旅游者的消费决策

第一节消费决策概述
2旅游消费决策中的不同角色 旅游活动不同于其他一些比较简单的购 买活动，能够很容易地确定购买行为中 消费者的参与角色。比如某次外出旅游 决策中，家庭中的所有成员都有可能参 与这项决策活动，并提出各自不同的意 见因此，人们在一项旅游决策中可能充 当以下角色： 第一，发起者，即首先提出旅游的人。 第二，影响者，即能直接或间接影响旅 游决策的人。 第三，决策者，即对最终去何处旅游， 以何种方式进行旅游，何时旅游等活动 做出决策的人。 第四，购买者，即实际购买旅游产品或 服务的人，支付旅游经费的人。 第五，使用者，即消费或使用产品或服 务的人。
第一节消费决策概述
2旅游消费行为的过程性 旅游消费行为是一个完整的过程，从旅 游者接受内、外部因素的刺激，形成旅 游动机，购买旅游产品开始；到离开家 园参加旅行，直至旅游结束；旅游结束 后，开始对旅游消费行为进行评价，并 把自己的感受告知他人，形成一个完整 的旅游消费过程。 3旅游消费行为购买与消费的同步性 因为旅游产品的不可转移性，使其不像 一般的产品，旅游者购买后可以转移到 自己的家中，但旅游产品不行，不能发 生空间上的转移，旅游消费者必须亲自 到旅游产品生产地去进行消费。同时， 旅游服务具有不可储存性，导致旅游服 务的提供与消费必须同时进行才有效。 4旅游消费行为是一种满足精神需求的 高级活动，需求个性化 旅游消费行为是人们在满足基本需求的 基础上为了满足高级精神需求而产生的
第一节消费决策概述
2直觉决策 当旅游者面对旅游消费决策时，因为时 间的限制或没什么先例、不确定性水平 很高、信息有限、难以取舍方案……就 会凭直觉做出决定。因此直觉被认为是 非理性的或无效的。但随着决策科学的 研究，直觉不再被不假思索地认为是非 理性或无效的。美国人进行了一项有趣 的研究，发现苹果、联邦快递、本田、 微软、索尼等这些著名公司的创始人都 是直觉思维型的。因此，直觉决策有时 能为人们带来正确的结果。之所以如此， 是和这些决策者的经验、技能、思维、 文化等有很大关系的。
第二节消费决策过程
第二节消费决策过程
一、识别需求 购买过程始于旅游者的某种需求， 即旅游者意识到某种需求存在，并 且想满足这种需求时就会开始旅游 消费决策。这种需求往往在两种情 况下产生：第一是潜在旅游者感到 现实生活与自己的期望有所差别。 第二是外界的影响。当需求迫切到 一定程度时，旅游动机就会产生， 消费者开始寻找解决问题的办法。 当然这个阶段往往比较隐蔽，只有 消费者自己能够意识到，消费者的 消费行为受这些隐蔽的需求和动机 的影响。 二、收集信息 1信息的来源 （1）个人来源。 与旅游者本人有交际和人际关系的 这些外界渠道。
第一节消费决策概述
（1）旅游消费决策不是一次决策而是一 系列决策。旅游消费行为的活动空间范 围相当大，时间跨越也比较大，在这个 过程中旅游者需要决策的次数比较多， 决策的内容也十分广泛，既包括买什么 内容的旅游产品，又包括什么档次的、 活动类型有哪些、如何分配资金和时间 等。 （2）旅游消费决策易受情感的影响。旅 游业通过旅游工作人员为旅游者提供服 务而存在，在工作人员与旅游者接触的 过程中容易产生各种情感，因此是一个 情感密集型的行业。 （3）旅游产品评估的标准易主观化。旅 游产品具有无形性的特点，因此，越是 购买时花费了很多资金和精力的产品， 旅游者的期望就会越高，而在消费活动 中就越容易产生失落感，对旅游产品的 评价就不会很客观。
第一节消费决策概述
行为活动。当人们的基本生活需求得到 满足后，为了获得精神上的愉悦感，人 们就会选择外出旅游，而通过旅游又会 给旅游者带来美的享受和精神上的满足 感，因此，旅游消费行为是一种能够满 足人们精神需求的高级活动。 二、旅游消费决策概念和角色 1旅游消费决策概念 旅游者的消费行为是在旅游者购买决策 的基础上产生的，旅游者就是购买决策 的决策者。根据决策理论，旅游消费决 策应该是指旅游者旅游动机的取舍、旅 游目标的确立，并根据此目标和动机对 未来一定时期内有关旅游活动的方向、 内容及方式的选择或调整过程，包括收 集信息、自我动机的取舍、选择何种旅 游产品、评价其优劣等一系列的活动。 其表现出以下一些特性：
第二节消费决策过程
四、购买决策 旅游者经过评价方案这个阶段后， 就会对某一产品形成购买意向，将 采取实际的购买行为。但是购买意 向和购买行为之间往往会有一段时 滞，尤其诸如出国旅游等高消费的 旅游产品。在此期间会有一些因素 影响旅游者的最终购买。这些因素 主要包括他人的态度、感觉中的风 险、类似于工作变化和身体不适等 情况的意外状况。 五、购后评价 当旅游者购买行为产生后，就会参 加旅游。当旅游者开始旅游时，就 进入一个新的感知阶段，旅游者会 对此次旅游做出相应的评价，并极 有可能告知亲朋好友。
Hale Waihona Puke 第一节消费决策概述三、旅游消费决策的模式 在决策相关理论的基础上，根据旅游业 的实际情况，旅游者的消费决策可以分 为以下两种模式： 1有限理性决策 现实生活中，由于认知水平和搜寻成本 的限制，旅游者不可能收集到所有完全 的信息，其次也很难完全知晓未来可能 发生的自然状况的概率，更无法确知每 个方案实施后的具体结果，因此不可能 做出完全理性的决策，只能是有限理性 的决策。 有限理性的决策是旅游者根据自身的时 间、资金，在自我认知水平的情况下尽 量收集信息，在这些有限信息的情况下， 列出方案，根据内外因素的情况评选出 方案，遵循满意化的原则而不是最优原 则做出的当下最令人满意的决策。
第二节消费决策过程
（2）选择性曲解。 旅游者注意到的信息也不一定会带 来意想中的效果，每个人总会根据 自己现有的思维模式来接收信息， 也就是旅游者会趋向于将所获得的 信息与自己的意愿结合起来，而每 个人的思维模式是不一样的，所以 信息的分析和解释是不一样的，很 多时候人们会按照先入为主的想法 来解释信息，这就是选择性曲解。 （3）选择性记忆。 旅游者只关注感兴趣的东西，在尽 量理解这些信息后，做出接收或拒 绝这些信息的判断，把接收的信息 保存在记忆里。而这种记忆也是选 择性的。
消费行为与服务心理学
第八章旅游者的消费决策
中国劳动社会保障出版社
学习目标
学习目标
理解消费决策的概念和特征 理解个体决策的两种模式及决策过程
能够在充分掌握理论知识后，用其指导相关认知活动，规 范相关技能。
第一节消费决策概述
第一节消费决策概述
一、旅游消费行为概述 消费行为是指消费者为获取、使用、处 臵消费物品或服务所采取的各种行动， 包括之前的消费决策过程。随着旅游业 的迅猛发展，人们生活水平的提高，旅 游消费行为也逐渐受到关注。其既具有 一般消费行为的特点，又因为旅游产品 的特殊性，而与一般消费行为有所区别。 旅游消费行为是指旅游者在收集有关旅 游产品的信息进行决策和在购买、消费、 评估、处理旅游产品时的行为表现。其 特征表现如下： 1旅游消费行为的目的性 为了满足自身的精神需求而产生了旅游 消费行为，因此旅游消费行为的产生和 发展具有很强的目的性。同时旅游者要 求根据自我需求对旅游产品和服务进行 决策和消费，因此要围绕旅游目标在旅 游消费决策中进行自我旅游策划、选择、 安排等。
第二节消费决策过程
（2）商业来源。 旅游企业的商业渠道，比如广告、 推销员、经销商、包装、展览等。 旅游者一方面怕旅游企业为了商业 目的而欺骗自己，另一方面却认为 旅游企业更专业，获得的信息更多， 所以又不得不向旅游企业咨询。 （3）公共来源。 大众媒体、消费者评价机构等，消 费者往往认为这种渠道是客观的。 （4）经验来源。 即产品的经验、比较和使用。 2信息选择的过程 （1）选择性注意。 因为时间、精力、需求、个性、经 验的不同，旅游者不可能注意到每 一条信息，旅游者往往会选择性地 注意一些自己感兴趣的信息。