AIO生活方式问卷简介
消费者行为学期末复习重点讲义精品.答案
消费者行为学一、名词解释1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P42、扩展性决策是指当对产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而没有特定的选择范围。
P31 (老师课件定义)3、有限型决策是指消费者对产品或品牌有一定的了解，即，有了基本的评价标准或选择范围。
P33 （老师课件定义）4、名义型决策是指消费者对产品或品牌形成偏爱或习惯，而形成的重复性购买。
P34 （老师课件定义）5、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
P376、替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
P617、语义差别量表是指对产品或品牌的特征变量进行语言描述。
P60或P2098、冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称无计划性购买。
这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
P659、象征性绩效与审美或形象强化有关。
P8710、双趋冲突是指消费者有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
P14411、双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
P14412、趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
P14413、差别阈限是指能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。
（简称JND）。
P14814、绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
P14815、韦伯定律是指个体可觉察到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。
K=⊿I / I P14916、刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P18617、短时记忆也称工作记忆，是指流入的信息在短时间内停留的记忆。
P19018、长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年或者终生的记忆。
P19119、态度是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；态度是情感和认知的统一；态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
生活方式测量
生活方式测量
目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。
1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO)
消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。
（1）原VALS生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。
类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。
类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。
aio调查问卷表
AIO调查问卷表一、问卷简介欢迎您参加本次关于AIO（All-In-One）产品的调查问卷。
本问卷旨在了解用户对AIO产品的了解程度，使用体验和改进意见。
请您耐心填写以下问题，您的意见对我们的产品提升至关重要。
二、个人信息1.你的性别：–男–女–其他2.你的年龄：–18岁以下–18-30岁–31-50岁–50岁以上3.你的职业：–学生–白领–自由职业者–其他三、AIO产品的了解程度4.你知道AIO产品吗？–是的，我知道–不清楚5.请简单描述你对AIO产品的理解：6.你使用过AIO产品吗？–是的–没有四、AIO产品的使用体验7.如果你使用过AIO产品，请问对产品的整体使用体验满意程度：–非常满意–满意–一般–不满意8.你觉得AIO产品的性能如何？–性能较好–一般–性能较差9.请问你认为AIO产品最吸引你的地方是什么？10.请问你使用AIO产品时遇到过哪些问题或不便之处？五、AIO产品改进意见11.你认为AIO产品还有哪些地方需要改进？12.你最希望AIO产品在哪些方面有所提升？13.请问你会推荐AIO产品给身边的朋友或家人吗？–会–不会结束语非常感谢您抽出宝贵的时间填写本调查问卷，您的意见对我们至关重要。
如果您还有其他想要补充的建议或意见，请在下方留言栏填写。
再次感谢！以上是关于AIO调查问卷表的内容，如果您有任何其他想要补充提出的建议或想法，请随时和我们联系。
谢谢！。
生活方式与消费者行为
美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一 系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公 司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比 非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳 小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些 漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导 的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点， 从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比 娃娃在市场上大受欢迎。
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普·科特勒
联合品牌营销(co-branding )
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆
动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
人口统计特征描述“谁购买”，心 理描述法则描述“为什么购买”
案例：加拿大Molson Export啤酒的 定位
其广告就是以心理描述为基础的。研究 显示：其目标消费者通常是长不大的男 孩，他们无法确定自己的未来，而且女 性新得到的自由使他们心生畏惧。
消费行为研究方法
1.1测量消费者生活方式——AIO量表
A活动 ----------工作爱好、度假、 社交、运动休闲 等
-----------工作爱好、度假、社 交、运动休闲等 对待 家庭、工作、娱乐、 食品、媒体等的兴趣
I兴趣
O意见 ------------对待家庭、工作、娱 乐、食品、媒体等的 兴趣 对政治、经 济、教育、文化、自 我等方面的意见和看 法
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2.３消费者动机测量:投射技术
经过“伪装”的测试方法：
图片或卡通 描述图片或卡通所 表现的情形或意义 词语联想 对给出的词语进行 联想
未完成的句子 完成句子
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3. 消费者态度测量方法
Ｕ＆Ａ方法
使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产品使用 习惯(usage)和态度(attitude)的方法。
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研究的三个特征
目的明确：去发现什么 系统地收集数据资料 系统地解释数据资料
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研究设计
定义所需要 的信息有哪些
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表 格，并进行预调查
思考和说明测量 工具的设计程序
制定数据分析计划
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因子2
A
D
B
C
因子1
F E
G
坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子，图 上各点对应市场上的主 要品牌，它在图中位臵 代表消费者对其在各关 键特征因子上的表现的 评价。
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5. 消费者购物风格测量方法
消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格 (Consumer’s Decision – Making Style)
终极版 消费者行为学 生活形态细分
主要的文化信息偏好（美国文化、欧洲文化、香港文化、 主要的文化信息偏好（美国文化、欧洲文化、香港文化、 台湾文化、韩国文化、大陆文化） 台湾文化、韩国文化、大陆文化）以及偶像明星偏好等等
影响生活形态的因素
文化 社会价值 社会价值观 亚文化 群体 人口统计特征 个性
AIO细分方法 细分方法
学习要点： 学习要点：
成 员 列 表
周诗景 王蜀青 胡乐乐 万燕琼
生活形态及其细分
生活形态的概念 生活形态的细分方法 生活形态应用于营销实践
生活形态的概念
生活形态（ 生活形态（Life-Style）的概念源自社会学与心理学，它是 ）的概念源自社会学与心理学， 一种生活的模式或类型，因此，生活形态是针对“群体” 一种生活的模式或类型，因此，生活形态是针对“群体” 而言的，是一群人相似的生活轨迹和生活需求、消费模式。 而言的，是一群人相似的生活轨迹和生活需求、消费模式。 不同类型的生活形态可以凭借个人的活动、 不同类型的生活形态可以凭借个人的活动、兴趣和意见来 加以辨别，即从生活观念、生活主张、 加以辨别，即从生活观念、生活主张、日常习惯的角度去 区分辨别生活世界里形形色色的群体。
• 有些是领袖型的，追求产 有些是领袖型的， 品的档次于品位； 品的档次于品位；有些是 上进型的， 上进型的，他们对生活的 态度积极， 态度积极，生活节奏快
传播观
主要的媒体接触习惯（电视、广播、报纸、网络） 主要的媒体接触习惯（电视、广播、报纸、网络）
主要的大众信息接触偏好（电影、电视剧、国际新闻、 主要的大众信息接触偏好（电影、电视剧、国际新闻、 国内新闻、经济新闻、体育新闻、晚会节目、实用信息） 国内新闻、经济新闻、体育新闻、晚会节目、实用信息）
And so on…
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策;四、提供关于消费者行为的知识和信息4。
消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1)萌芽时期(1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求，局限于理论阐述,未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义. 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M。
T。
Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上.（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。
环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究＊ 1950年，梅森海尔（Mason Haire)主持速溶咖啡的研究＊菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果＊美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H.Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径.＊谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼(Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论（3）变革与发展时期（1960年至今）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究1.1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
生活方式与消费行为
生活方式分类面面观
年轻人 工薪职员 家庭主妇
➢年轻人有四种类型：
（1）流行领导型。这类年轻人主动搜集来自各方面 的市场消费 信息，购买 那些被 认为是最优的商品， 带动起一个 消费潮流。11毫米的磁带录像机，能演 奏出美妙的乐曲的计算机，新材料制成的旅游用品， 新型的敞蓬汽车等等。总之，他们想要获得那些人 们没见到过，没听说过的产品。
爆发声色族： 多为投机事业（如炒作房地产、股 票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能 够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉 克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”， 相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎 没有金钱办不到的事情。
孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记 者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭， 金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧 歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念 开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德 形象突出的政治人物。
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治
范例 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育
社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
➢怎样编制一份AIO量表？ 首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料， 找出有意义的关键变量。
自立型:她们需要正式的工作，热衷于学习。会花100 日元去租用缝纫机来做阵线，喜欢用自然的化妆品， 偏爱自选商场，巧妙的将“睡衣当外衣穿”的这种大 胆的倾向也会被这种类型的主妇所接受.
家族型:这种类型的人 喜欢称为“幸 福妈妈 ”的女性形象，1985年，她 们感兴趣的是那些有益于家人健康 的产品，电子体温计，净水器等
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生活方式问卷-AIO消费者活动、兴趣、意见结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者一文字表述或选择答案的方式回答。
提出的关于活动方面的问题是消费做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。
下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。
消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目标态度兴趣意见人口统计项目工作家庭自我表现年龄爱好性别社会舆论性别社会活动工作政治收入度假交际业务职业文娱活动娱乐经济家庭规模俱乐部会员时髦教育寓所地理区域社交食品产品教育采购媒介未来城市规模运动成就文化生命周期阶段研究人员运用计算机分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式。
AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。
一般来说，AIO问卷中的问题可以分为具体问题和一般性问题两种类型。
前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。
两种类型的问题均有各自的价值。
具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益u，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。
一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。
下表列举了AIO问卷中的一些典型问题。
AIO问卷表中的一些典型问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读几本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是否愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）俄国人就像我们一样2）对于是否流产，妇女拥有自由选择权力3）教育工作者的工资太高4）CBS由东海岸的自由主义者在动作5）我们必须做好应对核战争的准备迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所（SIR）于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS系统或VALS生活方式分类系统。
该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分为9中类型。
由于三分之二的人口被划分在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，因此使其运用价值受到影响。
基于此，SRI 于1989年引进了被称为VALS2的新系统。
下面将对原VALS系统和新的VALS2系统作一简要介绍。
(1)原VALS生活方式分类系统。
该系统将美国成年消费者分为三大类别9中类型。
类别一：需求驱动型。
这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者（survivors）和维持着（sustainers），前者生活在社会的底层，是社会处境最困难的群体。
类别二：外部引导型。
该类消费者可分成归属者（belongers）、竞争者（emulator）和成就者（achivers）3种类型。
他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。
类别三：内部引导型。
这类消费者的生活更多的被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。
他们可进一步分为我行我素（I-am-me）、体验着（experiential）、社会良知者（socially conscious）、综合者（integrated）。
（如下表）在18岁以上人口消费者类型价值观与生活方式人口统计情况购买模式中占的%需求驱动型为生存而挣扎、多疑、收入在贫困线以下、教价格处于第一位考虑、4% 求生者社会处境不佳、被食欲育程度很低、大多是少集中于基本必需品、购所支配数民族、生活在贫民窟买是为了即时需要关注安全、时时有不安低收入、低教育、较求对价格很敏感、要求保7% 维持着全感、较求生者自信且生者年轻、很多是失业证、谨慎的购买者较乐观者外部引导型从众、传统、怀旧、家低于中等收入、低于社家庭、住宿、追求时35% 归属者庭观念强会平均教育水平、蓝领尚、中低大众化市场工作购物雄心勃勃、好炫耀、重年轻、收入高、大多住炫耀消费、模仿、追10% 竞争者地位和身份、上进心和市区、传统上男性居多逐流行、更多地花费而竞争意识强但正在经历变化不是储蓄成就、成功、声望、物收入丰厚、商界或政界显示成功、高品质、奢22% 成就者质主义、领导、效率和名流、良好教育、住城侈品和礼品、新产品舒适市或郊区内部引导者极度个人主义、求新年轻、大多未婚、学生展现品味、购买刚上5% 我行我素者求变、情绪化、冲动或刚开始工作、富裕的市的时尚品、结伴购重情绪体验家庭背景买受直接体验驱动、活中等收入、良好教育、喜欢户外活动、喜欢自7% 体验者跃、自信、好参与和大多在40岁以下、成己动手尝试新事物家不久社会责任感强，生活较高收入、良好教育、关注环境、强调自然资8% 社会良知者简朴、重内在成长年龄和住地呈多样化、源的保护、节俭、简单白人为主心智成熟、内外平衡，良好收入、一流的教育各式各样的自我表现、2% 综合者宽容、自我实现感、具多元化的工作和居住讲究美感、具有生态有全球视野分布意识一些企业和组织运用上述分类系统获得不同生活类型的消费者在某些具体活动和产品消费上的差异，并以此指导营销策略的制定。
20世纪70和80年代，因人均牛肉消费量下降，美国的牛肉行业很不景气。
为了更好的把握消费趋势，美国牛肉行业协会做了一项消费者调查。
该调查根据VASL系统的分类法，将消费者分为8个群体，并分析每个群体对牛肉、羊肉、鲜鱼、鸡肉等主要肉制品的消费情况。
下表（与鱼、肉消费相关的VASL分析）列出了这8个群体对前述肉制品的消费指数。
从表中可以看出，求生者和维持者也许受资源的制约，对肉制品的消费并不太多，成就者和社会良知者是各类肉制品的大量消费者。
收入高低可能是形成上述结果的重要原因，然而生活方式亦发挥着不可忽视的作用。
例如，体验者在很多肉制品的消费上低于平均水平，尤其是羊肉消费特别少，这恐怕很大程度上与其生活方式有关。
部分基于VASL分析，牛肉协会的广告代理商建议，促销重点应瞄准成就者、体验者、我行我素者和社会良知者。
原因是这些群体人数增长较快，同时成就者和社会良知者是意见领袖，而我行我素者与体验者对牛肉有某种偏见。
与鱼、肉消费相关的VALS分析牛肉羊肉鲜肉新鲜鸡肉火鸡求生者64 21 62 69 41维持着77 54 111 93 62归属者98 96 90 97 75竞争者102 62 111 107 63成就者115 125 108 107 155我行我素者90 174 119 90 110体验者95 36 79 100 85社会良知者109 160 121 108 154注：表中数字是消费者指数，100代表平均水平。
（2）VASL2生活方式分类系统。
较之于VASL系统，VASL2具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。
VASL2根据两个层面将美国消费者分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。
消费者资源不仅包括财务或屋子资源，而且包括心理和体力方面的资源，自我取向则被分成3个类型：（1）原则取向。
持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感或获得认可的愿望做出选择。
（2）地位或身份取向。
持这种取向的人很大程度上受他人的言行、态度的影响。
（3）行动取向。
持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。
下表就这8个细分市场进行了简单描述。
对VALS2的8个细分市场的简要描述1.实现者，约占人口的8%，他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。
他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入达58000美元，他们在消遣活动中喜欢精美的东西，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。
2. 完成者，约占人口的11%。
他们采取原则导向，是一群成熟、满足、善于思考的人。
他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入38000美元，一般已婚并有年龄较大的孩子，他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。
3.信奉者，约占人口的26%。
他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人。
他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。
他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻求便宜货，看电视。
阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
4.成就者，约占人口的13%。
他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。
他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄在36岁，年收入约500000美元。
在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。
5.奋斗者，约占人口的13%，他们采取身份导向，寻求外部的刺激和赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。
他们的平均年龄34岁，年收入约25000美元。
在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。
6.体验者，约占人口的12%,他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。
他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。
他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动型购物，关注广告，听摇滚音乐。
7.制造者，约占人口的13%。
他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。
他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。
在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。
8.挣扎者，约占人口的14%。
他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。