2019年整理第二手资料的收集

1.1 原始资料与第二手资料
• 原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 • 第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它
目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题 都可以部分地用第二手资料来满足信息需要.
1.2 第二手资料的两种类型
• 根据第二手资料的来源将其分为内部资料 和外部资料。
– 外部资料包括以下方面：
• 政府资料； • 工商研究机构的资料； • 行业内部的资料； • 其它方面资料。
1.3 第二手资料的收集步骤
• 信息的查找可分为四步：
– 辨别所需的信息； – 寻找这些信息的可能来源； – 收集这些第二手资料； – 分析已收集信息与所需信息的差别。
1.3.1辨别所需的信息
• 市场环境方面资料。
此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。
2.1企业内部资料的种类
• 有关企业本身生产经营活动的资料
1.3.5 辨别所收集到的资料与所需资料 的差别
• 第二手资料或许只能满足课题的一部分信 息需要，因此原始资料的收集目的就是填 补这个差别，满足那些剩下的信息要求。
1.4 使用第二手资料的优缺点
• 优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间 短
• 由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此 在使用于某个特定目的时有一定局限性。
– 营销方面，包括企业各种营销决策和营销的各种记录、 文件、合同、广告等资料；
– 生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作 规程、产品检验、质量保证等资料；
– 设计技术方面包括产品设计图纸及说明书、技术文件、 档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料；
2.1企业内部资料的种类
• 有关企业本身生产经营活动的资料
• 任何资料收集过程的第一步都是辨别能达 到研究目的的信息类型。
• 可以是一般性质的（如照相机行业的年销 售量），也可能是相当具体的（如武汉市 照相机的年销售金额和数量）
1.3.2寻找信息源
• 内部资料通常可以从企业内有关部门或企 业内部数据库获得；
• 外部资料可以从公开出版物、信息提供商、 外部数据库等渠道获得。
• 1.2.1内部资料
– 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在 企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
– 内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、 财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产 品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料 等等。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。
第四章 第二手资料的收集
要点：
• 第二手资料的类型 • 内部资料的收集 • 外部资料的收集
学习目的
• 通过本章的学习，你应该能够： 1. 理解第二手资料的类型 2. 准确收集内部资料 3. 准确收集外部资料
1.资料的类型与第二手资料的收集 步骤
1.1 原始资料与第二手资料 1.2 第二手资料的两种类型 1.3 第二手资料的收集步骤 1.4使用第二手资料的优缺点
2.1企业内部资料的种类
• 市场环境方面资料
– 分销渠道方面 包括销售成本、运输成本，分销商的情 况等；
– 宏观环境方面 包括经济形势、政府政策、社会环境、 行业技术及相关技术的发展、国际环境等
此外，企业的市场分析报告、顾客档案以及 以前的市场研究报告常常是获得企业现存来自市场 环境方面资料的重要途径。
– 主要表现在原来收集时的收集方法（样本、资料、收 集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要 求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要判 断其有效性。
2.内部资料的收集
2.1 企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析
2.1企业内部资料的种类
通常企业内部的资料分为以下两类：
• 有关企业本身生产经营活动的资料；
2.1企业内部资料的种类
• 市场环境方面资料
– 顾客方面，包括产品的购买者、使用者、市场 分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都 可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；
– 市场容量方面，包括市场大小、增长速度、趋 势等；
– 竞争方面 包括同行业的直接竞争者和替代产 品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营 销策略、企业的优劣势等；
1.3.3收集第二手资料
• 在记录这些资料时，一定要记录下这些资 料的详细来源（作者、文献名、刊名或出 版商、刊号或出版时间、页码等）
1.3.4对收集到的第二手资料进 行评价
• 在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行 评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进
行评价:
– 研究的目的是什么? – 资料是谁收集的 ? – 数据是如何获得的？ – 与其它资料的一致性如何？
下面对各种资料的检索工具作简单介绍： • 因特网查询或数据库查询 • 有关书的检索工具 • 有关期刊与报纸上文献的检索工具 • 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 • 各种名录作为检索工具 • 人工线索
3.1 系统地使用检索工具
• 因特网查询或数据库查询
在互联网上查询资料有两种基本方法 ： – 如果你知道载有所需信息的网站网址，那么
2.2 对内部资料的分析
• 分析的目的
– 在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、 原因、对策以及与外界信息的关联度；
• 分析的方法
– 主要采用比较的方法。
3.外部资料的收集
3.1 系统地使用检索工具 3.2 外部资料的种类
3.1 系统地使用检索工具
在很多情况下，研究者并不知道上哪里去寻找他想要的资料。需 要从某种有组织的调查程序开始，如从使用各种检索工具开始。
– 财务方面 包括各种帐目、收入、成本、利润、 资金方面资料，财务制度文件等；
– 设备方面 包括设备文件、设备安装、测试、 使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件 等；
– 物质供应方面 包括库存保管、进料出料记录、 各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划 统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横 向联合等方面。
只需简单地在网络浏览器（的地址栏中键入 网址，就可以登陆该网站； – 第二种查询信息的方法是使用搜索引擎