企业战略管理5.公司战略

企业战略管理5.公司战略
本章学习要点及目标
1.掌握多元化战略的含义、类型与动机 2.掌握多元化战略存在的风险 3.掌握纵向一体化的含义、类型与动机 4.掌握纵向一体化成功的必要条件 5.掌握业务外包的含义、动机及其风险 6.掌握并购的含义及其风险
关键概念
公司战略、多元化战略、纵向一体化、 业务外包、并购
售； ✓ 企业能够以有高度竞争力的价格提供新的、相关的产品
； ✓ 新的、但却相关的产品所具有的季节性销售波动，刚好
可以弥补企业现有生产周期的波动； ✓ 企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段； ✓ 企业拥有强有力的管理队伍。
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二、多元化战略的类型
（二）横向多元化
➢ 向现有用户提供新的、与原有业务相关的产品或服务被 称为横向多元化。
✓企业原有业务领域增长缓慢； ✓企业在原有业务领域市场份额已经很高，
难以进一步提升； ✓企业原有业务领域存在很强的周期性波动
；
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三、多元化战略的动机
（二） 内部动机
• 内部动机是指来自企业内部促使其采取多 元化战略的因素，常见的内部动机包括：
✓剩余资源的充分利用，以获得范围经济； ✓分散投资，降低企业经营风险，减少利润
➢ 大多数对多元化的定义都是强调企业的跨行业发展，但 需要注意的是，这里所称的“行业”应该有更小的范畴 ，否则会造成误区。
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二、多元化战略的类型
（一） 集中多元化
➢ 增加新的、但与原有业务相关的产品与服务被称为集中 多元化。
➢ 适合采用集中多元化战略的情况包括： ✓ 企业参与竞争的产业属于零增长或者增长缓慢的产业； ✓ 增加新的、但却相关的产品将会显著促进现有产品的销
✓ 经理人获得更高收益。研究显示，美国专业经理人控制 的公司比大股东经营的公司更愿意进行多元化，这是因 为企业规模大，公司主管可以获得更高的薪水和更好的 福利。
✓ 其他原因，如我国台湾地区有些家族企业，由于子嗣众 多，只好进行多元化，好有足够的公司供分家之用。 10
四、多元化战略成功的条件
➢ 企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，并且市场 占有率、技术水平、管理水平都到了巅峰，产业发展没 有余地了，剩余资本还很充裕。
互补。
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二、多元化战略的类型
（三） 混合多元化
➢ 增加新的与原有业务不相关的产品或服务被称为混合多 元化。
➢ 特别适合采用混合多元化的情况包括： ✓ 企业的主营产业正经历年销售额和盈利的下降； ✓ 企业拥有在新产业成功竞争所需的资金和管理人才； ✓ 企业有机会收购一个不相关但有良好投资机会的企业； ✓ 企业现有产品的市场已经饱和； ✓ 历史上曾集中经营某单一产业的企业可能受到垄断指控
➢ 企业拥有核心竞争力，进入的领域也是优势所在。选择 副业发展方向，应该尽量与主业相关联，或开拓市场、 或补充功能、或延伸服务、或提供资源。只有这样才能 充分利用和操作资源和各生产要素，利于经营者组织与 管理，从而形成较大的规模效益。
➢ 不同的进入时间会有不同的风险，选择多元化的最佳时 机也是“多元化”风险防范的重要方法。多元化经营时 机要综合考虑拟进行业发展及企业发展这两个因素，以 求找到一个最佳时机。
✓ 后向一体化是指企业向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品 或服务的行业扩展，包括企业自己生产原材料、自己形成配套体系 等。后向一体化战略的实质是获得供方公司的所有权或对其加强控 制。
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二、纵向一体化的动机与收益
• 企业采取纵向一体化的动机是多方面的，可以给企业带来多种收益 ，主要包括：
✓ 节约交易费用：纵向一体化将企业间的交易转变为企业内的交易， 其实质是对市场价格机制的替代，从而免去了诸如询价、谈判、联 系等交易费用。
波动，即避免“把所有鸡蛋放在一个篮子 里”； ✓发现收益很高的投资机会。
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三、多元化战略的动机
（三） “非理性动机”
• 除了以上这些“理性”的动机外，企业多元化还可能是 出于一些“非理性”动机，而这些动机都是不可取的， 会给企业带来极大的风险。常见的“非理性”动机包括 ：
✓ 企业领导人好大喜功，认为企业规模越大，就越有面子 。
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第一节 多元化战略
一、多元化战略的含义 二、多元化战略的类型 三、多元化的动机 四、多元化战略成功的条件
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一、多元化战略的含义
➢ 美国学者安索夫最早从企业成长战略的角度提出了多元 化的概念，他认为，企业成长有四种基本方向：(1) 在现 有市场内的增长；(2) 在现有市场内销售新产品；(3) 向 新市场销售现有产品；(4) 向新市场销售新产品，而第四 种方向就属于多元化。
。 ➢ 需要注意的是，混合多元化与其他两类多元化的主要区
别就在于，混合多元化更多是出于盈利方面的考虑，而 集中多元化和横向多元化更多是基于市场、产品或技术 方面的共性。
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三、多元化战略的动机
（一） 外部动机
• 外部动机是指来自企业外部的吸引（或者 迫使）企业进入新业务领域的因素，常见 的外部动机包括：
➢ 特别适合采用横向多元化战略的情况包括： ✓ 通过增加新的、不相关的产品，企业从现有产品和服务
中得到的盈利可显著增加； ✓ 企业参与竞争的产业属于高度竞争或停止增长的产业，
其标志是低产业盈利和低投资回报率； ✓ 企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新产品； ✓ 新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期可以
• 纵向一体化包括前向一体化和后向一体化两种类型，前向一体化是 向本企业的下游产业扩张，而后向一体化则是向本企业的上游产业 扩张：
✓ 前向一体化是指企业将业务向消费它的产品或服务的行业扩展，包 括对自己的产品做进一步的深加工，或对资源进行综合利用，或建 立自己的销售组织和渠道销售产品或服务等。前向一体化战略的实 质是获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。
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第二节 纵向一体化 一、纵向一体化的含义与类型 二、纵向一体化的动机与收益 三、纵向一体化的风险
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一、纵向一体化的含义与类型
• 纵向一体化是具有投入、产出关系的相邻几个阶段或企业合为一体 的过程。任何一件产品或服务的制造都包括若干阶段：原始投入（ 原材料）制备、原始投入加工成中间产品、中间产品加工成最终产 品、最终产品的批发和零售等，当一个企业同时完成两个或两个以 上阶段时，便形成纵向一体化。