网络顾客忠诚度分析研究(学年论文)

网络顾客忠诚度分析研究班级：姓名：学号：引言随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。

网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月16日在京发布的报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。

互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。

网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。

网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。

这使网络商店之间的竞争十分激烈。

在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。

在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。

因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。

一.顾客忠诚度顾客忠诚度是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。

其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。

二.网络忠诚度（一）网络忠诚度的含义网络忠诚度就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。

因此,网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。

网络顾客忠诚在根本上还是符合传统行业的基本规律，但是由于互联网的广泛使用，网络顾客忠诚也有着一些与传统顾客忠诚不同的新特点：（1）消费者之间互相推荐的速度更快、影响范围也更广。

（2）企业可以为消费者创造更多的价值。

在电子商务环境下，消费者的个性化需求，订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足，而这些在传统的商务环境相对较难实现。

（3）消费者与电子商务企业之间的良好关系相对来说更加容易建立，互联网时代双方的交流更加方便快捷。

因此，消费者和企业之间的良好关系更加容易建立起来。

（4）在网络顾客忠诚度容易建立的同时，企业也更加容易的失去网络顾客忠诚度。

（二）网络忠诚度的作用大量研究表明，顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。

尤其是在互联网迅猛发展，信息爆炸的E时代，竞争异常激烈，已经转为买方市场，顾客决定着企业的生存与发展。

因此企业之间的竞争已经不是技术以及产品的竞争，而是争夺顾客的战争。

谁获得了顾客，获得了顾客的忠诚，谁就赢得了这场战争。

网络营销条件下顾客忠诚对企业的重要意义主要体现在：（1）忠诚顾客的价值创造作用。

顾客参与企业价值的创造。

在网络环境下，顾客不再是各种活动的被动接受者，他们积极参与企业价值的创造和竞争活动，逐渐成为企业价值的共同创造者。

忠诚顾客会产生更多的利润回报。

忠诚顾客的利润率会更高。

忠诚顾客对价格并不敏感，大多数情况下他们支付的价格实际上比新顾客要高。

（2）忠诚顾客的成本降低作用。

首先，培养忠诚顾客能家底企业的顾客获取成本。

企业在获取顾客时要付出较大成本，争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的5倍。

其次，培养忠诚顾客能够降低营业成本。

忠诚顾客则在持续的购买活动中积累了丰富的知识，他们几乎不再需要业务流程方面的指导，这直接导致经营效率提高，并进而提升企业的竞争能力。

（3）忠诚顾客的口碑效应。

口碑效应在电子商务中具有很大的影响：超过半数的网上顾客都是口碑效应的产物。

忠诚顾客推荐而来的顾客往往比通过广告、降价等方式吸引来的顾客质量更高。

值得注意的是，口碑对提升企业形象也具有积极的作用。

（4）消除网络信息透明化带来的负面印象。

消费者忠诚的建立，可以有效地制止消费者对企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终生消费者，从而排除网络信息透明化对企业的不良影响。

（5）顾客忠诚对企业的整体价值。

顾客的忠诚与员工和投资者的忠诚紧密相关。

忠诚顾客的产生离不开忠诚员工的努力，而忠诚顾客带来的价值又会保留更多的员工，吸引更多的长期投资者。

员工、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量”，使企业的整体竞争优势大幅度提升帮助企业在竞争中处于领先地位。

（三）网络忠诚度的影响因素在顾客忠诚的形成过程中, 网络顾客是经历了一个从交易过程向关系过程转化的心路历程。

顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响。

（1）品牌形象。

品牌犹如企业的灵魂, 决定着企业的命运。

在网络时代的商务环境下, 企业品牌的作用毋庸置疑。

良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求,从而影响其选择和偏好, 建立起对品牌的忠诚。

（2）产品质量。

优良的产品是形成顾客忠诚的基础, 从行为角度讲, 顾客忠诚的第一表现是重复购买, 而重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可, 因此产品因素是建立顾客忠诚的基础。

产品知识与产品因素正相关。

有用性与产品因素正相关。

感知价值与产品因素正相关。

（3）顾客满意。

顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他们的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。

只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜, 才可能令顾客产生高度忠诚。

（4）安全信任。

信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，从态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成份。

信任是构成顾客忠诚的核心要素, 这是因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任的商家产品的购买。

（5）转换成本。

转换成本是指顾客重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。

网络营销条件下，如果可替代的产品很多，转换成本较低，消费者也容易不忠诚。

所以在网络营销条件下，企业可以通过会员制、顾客俱乐部、网络虚拟社区等来增加顾客的转换成本，从而加强顾客忠诚。

（6）服务质量。

服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。

此外, 服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。

而这些都直接决定了消费者是否会忠诚。

三.网络营销中顾客忠诚度的现状就目前情况来看，消费者网络忠诚度普遍偏低，顾客对网络品牌缺乏信任，顾客的“回头率”不高。

虽然目前网络消费者的忠诚度偏低，但网络购物用户还在不断增加。

随着网络购物用户的增加，网上支付用户也大幅度增加。

但支付过程安全性还存在一定问题。

此外，顾客账户密码被盗，收到病毒或者木马攻击，因各种原因链接到钓鱼网站等现象屡见不鲜。

企业和政府应积极采取措施，保护消费者的权益。

四.网络营销中顾客忠诚度问题分析（1）虚拟交易安全性得不到保障，由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以保证。

（2）顾客忠诚度难以维持，在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。

这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。

（3）顾客投诉得不到解决，顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉，就没有企业网络营销的发展。

很多企业在处理顾客投诉时，存在着处理时态度差、拖延、不处理等情况，这些行为会大大降低顾客的忠诚度。

五.网络营销中顾客忠诚度的管理建议（1）建立可靠的信誉，信任是使顾客产生忠诚的前提条件。

在网上，信誉二字显得尤其重要。

因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。

因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。

（2）为消费者交易创造更大便利，企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。

（3）积极应对顾客投诉，要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处顾客的投诉。

拖延处理顾客的投诉，是导致顾客流失的根源。

（4）利用网络体验营销培育顾客忠诚度，第一，在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。

第二，让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个性化的产品和服务。

（5）利用多渠道与顾客进行沟通，协调、良好的多渠道沟通可以大大提高企业的销售业绩。

因此企业应通过各种渠道提供产品或者服务，让顾客更加方便地获得自己所需要的产品或者服务，从而大大提高顾客满意度。

结束语网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销手法方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将是广阔的。

而在网络营销中如何深人形成和扩大企业的顾客群体，提升顾客忠诚度将是网络营销成功的关键，对这一问题的深入研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。