形象来改变人们的旅游态度？ （1）改善旅游基础设施的建设 （2）运用先进的科学技术 （3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交 往的能力 （4）运用价格策略
当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
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分析及参考答案：
处理类件时要按以下几点进行： （1）总台服务人员遇到这种情况，应及时示前台经理，不 宜当众揭穿客人的谎言，避免客人当众难堪，恼怒。（2） 由前厅经理或前厅管理人员，将事离现场，或请客人到茶 座、吧小坐。 （3）先听取客人的意见，然后再做细致耐心的工作。（4） 坚持酒规定的七折优惠条件，但对这位客人也享受优惠的 心情，也表示理解和同情。 （5）在酒店内部规定的允许范围内，对这位客人给予适当 照顾和帮助。 （6）对客人能够理解、支持酒店的规章制度，表示诚挚的 谢意。 总台服务人员在处理类似问题时要特别注意的是：凡是通电 脑核查、显示的结果不要张扬，特别是对于不符合优惠条 件的客人，要由专人个别处理，避免不愉快的事情发生。
四、输送新的知识和信息 最有效的办法之一。
采用的常用的方法是宣传，广告、专栏报道、举办 讲座、电影片等等。
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五、潜在动机
指对某一特定情境有关，但还没有影响到旅游决 策的动机。
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案例分析
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提 出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六次 以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也 曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结 果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结 果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正 值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来 了许多不明事由好奇的目光。 问题 （1）、服务员应如何处理类似事件？ （2）、处理类似事件应特注意什么问题？
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三、影响态度形成的因素
需要的满足
个体的经验和知识 极端深刻的事例或某些单一的事件
群体的态度
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第二节 态度与旅游决策
旅游偏爱
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素 旅游偏好 旅游决策 旅游行为 图5-1 态度与旅游决策的关系
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一、旅游偏爱
P73 态度形成的基础是( A A.认知 B.情感 C.意向 D.客观对象
)
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意向因素 意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反 应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对 态度对象做出什么反应的思想倾向。 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相 制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下， 构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致 的。
二、态度的特性 P75
对象性
强度
态度的稳定性和可变性
态度的价值性
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态度的稳定性 因为唐纳德· 希尔顿对现代酒店业的巨 大贡献，美国人对这位希尔顿酒店集团的 创始人非常敬重，他们也认为，希尔顿酒 店是美式酒店的代表，“提供的是最好的 住宿和服务”。这种态度对美国旅游者的 旅游决策影响很大，我们常常会发现美国 人到海外旅行时，大都倾向于入住希尔顿 酒店。
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
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二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
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第三节 态度改变与旅游行为
第六章 态度与旅游消费行为
雷艳
一、 学习目标与要求
通过本章的学习，了解态度 及其特性，了解态度与旅游决策 的关系，并学会通过改变态度来 改变人们的旅游消费行为。
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二、 考核知识点与考核目标
（一） 旅游消费态度及其特性（次重点） 识记：旅游消费态度、态度的构成 理解：态度的特性 （二） 旅游消费态度与旅游消费决策（次重点） 识记：旅游偏好、态度的强度、旅游决策过程 理解：旅游消费偏好与旅游消费决策 （三） 旅游消费态度的改变与旅游消费行为（重点） 识记：旅游产品形象、潜在动机 理解：改变旅游者消费态度的基本方法及其理由
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问题： 1、台湾旅游团的态度为什么会转变？ 2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我 们的旅游产品？
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台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载 道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态 度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。 这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努 力满足人们的各种要求，化解了游客的不满， 赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产 生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费 和继续消费的欲望和行为。
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二、改变知觉
产品与服务不变，赋予新的名字
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三、引导人们积极参加旅游活动 P82
从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性 质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此， 通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地 促使其对旅游产生积极的态度。
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三个构成因素
认知因素
认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对 态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。 情感因素 情感因素指个体对态度对象的一种内心体验， 是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持 有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形 成的核心。
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问题： 1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？ 2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？
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1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为 他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原 因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排， 导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客 人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，但是没 有实现，最后失望地离开。
案例：台湾旅游团态度的转变
某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐， 客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个 团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题， 给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说： “太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了 你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了 她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能 背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀 谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽 职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还 赢得了客人们的赞赏。
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案例：咬不动的牛排
某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他 点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上 齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛 排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着 又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴， 招手示意服务员过来。
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数千环保人士巴厘岛游行
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P77 态度一旦形成，就具有一定的稳定性，但态 度也有可变性。以下几种情况中有一种不是改变 人的态度的主要原因。请指出。( D ) A.强迫性服从 B.伙伴政策影响 C.创伤性经历 D.丰富的信息
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下列选项中哪一个不属于态度的成分结构？ （ ） A.认知成分 B.记忆成分 C.情感成分D.意向成分
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案例：一致性与态度的关系
甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅 游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北 京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览 名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥 塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者 没有利用同样的假期去北京旅游。Company Logo Nhomakorabea尔顿酒店
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态度的可变性
印度尼西亚巴厘岛被誉为“人类最后的乐园”，自1932年巴厘 岛居民在巴黎殖民地博览会上表演歌舞以后，其令人神往的文化 与节庆和独特的自然景色，使其成为海滨度假旅游者梦想的天堂 和异族风情旅游者的乐土。在以后的70余年中，欧美旅游者对巴 厘岛旅游的这种态度是相当稳定的，但是大量旅游者的涌入，使 巴厘岛的文化发生了“变容”，使文化商品化。这也使异族风情 旅游者的旅游态度发生了变化，即由积极转变为消极。因为旅游 者接触到的不是基于当时生活的真实的文化，而是一种单纯为吸 引旅游者而存在的“表演文化”。而2002年和2005年的两次恐怖 事件也使许多海滨度假旅游者对巴厘岛的知觉印象由“天堂”变 为“地狱”，态度发生了巨大的转变。
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2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足 客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理 办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客 人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、 驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人 望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为， 对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、 尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应 该重新为客人送上较嫩的牛排。