符国群 消费者行为学第二版 -第三讲 消费者知觉
品牌忠诚的内涵与测量方法
品牌忠诚的内涵与测量方法来源：《中烟电子商务》2008年11月刊文/曾德明2008.11.15一品牌忠诚的基本概念Jacoby将品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指某些决策单位对于一组品牌中的一种或多种品牌所表现出来的长期的具有偏向性的（非随机性的）行为反应（即购买），它是一种心理作用过程。
George S. Day（1969）将品牌忠诚定义为由内在倾向导致的重复购买。
表3.6 品牌忠诚的内涵界定资料来源：本研究整理对于品牌忠诚的研究可以用两种方式来思考：作为行为的品牌忠诚与作为态度的品牌忠诚。
也就是说，营销者会在人们购买什么品牌和人们对品牌有何感受两个层面上定义品牌忠诚。
关于品牌忠诚定义的争论和结果的测量在学术界持续了30年。
尽管如此，越来越明显的是品牌忠诚的定义和相关的消费者行为随市场和产品的类型而不同。
在消费者忠诚的早期研究中，许多学者从消费者的再购率、消费者与企业关系的持久性、消费者的购买方式和频率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者对企业的口头宣传等方面测度品牌忠诚。
我们在本项研究中采用Olive（1999）提出的消费者忠诚定义，从消费者的态度和行为两个方面综合分析品牌忠诚，分析卷烟消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系。
二品牌忠诚的构成对于品牌忠诚的研究，总的来说分为三大类：从态度的角度出发（attitudinal perspective,“A” ）；从行为的角度出发（behavioral perspective，“B”）；两者结合的角度出发（combined perspective，“C”）。
（1）行为性品牌忠诚从行为角度来讲，品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买。
如果消费者每次重复购买某种产品时，他都会选择同一个品牌，我们就可以说这一消费者对产品具备品牌忠诚。
这种对同一品牌的持续性重复购买就叫做行为性品牌忠诚。
如果消费者完全是持续性的对同一品牌进行重复购买，那就是完全性品牌忠诚，但在实际生活中，甚至是具备品牌忠诚的消费者偶尔也会购买一些其他的品牌。
第三部分 影响消费行为的内部因素(1)
二、消费者动机
第三部分 影响消费者行为 的内部因素
提问： 提问： 案例解读一 影响消费者行为的主要外部因素有那些？ 影响消费者行为的主要外部因素有那些？ 启示（参考）： 启示（参考）： 郑人有欲买履者，先自度其足而置之其 企业必须明确消费者的心理活动过 坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰： 程及特点，了解那些心理机能、 程及特点，了解那些心理机能、内 外部影响因素（不可控） 外部影响因素（不可控） 文化因素 “吾忘持度。”反归取之。及反，市罢， 部因素能支配消费者的购买行为， 部因素能支配消费者的购买行为， 社会因素 经济因素 遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰： 从而采取相应营销措施， 从而采取相应营销措施，让消费者 家庭因素 “宁信度，无自信也。” 外部影响因素（可控） 外部影响因素（可控） 营销沟通 购买成功。 购买成功。
一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理上和心理上 的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获 得他们的状态。
（二）消费者需要的分类
1．根据需要在人类发展历史上的起源分类 （1）生理需要 （2）社会需要 2．根据需要的对象分类 （1）物质需要 （2）精神需要
3．马斯洛对需要的分类
二、精神分析学说
Hale Waihona Puke 创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud) 。 （一）基本内容 1、人的精神结构由意识、前意识和潜意识三部分构成 （1）意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在 我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。 （2）潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容， 被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。 （3）前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心 理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之 间的中介环节与过渡领域。
消费者行为学
资料和活劳动的消耗。 ▪ 2、个人消费 ▪ 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务
和精神产品的消耗。
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补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
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▪ 1.1.2 消费者行为
▪ 消费者行为是市场营销学研究的重要 内容。通过市场调查深入了解消费者 行为的特征，是企业顺利开展营销活 动、实现企业目标的前提条件。
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具体的说，研究消费者行为，可以帮助市 场营销进行下列工作：
▪ 1、进行市场细分和产品定位 ▪ 2、新产品的开发与介绍 ▪ 3、建立与维持品牌忠诚
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▪ 2.消费行为 ▪ 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品
或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上 转移到消费者手里的活动。
▪ 两者的区别？P4
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▪ 1.1.4 消费者的意识与心理构成
▪ （1）意识的含义
▪ 人们的神经系统对自己身心状态和外界环 境因素等变化的知觉和认识。简言之，就 是人脑对客观事物的自觉反映。
▪ 1.消费者行为的含义 P3
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主 要采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。
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▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）适用专业：市场营销专业制订人：制订日期：年月日审核人：审核日期：年月日审订人：审订日期：年月日一、课程的性质与目的(一) 课程性质消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。
它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学与行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。
消费者行为学旨在揭示与描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律与产生的原因、预测与引导消费者行为。
其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。
（二）课程目的通过该课程的学习，要达到以下的教学目标与任务：1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2. 熟悉消费者购买行为的一般特征与购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。
4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点与规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展与变化的一般规律。
5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭与情景因素以及消费者保护。
二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配第1章导论(理论讲授3 学时)教学内容：1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；2、熟悉消费者行为研究的意义；3、了解消费者行为研究的历史与现状；4、掌握消费者行为研究的方法教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
消费者行为学-符国群
系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
《消费者行为学》课程教学大纲
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲授课教师：一、课程基本信息开课单位：财经学院适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级课程名称：消费者行为学课程类型：专业方向限选课总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36学分：4考核方式：考试先修课程：市场营销、电子商务概论二、课程任务目标（一）课程任务《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。
随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。
现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。
本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
（二）课程目标在学完本课程之后，学生能够：本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。
理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。
2、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
三、教学内容和要求（一）理论教学的内容及要求第一章导论1.1 研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状1.3消费者行为研究的理论来源与方法[教学要求]通过本章学习，掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法。
降低消费者购买知觉风险策略分析
降低消费者购买知觉风险策略分析作者：郭瑞强来源：《现代经济信息》 2017年第23期摘要：消费者在消费过程中，会产生不同类型知觉风险，并最大程度来降低知觉风险。
本文就消费者在购买中产生知觉风险的原因进行分析并就如何降低消费者购买中知觉风险提出相应策略。
关键词：知觉风险；原因；对策中图分类号：F76文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)034-0-01知觉是建立在感觉的基础上的，感觉是对客观事物的个别属性的反应，它是通过感觉器官起到作用的。
而知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，知觉是对感觉的信息进行加工、解释的一个过程。
消费者购买中的知觉风险是指在消费者在消费过程中，消费者对于购买的结果没有办法进行预料和预估而产生的一种不确定感觉。
一、消费者知觉风险的类型(一)功能风险。
功能风险是指消费者所购买或消费的产品或服务没有达到消费者所期望的性能，其性能可能比竞争对手的产品要差而导致产生的风险。
(二)经济风险。
经济风险主要是指消费者在消费中，其消费的产品有可能定价太高或者产品本身还有质量上的问题，从而促使经济上承受损失而产生的风险。
(三)物质风险。
物质风险主要是指产品或服务有可能对自己、对他人造成的健康、安全方面的危害风险。
(四)社会风险。
社会风险是指因为消费者在购买中因购买的决策出现问题，从而有可能遭受到其他人的看不起或者疏远而造成的风险。
(五)品牌风险。
品牌风险是指消费者因购买某一品牌而错失竞争对手品牌而带来的风险。
(六)心理风险。
心理风险是因消费者本身的决策偏差造成失误，从而使消费者本身的情感受到伤害而形成的风险。
应当指出，消费者的知觉风险因人、因产品、因品牌、因情境而异。
不同的消费者对于同一种风险的感受是有差异的，要具体问题具体分析。
如同样是旅游，年轻人通常比年纪大的人感到的风险要小。
二、消费者产生知觉风险产生的原因造成消费者购买知觉风险的原因是多方面的，本文总结如下。
星巴克的体验营销_基于消费者行为学视角的分析(精)
市场营销星巴克的体验营销基于消费者行为学视角的分析s 罗文中南财经政法大学=摘要>现今的消费者在消费产品或服务时, 不仅关注它们的价格和品质, 消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依据。
因此, 体验营销的时代已经到来。
星巴克就来自于成功的体验营销。
它为消费者创造了无与伦比的消费体验, 给顾客提供了/第三生活空间0的体验, 从而吸引了众多的忠实顾客。
本文从消费者行为学的视角, 从消费者心理出发, 分析了星巴克的体验营销策略。
=关键词>星巴克体验营销消费者心理一、体验营销概述体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
体验营销(Experi en tialM ar k eti ng 要求企业从消费者的感觉(Sen s e 、情感(Feel 、思考(Th i nk 、行动(Act 和关联(Re-late 五个方面出发, 突破/理性消费者0的传统假设, 联系消费者在感官、情感、情绪等方面的感性因素来设计营销策略。
消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为、品牌经营的关键。
由于体验的复杂化和多样化, 所以5体验营销6一书的作者伯恩德#H #施密特将不同的体验形式称为战略体验模块, 并将其分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。
引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
星巴克从走进时迎面扑鼻而来的阵阵咖啡香, 到眼前昏黄却使人温暖的灯光, 从起居室风格的装修, 到仔细挑选的装饰物和灯具, 从煮咖啡时的嘶嘶声, 到香醇可口又优质的咖啡, 都烘托出一种/星巴克情调0, 无一不是给顾客带来感官上的美妙享受。
这种感官上的美好享受让顾客流连忘返。
3. 行动营销。
行动营销指通过增加消费者的身体体验, 指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动, 丰富消费者的生活, 从而使消费者被激发或自发地改变生活方式。