网络顾客忠诚的研究
基于顾客忠诚度的网络营销研究
在 网络 营 销 中 的重 要 性
增 加可 以提 高企业 的生产 率 。顾客保 持率 是衡
费更大 的精 力在供应 商的选 择上 面。
四、网络营销环境下提高顾 客忠诚的策略
第 一 ，要 建立 完整 的顾客 信息 系统 。网络 的发展 有助 于企 业快 重 要指标 ，美国Ｂ ｊ Ｃ ｍｐ ｎ 曾针对 美国五 ａｎ ｏ ａ ｙ ＆ 美 窖公 产 调 查发现 ：在 顾客 保持率 最高 的公 司 ，它的生 速有效 的搜 集顾客 信息 ，了解 掌握 顾客 的动态 和特征 ，归纳 总结 顾 声夷指数也是最高的。即公司的劳动生产率与顾客保持率成正比。 客独特 的要 求和 爱好 。最终成 为企 业战 略资产 之一 ，为企 业正确 决
第 六 ，对 客户满 意度进 行定 时调查 与分析
玲顾客患诚攫涉 及消费者在访问网 站的频率、停留的时间长短以及对所浏览信息的深度。本文从网 络营销中的重要性出 发，阐 述了网 络营
销苹 澎嗨顾容 忠诚 形成 的直接 驱动 因素 ，提 出 了网络 营销 环境 下提 高顾 客 忠诚 的 策略。
毒键 网忠诚的１涵 ÷ ８
得 能够满 足他 们需 求的成 千上 万种 的产 品或服务 ，但 从调查 的结 果 极 的态度处理投 诉 ，尽量让顾客达 到满意 ，提高顾客忠诚度。 来 看 ，顾客忠 诚形 成的基 础仍 然是顾 客满 意度 ，没有 顾客 满意这 个 前提 ，顾 客忠 诚只是 空谈 。顾客 忠诚 除 了包含顾 客满 意内 涵外 ，还
仍旧对 原葱 网络 商家 的商 品或服务 保持 偏好 ，并 有愿意在 未来 继续 供应 商与 其它竞 争者 相 比 ，其产 品或服 务不 是最 好 ，价 格不是 最 优 ，他 们仍 旧不会 轻 易决定 更换供 应 商。尤其 中国的 网络 营 销处在 购买襁值 鳆意图，其相关延伸行为表现为 索力减少、提供好 口 搜 初始阶 段 ，网络法 规不健 全 、网上 欺诈行 为 多发 ，消费者 不愿意 耗 碑砾推荐他 鳞用和愿意支付较高的价格等。
网络环境下顾客忠诚度的建立和培养
为 适 应 新 型 财 务 管 理 的 需 要 ， 必 要 对 企 业 的 势 业务 流 程进行 重 组 （ Ｉ 。首先 打 破 企业 内部 的业务 流 程 。建立 流程 型群体 ， 重 实现 财务 、 务 、 策 的 一体 化 ， 企 业 内部 的物 质 业 决 使 流 、 金 流 、 息 流 汇集成 开放 的 、 现 信 良性 循 环 的 环 路 ； 然 后通 过 Ｉｔｒ ｅ Ｉｔａ ｅ／ ｘｒｎ ｔ 企 业 内部 的 ｎｅｎ ｔ ｎｒｎ ｔ ｔ ｅ 将 ／ Ｅ ａ 业务 流 程再造 推 广 到 整个 供 应 链 中 ， 购 买 原材 料 从 到 对 顾 客 提 供 有 价 值 的 产 品 和 服 务 的 一 连 串作 业 活 动 ， 少 供应 链 中不 必要 的 中间环 节 ， 现 企业 财务 减 实 管理 与整 个供 应 链 的 整合 ， 以全 面 提 高 企 业 核 心竞 争力。 ３ ３ 培养 一大批 复合 型的 财务 管理 专 门人 才 ． 高 质量 的人 力 资本 是 企 业 最 大 的财 富 。 目前 。 要适 应 我 国网络 经 济 发 展 的 要 求 ， 需 培 养 一大 批 就
维普资讯
科技与经济 ２ ６ 第 ３ ｏ 年 ２期 ０
踟 册叼
网络环境下顾 客忠诚 度的建 立和培养
王 磊 ． 孟 海
（ 东北大学工商管理学院， 辽宁 沈阳 １００ ） １０４
摘
要： 随着人类进入互联网时代， 顾客忠诚除 了 留传统时代的大部分特征外， 保 还有 了一些新的
成为必 要和 可 能 。在单个 企业 资源 和力量 有 限的情 况下 ， 为取得 竞 争 中的优 势地位 ， 企业 只需 牢牢 掌握 核心功 能 ， 把企 业 知 识 和 技 术 依赖 性 强 的 高增 值 即 部分掌 握在 自己 的手 里 ， 把 其 他 低增 值 部 门 虚拟 而 化 。财 务 虚 拟 管 理 就 是 以 企 业 的 核 心 功 能 为 财 务 管 理 的 中 心 ， 各 虚 拟 化 的 职 能 部 门 进 行 集 中协 调 性 对 的财务 管理 。虚 拟企 业 的 中层 经理 的监 督与协 调功 能被计 算机 网络 所 取 代 ， 业 的组 织 结 构 趋 向扁 平 企 化 ， 务虚拟 管 理是 与之 相适应 的 一种横 向管理 ， 财 可 去掉很 多 中间环 节 ， 价 值 的 产 生与 确 认 直接 相 对 使 应 。财 务 虚 拟 管 理 是 以 网 络 技 术 为 基 础 ， 面 创 新 全 的、 以实 现 财 务 信 息 资 源 优 化 的 一 种 财 务 管 理 策 略 。］ 【 ３ 企 业财务 管 理路 径的 创新
电子商务环境下网络消费者忠诚度研究
量 的可靠 性 、支 付安 全和 信 息安 全都 难 以保证 。
１ 产 品 品 质 方 面 。 传 统 的 交 易 过 程 ， 消 费 者 可 以 对 ．
商 品 或服 务 通过 亲 身 感 受来 判 断 品质 的 好坏 ，但 是 网络
顾 客 忠诚 度 是指 顾 客在 购 买 商 品时 所表 现 出来 的对 营 销 中顾 客 对产 品或 服 务 的 品质判 断只 能通 过 商 家 的描 某 一 企业 品牌 的购 买 偏好 ，这 种偏 好 不 会 因市 场 竞争 及 述 和 自 己 的 观 察 来 得 出 结 论 。 有 些 商 家 故 意 夸 大 产 品 质 行 业 环境 的变 化而 发 生 明显 变 化 。忠 诚 顾客 对 其 它 的企 量 ，但 实 际商 品却 存 在种 种 质 量 问题 ，遇 到这 种 情况 ， 业 品牌具 有 免 疫 力 ，只 要成 为 一 个企 业 的 忠诚 顾 客 ，就 购 买 了 此 类 商 品 的 消 费 者 的 合 法 权 益 就 受 到 了 侵 害 。 ２ 支 付 安 全 方面 。网络 消 费者 网上 购物 过 程 中最 担 ． 会 减 少搜 寻 其 它竞 争 者 的产 品 ，并愿 意 继续 与 企 业 维持 定 的 关系 和 未 来再 购 买或 继 续 使用 的意 图 。其 延伸 的 心 的 就 是支 付 安全 问题 。 目前 网 上购 物 的 支付 方 式 主 要
１ 客 户忠 诚 是指 消 费 者在 购 买 某类 商 品 时表 现 出来 了钓 鱼 网站 、信 用卡 造 假 、木 马 盗 取账 号 信 息 、赖 账 等 ． 不安 全 因 素 。尽 管银 行 及第 三 方 支 付平 台 提升 了支 付 安 的对 某企 业产 品习惯性 的购 买 偏好 。 ２ 忠诚 客 户是 企业 获取 利润 的主 要源 泉 。 ． ３企业利润会随着顾客忠诚度的变化而产生 巨大波动。 ．
基于C2C模式下顾客忠诚影响因素的研究
１ 文献回顾及假设演绎
１ １ 顾 客忠诚 的 内涵 ．
Ｃ Ｒ Ａ ＦＬ 和 Ｐ Ｉ Ｃ 从 顾 客 角 度 出 Ｅ Ｍ Ｋ、 ＩＥ ＲＮ Ｅ 发， 描述 顾客 在服务 过程 中的付 出和努力 ， 同时又 明确 指 出顾客 参 与 的精 神 和 物 质两 个 不 同层 面 。
顾 客满意 和顾 客价值 是推 动顾 客忠诚 的重要 因素 Ｊ 。一 般认 为顾 客 满 意 程度 越 高 ， 顾 客会 该
购买更 多 ， 对公 司及 其 品牌 的 忠诚 更久 。而感 知
价值对 顾 客再购 意 愿 起决 定 性 作 用 ， 境 因素 则 情 在直接 影 响顾 客 忠 诚 的 同 时 ， 通 过 作 用 于顾 客 还 的感知 价值 的构成 间接 影 响顾 客 忠诚 。也 有研究 表 明顾 客价值 和顾 客满 意作为 全驱 动 因素 同时在 内在态度 和外 在 行 为两 个 维 度上 推 动 顾 客 忠诚 ， 而其 他如 高转换 成本 、 高认 知风 险 、 投入 等半驱 高
动 因素 只推动顾 客 的重 复 购买行 为 。 １ ２ 顾客参 与 、 ． 感知风 险 、 系质 量与顾 客忠诚 关
务的由个人经营的商家之间竞争 日益加剧。如何 面对消费者使用 习惯 的不 同 ， 维持顾客 忠诚不仅是
Ｃ Ｃ企业得 以生存和发展 的关键 ， ２ 也是 电子商务平 台健康 发展 的决定 因素 。笔 者 以 Ｃ Ｃ网站 消费者 ２ 为对象 ， 电子商 务 领域 中 的顾 客参 与、 系质 探讨 关 量和感知风 险等因素对顾客忠诚 的影响 ， 为企业 提
忠诚进 行测量 。
物消费金 额 总计 为 １１５２亿 元 ， 民 在 Ｃ Ｃ和 ９． 网 ２
网络营销环境下的顾客忠诚度研究
见细分标 准。通过采 用意见 表的形 式向顾客 提 出一系列 问 素 的主要 问题 。ＶＡ Ｌ Ｓ （ Ｖ ａ ｌ ｕ ｅ ａ ｎ ｄ Ｌ ｉ ｆ ｅ Ｓ ｔ ｙ ｌ ｅ ） 细分 术是 １ ９ ７ ８ 年斯坦福 国际研究所提 出的一种心理学 图案 细分方法 ， 该 细 分方法是一种基 于顾客 的价值 观念 和生 活方式 结构 ， 以３ ５
传 统 市场 的游 戏 规 则 和 竞 争 手 段 有 明 显 不 同特 点 的 网络 虚
拟 市 场 。 本文 对 网络 营 销 环 境 下 的 顾 客 忠 诚 进 行 了深 入 的
这里的所谓 目标顾客 ， 是指 能给企业 带来 最大获利 的顾 客 。能让企业获利的顾客一般 忠诚度较高 ， 顾客愿意再 次上 门， 通俗地讲 就是 老顾 客。老顾 客能使 企 业 的成本 大 为降
术 支 持 成 本也 较 低 。据 统 计 ， 吸 引新 顾 客 的 成 本 与 留住 老顾 客 的成 本 之 比是 ５ ： １ ， 可 见 老 顾 客对 企 业 的 贡献 。 ２ 、 顾 客 细 分
、
网络 营 销
网络 营销是借助现 代信息技术来 实现营销 目标的一 系 列市场行为 ， 它是一种 迎合信 息科技 的发展 ， 来创新 与重组 营销方式 。它是以现代 电子技术 和通信技 术 的应 用与发展 为基础 ， 与市场 的变革 、 竞争 以及 营销观念 的转变 密切相 关 的一 门新学科 。网络营销相对于传统 的市 场营销 ， 在许 多方
潜力 ， 消费者都承诺对企业及其 产品在 未来保 持始终如一 的 诚 的定义 ， “ 顾客忠诚 是指顾客长期 购买 自己偏爱 的产品 和 服务 的强烈意愿 ， 以及顾 客实 际的重复 购买行为 ” 。 即真 正 忠诚 的顾 客 不 会 因 外 部 环 境 的影 响 或 竞 争 对 手 企 业 的 营 销
网络环境下消费者忠诚度研究
３ 提 高网络 环境 下顾客忠 诚 度 的对 策
在产 品质 量普 遍较 好 的市场环 境下， 企业 所提 供 的服 务
． １加强服 务质量 ， 提 升企 业形 象 形状 、 功能 等。这样 ， 顾客 的搜寻成 本很低 ， 就可 以轻 而易举 ３
网络营销要 以客户为中 很大， 替 代商品也较易获得， 因此 ， 顾客很可能轻 易找到最合适 质量 的好坏成 为企 业竞争胜负的关键 。 心， 企 业要 不断加强与客户的沟通 ， 根据顾 客的具体要求有针 的商品以获得更大的收 益。
另一方面 ， 可以有效地提高顾客的忠诚 投 诉后 问题得到了及 时有效 的解决 ， 而有一半 以上的顾客投诉 方面 可以防止客户流 失。 之后没有 收到企业 的任 何答 复。 面对顾客 的投 诉 问题 ， 企业 处 度。
． ２建立一个与消费者交流， 互动的平台 理不及 时、 态度差、 拖延等情况都会直接 降低 顾客 的忠诚度， 使 ３
２ 网络营销中顾客忠诚度的现状及问题
就 目前情况 来看， 消费者 网络忠诚度普遍偏 低 ， 顾客对 网
或服务通 过 自身感受 来判断品质的好坏 ， 但 是网络 营销 中顾客
对产品或 服务的品质判断只能够通过商家的描述和 自己的观 察
有些商家故 意夸大产 品质量 ， 但 实际商品却存 在 络品牌缺 乏信任 ， 顾客 的 “ 回头率”不高。 据中国互联网信息中 来得 出结论 。 遇 到这种情况 ， 购买此类 商品的消费者 的合 法 心发布 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ ） 调查显示， 在网络购物中， 有８ ４ ％ 的顾客对网络 重重 质量 问题 ， 品牌心存 疑问， 其中有２ ０ ％ 的顾客在购 物中遭受到欺骗而对 网 络 品牌失去了信任。 只有 ２ ０ ％ 的顾客明确表 示以后会继续购买该
电子商务环境下的顾客忠诚度分析
摘要关键词：Abstract目录第1章绪论 (1)1.1 论文的研究背景 (1)1.2 论文的研究目的及意义 (1)1。
3 国内外研究现状 (2)1.4 论文的研究思路及主要内容 (4)第2章相关理论 (5)2.1 顾客忠诚度的内涵及其重要性 (5)2。
2 网络顾客忠诚度 (5)第3章电子商务环境下顾客忠诚的的分析 (7)3。
1电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素 (7)3.2 电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素 (8)第4章电子商务环境下顾客忠诚的管理意见 (10)4。
1 建立可靠地信誉 (10)4.2 为顾客交易创造更大的便利 (10)4。
3 积极应对客户投诉 (11)4.4 建立客户关系系统 (13)4.5 利用网络营销体验培育顾客忠诚度 (13)4。
6 利用多渠道和顾客进行沟通 (14)结论 (17)参考文献 (18)致谢 (19)第1章绪论1.1 论文的研究背景近二十年来，随着我国政府相关部门对全国信息化进程的不断推进。
个人上网速度得到了前所未有的提高,家庭电脑的普及，各种网上支付平台的大力发展,以及各种专业物流配送公司的出现都为当前网上购物的快速稳定发展提供了强有力的硬件基础保障,这些都说明电子商务在当今中国拥有巨大的市场潜力。
近几年，随着网络购物环境的不断完善和上网人数的逐年增多，我国网络购物用户的数量也越来越多。
2012年1月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示,2011年中国网络购物用户规模达到2。
03亿人，同比增长28。
5％，网购使用率提升至37。
8％。
据咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心日前公布的数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元。
自2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点，2011年这一态势依然延续。
网络营销中的顾客忠诚度培养问题研究
分析。通过 网络 营销 的特 点 ，得 出在 网络营销环境 下培 养顾客忠诚度 的方法。
关键词 的市场营销活动提供 了一个
新的市场环境 ，在 网络营销中必须形成和扩大企业 的顾 客群体 ，培育忠诚的顾客 也将是 网络营销的关键 。
一
表 ２ １ 客 忠诚 细分 ．顾
＼ ＼态 向 度 取
重购 ＼ 复买
高
高 忠诚
低 潜 在忠 诚
．
网络营销发 展的现状
虚假忠诚 不忠诚
顾 客 忠诚 能 够使 企业 提 高 生产 效率 ， 降低 成本 ，
集中精力 ，宣传企业形象和消除信息透 明化带来的负影
响。 顾客忠诚形成的根源 主要与转移成本 、 让渡价值 、 情
份额 的质量 （ 忠诚顾客的数量 ） 顾客忠诚的数量决定 了 。 企业的生存 和发展 ，也是企业长 治久安 的根本保证 。 二 、顾客忠诚对 企业 网络营销 的作用
（ ）顾 客 忠 诚 的 含 义 一
２ 头脑冷静 ，擅 长理性分析 ． 网络消 费者 以大城市 、高 学历 的年轻人 为主 。他 们 不受舆论压力 的左右 ，对各种产 品宣传有较强 的分析
低
资料来源： 中国营销传播网 ２ ０ ２ １ ０ ４ １ ７
感投 资和顾客感知的购买风险有关。因此企业应采取相
应策 略增强顾客忠诚感 ，为顾客创造更 多的价值，增强 顾 客的信任 感，鼓励顾客参加虚拟社 区，注重个性化和 立 即反 应 等等 。 １注重 自我 ． 由于 目前网络消费者 多以年轻人为主、高学历顾客
一
种有 效的销售 渠道 ，很 大程度上 改 变了消费者 的购物 习惯 ， 他们购 买产 品越 来越便利 ， 这使得很 多习惯 部 分。本文主要从 网络营销 的现 状入手 ， 通过对 网络营销环境下顾客忠诚度对 企业 发展 的重要作 用进行
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国内外对网络顾客忠诚的研究
重庆大学的董晓妮与温广瑞《电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析》认为电子商务环境下的顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。
大连理工大学宋晓兵和董大海《互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究》认为互联网环境下的关系利益包含三个构成维度:信心利益、经济利益和定制化利益,这三个维度对顾客忠诚具有不同的影响机理。
大连理工大学的胡宁俊的《网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究》文章研究以发展中的中国BZC网上购物行业作为研究背景，从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量表，并探查了绑定策略对顾客价值，进而对顾客忠诚的影响。
本文首先回顾了国内外顾客绑定策略的相关文献，并对消费者进行定性访谈，开发出适合国内网上购物发展状况的顾客绑定策略测量量表，为后续研究莫定墓础。
接着对顾客价值、忠诚的相关文献进行了述评，提出不同的顾客绑定策略对顾客价值的不同维度具有不同的影响，并探查了顾客价值三个维度之间的关系及其对忠诚的影响。
在此基础上提出了一个绑定策略、顾客价值和忠诚之间的关系模型，并用实证研究的方法对模型进行了检验。
上海理工大学的倪静、严广乐、仲梁维、张晓莉《提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究》一文中分析了建立客户忠诚的主要过程及因素,指出了电子商务环境下对于维系客户忠诚存在的问题,并提出相应的对策建议。
美国权威顾客忠诚度专家艾伦雷德·史密斯指出，培养网络品牌忠诚顾客之所以重要，是因为它为从事网络营销的公司提供了惟一一个可以确保得到长期收益的方法。
根据史密斯的说法，网络顾客忠诚(E-Loyalty)与传统的顾客忠诚(Loyalty)在本质上不论是线上(on-line)或是离线(off-line)状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而Loyalty是否能成功转为E-loyalty的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。
因此，所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度，原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用。
如Fredericl认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。
GillesPie认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。
Siwasan等人在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。