第五章测量及量表设计
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第五章 测量量表
总分为一百点, 请以分配的方式, 指出你
在选择香皂时, 对下列五个特性之重视程度
香味
颜色
形状
大小
泡沫的质地
总点数
100
第一节 评点量表与等级量表
二、等级量表（ranking scales）
配对比较量表（paired comparison scale） 等级顺序量表 比较量表（comparative scale）
范例4
非常不同 不同意 意
1
2
不赞成也 同意 不同意
3
4
非常同意 5
接着, 可将每位受试者在这些题项上的答案加总, 而这些 题项通常是用来衡量特定概念或变项。在量表中任何两 点之间地差距是相等的。
范例5
使用前述的李克特量表，指出你赞成下列每一个叙述的程度:
（1）我的工作非常有趣 1 2 3 4 5
你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？ 你怎样看待＿公司的形象？
❖优点: 设计简单、成本低廉，可以提供充分的信息。 ❖缺点；设计方法是主观的, 设计的问题无普遍性。
返回
项目分析量表
对每个人的回答进行加总得出一个总分 选择出高分群体和低分群体, 例如最高的25%, 最低的25% 计算每个量表问题在高分群体和低分群体中的平均分, 并 进行t检验, 检验其显著性 最后, 20-25个拥有最大t值的问题被最终选入最终的量表
此问题是关于信度的问题，分别对应: 复测信度、复 本信度、折半信度
1.什么是信度？
信度: 即可靠性，指测量结果的一致性或稳 定性，也即指测量工具能否稳定地测量所 要测的变量。
2.信度的类型
（1）再测信度：用一种测量方式（或量表) 对同一群被测前后测量两次，再根据被测 者两次测量分数计算相关系数。
测量与量表的设计
第10页/共19页
测量尺度
• 测量量表的制作取决于测量水平的运用。 • 四种测量尺度：
• 称名测量 • 等级测量 • 等距测量 • 等比测量
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测量尺度
• 测量量表的制作取决于测量水平的运用。 • 四种测量尺度：
• 称名测量 • 等级测量 • 等距测量 • 等比测量
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• 量表的实施范围包括态度、意见、信仰、 知识、能力、认知、恐惧、心理特征、 喜好、倾向等。
• 测量的三个层面：
• 认知 • 感觉 • 行动倾向
第3页/共19页
• 影响测量精度的因素：
• 测量对象
• 确定型 • 随机型 • 模糊型
• 测量工具
• 测量工具越精密，则测量精确度越高
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测量、概念与指标
• 测量
• 根据法则，对研究对象或事件分配若干数字。 • 测量的发展过程：
• 确定一个概念的精确定义 • 将该定义转化为操作定义 • 根据事先设定变量之间的关系，证明或否定其关
系。
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• 测量的功能：
• 把抽象概念可测量化 • 通过逻辑推理原则，搭建理论的相关法则 • 可反复验证
ordinal 表 量s形 表c式 （a是Lliek利esr克t)特
Scale）
• 指对测量对象等级、顺序的测量。 • 各个变量的特征用等级排列的方式列出。 • 特点：
• 比较标准相对而互斥 • 比较标准从一个极端到另一个极端 • 用来比较的特征有先后顺序的存在
第14页/共19页
等距量表（interval scales）
• 本身含有计量操作意义（前后或高低顺序意 义），并且间隔是相等的。
第五章、测量
24
三、操作化
指标：我们把表示一个概念或变量含义的一组可 观察到的事物，称做这一概念或变量的一组指标。 指标与概念的关系：概念是抽象的，而指标是具 体的；概念是人们的主观印象，而指标则是客观 存在的事物；概念只能想象，而指标可以观察和 辨认。
25
三、操作化
2.操作化的含义和作用
操作化的含义：操作化就是将抽象的概念转化为 可观察的具体指标的过程，或者说，是对那些抽 象层次比较高的概念进行具体测量时所采用的程 序、步骤、方法、手段的详细说明。
测量结果可以用具体数字来反映 定距测量没有绝对的零点,因此这一测量类型所得出的 数据只能做加减,不能做乘除等运算， 定距测量不仅能反映社会现象的类别和顺序，而且能 反映社会现象的数量状况，计算出它们的距离。 示例：华氏或摄氏温度计的零度并不说明没有温度， 所有我们不能说40度比20度热一倍，而只能说40度比 20度高20度
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
数字或符号：352元，13亿人口，165厘米
7
一、测量的概念与特征
社会现象测量的特殊性
标准化和精确化程度低：测量的内容和测量活动本身都是一 种社会现象，两者往往相互影响 社会现象之间的关系多为相关关系，而非因果关系； 社会规律表现为或然性或倾向性规律，而非确定性规律 受人为因素的影响较大：测量的主客体都是人，具有无法回 避的主客观矛盾；依赖于测量者的认识水平、价值取向和经 验等。 （小马过河的故事） 测量的对象复杂，造成测量的客观性、可重复性、公认性较 差，测量误差也较难以发现和计算。
三、操作化
指标：我们把表示一个概念或变量含义的一组可 观察到的事物，称做这一概念或变量的一组指标。 指标与概念的关系：概念是抽象的，而指标是具 体的；概念是人们的主观印象，而指标则是客观 存在的事物；概念只能想象，而指标可以观察和 辨认。
25
三、操作化
2.操作化的含义和作用
操作化的含义：操作化就是将抽象的概念转化为 可观察的具体指标的过程，或者说，是对那些抽 象层次比较高的概念进行具体测量时所采用的程 序、步骤、方法、手段的详细说明。
测量结果可以用具体数字来反映 定距测量没有绝对的零点,因此这一测量类型所得出的 数据只能做加减,不能做乘除等运算， 定距测量不仅能反映社会现象的类别和顺序，而且能 反映社会现象的数量状况，计算出它们的距离。 示例：华氏或摄氏温度计的零度并不说明没有温度， 所有我们不能说40度比20度热一倍，而只能说40度比 20度高20度
8
二、测量的层次
由于社会调查研究中所涉及的现象具有各种 不同的性质和特征,因而,对他们的测量也就具 有不层次和标准。
测量层次分类:
定类测量, 定序测量, 定距测量 定比测量.
9
二、测量的层次
1.定类测量(Nominal Measures)
定义：对调查对象的属性或特征的类别加 以鉴别的测量。本质上是一种分类体系. 分类的原则：穷尽性与互斥性
数字或符号：352元，13亿人口，165厘米
7
一、测量的概念与特征
社会现象测量的特殊性
标准化和精确化程度低：测量的内容和测量活动本身都是一 种社会现象，两者往往相互影响 社会现象之间的关系多为相关关系，而非因果关系； 社会规律表现为或然性或倾向性规律，而非确定性规律 受人为因素的影响较大：测量的主客体都是人，具有无法回 避的主客观矛盾；依赖于测量者的认识水平、价值取向和经 验等。 （小马过河的故事） 测量的对象复杂，造成测量的客观性、可重复性、公认性较 差，测量误差也较难以发现和计算。
社会调查方法第五章 测量
社会测量中，尽可能对对象进行高层次的 测量。凡是能用定比或定距测量的，就一 定不要只用定序甚至是定类测量。
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减， 不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不 同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量： 测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。 数学特征： “＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 举例： 张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四 的两倍，或者李四收入是张三的一半。 注意： 有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行 为
违纪(规)行为
违法行 为
犯罪行为
第五章 测量
一、 二、 三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义： 量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的 工具。 量表的应用： 测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容 在心理学、社会心理学等研究中运用广泛 量表的目的： 量表有助于概念化和操作化过程 量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设 量表的逻辑： 量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延 展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连 续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观 感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
二、测量的层次：思考
测量没有绝对的零点，所得出的数据只能做加减， 不能做乘除等运算，以等距离的测量单位去衡量不 同的类别或等级间的距离的测量层次是： A.定类测量；
B.定序测量；
C.定距测量； √
定比测量： 测量所得的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。 数学特征： “＝、≠、＞、＜ 、＋、－、×、÷”。 举例： 张三收入480，李四收入240，那么张三的收入是李四 的两倍，或者李四收入是张三的一半。 注意： 有绝对零点。
二、测量的层次：比较
定类测量举例：性别
违德行 为
违纪(规)行为
违法行 为
犯罪行为
第五章 测量
一、 二、 三、
测量的概念与特征
测量的层次
操作化度与效度
四、量表
量表的含义： 量表是一种用于测量人们的态度、看法、意见、性格等主观性较强的内容的 工具。 量表的应用： 测量人们的态度、意见、性格等主观性较强的内容 在心理学、社会心理学等研究中运用广泛 量表的目的： 量表有助于概念化和操作化过程 量表产生定量测量，并且可以和其它变量一块被用来检验假设 量表的逻辑： 量表是建立在测量变量的强度、硬度或效能的观念之上。人们从一个极点延 展到另一个极点的直线中，指出适当的一点来显示评定结果。它传达一个连 续体的观念，而数字的分配有助于人们从事定量思考。量表假设有相同主观 感觉的人会在图形量表的相同地方标示出他们的评定。
三、操作化
操作化的方法：
1.弄清概念定义的范围：查阅文献
2.决定一个定义：继承或创新
3.列出概念的维度：概念的不同层面 4.确定发展指标：利用已有指标、探索性调查
第五章 量表的设计
1.类别量表 例：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 你的性别： ①男 ②女 注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用， 不能作数值计算。 类别量表必须注意所分的类别既要有穷尽性，又要具 有互斥性。 ②不知道
2.顺序量表
例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、 第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”
6、李克特量表 李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还 是否定，测量人们在态度上的差别。回答着对这些 问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是 将赞程度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞 成，中间为中性类。不需要评价人员。
举例：请评价以下观点
非常赞同-5，比较赞同-4，说不清楚-3，不太赞同-2，非常不赞同-1
尺度量表的注意事项：
1.顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相 等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准 排一个顺序。 2.等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点 的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除 运算。
3.等比量表既有绝对零又有相等单位，因此它 除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它 们之间的比例。
4.四种牌子的态度值相比，选择最高值。
1.配对比较量表是属于顺序量表的一种。
2.消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。
4.固定总数量表 在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，被调查者 根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配， 各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分） 固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者 对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要 性程度的比较。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2； 既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。 绝对不 赞同
第五章测量及量表设计.
第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
5
5 5 5 5 5 5 5 5
6
6 6 6 6 6 6 6 6
7
7 7 7 7 7 7 7 7
危险的
方便的 低效的 难受的 便宜的 轻松的 不准时的 优质的 冷淡的
对航空旅行的印象轮廓图
形容词1
安全的
麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
每组形容词的均值
1
1 1 1 1 1 1 1 1
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 示例 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型；
掌握量表设计技术；
了解测量的信度与效度。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
量表的含义 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
量表设计的分类
信度
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
5
5 5 5 5 5 5 5 5
6
6 6 6 6 6 6 6 6
7
7 7 7 7 7 7 7 7
危险的
方便的 低效的 难受的 便宜的 轻松的 不准时的 优质的 冷淡的
对航空旅行的印象轮廓图
形容词1
安全的
麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
每组形容词的均值
1
1 1 1 1 1 1 1 1
很好
一般
对佳能品牌的购买意愿
很可能
不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表
等距量表
等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 示例 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
市场调研5测量技术与量表设计
第二节 量表
一、量表的概念 量表是各类度量标尺的不同表现形式 量表是一种包含主观评价或判断的测量。 量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性 较强的概念，特别是态度和观念。
量表
比较量表
非比较量表
配对比较量表
等级顺序量表
Likert量表
语义差异量表
配对比较量表
• 受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中作 出选择。
例：配对比较量表
下面是10对牙膏品牌，对于每一个品牌，请指出更喜欢其中的哪一个， 在选中的品牌旁边□处打√。 • 中华 □ A 草珊瑚 □ B • 中华 □ A 两面针 □ C • 中华 □ A 高露洁 □ D • 中华 □ A 黑妹 □ E • 草珊瑚 □ B 两面针 □ C • 草珊瑚 □ B 高露洁 □ D • 草珊瑚 □ B 黑妹 □ E • 两面针 □ C 高露洁 □ D • 两面针 □ C 黑妹 □ E • 高露洁 □ D 黑妹 □ E
• 定序标尺 只用来反映被测对象的等级顺序的度量 技术
定序标尺的赋值能够反映被测对象的相 对位置顺序，不暗含差异大小和距离属性
• 定距标尺 用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多 少程度，标尺的刻度间距相等。 定距标尺的不同取值只反映差异的存在，不反映 倍数关系。 定距标尺标明研究对象间的差别的等级。
定距标尺包含了定类尺度和定序尺度的所有信息， 不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间 的距离。
• 定比标尺 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等 级，也就是说定比尺度有真零这一特征。
几种测量尺度的比较
尺度
定类尺度 定序尺度 定距尺度
定比尺度
数字特 描述统计 征 相互排斥且可辨 =，≠ 众数 别的类别 等级顺序大于或 ﹤，﹥ 中位数 小于 测量单位具有相 +，算术平均 等的意义。零点 数 是任意定的。 有一个真正意义 +，-， 几何平均 的零点 ×÷ 数
《现代社会调查方法》第五章 测量
国家预算内资金
国内贷款 利用外资 自筹和其他投资
8.7
19.6 6.3 65.4
6.4
20.3 5.1 68.2
3.9
15.3 3.4 77.4
概念、变量与指标及取值关系
变量
概念 （对事物或现 象的抽象）
指标
取值：事物 1
事物 2
（具有多个取值的概念） （表示变量含义的具体事物） 常量 （仅有一个取值的概念）
事物 n 职业评分
例：
社会阶层 上、中、下
教育程度 收入水平
第三节 操作化
二、操作化的含义与作用
所谓操作化（operationalization），就是将抽象的概 念转化为可观察的具体指标的过程，或者说，是对那 些抽象层次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、 步骤、方法、手段的详细说明。 从理论思维到经验调查，有着相当的距离，而操作化 过程，就是沟通两者的桥梁。 操作化的作用就是将只存在于我们头脑中的抽象概念， 转变成为我们所熟悉的、存在现实生活中的可以测量 的东西。
第三节 操作化
3、指标（indicators）
表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事 物，称作这一概念或变量的一组指标。 概念是抽象的，而指标则是具体的；概念是人 们的主观印象，而指标则是客观存在的事物。
2007年中国国民经济和社会发展结构指标 （摘录自《中国统计年鉴2008》）
单位：% 指 标 1978 1990 2000 2007来自第一节 测量的概念与特征
三、社会现象的测量
1、人一方面作为测量的客体或对象，而另一方面，人 又作为测量过程的主体，给社会测量带来了不可回避 的主客体矛盾，使得社会测量在很大程度上取决于人 们的认识水平和价值取向，带有明显的主观色彩。 2、 社会测量的内容常常是社会中人们的行为，以及 由人们的行动所构成的各种社会现象。二测量本身也 是一种社会行为，势必对测量产生影响。 3、社会科学中，由于测量的对象十分复杂，因而测量 的量化的程度比较低，可重复性也比较差。
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第5章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型； 掌握量表设计技术； 了解测量的信度与效度。
态度测量的 含义与类型
量表设计的分类
量表评价
学习导航
态度的含义 量表的含义 测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
品牌名称 美菱
上菱
容声 海尔 伊莱克斯 新飞 万宝
品牌等级 —— —— —— —— —— —— ——
等距量表
等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字）
差
万宝龙 1
2
3
4
5
派克
1
1
2
3
4
5
6
7 危险的
1
2
3
4
5
6
7 方便的
1
2
3
4
5
6
7 低效的
1
2
3
4
5
6
7 难受的
1
2
3
4
5
6
7 便宜的
1
2
3
4
5
6
7 轻松的
1
2
3
4
5
6
7 不准时的
1
2
3
4
5
6
7 优质的
1
2
3
4
5
6
7 冷淡的
考虑一下对招商银行形象进行测量，请构造一 份语义差异量表。
语义差别量表
目前较多应用七分制形式。 在确定语义差别尺度中对立的两极时，一定要特别慎
你认为如何为“海尔”评分?
形式1： 很差－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－很好
形式2： 很差－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
五、列举评分量表
列举评分量表：要求应答者在有限类别中进行
选择。
与连续评分量表相比，容易构造和操作，可靠 性更好，是市场调查中最常使用的量表之一。
很好 很可能
一般 不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。
定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
网球运动装的特性
分数
穿着舒适
——
耐用
——
由知名厂商或品牌制作
——
美国制作
——
款式新潮
——
适于运动
——
物有所值
——
———— 100 分
四、连续评分量表（continuous rating scale）
连续评分量表：又称图示评分量表，要求应答者在一个
有两个固定端点的图示连续体上进行选择，直线从某一 极端到另一极端，调查对象在直线上的适当位置做出标 记来为物体评分 。 连续评分量表的形式：
起点●
非常低
低
一般
高
非常高
○康佳
5
4
3
2
1
○美的
5
4
3
2
1
●海尔
5
4
3
2
1
○TCL
5
4
3
2
1
○海信
5
4
3
2
1
现在，我将向您特别的询问一些手表的特性，当 我提到每一种特性时，请告诉我您认为SEARS表在这 方面是极好的、非常好的、好的、一般的还是很差。
特性（起 极好 点●）
非常好
好
一般
差
价格合理
5
4
C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
D 0.15 0.4 60 0.5 0.25 1.9
E 0.2 0.65 0.45 0.75 0.5 2.55
配对比较优缺点
优点：一是判断简单，易于回答，二是可以把 测量数据转化为顺序列表和等距量表数据。
缺点：只适合少量物体的比较，当比较对象较 多时，受访者可能会感到难以回答。
缺点：当特性或项目的数量增加时，被访者可能不太容易将数字加总到 100。
例如：根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋。 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性 得分 示例
1、价格
体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运 算。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代
表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性
例如：您认为以下哪些情况能最好地描述您的 发质？
1（ 2（ 3（ 4（
）极度损伤 ）有些损伤 ）轻微损伤 ）完好无损
下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉 我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）
1
2
3
4
5
6
7 危险的
1
2
3
4
5
6
7 方便的
1
2
3
4
5
6
7 低效的
1
2
3
4
5
6
7 难受的
1
2
3
4
5
6
7 便宜的
1
2
3
4
5
6
7 轻松的
1
2
3
4
5
6
7 不准时的
1
2
3
4
5
6
7 优质的
1
2
3
4
5
6
7 冷淡的
形容词1
对航空旅行的印象轮廓图
每组形容词的均值
形容词2
安全的 麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
有高质量的包 有高质量的眼 有高质量的眼
装盒
影刷
影
三、常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，要求应答者将一个固定的总数（一般 为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。
优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。另一点是，当两种特 性重要程度相同时，可以给出相同的分数。
外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你
学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。
述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如，
我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌
的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
属性
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
操作性定义
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
二、量表
量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。
量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
4
5
测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第一节 态度和量表
态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一 种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。
您的性别：
1男
2女
在锻炼后，您会选择运动饮料是：
1佳得乐 2PowerAde
您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？
1地段 2商品质量 3价格 4其他
顺序量表
顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
等级顺序量表举例
请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面表现最出色的品 牌，6表示在特性评估方面最差的品牌。让我们从具有高质量的包装盒 开始，哪个品牌可以被列为具有最高质量的包装盒？哪个是第二位的？
本章学习目标
理解态度的含义； 掌握量表类型； 掌握量表设计技术； 了解测量的信度与效度。
态度测量的 含义与类型
量表设计的分类
量表评价
学习导航
态度的含义 量表的含义 测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表
品牌名称 美菱
上菱
容声 海尔 伊莱克斯 新飞 万宝
品牌等级 —— —— —— —— —— —— ——
等距量表
等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间
尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等 值。例如：
请根据品牌的综合表现做出评价。 品牌评价（圈出一个数字）
差
万宝龙 1
2
3
4
5
派克
1
1
2
3
4
5
6
7 危险的
1
2
3
4
5
6
7 方便的
1
2
3
4
5
6
7 低效的
1
2
3
4
5
6
7 难受的
1
2
3
4
5
6
7 便宜的
1
2
3
4
5
6
7 轻松的
1
2
3
4
5
6
7 不准时的
1
2
3
4
5
6
7 优质的
1
2
3
4
5
6
7 冷淡的
考虑一下对招商银行形象进行测量，请构造一 份语义差异量表。
语义差别量表
目前较多应用七分制形式。 在确定语义差别尺度中对立的两极时，一定要特别慎
你认为如何为“海尔”评分?
形式1： 很差－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－很好
形式2： 很差－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
五、列举评分量表
列举评分量表：要求应答者在有限类别中进行
选择。
与连续评分量表相比，容易构造和操作，可靠 性更好，是市场调查中最常使用的量表之一。
很好 很可能
一般 不可能
三、量表的类型
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
类别量表
类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将
调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称 或符号，以确定其类别。
定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意 所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如：
网球运动装的特性
分数
穿着舒适
——
耐用
——
由知名厂商或品牌制作
——
美国制作
——
款式新潮
——
适于运动
——
物有所值
——
———— 100 分
四、连续评分量表（continuous rating scale）
连续评分量表：又称图示评分量表，要求应答者在一个
有两个固定端点的图示连续体上进行选择，直线从某一 极端到另一极端，调查对象在直线上的适当位置做出标 记来为物体评分 。 连续评分量表的形式：
起点●
非常低
低
一般
高
非常高
○康佳
5
4
3
2
1
○美的
5
4
3
2
1
●海尔
5
4
3
2
1
○TCL
5
4
3
2
1
○海信
5
4
3
2
1
现在，我将向您特别的询问一些手表的特性，当 我提到每一种特性时，请告诉我您认为SEARS表在这 方面是极好的、非常好的、好的、一般的还是很差。
特性（起 极好 点●）
非常好
好
一般
差
价格合理
5
4
C 0.3 0.5 0.5 0.4 0.55 2.25
D 0.15 0.4 60 0.5 0.25 1.9
E 0.2 0.65 0.45 0.75 0.5 2.55
配对比较优缺点
优点：一是判断简单，易于回答，二是可以把 测量数据转化为顺序列表和等距量表数据。
缺点：只适合少量物体的比较，当比较对象较 多时，受访者可能会感到难以回答。
缺点：当特性或项目的数量增加时，被访者可能不太容易将数字加总到 100。
例如：根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋。 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性 得分 示例
1、价格
体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运 算。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代
表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或 “－”的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性
例如：您认为以下哪些情况能最好地描述您的 发质？
1（ 2（ 3（ 4（
）极度损伤 ）有些损伤 ）轻微损伤 ）完好无损
下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉 我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）
1
2
3
4
5
6
7 危险的
1
2
3
4
5
6
7 方便的
1
2
3
4
5
6
7 低效的
1
2
3
4
5
6
7 难受的
1
2
3
4
5
6
7 便宜的
1
2
3
4
5
6
7 轻松的
1
2
3
4
5
6
7 不准时的
1
2
3
4
5
6
7 优质的
1
2
3
4
5
6
7 冷淡的
形容词1
对航空旅行的印象轮廓图
每组形容词的均值
形容词2
安全的 麻烦的 高效的 舒适的 昂贵的 紧张的 准时的 劣质的 亲切的
有高质量的包 有高质量的眼 有高质量的眼
装盒
影刷
影
三、常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，要求应答者将一个固定的总数（一般 为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。
优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。另一点是，当两种特 性重要程度相同时，可以给出相同的分数。
外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或
如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你
学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等 比量表举例说明如何测量。
这是一项对10个电视栏目的调查。可以用1到10这10个数字分别 代表10个栏目，这就是一种类别量表。要求受访者根据对这10 个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序量表。比如，要求 受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次 类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分 制打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视 时间进行估计，就得到一个等比量表。
述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如，
我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机 品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌
的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进 行测量的结果。
属性
性别 年龄 收入水平 喜爱的品牌
操作性定义
男或女 今年多大 年收入 上一次购买的品牌
二、量表
量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某 一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来 代表的过程。
量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
4
5
测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第一节 态度和量表
态度 量表 量表类型
一、态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一 种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、 情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反 应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应 受其调节 。
您的性别：
1男
2女
在锻炼后，您会选择运动饮料是：
1佳得乐 2PowerAde
您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？
1地段 2商品质量 3价格 4其他
顺序量表
顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺
序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如， 请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给 予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表 示你最不喜欢的品牌，依次类推。
等级顺序量表举例
请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面表现最出色的品 牌，6表示在特性评估方面最差的品牌。让我们从具有高质量的包装盒 开始，哪个品牌可以被列为具有最高质量的包装盒？哪个是第二位的？