数字电视TVC广告价值评估-尼尔森网联 宋哲博士
媒介知识培训
3、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本
中国电视媒体发展的现状是，不同媒体均存在不同的覆盖范围（全 国/全省/区域），即使覆盖范围相同（如央视与省级卫视，都是以卫 星对全国进行覆盖），也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视 点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，而每1%收视 率的价值由于覆盖范围的不同而完全不同，这种价格的差别有时以 百倍千倍来描述毫不为过。换一个角度：在同一个区域，观众可以 收看到的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有 全国覆盖的省级卫视还有央视，如果都用CRPR来考评，毋庸置疑， 本地频道一定最低，但事实上，卫视与央视在投资中起到明显作用 的案例不胜枚举。
剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告折扣、 相同长度的广告版本、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 、并假设同样总收视 点带来的到达率与到达频次一样时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。 在中国使用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。
百分比。
占有率（Shr%）=
收视率% 某频道 收视率% 所有频道
*100
％
占有率（Shr%）=(收视人数/同时段所有收视人数)*100%
节目1
节目2
1
2
1
2
2
3
4
5
节目1 = 4 17 =24%
节目2 = 3 17 =18%
收视率与占有率比较
体育赞助的自动化全媒体价值评估
•
•
运用电视收视率 数据及广告价格 等指标以“千人 成本法”计算品 牌的电视媒体赞 助价值； 运用广告价格计 算品牌的平面媒 体和网络媒体赞 助价值
•
如何测量这些“软广告”？ 通过电视获取体育信息的比例极高，且保持稳定。通过网络获取体育信息的比例在逐年上升
Kantar Sports的软广告测量方法：
五个品牌及以上 四个品牌 三个品牌
44%
2%
两个品牌 一个品牌
英利在CCTV5世界杯首场直播赛事的电视媒体价值 -RMB 890万
收视率(000)
12000 英利在中央台五套媒体价值 收视率(000) 媒体价值(人民币/元) 1,600,000 1,400,000
2009年
2013年
植入式软广告是体育赞助媒体价值的主要体现 通过电视获取体育信息的比例极高，且保持稳定。通过网络获取体育信息的比例在逐年上升
体育赛事媒体价值测算工作流程 通过电视获取体育信息的比例极高，且保持稳定。通过网络获取体育信息的比例在逐年上升
监测素材 搜集 监测项目 确认 品牌植入式广告测量 复核& 数据输出 赞助品牌媒体价值计 算
10.0
0.0
体育赞助价值回报$=市场价值$+媒体价值$
(不可货币化） （可货币化）
如何货币化媒体赞助价值？
电视和互联网是体育受众最常使用的媒介 通过电视获取体育信息的比例极高，且保持稳定。通过网络获取体育信息的比例在逐年上升
通过电视与网络获取体育信息的比例
电视 信 息 90% 70% 50% 30% 10% 33.1% 21.2% 17.8% 18.1% 22.7% 43.5% 39.9% 网络
市场竞争力惊人
•赛事的收视强势通过市场份额得到了更好的表现 •仅两个中央级频道就成功吸引了全国范围内超过40% 当时的电视观众收看
《2015互联网电视发展研究报告》首发仪式
《2015互联网电视发展研究报告》首发仪式2015年10月19日，中国权威的第三方媒介监测及研究机构尼尔森网联在京召开发布会。
本次会议上，尼尔森网联、优朋普乐、芒果TV和国广东方四方共同倡议并发起了“互联网电视媒体价值标准化研究“联盟，成为产业链各方为统一互联网电视评价标准迈出的第一步。
同时，尼尔森网联也正式向外界披露即将发布的《2015互联网电视发展蓝皮书》，并宣布将进一步加强与优朋普乐的战略合作，积极推动互联网电视行业的评价标准化进程。
尼尔森网联、优朋普乐、芒果TV和国广东方四方共同倡议并发起“互联网电视媒体价值标准化研究“联盟互联网电视发展让受众重回大屏新媒体时代，随着家庭互联网终端技术的完善以及功能的融合，年轻受众不断回归客厅大屏幕，互联网电视日渐成为家庭大屏幕收视时代终端的重要入口。
而对于互联网电视的流媒体监测，能够为这个新兴行业发展提供大数据支撑，架起用户与运营商之间有效的沟通机制，促进行业积极发展，具有重要意义。
据尼尔森网联近一年研究发现，OTT互联网电视受众从年轻人逐渐向全年龄段进行渗透和扩张，同时对互联网电视的内容、服务资源使用的深度和广度也都有了长足的进步，互联网电视的应用逐渐成为家庭生活中不可或缺的重要一环，这也意味着围绕这一产业结构和链条上各环节所构建的互联网电视生态将随之迎来更大的产业空间和市场机会。
无论是传统媒体或新媒体，其价值来源最终还是源自于规模化的受众市场，家庭收视场景的回归一方面会加速媒体方、内容方、牌照方、广告方等多方资源的融合进程和市场扩张进程，推动产业升级和规模化效应，另一方面，借助互联网电视的互动性、开放性、主动性选择等平台技术优势，来自互联网电视产业链条之外的生产商、零售商、社交平台应用、信息服务应用、游戏及娱乐应用等都可以以各种形式纳入整体的产业生态之中，共同推进和形成围绕家庭的媒体、娱乐、传播、消费等综合化信息与生活服务平台。
2015互联网电视发展白皮书深度研究用户大数据据介绍，《2015互联网电视发展蓝皮书》将会探究互联网电视未来发展趋势，凭借尼尔森网联以动态到人技术为支撑，以海量样本收视率与全媒体广告信息数据为依据，对互联网电视的受众收视行为、人口结构特征、内容偏好、传播方式、广告价值等内容进行了客观的分析。
机顶盒数据电视媒体的下一座金石广(上篇)-最新年精选文档
机顶盒数据电视媒体的下一座金石广(上篇)【编者按】传统电视媒体度量，一直采用尼尔森的评级系统，但是电视的数字化、互动化和网络化让这一系统弊端日益显现，而且阻碍了电视媒体创新型业务的发展，机顶盒数据度量方案应运而生。
当然，这一方案要成为标准体系还要面临很多挑战和难题，而CIMM为其制订的线路图对于国内同行具有较强的借坚意义金罗军博士在本篇文章中介绍了机顶盒数据度量的背景、发展现状、标准道路上的各种挑战以及CIMM建议的发展路线图等，而下篇将主要讨论机顶盒数据度量方案的优缺点，以及针对当前不足的各种短期和长期应对解决方案如果您对此有任何真知灼见，欢迎发邮件至cui_muliccw或者cuinmli163 在电视媒体度量领域，尼尔森评级系统一直垄断着该行业并运行了将近50年的时间。
随着电视向数字化、互动化和多网络融合方向的发展，这种系统的不足和弊端日益显现。
更为严重的是，它还妨碍着一些新兴和深具潜力业务的发展，一个例子便是互动、寻址的高级广告业务。
为此，许多公司开始尝试通过获取机顶盒数据对用户的调台等信息进行处理，并以此对节目和广告网络进行评级，从而达到媒体度量的目的。
由于大家对机顶盒数据度量方案的前景非常看好，加上原有度量体系的弊端，因此行业希望建立以机顶盒数据度量为标准体系的呼声越来越高。
有些机构和公司甚至把机顶盒数据方案看成是电视媒体度量的“圣杯”。
为此，北美的CIMM――媒体度量创新联盟和其他联盟、机构和公司一起正在积极开展工作，试图在全行业尽早建立以机顶盒数据为基础的度量体系和标准。
作为标准化步骤的一部分，CIMM最近刚刚公布了CIMM术语字典和机顶盒数据度量方案的发展路线图。
笔者觉得该发展路线图对国内同行业的借鉴意义非常大，因此特地对其中的关键部分进行了整理和加工，与大家共享。
由于篇幅所限，本篇文章将分成两部分：上篇主要介绍机顶盒数据度量的背景、发展现状、标准道路上的各种挑战以及CAMM 建议的发展路线图等；下篇将主要讨论机顶盒数据度量方案的优势和缺点，以及针对当前不足的各种短期和长期应对解决方案。
尼尔森被指广告统计数据有误
尼尔森被指广告统计数据有误
作者：
来源：《综艺报》2021年第10期
《广播与有线》Broadcasting & Cable
2021.05.16
美国广告研究服务商iSpot近日公开质疑尼尔森（Nielsen）的研究结果。
根据iSpot统计数据，2020年广告收视率上升，这一结果与尼尔森的统计结果相悖。
iSpot认为，从2020年3月到2021年3月，尼尔森的样本减少了约20%，因此得出了“不看电视的家庭数量急剧增加”的结论。
但根据iSpot数据，尽管第四季度出现下滑，2020年黄金时段的电视广告印象仍逆势增长1.2%。
有线电视网络的平均广告印象更比去年同期增加了63.5%。
一份由媒体评级委员会监督的报告显示，被尼尔森低估的收视率可能多达6%。
原因可能在于iSpot关注的是广告产生的印象及這些广告对观众的影响，而尼尔森采用的估算方式则是计算有多少人观看了某个特定的节目。
2012上半年全国电视剧收视洞察(CTR)
3.5
2.9 1.3 1.3 1.1
4.3
3.2 2.1 1.2 0.9
4.0
2.7 1.5 1.5 1.2
4.5
4.0 2.0 1.2 0.6
1.4
1.6 1.1 0.6 0.4
1.7
1.2 0.8 0.6 0.2
1.6
1.5 1.0 0.6 0.4
1.8
1.0 0.8 0.5 0.2
0.5
0.4 0.1 22.7
7.7
16.2
13.5
1.1 0.3 0.00.0 0.1 0.1 体育 外语
0.7 0.2
5.3
10.7 9.3
生活服
戏剧 新闻/时 音乐
与题
综艺
务 100 80 60 40
20 0 0.0 0.0 财经 电视剧 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 5.3 电影 法制 教学 7.5 0.1 0.0 青少 84.9 85.5
事
CCTV-8 电视剧频道
6.5
5.7 0.0 0.0 0.00.0 0.0 0.0 0.0 0.0 体育 外语
1.1 0.1 0.0 0.2 0.0 2.9 与题 综艺
其它
生活服
戏剧 新闻/时 音乐
务
引领受众研究 沟通传媒价值
事
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数据范围: 71城市 2012年上半年
Media Industry's Preferred Research Partner
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4:00
5:00
6:00
7:00
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尼尔森典型案例
尼尔森典型案例1. 引言尼尔森（Nielsen）是一家全球领先的市场研究和数据分析公司，总部位于美国。
该公司在全球范围内提供大量的市场和消费者行为数据，为企业和品牌提供决策支持。
在过去的几十年中，尼尔森已经积累了众多典型案例，帮助客户了解市场趋势、消费者行为和竞争对手情报。
本文将通过介绍尼尔森的典型案例，探讨该公司在市场研究领域的优势和应用。
2. 尼尔森的典型案例2.1 尼尔森调查电视收视率•尼尔森调查电视收视率是该公司的一项核心业务。
通过在家庭中安装盒子式调查设备，尼尔森能够实时追踪电视观众的收视行为。
这些数据可以被广告商和广播公司用于评估广告效果和制定广告定价策略。
•尼尔森调查电视收视率的典型案例是在选举期间，政治候选人和广告公司可以通过尼尔森的数据了解不同地区的选民收看哪些电视节目，根据这些数据制定相应的广告投放策略，提高选民对候选人的认知度和支持度。
2.2 尼尔森实时消费数据分析•尼尔森的实时消费数据分析能够帮助企业了解消费者购买行为的变化趋势。
通过与零售商合作，尼尔森能够获取实时销售数据，并通过数据挖掘和分析技术提供消费者购买行为的洞察。
•一个典型案例是尼尔森与一家食品公司合作，分析其产品在不同超市的销售数据。
通过对购买者的地理信息、购买时间、购买数量等数据的分析，尼尔森帮助该食品公司了解不同超市的销售情况，并根据数据提出了针对性的营销策略，提升产品销量。
2.3 尼尔森在线调查•尼尔森通过在线调查收集消费者的意见和反馈，以了解他们对特定产品和品牌的态度和喜好。
这些数据可以帮助企业了解消费者需求，改进产品设计并制定市场推广策略。
•一个典型案例是尼尔森与一家电子公司合作进行在线调查，了解用户对其新产品的兴趣和使用意愿。
通过调查数据，该公司得知消费者对产品功能和设计的反馈，从而进行相应的产品改进，提高用户满意度。
2.4 尼尔森社交媒体分析•尼尔森通过分析社交媒体数据来了解消费者的态度和情绪，帮助企业评估品牌声誉和市场反应。
论道谈天下 多维谋创新 《论道》的成长之路
论道谈天下多维谋创新《论道》的成长之路■宋帧贵州电视台广告中心执行总监2007年5月16日，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图以嘉宾主持的身份走进《论道》演播厅，掀开大型高端对话节目——《论道》的序幕，栏目在不断的实践与探索中，逐渐形成了独特的栏目风格，通过热点时事评论、众多观点撞击对高端收视人群产生了巨大的影响力。
面对风起云涌、升腾激荡的中国省级卫视频道竞争，贵州卫视开创的高端谈话节目《论道》经过两年的历练，围绕“多样、思辨、开放”的核心理念，打造优势品牌，以不可复制的资源优势提高节目竞争力，在众多泛娱乐化的电视栏目中异军突起，日益凸显品牌价值。
直击高端目标观众据央视索福瑞收视数据显示，在全国35中心城市网中，25岁—54岁年龄段观众，以及干部/管理人员、个体/私营业主、公务员是贵州卫视《远大论道》（第二季）栏目的主体观众群体。
极具消费能力与购买欲望的青壮年占整体观众的60%，其收视倾向性明显高于其他年龄段观众群体；同时，高中、大学以上学历的观众比例达到总体观众的64%。
《远大论道》栏目观众含金量优势凸现。
自2007年《论道》开播以来，无论从观众价值还是全国影响力，《论道》对高端人群吸引力明显高于同时段剧场表现。
《论道》周三晚首播时段，大学以上教育程度观众，干部/管理人员，个体/私营企业主及个人月收入4500元以上的观众收视份额急剧增加。
凭借栏目话题性、嘉宾的影响力，同时段高端观众的收视集中度大幅提高，《论道》时段使贵州卫视的品牌传播价值获得有效增值。
《论道》不仅在每周三晚21：40的首播时段对目标观众群影响力增大，其周六12：40的重播时段较开播前高端收视观众份额明显增加。
据C SM 35中心城市网数据显示，自从2007年5月《论道》第一季开播以来，其重播时段较往年周六同时段吸引更多高端收视观众——干部\管理、个体/私营企业主等观众的观众构成份额明显增长，其重播时段收视观众价值明显提升。
电视/栏目推介ADVERTISING56广告人1极具媒体责任感著名的法国社会学家皮埃尔布尔迪厄（P i er r eB our di eu）在其著作《关于电视》中指出，“当电视作为一种新事物问世之时，电视关注的是文化品位，追求有文化意义的产品并培养公众的文化趣味”。
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巨变带来的收视率大讨论
零收 视率 入户难
样本户的质量问题
样本少 权重大
收买1户 收益百万
样本阶层
游戏
点播
观众注 意力
节目收视率
用户全收视测 量缺失
回看 EPG
节目收视与广告收视
11
数字媒体广告新测量与新标尺
更准确的 测量
更量
保密性强
海量样本收视率
极低误差 避免
异常波动
样本数量 的升级 精度的 提高 安全性 的提高
抗干扰性强 海量隐性样本 全自动全数字 传输处理数据 专业研究分析 工具软件
降低 零收视率 客观反映非
样本
新鲜性高
黄金时段收视
更安全
更精准
创新性更强
13
普查到人的非直播业务及广告测量
全用户测量
全业务测量
全时段测量
14
数字电视TVC广告测量与价值评估
媒体覆盖
北京地区电视人口 1794.67万人 全北京市 歌华有线点播回看 平台用户 772.2万人 城区为主，远郊少
该产品目标人群： P25-35 有购买力 时尚、数码
数据来源：北京统计年鉴2011
尼尔森网联《歌华有线点播回看广告数据到人解决方案调查报告》2012.2
20
新旧标尺的换算与比较下的广告效果研究 • Coverage——传统电视媒体覆盖基数大，普及时间长，因此比数字
数字电视 广告
8
数字电视点播、回看广告的 数据解决方案
传统TVC广告效果测量
收视率抽 样调查
(Universe)
样本收视比重（%）
IMPs CPM
GRPs CPRP
推及目标受众收视 规模（000）
该市场中目标受众收视率（%）
传统电视广告的效果测量通过收视率实现——找到目标受众群体，获得目标 群体的收视数据，结合推及人口算出目标人群收视效果即广告触达效果，再 根据广告主的投放金额测算出成本，如千人成本、点成本等。
17
案例研究 —两种媒体广告效果的换算
方法论
TVC COST CPRP
数字电视TVC
GRPs
Universe/100
CPRP
Cost per
Impression
COST
Impressions
Cost per
Impression
TVC效果计算，通过媒介花费和目标人群毛评点可得到收视点成本，继而比 总体中每一收视点代表的人次数，计算出该市场中广告每曝光一次的花费。
交互
高清 依附于内容的广告的变革
50多套节目
200多套节目
4
从看电视到使用电视——交互数字电视用户 将更多的时间花费在增值业务上。
• 互动电视用户收视量较少的主要原因是，他们将大部分时间投到了互动增值业务上。 以杭州地区为例，平均每家户每天点播VOD影片6.5次。
数字电视用户与交互数字电视用户全天收视曲线 2011/8
5
从看电视到使用电视——回看改变人们一贯 的看电视习惯和生活方式
• 电视回看服务客观上拉长了都市人群社交活动的时间，同时也培养了用户使用电视回 看服务的习惯,也给传统收视率测量提出了新的挑战。 电视回看节目排名 2012.1.7
Ranking Program
“ S p r i n g F e s t i va l G a l a ” D r a f t You are the one (TV show of blind date) Choice （TV show of blind date ） Cartoon world Legal report（Daily News） The Chronicles of Narnia Ⅲ Glor y Land12(T V drama) Glor y Land11(T V drama) Glor y Land13(T V drama) Heath Forum 我要上春晚 非诚勿扰 选择 动漫世界 法治进行时 纳尼亚传奇3 光荣大地(12) 光荣大地(11) 光荣大地(13) 养生堂
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14012
9195 8390 8120 7930 7847 7447 7208 7166 6
点播、回看的人群及其广告价值——以歌华为例
440 万 有 线 电 视 用 户 中 ， 300 万 用户可以使用点 播、回看，可以 收看到广告
数字电视TVC广告效果测量 与价值评估解决方案
尼尔森网联 2012.07
目录
Part 1
数字电视点播、回看的广泛应用和广告价值
数字电视点播、回看广告的数据解决方案
Part 2
Part 3
案例研究
2
数字电视点播、回看的 广泛应用和广告价值
3
电视和电视广告的巨变
线性 单向 标清
非线性 媒介消费者的行为变化
16
数字电视TVC广告测量与价值评估 普查测量数据
数 据 库 关 联
目标受众广 告触达数据
广告效 果及价 值测量
到人信息
信息筛选
通过对用户个人信息的筛选，找到广告客户关注的目标受众群体；同时，将 到终端的普查测量的广告触达数据，及到人信息进行数据库关联，实现对目 标受众行为以及广告价值的测量，形成数字电视TVC广告的新标尺。
就数据采集和测量方法而言，传统收视率调查方法是目前最主流 的电视广告价值评估的手段，但该方法依赖小规模样本，每个样 本权重过大，极易引起结果的过分夸大与缩小，普查测量可以有 效地避免这个问题，虽然同收视率调查一样需要解决数据如何从 终端到人的问题，在此过程中会出现一定误差，但基于普查的数 据能使统计结果更接近真实情况，“含金量”更高。
23
谢 谢
24
电视有用更广的覆盖范围，也具有更多的广告曝光机会。
• Audience——数字电视用户相对集中在城区，这些人群在大部分城
市里拥有更强的购买力和需求，是广告主更加重视的群体。如果说真有“一 半广告费是被浪费掉”的话，数字电视广告能够提高广告花费的效率。
• Effectiveness——数字电视媒体由于覆盖和曝光小于传统电视，
80.00
70.00 350 60.00 50.00 40.00 300 250 200 150 100 50 450 400
全天收视时长对比 2011/8
389
171
30.00
20.00 10.00 0.00
0
数字电视用户
互动用户 互动用户
数字电视用户
互动用户
数据来源：尼尔森网联全息电视研究
数字电视用户
其花费低于传统电视广告也属意料之中，但将两者还原到同一效益评价指 标——cost per impression后，数字电视媒体是具有明显价格优势的；同 时，电视收视率不代表广告的触达情况，而数字电视点播回看广告前贴片具 有传播的强制性。
21
两种测量方法、价值尺度的比较
上述案例是将传统电视广告与数字电视TVC广告价值评估的尺度 置于同一语言环境之下还原广告价值的尝试。
点播、回看广告的效果计算，通过媒介花费和目标人群广告曝光次数，直接 可计算出广告每曝光一次的花费，然后将两者作比较。
19
新旧标尺的换算与比较案例
某品牌旗下一款数码3C产品，2012年4月至5月，在北京电视媒体市场上购 买了部分广告资源，同时，该品牌也尝试在歌华有线的高清交互平台上购买 了歌华点播和电视回看的广告资源。以下对该产品4月在这两个媒体上的广 告曝光测量及花费做一组比较分析。
北京
TV Channel
CCTV-literature and art JiangSuTV-starTV BTV-life & heath CCTV-Children BTV- science CCTV-Movie BTV-star TV BTV-star TV BTV-star TV BTV-star TV
普查的、到终端的 广告触达数据
到人的广告触达数据
IMPs CPM
Cost per impression
GRPs CPRP
有效的目标受众的广告触 达数据
数字电视点播、回看广告效果测量通过普查数据实现——监测后台点播、回 看的普查数据，获得广告触达的到终端数据，结合到人数据方案测算出到终 端数据对应的到人数据，根据广告主的目标人群需求，统计出目标人群广告 触达效果，再根据广告主的投放金额测算出成本，如千人成本、点成本等。
22
两种测量方法、价值尺度的比较
把数字电视TVC普查数据置入传统收视率体系中，进行换算， 虽然能够帮助广告主更好理解这一新测量方案和指标体系，但 无疑已经给这把刻度更精密新标尺打了不清晰的折扣，长此以 往，是整个新媒体广告市场的损失。 从换算和比较的结果看，我们发现，和传统电视广告相比，数 字电视TVC广告，目前尚处于价格洼地，一方面受电视数字化 程度限制，另一方面也有市场认可与接受的因素影响。因此， 数字电视TVC广告具有非常广阔的提升空间和市场前景，这是 一个可以预见的未来！
15
数字电视TVC广告测量与价值评估
CATI
WatchBox
媒介消费习惯
性别 收入
年 到人信息 龄 消费 职业
习惯
广告 曝光 情况
通过定期CATI访问，或通过尼尔森网联领先的到人数据采集设备WatchBox， 能够对有线数字电视用户家庭户成员的个人特征、点播行为信息进行采集、 分析，实现到人信息的测量。
多少人
在用这
项服
他们
是谁?
因加班工作错过好剧和综 艺节目的年轻人群 因社交活动错过球赛和演 出的主流人群
务？ 他们如何使 用这项服
日均超过140万次的使 用频次，其中以电视剧、 电影、综艺节目和体育 比赛为最