第4章 二手数据及其收集

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二手数据
二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为 其它目的已经收集起来的数据。 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收 集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。

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原始数据与二手数据的比较
比较项目 收集目的 收集程序 原始数据 为了当前的问题 复杂费事 二手数据 为了其它问题 简单容易
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
第4 章
二手数据及其收集
教学目标：
1.了解原始数据与二手数据的区别 2.了解二手数据的优缺点和评价标 准 3.了解二手数据的收集程序和方法 4.了解二手数据的来源与分类
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景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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外部二手数据


公开的出版数据
辛迪加数据

计算机数据库
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公开的出版数据

公开的出版数据指的是那些可从图书馆或政府部门及其
它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。


习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。
公开的二手数据分类见下图3-2 。
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二手数据的缺点
相关性差 时效性差 可靠性低

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相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而 收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二 手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。
所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不
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某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪 报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了 解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是 一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从 公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是 否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这 份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸 上剪下来的专题报道，当然划算。
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经济普查

除人口普查和基本单位普查数据之外，对市场营销研究 机构和委托研究的企业而言，非常重要的普查数据还有 农业普查、工业普查、服务业（第三产业）普查及综合 性经济普查等重要的数据。
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农业普查


按照国家规定的统一方法、统一时间、统一表式和统一内容，主 要采取普查人员直接到户、到单位访问登记的办法，全面收集农 村、农业和农民有关情况，为研究制定农村经济社会发展规划和 新农村建设政策提供依据，为农业生产经营者和社会公众提供统 计信息服务。 农业普查在我国每十年进行一次。


内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供 应商和其它公司想跟踪事项的数据库。
内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。

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对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通 常包括下列信息：





顾客姓名与地址 销售的产品或服务 交易的数量和金额 销售人员或代理机构二手数据的来源与分类 销售产品的最终用途 产品的运输和/或使用的场所 顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道 销售条款和适用的折扣 运费的支付和/或收取 订单的装运要点 装运运输工具
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商业数据


除了政府提供的大量二手数据之外，现在普通的商业数据也非常 丰富。 从形式上看有书籍、期刊、杂志、报纸、专题报告和行业数据等 大量公开出版数据,也有帮助研究者搜索有关数据的工具出版物， 如指南、目录、索引和其它非官方统计数据。
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（1）年鉴类

①《世界经济年鉴》．中国社会科学院世界经济与政治研究所出版，年刊。它是介绍 世界经济及各国、地区基本经济情况和动态的资料性工具书。 ②《中国经济年鉴》．中国经济管理出版社出版。它是全面系统地反映我国国民经济 发展的新成就、新经验、新问题和新趋势的资料性年刊。 ③《中国对外经济贸易年鉴》，中国对外经济贸易部主办，年刊。它是反映上一年我 国对外经济贸易、利用外资、引进技术和其他对外经济合作方面的方针政策、法律规 定、信息资料和统计数据。 ④《中国统计年鉴》，国家统计局编。它是全面反映我国经济和社会发展情况的资料 性年刊，提到了各方面的统计数字。 ⑤《欧洲金融年鉴》(Europe Finance Almanac/-NY:Bowker,1975-)。本年鉴为双年刊， 主要报道欧盟各成员国的有关金融情况。 ⑥《世界年鉴》(The World Almanac and Book of Facts／一New York;Newspaper Enterprise Association．1868－)。《世界年鉴》是在美国出版历史最悠久、内容最 详细、最综合的一种年鉴。它提供以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、事件以 及其他方面的最新数据。
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时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，
因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。

可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计
数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。
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二手数据的评价标准
标准 目的 内容 要点 为什么收集这些数据 研究的问题、关键的变量 研究的总体、测量的单位 基本的结论 数据收集、回答率 问卷设计、抽样方法 样本规模、现场工作 数据分析 数据收集者的专业水平、行 业内的知名度和声誉 何时收集的数据 说明 研究目的与当前研究的目的越一致，则数 据的相关性越强 由此判断这些数据是不是当前需要的有用 的信息，这是相关性评价的一个重要方面 研究方法的考察是数据的可靠性的主要依 据
公开的二手数据的分类图3-2
公开的二手数据
政府数据
商业数据
普查数据
其它正版出版物
指南
目录
索引
非官方统计 数据
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政府数据

普查数据
织和实施，并最终形成公开出版的
普查报告。 主要的政府普查报告包括人口普查、基本单位普查和经济普查。

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目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其中南 方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业 的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公司委托该公司跟 踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报，于 是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份，一 份用于常规剪报，另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报，为 客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。 当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的 信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。
我国第一次农业普查现场登记工作在1997年进行。
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工业普查和第三产业（服务业）普查

自建国以来，我国已经分别举行了三次全国性工业普查和一次全 国性第三产业（服务业）普查。 为了全面掌握我国第二产业、第三产业的发展规模、结构和效益 等情况，建立健全基本单位名录库及其数据库系统，为研究制定 国民经济和社会发展规划，提高决策和管理水平奠定基础，我国 政府于2004年进行了第一次全国综合性经济普查。

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二手数据的性质

原始数据与二手数据

二手数据的优缺点
二手数据的评价

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原始数据
原始数据指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集 的数据。 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二 手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专 门收集所谓的第一手数据。
方法
来源 时间
可靠性的重要的外部线索 数据越新时效性越强
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二手数据的来源与分类
二手数据
内部数据
外部数据
直接可用的
需要整理的
公开的资料
计算机数据库
辛迪加数据库
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二手数据的来源与分类

内部二手数据
外部二手数据

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内部二手数据

内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部 的数据。 如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。 内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。

除了发布统计数据之外，政府部门也出版一些定期的出版物。
比较有用的出版物有 《中国统计年鉴》、《中国发展报告》、《中国农村
统计年鉴》、《中国工业经济统计年鉴》、《中国第三产业年鉴》、《中 国科技统计年鉴》、《中国高技术产业统计年鉴》、《中国连锁零售业统 计年鉴》、《中国城市（镇）生活与价格年鉴》、《中国商品交易市场统 计年鉴》等。
收集成本 收集时间
较高 较长
相对较低 相对较短
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二手数据的优点
省钱 省事 省时

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二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业
所面临的重大问题。