消费者行为学 符国群读书笔记精华批注版
消费者行为学第二版付国群主编第十一章
在自己与他人关系上的价值观：人们在自 己与他人的关系上，相对强调个人利益和 自我满足，还是相对强调社会利益和为他 人服务。
市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多
样化和个性化 发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变
第二节 消费者的文化价值观
在个人与集体关系上的价值观：强调团队 协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授 予集体，还是强调个人成就和个人创造性， 荣誉和奖励授予个人。
第十一章
文化与消费者购买行为
case
一个中国老太和美国老太的故事。
一位美国老太和一位中国老太在天堂 相遇，美国老太很释然地说，升入天堂 前终于还清了享用了一生的房子的贷款； 中国老太很怅然地说，升入天堂前终于 用一生的积累买了一套房子。
case
在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝 适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国 香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消 费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售 却收到两种截然相反的评价?
斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠， 更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于 用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所 要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是 “恳求”。
有关社会成员间关系的价值观
在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地 位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还 是老人？年轻人还是老人的行为举止与中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。
行为心理学(冯绍群)读书笔记_第五、六章
第五章情绪与意动1. 识别：心理的个体从其认识结构出发，对环境中的众多刺激取舍选择，对选定的环境刺激加以感受的心理过程。
环境刺激为有机体感觉器官感受的过程，实质上，也就是心理的个体通过其认识结构，对环境刺激加以识别的过程。
例：图5—1同一刺激引起不同感受（可逆图、双关图、鼠人图）图形本身并未改变，只是由于观察者着眼点不同，而产生了不同的感受经验。
2. 识别的过程，可以被看作是心理的个体的一种主动的、自发的检测过程。
其功能，即在于自动地引起有机体身心内部的变化，即激发有机体脑的间隙组织提供心理能量，促使有机体在其心理领域形成生命冲动。
3. 情绪：是对环境刺激所引起的身心变化的知觉。
它只是一种身心状态的感知——人的心灵对有机体自身内部状态的变化，即对生生不息的生命冲动运行的反映或感知。
情绪经验的产生，虽然与个体的识别有关，但联结情绪状态的生理变化，心理的个体却是无法控制的（应用于测谎，如声带震动测谎器）。
4. 意动：心理的个体在情绪状态下，对当时所处的情境加以研究、评价和认识，对其所感受到的情绪作出判断，决定究竟是何种情绪的心理过程。
任何意动，都是心理的个体有意识地将生命冲动指向一定客体的活动；其过程可以被理解为心理的个体的一种积极的、自觉的探索过程——一种心理的个体以某种合目的的形式，将其所感受到的情绪趋向专一目标，以与具体环境取得联系的过程。
5. 意动，不能离开内容和客体而独立存在；它必然要联系一种内容，指向一定客体。
这里所指的客体是伴随着意动而呈现在心理的个体内在世界的，客观情境的主观映象。
它的形成，主要依赖于心理的个体对其所处的客观情境的理解；而这种理解，则与心理的个体的认识结构有关，且在某种程度上带有经过组织调整后的创造、假设的痕迹；且作为心理的个体心目中的客体，可能与真正引起情绪发生的实际客体，并不十分一致，甚至可能完完全全不同。
6. 心理定势：人们头脑中所“看到”的东西，有时是依据习惯而来的，亦即先入之见或预置。
《消费者行为学》读书笔记
第一篇消费者行为学基础第1章购买/拥有和存在：消费者行为学概述消费者行为学涵盖很广，它研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选/购买/使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
✧消费者的表现形式多种多样。
请求妈妈买棉花糖的小孩是消费者，大公司的经理也是消费者。
✧我们消费的商品包括罐装豌豆、信息、牛仔裤、明星等一切事物。
✧我们需要满足的需求与欲望包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。
✧人们对形形色色的产品充满热情。
无论是经典的顶级耐克鞋，还是一张完美的瑜伽垫，抑或是新款的智能手机，都从不缺少为买到自己的所爱而不惜血本的品牌粉丝。
消费者行为是一个过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。
交易，即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。
尽管交易理论仍是消费者行为学中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中、购买后影响消费者的所有问题。
如下表：消费者就是在消费过程的三个阶段中，产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
✧在许多情况下，在这一系列事件中，会有不同的人扮演相应的角色。
产品的购买者和使用者可能斌不是同一个人。
✧在其他情况下，并不是真正购买或使用特定产品的人则可能扮演影响者的角色，提出支持或反对这个产品的建议。
比如朋友陪你去买衣服，她的建议可能会影响是否购买的行为决策。
✧消费者可以是组织或团体。
一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策。
✧在其他的组织情形下，购买决策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消费过程各个阶段由发言权的人，如公司的会计师、设计师、工程师、销售人员及其他人员。
家庭是一种重要的组织类型，每个家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策起关键作用。
消费者对营销策略的影响为什么经理人、广告人和其他营销专业人事都必须了解消费者行为。
很简单，理解消费行为是一件好事。
营销者只有比其他竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，才能更好地满足他们的需要，这就是研究消费者行为的理由。
消费者行为学读书笔记
消费者行为学读书笔记消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的学科。
通过阅读相关书籍，我对这一领域有了更深入的理解和认识。
在消费者的购买决策过程中，需求识别是第一步。
消费者会因为内在的生理或心理需求，或者受到外部环境的刺激，从而意识到自己对某种产品或服务的需求。
比如，感到饥饿时会产生对食物的需求，看到他人使用新款手机时可能会激发自己更换手机的想法。
信息搜索是紧接着的重要环节。
消费者一旦确定了需求，就会开始收集相关的产品信息。
这包括内部搜索，即回忆自己过去的经验和知识；以及外部搜索，如向朋友咨询、查阅网络评价、浏览广告等。
不同消费者在信息搜索的深度和广度上存在差异，这取决于他们对产品的熟悉程度、购买风险的感知以及个人的性格特点等因素。
评估选择阶段，消费者会根据收集到的信息，对不同的品牌和产品进行比较和评估。
他们会考虑产品的属性、价格、品牌形象、售后服务等多个因素，并赋予这些因素不同的权重。
例如，对于一些消费者来说，价格可能是最重要的因素，而对于另一些消费者，品牌声誉可能更为关键。
购买决策并不总是意味着购买行为的最终发生。
在这一过程中，可能会有一些因素影响消费者的最终决定。
比如，他人的意见、突然的经济状况变化、销售现场的环境等。
即使消费者做出了购买决策，购后评价也同样重要。
如果消费者对购买的产品感到满意，他们可能会成为品牌的忠实客户，并向他人推荐；反之，如果感到不满意，可能会进行投诉，甚至以后不再购买该品牌的产品。
消费者的个体特征对其行为有着显著的影响。
年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等因素都会影响消费者的需求、偏好和购买能力。
比如，年轻人通常更追求时尚和潮流，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
消费者的心理因素也不可忽视。
动机是推动消费者行为的内在力量，例如追求成就、社交认同、自我实现等。
感知是消费者对外部信息的选择、组织和解释的过程，不同的消费者对同一产品可能会有不同的感知。
消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)
整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意(1）框架全面:有几个方面或者维度,下面还有什么(2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度,变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3)实务还是研究方法（4)概念,哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么?对其他概念有什么影响?一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买(购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源(经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变(测量理论预测)个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景(情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费(生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人)影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程(不同时间），多样与复杂)研究消费者行为的意义：市场策略,定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析.1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性;马斯洛需求,参照群体,品牌忠诚1960—至今：趋势:范围广,多学科参与，国界突破理论来源：心理学(个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理,制约等) 社会学（例如文化）人类学(研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究) 经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法(购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度,涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准)介入程度高,品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）.复杂的评价2、有限性决策（有一定了解和评价标准,但没有形成偏好,需要进一步信息）追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
消费者行为学笔记
Factors influencing consumer behavior: 1 Cultural factor: cultural ; subcultural; buyer 2 social-reference groups: family; role and status 3 personal: age and life-cycle; economic situation lifestyle; personality and self- concept:4 psychological: motivation; belifes and attitudes; perception; learning.What is consumer behavior? The study of the processes when or groups select ,purchase, use ,or dispose of products services ideas or experiences to satisfy needs and desire.消费者行为：个体或群体在为满足需要和欲望而挑选，购买，使用或处理产品，服务，创意或经验时所涉及的过程。
Role theory: identifies consumers as actors on the markerplace stage。
角色理论：认为许多消费者行为都类似于戏剧中的情节的观点。
Exchange: a transaction in which two or more organizations or people give and receive something of value.交易：两个或更多的组织或个人相互付出并获取某种价值的过程。
Consumer: a person who identifies a need or desire ,makes a purchase, and then dispose of the product.消费者：确认一种需要和欲望，进行购买，或处理该产品的人。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第二版付国群主编第二章
决策类型 扩展型
信息搜集的范围 与数量
广泛
有限型
一般
名义型
很少
决策速度 慢
重复选择同一品牌的 可能性
小
中等
中
快
大
心理过程 形成概念 获得概念 运用概念
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问题认知
消费者决策过程 提高注意
信息搜集
积极寻找
评估与选择
考虑集
购买
选择集
购后行为
第二节 问题认知 ❖ 你知道UV指数吗? ❖ 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? ❖ 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消 费者的防晒意识呢？
第一节 消费者决策的类型 ❖ 三、名义型决策
实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 某个消费问题被意识到后，经内部信息搜索，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品
牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会 产生。 有两种类型：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
消费者行为学第二版付国群主编第二章
❖ 第一节 消费者决策的类型 ❖ 第二节 问题认知 ❖ 第三节 信息搜集
本章内容
消费者购买介入程度低 高
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题 （选择性的）
信息搜集 有限内部信息
购买
认知问题 （一般性的）
信息搜集 内部信息 有限外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
两者有何差别？
思考 ❖ 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？
决策程度
拓展型决策
决
（住房、汽车）
策
名义型决策
—忠诚型决策
习 惯
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内部信息搜集（重要于外部）
A哪些信息被搜集（主观认识很多）
品牌 产品属性（概括简化的形式,影响细节的回忆最具有诊断性,图片比文字更好,负面 更注重） 评价 体验（情感体验,怀旧等等）
一、决策类型
1、扩展型决策
（不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力） 。
复杂的评价
2、有限性决策 （有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息） 追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
3、名义型决策 （介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型） 一是降低风险，二是简化决策程序
不同类型的购买行为角色
倡议者（首先提出购买某产品服务的人）
影响者
决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买）
使用者
消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于
且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动
（三）影响问题认知的因素
时间 环境改变 产品获取（房子后，要家具） 产品消费（旧的用完了，或很久没旅游） 个体差异
（四）发现消费者问题 方式：调查 专题组等 企业活动分析（调查） 产品分析，问题分析（哪些问题存在） 人体因素（消费者没意识 到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳） 情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情 绪的产品，细微敏感的，采用投射法）
购买动机（相关理论，需要） 知觉（感知价值 信息加工感知风险） 学习与记忆
态度的形成与改变（测量 理论预测）
个性、自我概念与生活方式
四、影响消费者行为的环境因素
文化 阶层 群体（参照群体）
家庭
口传、流行与创新扩散 情景（情景类型与交互）消费者保护（略）
一、导论
本能性消费（生理需要） 社会性消费（享受 发展）
（3）实务还是研究方法
（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有 什么影响？
一、导论
基本历史研究方法
二、决策过程
问题认知与信息搜集
评价与购买（购买前评价、购买过程） 购后行为（购后冲突重复购买态度）
三、影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源（经济 时间 知识）
Tips:习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化 而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间 精力去获得 即:习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。（信息的搜寻特
征变化） 三种购买决策类型比较
1、信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）
2、决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）
（五）激发问题认知 企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。
（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖） 压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）
三、信息搜集
（一）信息来源 内部（记忆）
A．主动获取（过去+经验）
（二）问题认知过程
理想状态与实际状态的差距——行动
（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度（ 最强最弱即痛点和乐点 ）；2、该问题 和其他问题的相对重要
三点说明 ：追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要） 实际状况的认知取决主观，而不是客观
实际状态超过理想状态会激发新的认知 （例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅） （无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）
态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）
研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等
历史
1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结 果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚
B．被动获取（低介入度学习）
外部信息 主动获取（个人 大众 商业 经验）
（二）信息搜集类型（需要找文献补充）
1、内部+外部
2、购买前+即时性 （前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决
策，例如已经买了iPhone,但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）
Tips：即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费
1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破
理论来源：
心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际
之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断
法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）
消费者行为研究的方法
决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）
体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心 理学社会学等）
行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响
行为）
研究基本分析框架
外部环境因素
文化
社会阶层群体
家庭
情景其他法律等
决策过程 问题认知 信息搜集
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ评价选择
购买与购后
第二篇消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集
3、选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）
4、心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一 定了解，“概念的获取” ；名义型有了概念和形象。
二、问题认知
（一）消费者问题类型 主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）
Tips：对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解 决消费者已经认识到的问题。
整体目录（本书量表和参考文献很多）
系统的笔记
思想：任何一个观点和理论注意
（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么
（2）对立的或者二分的情况， 俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度, 变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响
方式适用不同情景不同的方式）